Стратегический маркетинг представляет собой активный процесс рыночных исследований с долгосрочным горизонтом прогнозирования и планирования, направленный на превышение показателей эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия путем системной реализации политики создания продукции (товаров, работ, услуг), обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности на основе изучения рыночного спроса.

Опираясь на суждения Ж. Ламбена можно говорить о том, что стратегический маркетинг заключается в анализе потребностей физических лиц и организаций на базе исследования эволюции целевых рынков (существующих и потенциальных) и или их сегментов.

Стратегический маркетинг формируется на определенном видении фирмой окружающего мира и собственной роли в нем, на принципах инновационности и интегрированность, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования взаимодействия с потребителями (рис. 4.1).

Рис. 4.1.

В целевом отношении он ориентирован па сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.

Стратегия маркетинга призвана воплощать в практику комплекс долгосрочных целей, реализуя решения задач по выбору и агрегированию средств организации и осуществления па рынке ориентированной па эти цели деловой активности.

Выбор стратегий маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, приоритетов фирмы и специфики товара.

Рассматривая функции и механизмы стратегического маркетинга, следует выделить анализ потребностей и сегментацию рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должна стать оценка рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Таким образом, стратегический маркетинг нацеливает предприятие на реализацию и развитие его производственно-экономических возможностей путем уточнения миссии предприятия, разработки целей, формирования стратегии развития и обеспечения сбалансированной структуры портфеля заказов фирмы.

Наиболее важные составляющие стратегического маркетинга как области исследования приведены в табл. 4.1.

Таблица 4.1.

Сегментация рынка

Выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка.

Задача первою этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации "рынков товара", тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка "сегменты" потребителей.

Макросегментация предполагает реализацию стратегии сегментации рынка, которую целесообразно начать с определения миссии фирмы, описывающей ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. При этом следует получить ответ на три ключевых вопроса:

• 1) каким бизнесом мы занимаемся;
• 2) каким бизнесом нам следует заниматься;
• 3) каким бизнесом нам не следует заниматься?

Для фирмы с рыночной ориентацией важно выявить собственный бизнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа. В идеале понятие бизнеса должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобы дать практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобы стимулировать творческий подход, например в отношении возможностей расширения производимого ассортимента или диверсификации в смежные товарные области.

Базовый рынок может быть установлен по трем измерениям:

• 1. Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые требуется удовлетворить? ("Что?").
• 2. Каковы различные группы потребителей, которых необходимо удовлетворить? ("Кого?").
• 3. Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? ("Как?").

Из определения самого рынка следуют четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы: покупатели, потребности которых необходимо удовлетворить; набор выгод, которые ищут эти покупатели; конкуренты, которых требуется превзойти; ресурсы, которые следует приобрести и освоить.

Для более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа, используют инструменты микросегментации.

Микросегментационный анализ состоит из следующих этапов:

• - анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
• - выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;
• - выбор позиционирования: выбрать конкретную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами;
• - целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Разбиение рынков товара на однородные сегменты может выполняться различными способами (рис. 4.2).

Социально-демографическая, или описательная, сегментация базируется на гипотезе о том, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и предпочтениях покупателей. К этому методу обращаются наиболее часто, главным образом по причине легкости измерения социально-демографических переменных. Во всех промышленно развитых странах экономическая и социальная информация непосредственно доступна из официальных источников, таких как институты статистики, органы социального страхования и т.д.

В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Вот почему эта сегментация называется также описательной.

Рис. 4.2.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Необходимо выявить ценность или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, т.е. его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том, чтобы объяснить и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и поведении.

Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент характеризуется полным набором желаемых свойств. Именно он отличает данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то конкретного свойства, поскольку одно и то же свойство может привлекать многие сегменты. То, что отличает один сегмент от другого, - это относительная важность, которую они придают свойствам, или атрибутам, в ситуации, когда им необходимо сделать выбор. Следовательно, возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.

Главная трудность этого подхода, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Есть еще одна трудность сегментации по выгодам: чем лучше понимаем предпочтения потребителей, тем больше утрачиваем знание их социально-демографического профиля.

В основе поведенческой сегментации лежат критерии, характеризующие поведение потребителя в момент приобретения (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Критерии, характеризующие поведенческую сегментацию

Критерий	Характеристика
Статус пользователя	Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, не пользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации
Уровень пользования товаром	Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий
Уровень лояльности	Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений
Чувствительность к факторам маркетинга	Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например выпущены упрощенные "не марочные" товары

Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях.

Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.

• Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.

Это вид предпринимательской деятельности, направленный на определение своей позиции на рынке предоставляемых услуг предприятием, определение стратегии для продвижения товарной группы или услуги от производителя к потребителю.

Что подразумевается под стратегическим маркетингом?

Посредством стратегического маркетинга проходит анализ положений, предпочтений и требований потребителя, все эти данные используются для производства новой группы товаров или предоставления услуг.

Для маркетинга характерно планирование ассортимента выпускаемой продукции, определение ценовой политики, то есть установление определенной цены продукции, за которую покупатель будет ее приобретать. Так же стратегическим маркетингом определяется, как будет производиться транспортирование продукции, т.е. выискиваются самые экономичные варианты доставки товаров до потребителя, подбираются оптимальные условия для хранения и складирования выпущенной товарной группы. Целью стратегического маркетинга так же являются определение направления для оптовой и розничной реализации продукции, проведение обслуживания потребителей в залах торговли, рассматривается оказание необходимой помощи при выборе конкретного товара. Важным аспектом маркетинга является и возможность приобретения продукции в кредит, когда потребитель расплачивается за уже приобретенный товар в течение некоторого времени. Организовываются рекламные компании, где производитель в безличной форме общается с потенциальными потребителями через средства массовой информации: телевидение, радио, печатную продукцию, по почте или через интернет, так же рассматривает установку рекламных щитов, нанесение рекламного текста на транспортные средства.

Цели стратегического маркетинга заключаются в систематическом сборе и анализе полученных данных по сбыту продукции. Объединение всех этих методов будет составлять стратегический маркетинг, а не отдельно по каждой позиции, только при составлении программы действий можно добиться успеха в процветании предприятия.

У процветающих предприятий есть один характерный признак: они уделяют большое внимание потребителю, а для этого пользуются стратегическим маркетингом. Они объединены желанием понять и как можно лучше удовлетворить потребителя, сотрудники предприятия настроены на выпуск продукции только отличного качества, что приводит к наибольшему удовлетворению спроса потребителя. Зная стратегию маркетинга, можно значительно увеличить распространение продукции на потребительском рынке, что непременно приводит и к увеличению прибыли предприятия.

Как происходит стратегическое планирование?

Для проведения стратегического планирования характерно установление цели, стратегии и конкретного направления для их достижения. Оно содержит несколько этапов:

• Стратегическое, или долгосрочное планирование, его целью является определение важных задач по маркетингу продукции
• Тактическое планирование, используемое на текущий момент, оно нужно для определения задач на год

Под стратегическим планированием понимают создание и поддержку стратегии предприятия для выполнения его цели, определение возможностей для маркетинга. Его разрабатывают на длительный срок, он включает следующие моменты:

• Определяется долгосрочная цель предприятия по маркетингу
• Определяются стратегия маркетинга
• Отслеживаются хозяйственные портфели предприятия, их развитие в перспективе

Цель маркетинга состоит в возможности рассмотрения разных направлений деятельности предприятия, направленные на преобразование потребности потребителя в доходные статьи предприятия, в достижении прогнозируемых результатов на , в определении социальной значимости предприятия.

Достигнуть маркетинговых целей можно при соблюдении нескольких условий :

• У предприятия есть доступность необходимых ресурсов
• Производственный процесс не нарушает экологическую обстановку
• Внутренние возможности предприятия позволяю осуществить намеченные планы

Чтобы определить цель маркетинговой политики предприятия используют аналитические данные о сильных и слабых сторонах производства, возможности оптимизации производственных линий, заранее суметь предусмотреть угрозы для производства товаров.

Основы стратегического маркетинга заключаются в процессе выбора стратегических действий по общему направлению предприятия, направленные на увеличение бизнеса. Вырабатывая стратегическую линию предприятия, данные могут постоянно изменяться, поэтому предприятия не могут останавливаться только на одной выбранной стратегии, необходимо подстраиваться под условия рынка, циклично, изменяя первичные поставленные цели на новые решения.

Важным отличием стратегического планирования является сложность определения цифровых показателей в определении полезности того или иного решения. Для этого требуется разработать и постоянно корректировать оценочную систему, в основе которой лежит общность цифрового показателя, это может быть денежный показатель затрат, с проставленным цифровым значением оценок.

Как разрабатываются этапы стратегии

• Проводится аналитика состояния рынка сбыта
• Делается качественная оценка состояния рынка сбыта на текущий период
• Проводится тщательное исследование конкурентов, определяется конкурентоспособность предприятия
• Устанавливаются цели стратегической политики предприятия
• Проводится анализ сегмента рынка сбыта, определяется нужный целевой сегмент. Для этого необходимо проводить исследования потребительского рынка
• Проводится аналитика альтернативы стратегии, определяется нужный вариант
• Определение позиционирования товарной группы на потребительском рынке, выработка средств для определения конкурентоспособности производимой продукции предприятия
• Проводится предварительная оценка стратегической политики и инструментов контроля
• Проводятся тщательные исследования по состоянию рынка сбыта и внешней среды предприятия

Для проведения аналитики рынка пользуются следующими составляющими:

• Определяются границы рынка
• Оценивается насыщение рынка товарами одной группы
• Определяется рыночная доля предприятия в общей продукции
• Оценивается конкурентоспособность рынка сбыта
• Определяется тенденция развития рынка сбыта

Главной составляющей аналитики рынка являются маркетинговые исследования, которые проводятся и в кабинете, и в рабочей обстановке предприятия.

Проведение анализа внешней макросреды проводится по следующим составляющим :

• Макроэкономический фактор. Отдельные факторы экономики в окружающей среде должны подвергаться постоянной диагностике, подлежать оценке, поскольку экономическое состояние прямо влияет на достижение целей предприятия. К ним относят: развитие темпов инфляции, международные платежные балансы, уровень занятности населения, его финансовые возможности, демографический рост, и т.п. Любой из этих факторов может вызвать либо угрозу для деятельности предприятия, либо открыть дополнительные возможности.
• Политический фактор. Если предприятие принимает участие в политических программах государства, то государство осуществляет контроль над нормативами актами местных, федеральных органов власти, призывает предприятие следовать их указаниям.
• Технологический фактор. Аналитические действия над технологической средой помогут предприятию вовремя развивать новые решение по производству товарной группы, использовать научные исследования, новую технологию для создания проекта развития предприятия в целом. Для любого руководителя важно держать руку на пульсе, чтобы быть в курсе всех изменений в технологии производства.
• Социальное поведение – важный фактор при анализе изменений в отношении нравов в общественном строе, где следует определить роли предпринимательской деятельности, женщин, представителей национального меньшинства общества, проанализировать ситуацию по защите прав потребителя.
• Международный фактор. Те предприятия, которые работают в условиях международного рынка, должны постоянно отслеживать все изменения, происходящие на международном рынке сбыта продукции.

В чем состоят задачи стратегического маркетинга?

Одной из важных задач стратегического маркетинга заключается в постоянном мониторинге ситуации на предприятии, установление возможности переориентации деятельности предприятия в тех направлениях, которые обеспечивают наибольшее его развитие, что должно приводить к наибольшей рентабельности.

В основном стратегический маркетинг включает в себя предплановый маркетинговый анализ, исследования, определение сегмента рынка и позиционирование товарной группы на рынках сбыта. Как следует из задач маркетинга, они должны иметь свои тактические действия. Выделяют в основном, тактические и стратегические задачи.

Основными задачами стратегического маркетинга являются :

• Ориентировка деятельности предприятия на удовлетворение потребности потребителя
• Установка жизненной позиции предприятия
• Обоснование своих выводов перед управлением предприятия

Вся деятельность предприятия должна отвечать принципу: «выпускать такую продукцию, которая нужна потребителю, а не стараться продать ему ненужный товар». Если следовать этому принципу, то предприятие в любой момент должно суметь перестроить свою деятельность на потребности приобретателя, при этом продукция должна иметь высокое качество.

Основной задачей маркетинга является обеспечение удовлетворенности потребителя на уровне рынка, за счет которого достигается максимальная прибыль предприятия.

Маркетинг – одна из составляющих рыночного механизма, он должен работать в следующих направлениях :

• Стараться упорядочить рынок сбыта, ведь он работает по своим правилам, сделать его прозрачным, когда можно оценить его состояние, установить параметры и направления для его развития. Важно предсказать развитие рынка, или сделать попытку прогноза на будущее
• Стараться уменьшить стихийность рынка сбыта, используя его регулирование
• Конкуренция товарной группы должна быть упорядоченной и подчиняться ограничению, добиваться исключения недобросовестных конкурентов
• Регулирование производственного процесса и торговых операций по запросам рынка сбыта, направленного на удовлетворение потребителя
• Стараться разрабатывать и внедрять новые технологические решения, они должны иметь свое обоснование, влиять на товарооборот и распределение продукции предприятия
• Весь маркетинговый процесс должен обеспечивать большую отдачу от рекламной компании, влиять на рынок сбыта и формировать его в интересах предприятия, обеспечивать наибольшую привлекательность товарной группы для потребителя.

Для каждого предприятия, работающего на рынке сбыта, есть свои задачи, они лежат в основе стратегического маркетинга. Здесь можно выделить агрессию на некоторую долю рынка, или выделить , или учитывать промежуточные задачи. Для каждого предприятия они свои, направленные на достижение определенной цели, ведущие к процветанию и благополучию.

Какова роль стратегического маркетинга в развитии предприятия?

Основная функция производителей товара, работающая по маркетинговым принципам, заключается в удовлетворении потребителя, само производство должно быть ориентировано на рынок сбыта.

Основные роли стратегического маркетинга :

• Ориентирование на конечный результат в производственно-сбытовой сфере
• Приложение всех усилий в основном стратегическом маркетинге на проведение исследования в производственной области и сбыта продукции
• Приоритетная роль маркетинга должна быть направлена на долгосрочные результаты, а не на быстродействующие. Для этого необходимо проводить исследования прогноза в деятельности предприятия, стараться найти способы для разработки новой товарной группы, которая должна повысить прибыль предприятия
• Связать воедино стратегическое и тактическое планирование, которые будут направлены на удовлетворенность потребителя в своих нуждах, и в то же время они должны восполнять интересы предприятия

Для стратегического маркетинга предприятия характерны следующие позиции:

• Аналитический анализ внешней среды. Здесь используются данные рыночной составляющей, политические и экономические условия, состояние социальной и технической сферы. Аналитические данные используют для определения ключевых составляющих успешной деятельности предприятия, по которым идет формирование данных по оценочным свойствам внешней среды, устанавливаются возможности предприятия
• Аналитика потребителей, как уже существующих, так и перспективных. Для этого проводятся исследования социальных, экономических возможностей потребителя, приобретающие товары нашего и конкурентного производства
• Проводится тщательный анализ уже выпущенных и готовящихся к выпуску товаров, ведутся работы по созданию новой товарной группы и исследуются возможные усовершенствования товаров, выпускаемых предприятием: разрабатывается новая упаковка, ассортимент. Те товары, которые не пользуются спросом у потребителя, должны быть сняты с производства
• Создается проект товарооборота, анализируется рынок сбыта продукции. Сюда можно подключить собственные торговые места и производственные склады
• Маркетинговая служба должна обеспечить формирование спроса потребителей, используя комбинированные рекламные компании, стимулирование потребителя путем проведения системы скидок, распродаж, которые в конечном итоге скажутся на прибыльности предприятия
• Вырабатывается новая ценовая стратегия, при использовании новой системы ценообразования на производимые товарные группы
• Маркетологи предприятия составляют стратегический план маркетинга , который включает в себя планирование, контроль над выполнением стратегического маркетинга каждым из всей цепи предприятия, проведение анализа прибыльности, эффективности приведенных в действие маркетинговых шагов.

Стратегический маркетинг на примере ОАО «Прогресс»

На примере ОАО «Прогресс» давайте разберем новые методы в организации всей коммерческой деятельности предприятия в условиях рыночной экономики.(Данное предприятие не является реально действующим и представлено как субъективный пример для тематического раскрытия статьи)

Главным фактором регулирования хозяйственной деятельности предприятия считается умение делать оптимальные прогнозы по дальнейшему развитию, выбору тактических и стратегических действий.

Для проведения стратегического планирования требуется рассматривать все предприятие как целостное, с ориентировкой на долгосрочную перспективу, которая будет определять все направления его деятельности.

После того, как руководство осознало невозможность управления предприятием по-прежнему, как было в советские времена, оно стало задумываться о переориентации основной деятельности по принципам маркетинга, включающего в себя совокупность практичных приемов по управлению предприятием во времена рыночных отношений.

Заранее предприняв значимые решения о создании маркетингового отдела, руководительский состав уже на практике начинает вплотную заниматься маркетингом, то есть проводить анализ, планирование, реализацию и контроль над деятельностью всего предприятия для большего удовлетворения запросов потребителя, в этом заключается главная задача.

Проведение анализа необходимо для выявления и определения оценки рынка сбыта, внешней среды, а данные анализа используются для установления новых возможностей предприятия, выявления слабых мест и всевозможных трудностей в его деятельности.

По своей сути стратегический маркетинг содержит ряд статей, по которым принимаются значимые решения для предприятия руководящим составом по улучшению своей основной деятельности.

Отличают 4 основные направления маркетинговой стратегии :

• Ориентир – это качественная оценка критерия выбора деятельности предприятия
• Задание – содержит количество производимой продукции
• Важной чертой любого стратегического маркетинга является установление правил соотношения с внешней средой, здесь необходимо определить род деятельности предприятия, разработать новые виды продукции, и определить рынок сбыта. Также необходимо определить, как предприятие может добиться превосходства своей продукции перед конкурентами. Все эти действия составляют продуктово-рыночною стратегию, или бизнес-стратегия
• Стратегия организационной концепции . Здесь предусматриваются установление особых положений для наибольшей выгоды предприятия во внутренней среде, организация наибольшей производительности

Чем отличаются стратегии маркетинга на предприятии ОАО «Прогресс»?

• В основном, все мероприятия маркетинговой политики направлены на установление общего направления предприятия, работая в этом направлении, достигается наибольший рост производительности, и укрепляются позиции предприятия на рынке сбыта
• Стратегический маркетинг предполагает методику поиска, роль которого заключается в сосредоточении внимания на отдельном участке, с разработкой его потенциальных возможностей. Здесь проводится работа по устранению других возможностей, если они несовместимы с основной стратегией. После достижения предполагаемых целей стратегические действия можно прекратить.
• При определении стратегических действий нет возможности сразу установить их результаты, которые могут появиться во время оставления плана мероприятий. И для установления направления используют неполную, обобщенную информацию составляющие альтернативные проекты. Во время поиска могут открыться определенные альтернативные решения, с боле точной информацией, но это может привести к сомнительным выводам, по первоначально установленной стратегии. И без обратной связи невозможно пользоваться установленной стратегией.
• При составлении проекта действий используют и стратегию, и ориентир. С первого раза может показаться, что они имеют одинаковое значение, но это далеко не так. Под ориентиром понимают определенную цель, к которой стремится предприятие, а под стратегией-те средства, при помощи которых ее можно достичь. Обычно, ориентиры предназначены для более высокого уровня принятия основных решений. А стратегические действия, при условии, что набор ориентиров всего один, не будут выполнять свою основную роль, если их не изменить. Они настолько связаны межу собой, что могут одновременно являться и ориентиром и набором стратегических действий, выработанных во внутренней среде предприятия, для руководства они могут иметь стратегический характер, а в среде сотрудников – ориентир для дальнейшей деятельности

В чем заключаются методы стратегического маркетинга?

Стратегический маркетинг относится к особому виду управления предприятием, где ведется управление и внутренними структурными объектами, и определение позиции предприятия во внешней среде. Современное предприятие должно управлять целой системой маркетинговых методов с посредниками, потребителями и другими контактами. Для потребителей характерно услышать информацию о выпускаемых продуктах со слов приятелей, коллег по работе, и в то же время передать ее другим потребителям.

Стратегический маркетинг предполагает использование разных методов воздействия на потребителя :

• Посредством рекламы
• Стимуляция сбыта
• Средства массовой пропаганды
• Личные торговые мероприятия

Стимуляция сбыта, возможна в кратковременных побудительных методах, которые предполагают некоторое поощрение приобретение товара или использование услуги.

В средствах массовой пропаганды можно провести стимуляцию спроса на товарную группу, она осуществляется не лично предприятием, за него так же нужно платить. Смысл этого метода в том, что идет представление товара, сообщаются важные о нем сведения благожелательного направления путем распространения ее в печатных изданиях.

При личном торговом мероприятии проводится устное представление товара во время разговора с одним или несколькими потенциальными приобретателями, целью которого является его продажа.

Для каждого предприятия существуют собственные методы стратегического маркетинга, но какие методы применить?

Маркетолог должен хорошо разбираться в действенности стратегического маркетинга, его действия могут представлять цепь взаимосвязанных методов:

• Ориентация предприятия на выпускаемую продукцию. Например, вы изготовили, по вашему мнению, прекрасного качества продукцию, но это только половина дела. Внедрение новой продукции можно считать завершенной только тогда, когда ее по-настоящему оценил потребитель, посчитал ее необходимой для удовлетворения своих нужд. Но приобретают ту продукцию, которую хорошо знают, разбираются в ней, и знают его достоинства, сферу применения, использования и от которого можно получить удовлетворение. Важно усвоить, что при выпуске новой, неизвестной потребителю продукции, в которой заложены последние технологические решения, может случиться риск по отсутствию продаж. При выпуске новой товарной группы, у которой еще нет аналогов, должен осуществлять особый маркетинговый подход, где для потребителя будет вестись работа по его описанию, предназначению, способу использования, и рассказываться, как без него трудно жить.
• При выпуске совершенной новой товарной группы уже не подойдут данные старого исследования рынка, поскольку нет возможности выяснить у потребителя то, о чем раньше они не знали, потому, как не пользовались этой продукцией.

Давайте разберем на примере нескольких известных предприятий, которые использовали методы стратегического маркетинга для своего процветания и благополучия.

Всем известные канцелярские клейкие листочки, которые наклеиваются на видном месте с необходимым текстом, долго шли к потребителю, и только когда потребитель понял, как они удобны и практичны, тогда он стал ими пользоваться, и приобретать уже чаще. К чему этот пример? Только после приобретения товара потребитель может по-настоящему оценить его необходимость в быту, и получить удовлетворенность продукцией.

Одно довольно известное предприятие так же пользовалась стратегическим маркетингом, и, затратив огромные средства, начало выпускать особое волокно, имеющее свойства стали и большую гибкость. Как думало руководство предприятия, все приобретатели должны остаться довольными от выхода этого товара на рынок. И только после создания нового продукта, стало искать заказчиков, пути его реализации, разрабатывать сферы применения. Оно искренне верило, что крупные капиталовложения и использование инновационных технологий позволит им вырваться вперед, и обогнать своих конкурентов, став лидером рынка. Но результаты не оправдали своих ожиданий. Только после определенных маркетинговых действий, направленных на разъяснение значимости продукции в определенных технических областях, определения сферы его применения, дела копании пошли на лад.

Важно не только разработать новейший продукт, важно уметь сформировать новый вид отрасли, и только при этих условиях предприятие может иметь малые издержки при производстве продукции и небольшие риски.

Если вы приняли решение на использование этого метода стратегического маркетинга, в уже сложившейся среде вашего предприятия, и перед тем, как нести расходы на производственный процесс, то хорошо бы узнать, есть ли такие потребители, которые заинтересованы в вашей новой продукции, будут ли они его приобретать.

Вы можете значительно уменьшить долю риска, если у вас будет твердое убеждение, что на вашем предприятии обязательно увеличатся продажи.

• Использование общенаучного метода, когда используется метод комплексного подхода к изучению состояния рынка, устанавливаются все связанные с выпуском продукции мероприятия

Любой из применяемых методов стратегического маркетинга должен привести предприятие к высшей цели: завоеванию рынка, и достижению наибольшей прибыли.

Возможно Вам будет интересно.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про неотъемлемый элемент любого современного предприятия – маркетинговую стратегию.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое маркетинговая стратегия;
• Какие существуют уровни и виды маркетинговых стратегий;
• Как составить маркетинговую стратегию для своего бизнеса.

Что такое маркетинговая стратегия предприятия

Обратимся к этимологии слова «стратегия» . В переводе с древнегреческого оно означает «искусство полководца» , его долгосрочный план действий на войне.

Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.

Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии – один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.

Маркетинговая стратегия – общий план развития каждого элемента (физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение; услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.

Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.

Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

• Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
• Увеличение объема продаж предприятия;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Завоевание лидирующих позиций на рынке;
• Другие.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

• Целевая аудитория вашего предприятия/продукта . Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
• Маркетинговый комплекс . Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех «P» (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 «P» (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.

Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

• Маркетинговый бюджет . Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.

После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

• Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
• Анализ потребностей;
• Сегментация потребительского рынка;
• Анализ угроз и возможностей бизнеса;
• Анализ на рынке;
• Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• Выбор стратегии.

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

• Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
• Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
• Функциональная стратегия – стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
• Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

• Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
• Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
• Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Выбор вида маркетинговой стратегии для вашего бизнеса

Начнем движение к общей маркетинговой стратегии с самого высшего уровня – корпоративного. Он будет отсутствовать в том случае, если вы предлагаете только один вид продукта.

Корпоративный уровень маркетинговой стратегии

В рамках корпоративного уровня нам надо рассмотреть ассортиментную стратегию и стратегию ориентации на рынок.

Ассортиментная стратегия предприятия

Здесь нам необходимо определить количество продуктовых единиц ассортимента, ширину ассортимента, то есть количество товаров различной категории в ассортименте (например, йогурт, молоко и кефир), глубину ассортиментного ряда или количество разновидностей каждой категории (малиновый йогурт, клубничный йогурт и персиковый йогурт).

В рамках ассортиментной политики рассматривается и вопрос дифференциации продукта (изменения его свойств, в том числе вкуса, упаковки), разработки нового продукта и снятия продукта с производства.

Перечисленные вопросы решаются на основе следующей информации о рынке и компании:

• Размеры и темпы развития рынка;
• Размеры и развитие доли рынка компании;
• Размеры и темпы роста различных сегментов;
• Размеры и развитие рыночной доли предприятия на рынке продукта.

Также необходимо проанализировать информацию о продуктах, которые входят в продуктовую линию:

• Торговый оборот по продукту;
• Уровень и изменение переменных издержек;
• Уровень и тенденции изменения валовой прибыли;
• Уровень и изменение постоянных не маркетинговых затрат.

На основе этой информации и составляется ассортиментная стратегия предприятия.

Стратегии ориентации на рынок

В рамках данной стратегии нам необходимо определить целевой рынок и обозначить целевые сегменты. Оба вопроса находятся в зависимости от вашего ассортимента и отдельных продуктов.

В целом, на данном этапе решение сводится к выбору одного из следующих вариантов сегментирования рынка:

• Концентрация на одном сегменте . В этом случае продавец предлагает один товар на одном рынке.
• Рыночная специализация . Применяется тогда, когда вы имеете несколько категорий товаров, которые можете предложить только одному сегменту потребителей. Изобразим это схематично («+» — потенциальный потребитель)

• Товарная специализация подойдет вам, если вы имеете только один продукт, но при этом можете предложить его сразу нескольким сегментам.

• Избирательная специализация . Это тот случай, когда вы можете адаптировать ваше предложение под любой из сегментов. В вашем ассортименте достаточно продуктов, чтобы удовлетворить потребности каждого сегмента.
• Массовый маркетинг . Вы предлагаете один универсальный продукт, который безо всяких изменений способен удовлетворить потребности каждого сегмента вашего рынка.

• Полный охват рынка . Вы производите все продукты, имеющиеся на рынке и, соответственно, способны удовлетворить потребности всего потребительского рынка

Перед определением стратегии рыночной ориентации мы советуем вам тщательно проанализировать потребности сегментов потребителей, которые имеются на вашем рынке. Также мы не советуем вам пытаться «захватить» сразу все сегменты одним продуктом. Так вы рискуете остаться ни с чем.

Уровень бизнес-единиц

Выбор конкурентной маркетинговой стратегии – достаточно обширный вопрос. Здесь необходимо рассмотреть сразу несколько аспектов, но прежде необходимо провести аналитическую работу.

Во-первых, оценить уровень конкуренции на рынке. Во-вторых, определить позицию вашей компании среди конкурентов.

Также необходимо проанализировать потребности вашей целевой аудитории, оценить угрозы и возможности внешней среды и обозначить сильные и слабые стороны компании.

Необходимо провести аналитическую работу с продуктом: обозначить его ключевую ценность для целевого потребителя и определить конкурентное преимущество. После того как вы проделали аналитическую работу, можно приступить к выбору конкурентной стратегии.

С точки зрения практиков маркетинга, целесообразно рассматривать конкурентные стратегии с двух ракурсов: типа конкурентного преимущества и роли организации на конкурентном рынке.

Конкурентные стратегии по типу конкурентного преимущества

Здесь было бы целесообразно сразу привести данные стратегии в виде схемы, что мы и сделаем. В столбцах расположены возможные типы конкурентного преимущества организации, в строках – стратегическая цель продукта (компании). В пересечении мы получаем стратегии, которые нам подойдут.

Стратегия дифференцирования требует от вас уникальности вашего продукта по качеству, которое имеет наибольшее значение для целевого клиента.

Вам подходит данная стратегия, если:

• Компания или продукт находятся на такой стадии жизненного цикла, как зрелость;
• У вас имеется достаточно большое количество денежных средств на разработку такого продукта;
• Отличительное свойство товара составляет его ключевую ценность для целевой аудитории;
• На рынке отсутствует ценовая конкурентная борьба.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает то, что вы имеете возможность производить продукт с наименьшими на рынке издержками, что позволяет стать лидером и по цене.

Вам подходит эта стратегия, если:

• Вы имеете технологии, которые позволяют вам минимизировать затраты на производство;
• Вы можете экономить средства на масштабе производства;
• Вам повезло с географическим положением;
• Вы имеете привилегии при покупке/добыче сырьевых ресурсов;
• На рынке господствует ценовая конкуренция.

Фокус на издержках и дифференцировании предполагает ваше преимущество над конкурентами только в одном, выбранном вами сегменте, по фактору издержек или отличительны свойств продукта. Выбрать на чем именно держать фокус (на издержках или дифференцировании) помогут факторы выбора, которые мы разобрали выше относительно каждой из стратегии.

Стратегия фокусирования имеет следующие факторы:

• Вы можете выделить на рынке четко обособленный сегмент со специфическими потребностями;
• В данном сегменте низкий уровень конкуренции;
• У вас недостаточно ресурсов, чтобы охватить весь рынок.

Конкурентные стратегии по роли организации на рынке

В самом начале мы вспоминали, что понятие «стратегия» вошло в нашу жизнь из военного искусства. Мы предлагаем вам вернуться в те давние времена и поучаствовать в настоящей битве, только уже в наше время и на конкурентном рынке.

Прежде чем отправиться на поле боя, необходимо определить, кто вы, по отношению к конкурентам: лидер, последователь лидера, середнячок отрасли, небольшой нишевый игрок. Исходя из вашей конкурентной позиции, мы и будем принимать решение о «военной» стратегии.

Лидерам рынка необходимо держать оборону, чтобы не потерять свою позицию.

Оборонительная война предполагает:

• Опережение действий конкурентов;
• Постоянное привнесение новшеств в отрасль;
• Атаку на самого себя (собственные конкурирующие между собой продукты);
• Всегда быть начеку и «глушить» решительные действия конкурентов лучшими решениями.

Последователю лидера необходимо принять наступательную позицию.

Прежде всего, вам необходимо:

• Определить слабые стороны лидера и «бить» по ним:
• Сконцентрировать свои силы на тех параметрах продукта, которые являются «слабой» стороной для продукта лидера, но при этом важны для целевого потребителя.

Середнячку отрасли подойдет фланговая война.

Она предполагает следующие боевые действия:

• Поиск низкоконкурентного рынка/сегмента;
• Неожиданная атака «с фланга».

Если вы нишевый игрок , ваша война – партизанская.

Вам следует:

• Найти небольшой сегмент, который вы сможете охватить;
• Вести активную деятельность в данном сегменте;
• Быть «гибким», то есть быть готовым в любой момент уйти в другой сегмент или уйти с рынка, так как приход «крупных» игроков в ваш сегмент «раздавит» вас.

Продуктовый уровень маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия товара представлена сразу тремя видами стратегий: стратегией позиционирования продукта на рынке, стратегиями по элементам комплекса маркетинга, стратегиями по каждому продукту в рамках маркетинговой стратегии продуктовой линии.

Стратегия позиционирования

Мы предлагаем выделить следующие стратегии позиционирования:

• Позиционирование на особом сегменте (например, молодые мамы, спортсмены, клерки);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта . На функциональные особенности делают упор в основном компании, специализирующиеся на высокотехнологичных продуктах. Нап ример , Iphone увидев потребность целевой аудитории в отличном качестве фото, позиционирует себя, как смартфон камерой не хуже профессиональной;
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов (так называемый «голубой океан»). Существует такая стратегия позиционирования, как стратегия «голубого океана». Согласно данной стратегии конкурентный рынок – «алый океан», где компании борются за каждого клиента. Но организация может создать «голубой океан», то есть выйти на рынок с таким продуктом, который не имел бы конкурентов. Этот продукт должен быть дифференцирован от конкурентов по ключевым факторам для потребителя. Нап ример , Цирк дю Солей предложил абсолютно новый формат цирка, который отличался по цене (был значительно дороже), не имел представлений с животными и клоунами, изменил формат арены (больше нет круглого шатра), ориентировался в основном на взрослую аудиторию. Все это позволило Цирку дю Солей выйти из конкурентного рынка и «играть по своим правилам».
• Позиционирование на фирменном персонаже . Таких примеров достаточно много: кролик Квики от «Несквик», Дональд Макдональд от «Макдоналдс», ковбой Уэйн Макларен от «Мальборо». Правда иногда персонаж оказывает и отрицательное воздействие на имидж компании или продукта. Так Уэйн Макларен скончался от рака легких и в промежуток времени от постановки диагноза до смерти судился с «Мальборо», публично рассказывая, как вредны их сигареты. «Мультяшки» тоже иногда наносят вред. Так «Скелетоны» от Данон не имели популярности среди мам из-за нагнетающих образов мульт-героев, использованных в рекламе.
• Первооткрыватель . Если вы первый предложили продукт, то можете избрать при позиционировании стратегию первооткрывателя;
• Позиционирование, основанное на особом процессе обслуживания . Особенно актуально для сферы услуг. Каждый уже слышал о ресторане «В темноте». Он будет отличным примером такого позиционирования.

Стратегии по элементам комплекса маркетинга

В рамках стратегии по элементам комплекса маркетинга необходимо рассмотреть четыре стратегии по элементам комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия товара

Кроме ассортиментной стратегии, которая уже была нами рассмотрена, необходимо определить стратегию для каждой продуктовой единицы. Зависеть она будет от стадии жизненного цикла продукта.

Различают следующие стадии жизненного цикла:

1. Внедрение . Продукт только появился на рынке, конкурентов не так много, прибыль отсутствует, но объемы продаж достаточно высоки, как и издержки. На данном этапе наша главная цель – информировать целевую аудиторию. Действия должны быть следующими:

• Анализ имеющегося спроса;
• Информирование целевой аудитории о качествах товара;
• Убеждение потребителя в высокой ценности товара;
• Построение системы дистрибуции.

1. Рост . Вы наблюдаете, быстрый рост продаж, прибыли и конкуренции, издержки снижаются. Вам необходимо:

• Модифицировать продукт, чтобы избежать ценовой конкуренции;
• Расширить ассортимент, чтобы охватить как можно больше сегментов;
• Оптимизировать систему распределения;
• Программу продвижения направить на стимулирование, а не на информирование, как было раньше;
• Снижение цены и введение дополнительных услуг.

1. Зрелость . Объем продаж растет, но медленно, прибыль падает, конкуренция растет быстрыми темпами. В этом случае вы можете выбрать одну из трех стратегий:

• Стратегия модификации рынков , которая предполагает выход на новые географические рынки. Кроме того, в рамках этой стратегии необходимо активизировать инструменты продвижения, и изменить позиционирование продукта.
• Стратегия модификации продукта предполагает повышение качества продукта, изменение дизайна и придание дополнительных характеристик.
• Стратегия модификации комплекса маркетинга . В данном случае предстоит работа с ценой, ее необходимо снизить, продвижением, его необходимо активизировать и системой распределения, расходы на которую необходимо снизить.

1. Спад . Объем продаж, прибыль, затраты на продвижение и конкуренция снижаются. Здесь вам подойдет так называемая стратегия «снятия урожая», то есть постепенное прекращение выпуска продукта.

Стратегии ценообразования

Различают ценовые стратегии для новых предприятий и “старожил” рынка.

Ценовые стратегии для новых предприятий

• Проникновение на рынок . Актуальна в том случае, если на рынке наблюдается достаточно эластичный спрос. Заключается она в установлении максимально низкой цены на продукт.
• Стратегия функциональных скидок для участников сбыта. Если мы хотим, чтобы наш продукт продвигали крупные сети, необходимо предоставить им скидку. Подходит крупным компаниям.
• Стандартное ценообразование. Ничего особенного. Цена рассчитывается, как сумма издержек и прибыли.
• Следование за рынком предполагает установление таких же цен, как у конкурентов. Подойдет вам, если на рынке не наблюдается жесткой ценовой конкуренции.
• Стратегия ценовой интеграции применима тогда, когда вы можете договориться о поддержании уровня цен на определённом уровне с другими участниками рынка.
• Стратегия баланса между качеством и ценой товара. Здесь вам необходимо определить, на что вы будете делать упор: на цену или на качество. Исходя из этого, либо минимизировать издержки (опускать цену), либо улучшать качество товара (поднимать цену). Первый вариант допустим при эластичном спросе.

Ценовые стратегии для «сторожил» рынка

• Открытая конкуренция по цене. Если вы готовы снижать цену до последнего игрока на рынке, то эта стратегия для вас. Не забудьте оценить эластичность спроса, она должна быть высока.
• Отказ от «ценовой прозрачности». В этом случае вам необходимо сделать невозможным сравнение вашей цены с ценой конкурентов для потребителей. Например, сделайте нестандартный объем продукта, например, не 1 литр молока, а 850 мл. и установите цену чуть ниже, но так, чтобы ваш литр молока по факту был дороже. Потребитель не заметит хитрости.
• Стратегия предложения пакета товаров. Стратегия предложения пакета товаров заключается в предоставлении возможности потребителю приобрести “набор продуктов” по более выгодной цене, нежели при покупке их отдельно. Например, в сети ресторанов Макдоналдс такой пакет продуктов представляет собой детский обед Хэппи Мил. При его покупке потребитель получает игрушку по сниженной цене, а компания получает рост объёма продаж.
• Стратегия ступенчатого ценообразования по предлагаемому ассортименту. Разбейте весь ассортимент по ценовым сегментам. Это позволит вам охватить большую часть рынка.
• Стратегия увязывания цен. Все мы помним «довесок», который прилагался к дефицитным товарам. Это отличный пример применения данной стратегии.
• Стратегия ценовой дифференциации. Если ваш основной продукт нуждается в дополняющих товарах, то эта стратегия для вас. Установите низкую цену на основной товар и высокую на дополняющий. После приобретения основного продукта, потребитель будет вынужден приобретать дополняющий. Хороший пример – капсульная кофемашина и капсулы с кофе.
• Введение бесплатных сервисных услуг. Это стратегия схожа со стратегией отказа от ценовой «прозрачности». В этом случае потребитель также не сможет сравнить ваши цены с ценами конкурентов.

Следующий шаг при определении ценовой стратегии – определение стратегии ценовой дифференциации (или дискриминации), их применение необязательно для компании.

Различают две стратегии ценовой дифференциации:

• Стратегия дифференциации цен по географическому признаку . Она подразделяется на стратегии зональных цен, единой цены, отпускной цены, цены базисного пункта и оплаты издержек на доставку производителем.

Если ваша компания присутствует в нескольких районах (нескольких географических рынках), то воспользуйтесь стратегией зональных цен . Она предполагает установление различных цен на один и тот же продукт в различных географических регионах. Цена может зависеть от средней заработной платы в регионе, разницы в затратах на доставку и так далее.

Если вы установите одинаковые цены на продукцию во всех регионах, то ваша стратегия – стратегия единой цены.

Стратегия отпускной цены применяется в том случае, если вы не желаете транспортировать товар за свой счет до потребителя (точки сбыта). В этом случае потребитель берет стоимость доставки на себя.

Цена базисного пункта предполагает фиксацию определенного пункта, от которого и будет рассчитываться стоимость доставки, вне зависимости от фактического места отправки.

Стратегия оплаты издержек на доставку производителем говорит сама за себя. Производитель не включает в цену стоимость доставки товара.

• Стратегия дифференциации цен для стимулирования сбыта . Подойдет вам, если продукт находится на стадии зрелости жизненного цикла. Здесь можно выделить еще несколько стратегий.

Стратегия «Цены-приманки». Если в вашем ассортименте имеется достаточное количество товаров, вы можете применить данную стратегию. Она заключается в установлении цен намного ниже рыночных на один какой-либо товар. Остальные товары предлагаются по среднерыночной цене или цене выше средней. Стратегия особенно подходит розничным магазинам.

Стратегия цен специальных мероприятий – акции, скидки, подарки . Мы не будем здесь останавливаться. Скажем лишь то, что существуют скидки за своевременную оплату товара наличными (оптовая торговля), скидки за объем, скидки дилерам, сезонные скидки (если вы продаете сезонный товар, в «не сезон» необходимо стимулировать продажи).

Стратегия распределения продукции

В рамках стратегии распределения необходимо определить тип канала распределения и интенсивность канала распределения. Давайте разберемся со всем по порядку.

Тип канала распределения

Различают три типа каналов распределения:

• Прямой канал – движение товара без посредников. Используется, когда компания предлагает высокотехнологичную или эксклюзивную продукцию небольшому сегменту.
• Короткий канал с участием торговца в розницу. В этом случае появляется посредник, который будет продавать ваш товар конечному потребителю. Подходит небольшим компаниям.
• Длинный канал с участием оптовика (оптовиков) и торговца в розницу. Если у вас высокий объем производства, то этот канал обеспечит вам достаточное количество торговых точек.

Интенсивность канала распределения

Интенсивность канала распределения зависит от продукта и объема производства.

Различают три вида интенсивности распределения:

• Интенсивное распределение . Если вы владеете крупным производством и предлагаете массовый продукт, то эта стратегия для вас. Она предполагает максимальное количество торговых точек.
• Селективное распределение . Отбор торговцев в розницу по какому-либо признаку. Подходит тем, кто предлагает премиальный, специфический продукт.
• Эксклюзивное распределение . Тщательный отбор торговцев или самостоятельное распределение продукции. Если вы предлагаете эксклюзивный или высокотехнологичный товар, вам следует выбрать данный тип.

Рассмотрев данные элементы, мы получим стратегию распределения продукции, которая будет входить в общую маркетинговую стратегию компании.

Стратегия продвижения продукции

Различают две основные стратегии продвижения:

• Протягивающее продвижение предполагает стимулирование спроса на рынке производителем самостоятельно, без помощи дистрибьюторов. В этом случае потребитель сам должен спрашивать ваш товар у дистрибьюторов. Сделать это можно при помощи инструментов продвижения (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг). В этом случае в стратегии продвижения необходимо прописать все используемые инструменты и сроки их использования;
• Проталкивающее продвижение . В этом случае вы должны сделать так, чтобы дистрибьюторам было выгодно продавать именно ваш товар. Вы должны его «заставить» продвигать ваш товар. Это можно сделать при помощи скидок торговым представителям.

На первый взгляд, выбор маркетинговой стратегии кажется очень трудоемким и длительным процессом. Однако, пройдя все описанные этапы определения маркетинговой стратегии по каждому уровню стратегической пирамиды, вы поймете, что это не так сложно. Приведем вам пример, чтобы доказать наши слова.

Пример маркетинговой стратегии

Шаг 9. Расчет общего маркетингового бюджета. Повторяем еще раз, здесь будут лишь приблизительные цифры.

Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.

Вот и все, наша маркетинговая стратегия готова.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Формирование стратегических планов на предприятии. Стратегические альтернативы предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям. Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии. Применение маркетинговых стратегий.

дипломная работа , добавлен 21.10.2002


Исследование особенностей разработки и реализации общей стратегии развития предприятия. Изучение понятия, целей и функций стратегического маркетинга. Обзор типов и видов маркетинговых стратегий. Выбор целевого рынка. Определение времени выхода на рынок.

курсовая работа , добавлен 23.05.2014


Сущность маркетинга, место и роль в системе управления предприятием, принципы и основные цели. Разработка комплекса маркетинга на предприятии. Анализ организации и управление маркетингом на предприятиях НКР, разработка мероприятий его совершенствования.

дипломная работа , добавлен 12.03.2011


Понятие стратегического маркетинга. Выбор стратегий маркетинга. Зависимость стратегии маркетинга от положения, потенциала и традиций деятельности фирмы на рынке, специфики продукции, конъектуры рынка. Современные черты стратегического маркетинга.

контрольная работа , добавлен 09.12.2008


Концепции, функции и основные черты стратегического маркетинга, история развития; виды маркетинговой стратегии. Схема и методы разработки стратегии развития ЗАО "Красная Заря", моделирование рыночных ситуаций, выбор перспективных целей предприятия.

курсовая работа , добавлен 18.06.2012


Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений. Основные этапы и проблемы, возникающие при внедрении стратегического маркетинга. Использование принципов, методов и преимуществ маркетинговой стратегии на фирме.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009


Сущность и значение маркетинга в условиях перехода к рыночным отношениям. Маркетинговые исследования рынка Согдийской области. Разработка плана маркетинга. Ассортимент продукции. Рекламные мероприятия и выбор стратегии маркетинга.

курсовая работа , добавлен 29.08.2006

Розділ 1 СУЩНОСТЬ И СФЕРА СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Лекція 1 Вступна лекція. Предмет і задачі дисципліни

1.1.1. Место стратегического маркетинга в структуре управления фирмой и маркетингом

Р.А. Фатхутдинов дает следующее определение понятия стратегический маркетинг – вид деятельности по разработке нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых объектов на основе функций стратегического маркетинга, ориентирующейся на удовлетворение потребностей покупателя. Является первой стадией жизненного цикла объекта и первой общей функцией управления.

Функции стратегического маркетинга:

прогнозирование ценностей, потребностей; стратегическая сегментация рынка;

анализ параметров конкуренции на рынках продавцов и

покупателей; прогнозирование конкурентных преимуществ объектов стратегического маркетинга (персонал, товар, организация, отрасль, регион, страна); нормирование конкурентоспособности.

Место дисциплины среди других наук определяется следующим образом: на стадии стратегического маркетинга разрабатываются нормативы, использующиеся в дальнейшем для разработки конкретной стратегии функционирования и развития объекта на стадии стратегического менеджмента. Далее на стадии инновационного менеджмента показатели стратегии воплощаются в проектно-конструкторской и технологической документации и материализуются про помощи производственного менеджмента. Некачественные нормативы, разработанные на стадии стратегического маркетинга, приводят к производству неконкурентной продукции.

Стратегическое управление маркетингом – это анализ среды, определение миссии, маркетинговых целей, выбор стратегии, планирование, реализация стратегии и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Приоритетами выбора критериев управления являются:

1. Повышение качества объекта (выхода системы) в соответствии с нуждами потребителей.

2. Экономия ресурсов потребителей за счет повышения качества объектов.

3. Экономия ресурсов в производстве за счет реализации фактора масштаба, НТП, совершенствования системы менеджмента.

В структуре жизненного цикла товара стратегический маркетинг является первой стадией.

Д.Кревенс считает, что функция маркетинга предполагает проведение анализа, разработку маркетинговой стратегии и осуществление следующих маркетинговых мероприятий:

Всестороннее изучение рынков, представляющих интерес для компании, определение целевых рынков;

Постановка тактических целей, разработка и реализация стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей определенных ранее целевых рынков, а также управление этими стратегиями.

Стратегический маркетинг - это процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя. Стратегический маркетинг направлен не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, сколько на повышение эффективности работы компании в целом. Цель стратегического маркетинга - создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориентации компании. Стратегический маркетинг служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности компании в целом.

Поскольку функция маркетинга связывает компанию с ее внешним окружением, она крайне важна в процессе разработки корпоративной стратегии. Стратегический маркетинг отвечает за такие функции, как мониторинг внешнего окружения, определение целевых сегментов рынка, установление необходимых свойств предлагаемого товара и выработку решения относительно того, против каких конкурентов компания будет себя позиционировать. Высокая степень удовлетворенности покупателя обеспечивается при этом разработкой эффективной стратегии межфункционального взаимодействия. Предпочтения и ожидания потребителей должны быть материализованы в новом товаре, а также учтены в процессе разработки новых товаров. Таким образом, качество предлагаемых компанией товаров и услуг определяется степенью удовлетворенности конечного потребителя.

Маркетинговая стратегия

На рис. 1.1 изображен непрерывный процесс реализации маркетинговой стратегии, состоящий из четырех этапов: ситуационного анализа, разработки стратегии, разработки маркетинговой программы, а также реализации стратегии и управления ею. Эти этапы подробно освещены в следующих четырех частях книги, содержащих теоретические выкладки. Ситуационный анализ предполагает такие действия, как анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг. Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования. Этап реализации стратегии и управления ею состоит из практических шагов по реализации стратегии, управлению ею и контролю за ее выполнением.

Рис. 1.1. Реализация маркетинговой стратегии

1.1.2. Элементы и виды маркетинговых стратегий

Стратегия маркетинга – указание направленности действий для достижения маркетинговых целей предприятия посредством формирования и конкретизации соответствующей структуры комплекса маркетинга, сочетающая в себе запланированную линию поведения и возможное реагирование на новые обстоятельства.

Базовая стратегия фирмы разрабатывается на основе миссии и установленных целей организации. Она делится на функциональные стратегии согласно перечню служб, являющихся организационными составляющими предприятия (маркетинг, кадры, исследования и разработки, производство, финансы и т.д.)

Существует четыре базовые стратегии компании, которые отражают различные подходы к росту фирмы и связаны с изменениями одного или нескольких компонентов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли и технология. К базовым относятся стратегии:

1. Стратегия ограниченного роста. Ее выбирают большинство компаний в традиционных областях со стабильной технологией. Цели развития устанавливаются от достигнутого. Корректировка целей осуществляется в зависимости от изменения условий. Данная стратегия является наиболее удобным и наименее рискованным способом существования компании.

2. Стратегия роста. Наиболее часто формулируется в быстроразвивающихся отраслях с динамично меняющейся технологией. Для данной стратегии характерно ежегодное превышение уровня развития компании по сравнению с предыдущим годом. Данной стратегией пользуются сильные компании, стремящиеся к диверсификации с тем, чтобы покинуть отрасли, находящиеся в неперспективном состоянии. В данной стратегии можно выделить внутренний рост (расширение ассортимента) и внешний рост (приобретение других компаний, т.е. диверсификация)

3. Стратегия сокращения (последнего средства).

Характеризуется установлением целей ниже предыдущего периода. К данной стратегии прибегают в тех случаях, когда основные показатели деятельности компании приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению бизнеса. В данной стратегии существуют следующие модификации: стратегия ликвидации; стратегия отсечения лишнего; стратегия сокращения; стратегия переориентации.

4. Комбинированная стратегия. Является любым сочетанием трех вышеперечисленных стратегий. Данной стратегией могут пользоваться только мощные корпорации, функционирующие одновременно в нескольких отраслях.

Среди функциональных стратегий маркетинговая стратегия занимает ведущее место.

В таблице 1.1 приведена общая классификация маркетинговых стратегий.

Таблица 1.1 Общая классификация маркетинговых стратегий

Признаки классификации	Виды маркетинговых стратегий
функциональному признаку	общекорпоративная; портфельная; функциональная.
По срокам разработки и реализации	долгосрочная (30-50 лет); среднесрочная (10-30 лет); краткосрочная (1-10 лет).
По жизненному циклу организации и ее доле рынка	роста; стабилизации; выживания; обороны.
По направлению развития	стратегия интенсивного развития; стратегия интеграционного развития; стратегия диверсификационного развития.
По роли организации в конкурентной борьбе	стратегия лидера; стратегия претендента на лидера стратегия последователя; стратегия новичка.
По степени	стратегия интеграции;
глобализации и охвату рынка	стратегия диверсификации; стратегия сегментации.
По признаку наступательных действий