Целевая аудитория: зачем знать своего клиента. Внешняя и внутренняя аудитория как объект ПР

Правильно налаженная программа внутренней коммуникации в организации требует регулярного внимания и участия в ней руководства организации, штатных сотрудников для ее реализации и продуманных методов оценки ее эффективности. Видов коммуникационных материалов достаточно много, и от организации зависит, какие именно из них окажутся наиболее востребованными в каждом отдельном случае.

1) отчет. Один и тот же отчет может быть предназначен одновременно как для внутренней, так и для широкой внешней общественности; но, как правило, отчет составляется с конкретной целью и предназначается определенной целевой аудитории.

Прежде всего, это отчеты, связанные с так называемыми календарными датами (ежегодный, квартальный, месячный отчеты), или отчеты по окончании работ или определенных этапов работ, выполняемых всей организацией по заказу партнера или клиента. PR-специалиста могут пригласить для объединения в единый документ всех материалов и фактов, собранных разными отделами и составленных разными авторами.

2) информационный листок, ньюслеттер, бюллетень. Разные организации используют разные термины для обозначения практически одинаковых материалов как по целевому назначению, так и по содержанию. Распространяя среди сотрудников материалы жанра «ньюслеттер» руководство организации преследует следующие цели:

– информирование о делах организации и о событиях, в ней происходящих. Очень важно, что они получают такую информацию непосредственно от руководства, а не по слухам или из второстепенных источников.

– мотивация сотрудников. Дать понять сотрудникам, что они – интегральная составляющая часть организации, что их благосостояние и будущее благополучие всецело связаны с успешным функционированием всей организации. Показать сотрудникам, что руководство заботится о каждом из них, что трудности каждого из них не есть только его личное дело.

– получение обратной связи. Руководство хочет быть осведомленным о том, что думают сотрудники по поводу предстоящих изменений, какова их реакция, их идеи и предложения, чем они обеспокоены.

Самым основным составляющим элементом ньюслеттера является новость, что и заключено в значении самого этого слова. Поэтому, как и в любом другом новостном материале, в ньюслеттере должны присутствовать ответы на вопросы: кто? что? где? когда? почему? и как?

Поскольку объем ньюслеттера часто ограничен двумя-четырьмя страницами формата А4, статьи в нем в основном – короткие, стиль изложения – нейтральный. В тех случаях, когда ньюслеттер или информационный листок состоит из 4-8 полос, в некоторых организациях его называют «бюллетень».

Не существует единого, общепринятого формата для внутреннего издания подобного типа. Стиль и объем ньюслеттера во многом зависят от размера организации: в крупной корпорации это может быть глянцевое издание на 8-10 страницах, а в компании небольшого размера он может состоять из четырех страниц и носить менее формальный характер. Тем не менее, легко можно назвать элементы и разделы, которые, как правило, присутствуют в любом ньюслеттере:

– название организации, ее адрес, имя редактора;

– редакционная статья;

– письма читателей и ответы им;

– краткий обзор новостей по организации;

– статьи;

– объявления;

– календарь предстоящих событий и дат, важных для деятельности организации и ее сотрудников.

Разновидностью ньюслеттера является корпоративная газета – некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками. Газеты различных организаций настолько сильно различаются размерами, стилем, шрифтами, форматом, что говорить о них как о типе издания можно только исходя из общей направленности. Независимо от того, как выглядит газета, ее главными задачами являются создание в коллективе чувства сплоченности, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам фирмы и т. п.

Если рассматривать содержание в процентном отношении, то, по совету экспертов, блоки должны выглядеть так: 50% – информация об организации с точки зрения ее настоящего и будущего, финансовых и прочих перспектив; 30% – информация о положении сотрудников: льготы, премии, условия труда ит. п.; 20% – то самое «развлекательное разное».

3) медиа-карта. Всем PR-специалистам хорошо известно, что одной из основных целевых аудиторий для организации всегда остаются СМИ.Для того чтобы работа по связям с общественностью была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого отдельного вида средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей в организации создается специальный документ, называемый медиа-картой, в котором фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания полезных и эффективных отношений.

В медиа-карту включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража и объема целевых аудиторий, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главного редактора, редакторов отделов и направлений и т. д.

4) пресс-дайджест представляет собой подборку или перепечатку статей и заметок из печатных изданий, прямо или косвенно затрагивающих деятельность и имидж организации, а также информацию обо всех случаях упоминания об организации в эфире с указанием даты и времени передачи, а также с изложением ее краткого содержания. На основании контент-анализа собранных материалов регулярно, еженедельно или ежемесячно, составляется отчет для руководства и принятия оперативных мер, если это может потребоваться.

Отдельно следует сказать о таком перспективном коммуникационном ядре, как внутрикорпоративный сайт (его нужно отличать от просто корпоративного, предназначенного для широкой общественности). По сути, он и состоит из двух частей: электронной доски объявлений ипостоянно действующего форума (введение общения в реальном времени, т. е. чата, все-таки представляется слишком радикальным новшеством). Кроме того, возможно и наличие внутрикорпоративной электронной почты.

Успех каждой компании, организации, ассоциации, государственного учреждения или отдельной личности зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, входящую в круг своих интересов, можно классифицировать двумя путями: целевые и ключевые аудитории, внутренние и внешние.

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных. Связи с общественностью подразумевают установление благоприятных отношений с Ц.А. Действительно, чтобы преуспеть в этой сфере, необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с Ц.А. Причем для контактов с разными Ц.А. потребуются различные технологии. Другими словами, Ц.А. можно определить как ту, в глазах которой кампания или личность в первую очередь должны создать благоприятный имидж и позитивное отношение. Это все, от кого непосредственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

Ключевые аудитории – можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход кампании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относятся представители власти и специалисты СМИ. От данных представителей многое зависит, поэтому их надо изначально воспринимать как союзников, одновременно полезных и опасных.

К внутренним аудиториям можно отнести – сотрудников организации. В крупных организациях выделяют несколько подгрупп:

Высшее руководство, топ-менеджмент.

Руководители среднего звена, менеджеры.

Рабочие и обслуживающий персонал.

Члены семей сотрудников.

Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относят всю остальную, потенциально полезную общественность:

Деловые и общественно-политические А.

Развлекательные А.

Специализированные и отраслевые А.

Конечные потребители продуктов и услуг.

Внутри эта группа подразделяется на подгруппы: по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам.

Деловые партнеры – контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.

Инвесторы и деловая общественность – потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.

Общественные организации – весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

Государственные органы – весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с Ц.А. может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом,

ВИДЫ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ. Классификация по целевым и ключевым аудиториям.

А) Целевые аудитории- совокупность конкретных лиц, на которых направленно воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудитория является их интерес к предмету продвижения Целевую аудиторию можно определить как ту, в глазах которой компания или личность в первую очередь должны создавать благоприятных имидж и позитивное отношение (Сотрудники организации, её клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнёры.

Б) Ключевыми аудиториями называются те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и её дальнейшее развитие. К ним относят представителей власти и специалистов СМИ.

2.Классификация по внутренней и внешней аудитории.

Внутренней аудиторией является та, которая представляет собой персонал объекта для PR.Вся остальная потенциально полезная общественность будет внешней по отношению к объекту аудиторией.

Внутренний и внешний PR должны усиливать друг друга. Если у организации высокая репутация в глазах всей общественности, то и собственные сотрудники относятся к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью этой респектабельной структуры. С другой стороны, когда внешнюю общественность информируют о том, что персонал предан своей компании, а менеджмент заботится о своих работниках, то это укрепляет корпоративный имидж.

КАТЕГОРИИ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ. Общественное мнение формируют конкретные груп­пы людей. При этом отмечаются так называемые «рефе­рентные (эталонные) группы».Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для под­ражания, привлекательным эталоном. Чем ближе инди­вид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удов­летворение он чувствует. Поэтому в большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги на ры­нок важно заполучить в первые клиенты, партнеры и по­купатели наиболее продвинутую часть - потребителей-«авангардистов». Затем популярность тех или иных объ­ектов при соответствующем качестве и грамотной «раскрутке» растет в геометрической профессии.Негативная эталонная группа - это реальная или мни­мая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, с которой стремят­ся избежать контакта, ассоциации.Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом не важ­но, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к ис­тине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах.

1. Носители опыта. Люди, попробовавшие на практи­ке данный товар или услугу. Мы обращаемся к их диле­тантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки, голосова­ния и т.д.

2. Эксперты, т.е. специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наи­более сведущая в конкретной области.

Таким образом, план ПР-кампании необходимо ори­ентировать на использование всех перечисленных групп. В результате воздействия целевые аудитории должны чет­ко усвоить:

а) какого мнения они должны придерживаться, чтобы быть причастными к эталонным позитивным группам;

б) какие мнения не следует принимать, чтобы избе­жать причисления к негативным эталонным группам и не противопоставлять себя обществу.

Внешняя и внутренняя аудитория.

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.

Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1. изучение ожиданий целевых аудиторий;
2. информирование целевых аудиторий;
3. установление и поддержание контактов;
4. предотвращение конфликтов;
5. формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

За пределами банка имеется несколько категорий лиц/организаций, которые могут проявлять интерес к информации о программе реинжиниринга либо напрямую требовать ее предоставления. Сюда относятся регулирующие органы, средства массовой информации, клиенты банка и инвестиционное сообщество. Общение с этой аудиторией требует принятия ряда ре-шений относительно, например, выбора момента для оповещения (зара- нее либо в ответ на проявленный интерес), содержания исходных информационных материалов и сообщений о ходе реализации, ответов на наиболее типичные вопросы. Однако, пожалуй, наиболее важным из подобных решений является определение кандидатуры официального представителя по связям с общественностью. Несмотря на то что управленческий комитет так или иначе будет вынужден сформировать небольшую группу для подготовки как внутренних, так и внешних информационных матери-алов, назначение информационного представителя на все время проекта {обычно из числа членов управленческого комитета) является абсолютно необходимым шагом, поскольку это будет создавать у внешней аудитории ощущение согласованности, связности и позитивного характера всех сведений о программе реинжиниринга.
Информирование персонала
Целью программы по информированию персонала банка является доведение до сведения сотрудников информации о предпринятых шагах с тем, чтобы обеспечить в процессе реинжиниринга максимальную открытость и честность. Очевидно, что основной составляющей подобной програм-мы должно стать ясное изложение философии отношений с персоналом и параметров самого процесса реинжиниринга.
Наиболее деликатным является, разумеется, вопрос о том, кто будет уволен. Прежде всего необходимо обнародовать ясное политическое заявление на эту тему. Одновременно с этим руководители отделов должны получить подробные указания касательно кадровых перестановок во вверенных им подразделениях. От уровня их подготовки зависит успех всей программы по работе с персоналом. Руководители среднего звена должны иметь представление о критериях отбора и методах их применения, равно как и о правовых последствиях любого возможного выбора. Уведомление и дальнейшая процедура увольнения должны регламентироваться специальными письменными руководствами. Схема информационной политики в отношении персонала приводится на рис. 6.5.

Еще по теме Определение внешней целевой аудитории:

1. 3) Определение мотивов и целевых функций реструктуризации

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы, и находится взаимопонимание, в основе которого лежат, правда, знания и полная информированность.

Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон. Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействует репутация, существующий опыт и культурные факторы! Важные составляющие большого количества PR-программ по завоеванию надежной репутации заключается в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а так же целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR- кампаний важнейшим этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а так же пенсионеры и родственники сотрудников кампании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества – на которую распространяется деятельность организации. После того как определенны целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR- специалисты стремятся к решению следующих задач:

1. Изучение ожиданий целевых аудиторий.

2. Информирование целевых аудиторий.

3. Установление и поддержание контактов.

4. Предотвращение конфликтов.

5. Формирование стратегии деятельности на внутренних ии внешних рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования. Программа социологического исследования призвана ответить на два основных вопроса:

как, отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования;

как, получив определенный материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью.

При разработке плана исследовательской работы, сопровождающей кампанию, необходимо выработать единый понятийный аппарат. Особое внимание в этом случае уделяется тому, чтобы все участвующие в процессе проведения исследований и планировании кампании в связях с общественностью ясно и четко представляли себе смысл понятий, с которыми они работают, употребляли их однозначно, не допуская толкований и смещения смысловых акцентов. Социологическое исследование, как и любое другое, начинается с процесса целеполагания. Если цели сформулированы размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводящей исследование, может увеличиться погрешность и возникнуть разногласия по итогам. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и не основных задач.

Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном - прикладные.

Неосновные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия. Цели исследования определяют тип и способ выборки. При этом численность объема выборки будет зависеть от следующих параметров:

Показателя однородности или разнородности изучаемых объектов (чем выше степень однородности, тем меньшей может быть выборка).

От степени закладываемой погрешности исследования (чем выше необходимый уровень надежности, тем больше выборка).

От степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования.

Объект исследования необходимо рассматривать с двух сторон: с одной стороны, как некую часть целого. С другой - как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае более внимательно изучаются внешние связи, во втором - внутренние. Системный анализ объекта позволяет прояснить исследования, выделить базовые понятия, а также выдвинуть рабочие гипотезы.

Гипотеза в социологических исследованиях в связях с общественностью представляет собой обоснованное фактами предположение о структуре объектов, характере элементов и связей, образующих объекты, а также о механизме функционирования и развития. Гипотеза должна быть доступна в процессе социологического исследования, а также подвергаться логическому анализу, подтверждающему ее непротиворечивость.

В зависимости от целей и задач исследования в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная стратегия поиска (стратегический план), определяющий последовательность этапов исследования. Стратегический план может быть поисковым, описательным и экспериментальным.

Поисковый план целесообразно использовать в том случае, когда аудитория исследования размыта или объединяет в себе представителей разных групп. Поисковый план включает три основных этапа работы: постановку проблему, изучение документов и экспертные опросы, дневниковые наблюдения.

Экспертный опрос позволяет сформулировать первичные гипотезы, наблюдение, структурировать собранную информацию и конкретизировать аудиторию, на которую будет осуществляться воздействие.

Описательный план направлен на детальное освещение состояния объекта и выделение существующих взаимосвязей его структурных элементов.

Экспериментальный план направлен на формулировку объяснительной гипотезы.

Типы исследований

Исследования подразделяют на первичные и вторичные. Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов. Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.

К наиболее часто применяемым инструментам первичных исследований относятся различные виды опросов, около 90% информации, используемой в процессе планирования кампании в СО, собирается именно с помощью опросов. Существует несколько разновидностей опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Как правило, анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных единой идеей и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и, соответственно, получить объемную информацию.

Анкетные опросы классифицируют по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Существуют открытые опросы, когда респонденты высказываются в открытой непроизвольной форме. Также выделяют закрытые опросы, когда заранее продумываются варианты ответов и респондент выбирает наиболее близкий ему. Иногда используются полузакрытые анкеты, в которых присутствуют вопросы, предполагающие и расширенный, независимый, и выбираемый из заранее заданных ответ. Помимо этого достаточно часто применяется зондажный или экспресс-опрос, который предполагает ответ респондента всего на 4-7 вопросов, касающихся основной информации, а также 2-3 уточняющих дополнительные параметры (например, демографический профиль ЦА).

Опрос по почте отличается лишь способом получения уже заполненных анкет. В случае обычного анкетирования анкеты собираются сотрудником компании, проводящей исследования, а в случае опроса по почте заполненные анкеты высылаются респондентом по адресу компании. Почтовые расходы оплачиваются компанией, проводящей исследование. В последние годы опросы по почте являются неэффективными, так как люди неохотно включаются в процесс исследования и из 100% разосланных анкет заполненными возвращается около 5-12%.

При классификации анкет используются различные критерии. Как правило, они напрямую увязаны с темой опросов. Можно выделить событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ориентаций, статистические анкеты, хронометражи бюджетов времени и т.п.

По ходу проведения опросов необходимо помнить, что все ответы представляют субъективное мнение и степень погрешности может быть достаточно высока вследствие дополнительных факторов.

Для того чтобы снизить погрешность, опросы следует проводить в короткие отрезки времени. Если предполагается затяжной, долгосрочный опрос, то скорее всего погрешность резко возрастет, так как изменения в окружающем мире происходят очень быстро и могут повлиять на мнение людей, принимающих участие в исследовании.

Очень важно проведение экспертных опросов, так как они позволяют получить предметные данные в определенной области. Ценность такого исследования состоит в том, что информация, получаемая от экспертов, отличается целостностью и образностью. Эксперты могут определить сложившуюся ситуацию и дать рекомендации по наиболее благоприятным вариантам решения существующих проблем, исходя из усеченной информации, отталкиваясь от не полностью выделенных фактов или характеристик.

Также для сбора первичной информации достаточно часто используется интервьюирование. Как и в случае с анкетированием, интервьюирование может проходить в самых различных формах. По содержанию беседы выделяют документальные интервью и интервью мнений. Они нацелены на изучение событий, которые уже произошли. По ходу такого исследования происходит уточнение фактов, а также замер отношения к ним и отслеживание изменения отношения. Интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов об объекте исследования. По технике проведения выделяют свободные и формализованные интервью.

Свободные интервью являются длительной беседой, в ходе которой интервьюер задает общие вопросы без строгой детализации. Формализованное интервью предполагает наличие ряда вопросов и беседу с минимальным отклонением от заданных вопросов. В процессе разработки формализованного интервью предполагается детальная разработка всей процедуры исследования, начиная от составления общего плана беседы и заканчивая формированием конструкции вопросов и продумыванием вариантов возможных ответов.

Также интервью можно подразделить на интенсивные или фокусированные, в зависимости от процедуры их проведения. Интенсивные интервью нацелены на сбор данных о внутренних побуждениях, мотивах респондента. Фокусированное интервью извлекает информацию о том, как будет реагировать респондент на заданное воздействие.

Помимо этого, интервью можно классифицировать по способу организации. В этом случае выделяют групповые и индивидуальные интервью.

Не менее важен в сборе первичной информации процесс наблюдений. Наблюдение представляет собой систематизированное и целенаправленное изучение восприятия какого-либо факта или явления, которое фиксируется исследователем. Наблюдение может быть включенным или простым. В случае проведения включенного наблюдения исследователь имитирует вхождение в нужный социальный срез, адаптируется в нем и осуществляет наблюдение «изнутри». При реализации простого наблюдения исследователь реагирует на события как бы «со стороны».

Также исследования подразделяют на качественные и количественные. Количественные исследования предполагают исследования, которые будут определять взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивать количественные показатели. Качественные исследования, по мнению З.В.Сикевич, исследуют способность восприятия свойств объекта как единого целого. Если количественное исследование достаточно легко разбить на определенные этапы, то качественное исследование структурировать подобным образом крайне сложно. В качественных исследованиях процесс целеполагания, выработки гипотез, сбора и анализа информации могут происходить одновременно, более того, могут повторяться по ходу изучения поступаемых данных. Помимо этого, качественные исследования обязательно предполагают оценку контекста, сопровождающего тот или иной факт.

Еще одним методом социологического исследования является мониторинг. Мониторинг - это систематическое сопоставление реально существующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществляем движение?». Объектом мониторинга в СО являются различные социальные группы и организации, имеющиеся между ними взаимосвязи. По технике проведения мониторинг предполагает периодическое повторение исследования состояния объекта. Мониторинг начинается с получения информации о состоянии изучаемого объекта, затем на втором этапе отслеживается, насколько компания приблизилась к достижению цели или достигла ее. На третьем этапе вырабатываются рекомендации, в каком направлении целесообразно двигаться, чтобы максимально полно достигнуть поставленных целей.

Наиболее часто используемым в связях с общественностью количественным исследованием является контент-анализ. Как правило, контент-анализ применяется для анализа различных печатных текстов. Контент-анализ достаточно хорошо описан Х.Лассуэлом и Б.Берельсоном. Они выделили два основных типа единиц, которые позволяют перевести качественную информацию в количественную. Первый тип единиц - смысловые или качественные единицы анализа. Второй тип - количественные единицы или единицы счета. Количественные и смысловые единицы могут не совпадать. В случае совпадения осуществляется подсчет частоты упоминания той или иной смысловой единицы. В случае, если количество смысловых единиц и единиц счета не совпадает, мерой измерения является объем текста, в котором присутствуют заданные смысловые единицы.

Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Как правило, процедура подсчета осуществляется по стандартным социологическим инструментам измерения. Например, оценка может осуществляться по определенной шкале. При этом характеристики индикаторов выступают в качестве ответов на вопросы. Шкалы могут быть составлены в следующей форме:

вербальная;

числовая (определяющая позицию в баллах);

графическая.

Любой вид шкал предусматривает установление границ исследуемого социального свойства. Например, «положительное отношение», «нейтральное, но скорее в позитив», «нейтральное», «нейтральное, но скорее в негатив», «негативное» отношение. В контент-анализе могут применяться следующие типы шкал:

номинальная (состоит из набора качественных объективных характеристик или мотивов);

порядковая (ранжированная) - шкала упорядочения проявлений изучаемых свойств в строгом порядке;

интервальная - шкала разностей между упорядоченными проявлениями изучаемого социального свойства и присвоения этим разностям определенных баллов.

Хорошие отношения с общественностью нельзя купить, их можно только заслужить.

Фрейзер Зейтели

Аудитория - группа лиц, до которых конкретный носитель доводит обращение рекламодателя; устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных потребностей, а также каналов удовлетворения этих потребностей (Илюшин И.А.). Целевая аудитория также определяется по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, доход, покупательские предпочтения, стиль жизни и т.д. Виды целевых аудиторий в связях с общественностью:

Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся: руководство компании различных уровней; основной персонал корпорации: «старожилы», «новички» акционеры; лидеры малых групп (неформальные лидеры); лидеры профсоюзов; представители внутренних СМИ; семьи работников; представители государственных институтов.

Целевая аудитория (внешняя)- все, от кого непосредственно зависят прибыли и инвестиции: клиенты, представители внешних СМИ, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры, политические фигуры, лидеры общественного мнения и т.д.