Sviluppo della politica di prodotto. Politica di prodotto dell'impresa e fasi principali del suo sviluppo Sviluppo della politica dei beni e dei prodotti
Ministero dell'Istruzione della Federazione Russa
Università tecnica statale di Voronezh
Facoltà di studi serali e per corrispondenza
Dipartimento di Economia, Gestione della Produzione e Organizzazione della Produzione Meccanica
Progetto del corso
disciplina: "Marketing"
argomento: “Sviluppo della politica di prodotto di un’impresa”
Controllato da: Voronin S.I.
Voronež 2004
1. Introduzione 3
2. Prodotto, classificazione 4
3. Cicli del prodotto 4
4. Competitività del prodotto 7
5. Nuovo prodotto 8
6. Informazioni sul prodotto 9
7. Vendite di beni 11
8. Politica di prodotto 12
9. Confezione del prodotto 14
10. Principali compiti di TEMP LLC 14
11. Tipi di macchine da cucire prodotte da TEMP LLC 15
12. Tre fette LLC "TEMP" 17
13. Competitività delle macchine per cucire 18
14. Nuovo prodotto di TEMP LLC 18
17. Elenco della letteratura utilizzata 23
Gli obiettivi principali del progetto del corso sono consolidare e approfondire le conoscenze teoriche nella disciplina, gli studenti acquisiscono competenze pratiche nella conduzione di ricerche di mercato, nello sviluppo e nella giustificazione di programmi di marketing e decisioni di marketing nei mercati nazionali ed esteri.
L'argomento di questo progetto del corso è "Sviluppo della politica di prodotto di un'impresa".
È questo argomento che è rilevante ora, quando il paese sta sviluppando la sua economia, stanno aprendo molte nuove aziende che forniscono alla popolazione vari nuovi beni e servizi.
Prodotto– un prodotto che viene offerto al mercato per l'acquisto a prezzi concordati.
Unità di prodotto– integrità separata, caratterizzata da indicatori di dimensione, prezzo, aspetto, ecc.
Classificazione del prodotto:
1) per termini d'uso:
· uso a lungo termine
· utilizzo a breve termine
· servizi (a breve e lungo termine)
2) beni di consumo:
· beni di consumo
articoli da acquistare d'impulso
forniture di emergenza
· merce preselezionata
· Voci di selezione speciali
beni a domanda passiva
3) beni industriali:
materiali e particolari (formaggi e semilavorati)
beni strumentali (strutture, fabbricati, attrezzature utilizzate specificatamente nella produzione)
Distinguere tra vita del prodotto e cicli di mercato
Il ciclo di mercato è il tempo che un prodotto trascorre sul mercato dal momento della prima spedizione fino alla cessazione delle forniture e delle vendite.
Il ciclo di vita è il tempo in cui un prodotto rimane sul mercato e presso il consumatore e comprende inoltre il tempo di servizio, la fornitura di pezzi di ricambio, ecc. Il ciclo di vita di un prodotto e la sua durata sono difficili da prevedere. Dipende dal prezzo, dalla domanda, dalle vendite, dai costi di distribuzione, ecc.
Solitamente ogni prodotto attraversa 4 fasi. Il diagramma del ciclo di vita del prodotto è mostrato in Fig. 1
T, tempo
(1) – prodotto
(2) – profitto aggiuntivo derivante dalla vendita di beni modificati
(3) – profitto
Esistono 3 modi per mantenere un prodotto sul mercato:
1) modificazione del mercato (ricerca di nuovi consumatori e maggiore stimolazione dei prodotti esistenti)
2) modifica del prodotto (cambiamento nella confezione, proprietà del prodotto, aspetto)
3) modifica del marketing (promozione delle vendite utilizzando uno o più elementi del marketing mix)
Tabella n. 1
Ciclo di vita del prodotto, situazione aziendale, situazione del mercato e struttura di vendita
| Situazione aziendale e situazione del mercato | Fasi del ciclo di vita del prodotto |
|||
| Lancio sul mercato | Scadenza | |||
| Crescente | Decrescente |
|||
| Minore | Crescente | Crescente | Discendente |
|
| Flusso di cassa | Negativo | |||
| Consumatori | Innovatori | Mercato di massa | Mercato di massa | Ritardatari |
| Numero di concorrenti | Minore | Crescente | Continuando a diminuire |
|
| Obiettivi strategici di vendita, struttura di vendita | Espansione del mercato | Penetrazione del mercato | Tutela delle quote di mercato | Maggiore efficienza |
| Costi di vendita | Discendente | |||
| Strumenti chiave di marketing | Prezzo del prodotto | Distribuzione/prezzo |
||
| Versione iniziale, ulteriore sviluppo | Modernizzato | Differenziazione, ricerca di nuovi luoghi di applicazione, ampliamento degli assortimenti. | Riduzione dell'assortimento |
|
| Alto per la scrematura o basso per la penetrazione | Mantenere o rifiutare | Tendenze di diminuzione in base al differenziale. e concorrenza | Rifiutando di differenziarsi con nuovi prodotti |
|
| Distribuzione | Limitato | Intensivo | Intensivo | Selettivo |
| Prezzo della comunicazione | Familiarizzare il consumatore con il prodotto e farlo accettare dai distributori | Preferenza del marchio | Fedeltà alla marca | Sottolineando il vantaggio del prodotto in termini di affidabilità del prezzo |
Poiché il passaggio da una fase all'altra avviene senza salti improvvisi, il servizio di marketing dell'impresa deve monitorare costantemente i cambiamenti nel mercato e apportare modifiche tempestive al programma di marketing. È importante garantire che il piano di produzione del prodotto corrisponda al volume delle vendite sul mercato. La presenza di prodotti invenduti porterà a perdite dirette (costi di materiali, manodopera e risorse finanziarie) e alla comparsa di profitti persi quando queste risorse avrebbero potuto essere utilizzate per la produzione e la vendita di altri prodotti redditizi.
Tipi di ciclo di vita del prodotto:
1) - tradizionale, comprende tutte le fasi del ciclo di vita del prodotto
2) - boom o classico, descrive un prodotto popolare con vendite stabili per un lungo periodo
3) - un aumento caratterizza un prodotto che aumenta e diminuisce rapidamente la sua popolarità
4) - continuazione dell'aumento, caratterizza la modifica del prodotto
5) - la stagionalità o la moda caratterizza un prodotto che si vende bene in un determinato momento
6) - rinnovamento o nostalgia, cioè Inizialmente il prodotto perse popolarità, poi riprese
7) - fallimento, cioè il prodotto non ha avuto alcun successo
Competitività del prodotto- questo è il grado di conformità al momento con il mercato selezionato in termini di caratteristiche tecniche, economiche, commerciali e di altro tipo che garantiscono la possibilità di vendita in questo mercato.
Evidenziamo 3 gruppi di parametri che garantiscono la competitività di un prodotto:
1) parametri tecnico-funzionali (dimensioni, peso, potenza, design, manutenibilità)
2) economico – prezzo di acquisto, costi operativi
3) organizzativi – completezza e termini di consegna, termini di pagamento, sistema di sconti.
Un'impresa può applicare diverse strategie nel campo della competitività del proprio prodotto. Allo stesso tempo, deve tenere conto sia della situazione del mercato, dei vantaggi e degli svantaggi delle varie strategie, sia delle capacità produttive. Ogni strategia competitiva presenta vantaggi, condizioni di mercato richieste e altri fattori.
Nuovo prodotto- un prodotto che soddisfa un nuovo bisogno o fornisce la soddisfazione di un bisogno già noto, ma ad un livello diverso e più elevato.
Nuovi gruppi di prodotti:
1. prodotti – nuovi articoli
2. beni modificati, ad es. vecchio significativamente o leggermente migliorato
3. prodotti aggiuntivi
Fasi di creazione di nuovi prodotti:
· formazione delle idee, la fonte delle idee può essere:
1. idee interiori(ricerca, rivenditori, proposte dei dipendenti, attività al servizio dei concorrenti)
2. idee esterne(prodotti della concorrenza, desideri dei clienti, opinioni di esperti, sviluppo del mercato)
· selezione delle idee
· analisi economica delle idee rimanenti
· sviluppo di un nuovo prodotto
· testare il marketing
· implementazione commerciale
Quando si sviluppa un prodotto, il designer deve percepire l'idea di produzione su tre livelli.
La Figura 2 mostra tre livelli di prodotto
1. Prodotto avanzato comprende tutte le caratteristiche che accompagnano il prodotto e si concentrano sul consumatore
2. Prodotto in tempo reale comprende non solo i suoi lineamenti, ma anche tutto ciò che costituisce la sua immagine
3. Prodotto secondo la progettazione l'essenza fisica di base di un prodotto con caratteristiche specifiche e offerto sotto una determinata descrizione
Il concetto di prodotto consente di identificare le esigenze dei consumatori e le caratteristiche distintive dei prodotti concorrenti
Tassi di guasto dei nuovi prodotti:
o Fallimento assoluto (quando l’azienda non è in grado di compensare i costi e le perdite finanziarie)
o Fallimento relativo (quando l’impresa realizza un profitto, ma solo in piccola misura)
I fattori più comuni che portano al fallimento:
Il vantaggio distintivo di un prodotto non basta
Prodotto di bassa qualità
Il momento dell'introduzione sui mercati è stato scelto male
Informazioni insufficienti al consumatore sul prodotto
Informazioni sul prodotto: informazioni sul prodotto destinato all'utente. Esistono 3 tipi di informazioni sul prodotto:
1) Informazioni fondamentali sul prodotto
2) Informazioni commerciali
3) Informazioni sui prodotti di consumo
Per trasmettere informazioni sull'oggetto delle relazioni di mercato, vengono utilizzate le seguenti forme di informazioni sul prodotto:
· Informazioni verbali
· Informazioni digitali (utilizzate quando sono richieste caratteristiche quantitative delle informazioni su un prodotto)
· Informazioni illustrative (fornisce la percezione visiva ed emotiva delle informazioni sul prodotto utilizzando immagini artistiche e grafiche del prodotto stesso)
· Informazioni sulla barra (codice a barre)
· Simbolico
Mezzi di informazione sul prodotto: etichettatura, documentazione tecnica, documenti normativi, riferimento, letteratura scientifica ed educativa, pubblicità e propaganda.
Marcatura– testo, simbolo o disegno applicato sulla confezione e/o sul prodotto, nonché altri mezzi ausiliari destinati a identificare il prodotto o le sue singole proprietà, nonché a trasmettere al consumatore informazioni sulle caratteristiche quantitative e qualitative del prodotto fabbricato.
Principali funzioni di marcatura:
· Informativo
· Identificativo (le informazioni sul prodotto devono corrispondere)
· Emozionale e motivazionale (il prodotto dovrebbe essere più luminoso)
A seconda del luogo di applicazione, ci sono:
1) contrassegni di produzione: etichette, inserti, cartellini ed etichette, nastri di controllo, marchi e timbri
2) marchi commerciali: ricevute di cassa e cartellini dei prezzi, ricevute di vendita, che vengono emesse insieme alle ricevute di cassa
STRUTTURA DI MARCATURA
Struttura della produzione segnica
| merce – | | |
| | | – nome del luogo di produzione |
| marchi di conformità o di qualità. | | |
| | – codice a barre |
|
| componente - | | |
| | – dimensionale |
|
| operativo – | | |
| | - manipolativo |
|
| avvertimento - | | |
| | – economico |
I marchi sono denominazioni in grado di distinguere, rispettivamente, i beni di alcune persone giuridiche da beni simili di altre persone giuridiche. I marchi comprendono: marchio aziendale, marchio di assortimento, marchi di taglia, marchi operativi, marchi di movimentazione, marchi economici, codici a barre.
Vendite di merci significa trasporto, stoccaggio, lavorazione, promozione all'ingrosso e vari livelli di merci, preparazione prevendita e vendita di merci.
Un canale di distribuzione è un'organizzazione o individui coinvolti nella circolazione e nello scambio di merci.
La lunghezza dei canali di distribuzione è il numero di partecipanti alle vendite o intermediari nell'intera catena di distribuzione.
L'ampiezza del canale di distribuzione è il numero di partecipanti alle vendite indipendenti in una fase particolare della catena di distribuzione.
Esistono sette metodi per commercializzare un prodotto:
1. Canale di vendita diretta (produttore ® acquirente)
2. Marketing diretto (lavoro diretto con il cliente, ovvero visite regolari e domanda del cliente)
3. Marketing telefonico
4. Marketing indiretto (produttore®intermediario®consumatore)
5. Distribuzione di marketing verticale (composta da produttore, grossisti, uno o più commercianti diversi che operano come un unico sistema)
6. Canale di distribuzione orizzontale (un'azienda cerca di fondersi con un'altra azienda per condurre attività di marketing congiunte)
7. Canale di vendita misto (canale diretto + indiretto)
Politica di prodotto dell'impresa- una certa linea d'azione del produttore di merci e i principi del suo comportamento, garantendo la formazione e la gestione dell'assortimento, la creazione e il mantenimento della competitività dei beni al livello richiesto, la ricerca di determinate nicchie di prodotto per le merci, la sviluppo e implementazione di imballaggi, etichettature e un sistema di manutenzione del prodotto.
L'assortimento di prodotti deve essere equilibrato, avere un numero sufficiente di gruppi di assortimento (larghezza), posizioni in ciascun gruppo di assortimento (profondità), nonché armonia (comparabilità), caratterizzando la vicinanza tra prodotti di diversi gruppi di assortimento in termini di utilizzo finale, canali di distribuzione, consumatori, ecc.
Ci sono assortimenti:
o Gruppo
o Infragruppo
Quando si forma un assortimento, viene eseguita una serie di misure. Nel processo di gestione dell'assortimento, viene determinato il rapporto ottimale tra i volumi di produzione dei vari gruppi di prodotti nelle diverse fasi del ciclo di vita, viene effettuata un'analisi costante delle vendite e della redditività dei prodotti e vengono apportati adeguamenti alla politica di assortimento del impresa.
La Figura 3 mostra la matrice del Boston Consultative Group (tasso di crescita della domanda di mercato e della quota di mercato)
Grande piccolo
Figura 3
La Figura 4 mostra la matrice della domanda dei consumatori (qualità e prezzo dei prodotti)
La tabella 2 mostra la relazione tra competitività e prospettive di sviluppo del prodotto.
| K, qualità | | | | |
| Riferimento Prodotti preferiti | Prodotti di prestigiosa richiesta | Capo Prodotti più richiesti | ||
| Prodotti di piccola richiesta | Prodotti di domanda moderata | Prodotti della domanda di massa | |
|
| Prodotti a domanda unitaria | Prodotti poco richiesti | Prodotti di domanda urgente | ||
| | |
Figura 4
| Competitività | Prospettive di sviluppo del prodotto |
||
| Uscita rapida dal mercato | Progressiva chiusura delle operazioni di mercato o loro cauta prosecuzione | Rafforzare le posizioni o abbandonare il mercato |
|
| Progressivo scioglimento dei rapporti di mercato | Prosecuzione cauta delle operazioni di mercato o della loro espansione | Rafforzare l’attività del mercato |
|
| Ricevere un profitto | Espansione o rapida espansione delle operazioni di mercato | Rapida espansione delle operazioni di mercato |
|
Tavolo 2
Parte integrante della politica del prodotto è l'imballaggio della merce, che ha le seguenti funzioni: protezione della merce durante il trasporto, stoccaggio e utilizzo, dimensioni per la vendita: mezzi di pubblicità e auto-presentazione, facilità d'uso.
Nello sviluppo dell'imballaggio, tengono conto degli standard e dell'unificazione accettati sul mercato, selezionano attentamente il colore, la forma e le dimensioni della confezione, il materiale di imballaggio e sviluppano il design.
L'imballaggio deve garantire il trasporto, lo stoccaggio e il trasbordo delle merci, essere visivamente percepibile, rispettare le pratiche di stoccaggio, movimentazione delle merci ed esportazione di merci dai rivenditori e creare una reazione favorevole da parte dei consumatori.
Passiamo a un'impresa specifica, TEMP LLC, che produce macchine da cucire elettriche. Da 5 anni l'azienda opera sui mercati producendo macchine per cucire che variano per numero di operazioni eseguite, facilità d'uso, design e scopo.
Le macchine da cucire elettriche sono prodotti di lunga durata con una domanda abbastanza ampia e prodotti industriali. Come ogni impresa, l'obiettivo di TEMP LLC è ottenere il massimo profitto con costi di produzione minimi; interessare il maggior numero di acquirenti, aprire ulteriori mercati di vendita, eliminare i concorrenti, restituire investimenti, adempiere alle responsabilità sociali nei confronti del personale, aumentare i salari del personale lavoratore.
Come accennato in precedenza, un prodotto attraversa 4 fasi principali del suo ciclo di vita. Le macchine per cucire elettriche di TEMP LLC sono nella fase 2, vale a dire fase di implementazione. Nonostante il volume della produzione del prodotto non sia elevato (l'azienda è nuova, in via di sviluppo), il volume delle vendite è significativo per la fase di introduzione del prodotto sul mercato. Facciamo una tabella:
| Situazione del mercato | Introduzione del cucito. automobili | Situazione del mercato | Introduzione del cucito. automobili |
| Volume delle vendite | Marketing. utensili | ||
| Minore | Basso |
||
| Consumatori | Innovatori | Distribuzione | Limitato |
| Numero di concorrenti | Minore | Familiarizzare i consumatori con il prodotto e renderlo accettabile |
|
| Obiettivi di vendita | Espansione dei mercati |
||
| Costi di vendita |
Tabella 3
TEMP LLC produce 5 diversi tipi di macchine per cucire:
1. Macchina da cucire elettrica “T-1”. Caratteristiche: esegue le 5 operazioni base di cucitura, il modello più semplice, facile da usare. Prezzo (indicato in unità convenzionali - cu) 100. Fornito a imprese private per cucire. Svantaggio: bassa potenza, quindi viene utilizzato per cucire abiti estivi con tessuti leggeri. La competitività di questo modello è bassa, poiché molte aziende utilizzano marchi più noti.
2. Macchina da cucire elettrica “T-2”.
3. Macchina da cucire elettrica “T-3”. Questi modelli di macchine da cucire non sono praticamente diversi l'uno dall'altro. La loro principale differenza è il loro aspetto. Caratteristiche: esecuzione di 10 operazioni di cucitura, tra cui non semplici punti macchina, ma varie altre. Entrambi i modelli sono facili da usare. Il loro prezzo è 140 e 160 USD. rispettivamente. Il prezzo è aumentato notevolmente rispetto al modello T-1, ma sono aumentate anche varie caratteristiche. Viene fornito sia a piccole imprese private che a varie altre, dove il numero di prodotti fabbricati è più significativo. Lo svantaggio del modello T-2 è lo scomodo interruttore di funzionamento; questo svantaggio è eliminato nel modello T-3. La competitività di questi modelli è maggiore rispetto alla competitività del modello T-1. Gli acquirenti sono attratti dal prezzo non molto alto (rispetto alle aziende leader), nonché dalla buona qualità del prodotto.
4. Macchina da cucire elettrica "T-4".
5. Macchina da cucire elettrica "T-5" Questi modelli di macchine da cucire sono i più moderni e ampiamente utilizzati, praticamente non differiscono l'uno dall'altro. Caratteristiche: Esegui 25 operazioni di cucito, comprese le operazioni di ricamo. Il modello "T-5" include un'operazione per cucire bottoni di varie dimensioni, un comodo interruttore per le operazioni di cucitura. Questi modelli di macchine da cucire elettriche sono dotati di kit da cucito (piedini vari, bobine, forbici, fili, infila, spille, ditali). Il prezzo delle macchine da cucire è 205 e 208 USD. rispettivamente. Il design accattivante, la facilità d'uso e l'elevata potenza consentono di utilizzare questi modelli in grandi imprese di cucito. La competitività di queste macchine è elevata rispetto ad altri modelli. Gli acquirenti sono aziende innovative che acquistano attrezzature di alta qualità ed economiche. Questi modelli (T-4 e T-5) non sono inferiori nelle loro caratteristiche alle macchine da cucire di aziende note ("Deric", "Brother", ecc.).
Diamo un'occhiata alle macchine per cucire elettriche TEMP in tre sezioni.
1) Prodotto in base alla progettazione. Il prodotto viene utilizzato per cucire vestiti per vari segmenti della popolazione.
2) Prodotto in reale esecuzione. La qualità delle macchine da cucire varia a seconda del modello, ma è generalmente elevata; per la produzione vengono utilizzati materiali, macchine e tecnologie moderne. Aspetto di tutte le macchine: il corpo è in plastica bianca, le operazioni sono rappresentate nei colori rosso e nero (questo è l'aspetto che attrae e interessa gli acquirenti). Tutte le macchine sono collocate in una custodia di plastica, comoda per spostare e riporre la macchina per cucire. Ogni modello viene venduto in una confezione di cartone, indicante il tipo di modello di macchina da cucire. Sono richiesti un passaporto tecnico, un libro sulla riparazione e il funzionamento della macchina per cucire e una scheda di garanzia.
3) Prodotto con rinforzo. La scheda di garanzia indica il periodo di garanzia per ciascuna macchina. Sui modelli “T-1”, “T-2” e “T-3” questo periodo è di 1 anno dopo la vendita, il periodo di garanzia per le macchine “T-4” e “T-5” è di 2 anni dalla data di vendita. Il servizio di garanzia è obbligatorio. Poiché l'azienda è nuova, esiste un solo punto di garanzia, situato nella città di Voronezh, ad es. nella città manifatturiera.
Dopo aver acquistato le macchine da cucire, l'azienda consegna l'attrezzatura gratuitamente nel luogo desiderato indicato dall'acquirente. “TEMP” collabora direttamente con sei negozi, pertanto la consegna gratuita viene effettuata dai dipendenti del negozio.
Le macchine da cucire possono essere acquistate a credito. La quantità minima per l'acquisto a credito è di 8 macchine da cucire. In questo caso l'acquirente contribuisce con il 25% del costo totale delle macchine, il restante 75% viene pagato entro 10 mesi dall'acquisto dell'attrezzatura.
Maggiori informazioni sulla competitività delle macchine per cucire di TEMP LLC
È stata discussa la competitività di ciascun modello. Il numero limitato di concorrenti si spiega con il fatto che il prodotto dell’azienda è in fase di introduzione, ma l’azienda sta facendo di tutto per rendere le sue macchine da cucire più competitive.
1. Parametro tecnico: dimensioni ridotte, peso medio (macchine T-4 e T-5 più leggere), potenza media (T-4 e T-5 più potenti), design eccellente, ecc. d.
2. Parametro economico (prezzi bassi rispetto ad altre società, 100–200 USD)
3. Parametro organizzativo (condizioni di consegna convenienti, prestiti, servizio post-vendita, garanzia del prodotto)
I modelli più competitivi di macchine da cucire sono “T-4” e “T-5”, poiché sono modelli più moderni, più facili da usare e più modificati. Di conseguenza, il loro indicatore integrale sarà superiore a quello di altri modelli.
Ogni impresa deve essere in grado di creare nuovi prodotti e servizi. In questo caso, l'impresa acquisisce un brevetto o una licenza per produrre un prodotto (a volte acquista anche l'impresa che produce questo prodotto), oppure sviluppa e produce nuovi prodotti.
TEMP LLC prevede di produrre nuove macchine per cucire elettriche in grado di soddisfare le esigenze dei clienti di livello superiore:
Innanzitutto, interrompi il modello “T-1” della macchina per cucire elettrica e miglioralo.
1. Generazione di idee. I reparti di ricerca e marketing dell'azienda hanno condotto vari studi. Inoltre è stato condotto un sondaggio tra i clienti e le aziende acquirenti e sono stati individuati i vantaggi e gli svantaggi della macchina da cucire T-1, sono state prese in considerazione le lettere, i reclami e i desideri dei clienti.
2. Valutazione del prodotto (selezione delle idee). Gli esperti invitati da TEMP hanno valutato e analizzato ogni idea per modernizzare il modello T-1.
UN. Direzione generale (si prevede aumento dei profitti, maggiore competitività, aumento delle vendite)
B. Direzione del marketing (si prevede che aumenti il ciclo di vita, l'attrattiva del mercato)
C. Direzione della produzione (si presuppone una produzione più semplice, la possibilità di produrre a costi inferiori, disponibilità di risorse materiali e di manodopera)
3. Analisi economica delle idee rimanenti. Gli acquirenti hanno espresso le loro opinioni sulla modernizzazione del modello T-1. L'azienda ha fornito una descrizione di come sarebbe il modello migliorato della macchina da cucire. È stata effettuata un'analisi della domanda per il “nuovo” modello, dei costi, degli investimenti di capitale aggiuntivi richiesti e dei profitti attesi, nonché una valutazione della concorrenza.
4. Sviluppo di un nuovo prodotto. Tutte le idee proposte per modernizzare il modello T-1 sono state tradotte in forma fisica attraverso il design del prodotto, la sua confezione e il marchio.
5. Testare il marketing. L'azienda sta rilasciando il primo lotto di macchine da cucire elettriche modernizzate del modello “T-1” (al momento il nuovo modello si chiama “T-1.1”). L'azienda fornisce questo lotto a 2 negozi in città. Gli esperti monitorano gli sviluppi e decidono quando, dove e per quanto tempo utilizzare il marketing di prova. Vengono analizzati i risultati delle vendite. Sulla base di tutto ciò, possiamo concludere che il modello T-1.1 è diventato più richiesto rispetto al modello T-1. Il modello T-1.1 esegue 8 operazioni di cucitura, la sua potenza è aumentata di quasi 1,8 volte e il prezzo è aumentato di 30 unità convenzionali. È aumentata anche la competitività (le imprese innovatrici sono i principali acquirenti).
6. Implementazione commerciale. Si prevede di interrompere la produzione del modello “T-1” nel prossimo futuro e di produrre il modello di macchina per cucire “T-1.1”, perché questo è molto vantaggioso per TEMP LLC. L'azienda organizzerà la produzione in serie del nuovo modello, condurrà pubblicità e promozione delle vendite.
Il modello T-1.1 soddisfa le esigenze attuali e future, l'efficienza economica è aumentata, anche la competitività è aumentata e la capacità di produrre la macchina T-1.1 a un prezzo inferiore.
In secondo luogo, l'azienda ha avuto idee per produrre non solo macchine da cucire, ma anche altre attrezzature per cucire, ad esempio le tagliacuci. Tuttavia, il loro rilascio è nella fase di generazione delle idee.
Come già accennato, TEMP LLC è una società in via di sviluppo, quindi il livello tecnico di produzione non è ai massimi livelli. Per promuovere le macchine da cucire elettriche sul mercato, l'azienda utilizza il sistema FOSSTIS (“FOS” - formazione della domanda, “STIS” - promozione delle vendite). Questo sistema include la pubblicità, la promozione del prodotto e le pubbliche relazioni. La generazione della domanda ("DG") comprende la pubblicità informativa, la partecipazione a mostre e fiere. Questi eventi sono rivolti ai potenziali acquirenti, presentando loro un nuovo prodotto e aiutandoli a fare una scelta.
UN. Vetrine
B. Segni, iscrizioni, segni
C. Pacchetto
B. Una televisione
La promozione delle vendite (“STIS”) aiuta ad aumentare le vendite di un prodotto già esistente. L'obiettivo di “STIS” è incoraggiare nuovi acquisti e distribuire questo prodotto tra nuovi clienti. TEMP LLC sta facendo tutto il possibile per garantire che i clienti non siano solo aziende innovative, ma anche la popolazione più ampia.
L'azienda si avvale di maestranze qualificate, che diventano anche più numerose man mano che l'azienda cresce.
Riassumiamo alcuni risultati
LLC "TEMP" è una società in via di sviluppo che produce macchine da cucire elettriche. In generale, nel corso dei 5 anni di attività, l'azienda ha raggiunto il successo sul mercato. Ma c’è ancora molto lavoro da fare per diventare una delle aziende leader.
È necessario abbandonare il modello della macchina da cucire T-1, aprire nuovi punti di servizio in garanzia, ridurre la quantità minima per l'acquisto di macchine a credito, introdurre un sistema di sconti (ad esempio, quando si acquistano 5 o più macchine, fornire uno sconto), aumentare (stimolare) il volume delle vendite delle macchine per cucire modelli “T-4” e “T-5”, perché sono i più competitivi, riducono i costi di vendita, aumentano i prezzi per ottenere maggiori profitti, conducono pubblicità più ampie, ampliano i mercati di vendita, attirano un numero maggiore di acquirenti, collaborano direttamente con le aziende di abbigliamento.
In generale, le prospettive per la società TEMP LLC sono ottime, il potenziale è in crescita: l'azienda sta introducendo sul mercato il suo prodotto, che è richiesto.
Elenco della letteratura utilizzata:
1) Varkan D.I. – “Gestire un’impresa in condizioni di mercato”, Aquilon, 1991.
2) “Marketing. Principi e tecnologia di gestione in un sistema di libero mercato” - ed. Enriashvili, Unità, 1998.
3) “Marketing” - libro di testo ed. A.I. Romanova, Unità, 1995.
4) "Marketing" - accademico. indennità, S.I. Voronin, Voronezh 2001.
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ISTITUTO NAZIONALE D'IMPRESA
Facoltà di Economia e Management
Dipartimento di Economia e Gestione delle Imprese
LAVORO DEL CORSO
sul tema "Sviluppo della politica dei prodotti di un'impresa"
Specialità: Economia e gestione d'impresa
Disciplina: Gestione del marketing
Completato
Manucari Andrey Vladimirovich
gruppo E-503
Direttore scientifico
Dottore in Scienze Economiche, prof
Mironova Natalia Nikolaevna
"Ammettere la protezione"
Capo del Dipartimento______________
L'opera è protetta con una valutazione di ______________
Data di______________
Mosca 2010
Introduzione……………..………….………3
Capitolo 1. Fondamenti teorici per lo sviluppo della politica delle merci in
impresa ………………………………………………………………….....…..6
1.1. Il concetto e l'essenza della politica di prodotto dell'impresa…………………........6
1.2. Fasi di sviluppo di un piano di politica del prodotto per un'impresa……………..…..11
1.3. Strategia e tattica per attuare la politica di prodotto nell'impresa.........17
1.4. Efficienza della politica di prodotto nell'impresa………..…23
Capitolo 2. Sviluppo della politica di prodotto in un'impresa pubblica
nutrizione ……………………………………………………………………….….….27
2.1. Caratteristiche del caffè “Metkino”……………….….…27
2.2. Analisi della politica di prodotto del caffè Metkino…………….31
2.3. Proposte per migliorare la politica di prodotto dell’impresa…..35
Conclusione……………………………….42
Elenco delle fonti utilizzate…………………44
INTRODUZIONE
L'attività di qualsiasi impresa è efficace quando il prodotto prodotto dall'azienda o il servizio da essa fornito trova domanda nel mercato e la soddisfazione di determinate esigenze del cliente attraverso l'acquisizione di questo prodotto o servizio porta profitto.
Affinché il prodotto o il servizio fornito sia sempre competitivo e richiesto, è necessario attuare molte decisioni imprenditoriali e, ovviamente, di marketing.
Nelle attività di marketing, tali decisioni riguardano, di norma, quattro ambiti: politica di prodotto, politica dei prezzi, politica di distribuzione e vendita e politica di comunicazione.
La politica di prodotto è il fulcro delle decisioni di marketing, attorno al quale si formano altre decisioni relative alle condizioni di acquisto di un prodotto e ai metodi per promuoverlo dal produttore all'acquirente finale.
La politica del prodotto è un'attività di marketing associata alla pianificazione e all'attuazione di una serie di attività e strategie per creare vantaggi competitivi e creare caratteristiche di un prodotto tali da renderlo costantemente prezioso per il consumatore e quindi soddisfare l'uno o l'altro dei suoi bisogni, fornendo un profitto corrispondente alla società.
Gli obiettivi principali della politica di prodotto sono:
Garantire il profitto;
Aumento del fatturato commerciale;
Aumentare la quota di mercato in cui opera l’azienda;
Riduzione dei costi di produzione e commercializzazione;
Migliorare l'immagine;
Dispersione del rischio.
Il raggiungimento degli obiettivi principali della politica di prodotto viene effettuato grazie a decisioni strategiche nelle seguenti aree di creazione e promozione del prodotto:
Innovazione;
Variazioni;
Differenziazione;
Creazione e selezione di un marchio;
Confezione;
Forma e tipo di prodotto, ecc.
Di conseguenza, gli obiettivi della politica di prodotto includono:
Ricerca e sviluppo di nuovi prodotti;
Introdurre nuovi prodotti sul mercato;
Giustificazione delle forme del prodotto;
Regolazione della qualità dei beni;
Controllo sul comportamento dei nuovi prodotti sul mercato, ecc.
I primi tre problemi specificati vengono risolti quando nuovi prodotti vengono introdotti sul mercato, mentre la soluzione ad altri problemi avviene durante tutta la vita del prodotto.
Per risolvere i problemi della politica delle materie prime a qualsiasi livello economico è necessario un approccio strategico. Ciò significa che qualsiasi decisione in questo ambito deve essere presa non solo dal punto di vista degli interessi attuali, ma anche tenendo conto di come “funziona” per gli obiettivi finali. Questo approccio richiede di concentrare gli sforzi sulle aree critiche.
Il contenuto della politica di prodotto è rappresentato dai seguenti elementi:
Politica di prodotto in senso stretto (innovazione di prodotto, variazione di prodotto, eliminazione di prodotto);
Politica di accettazione del programma;
Politica del servizio clienti;
Gli elementi della politica di prodotto dell’azienda dal lato dell’offerta sono:
Aggiornamento del prodotto;
Modernizzazione e differenziazione dei prodotti;
Rimozione dalla produzione dei prodotti obsoleti;
Diversificazione del programma di prodotto, espansione o contrazione del programma di prodotto.
Gli elementi della politica di prodotto che sono maggiormente legati al lato della domanda sono:
Decisioni legate alla scelta del marchio;
Soluzioni relative a un insieme di servizi aggiuntivi e di servizio forniti ai consumatori.
La politica del prodotto non può essere separata dalle effettive condizioni operative dell'impresa manifatturiera e dalle specificità del suo profilo. Allo stesso tempo, come dimostra la pratica, le imprese che si trovano in condizioni approssimativamente altrettanto difficili dell'attuale situazione economica e di mercato risolvono i problemi dei loro prodotti in modi diversi. Alcuni mostrano completa incapacità e impotenza, mentre altri, seguendo i principi e i metodi del marketing, trovano modi promettenti che verranno discussi in questo corso.
CAPITOLO 1. BASI TEORICHE PER LO SVILUPPO DELLA POLITICA DI PRODOTTO NELL'IMPRESA
In un mercato normale un prodotto determina le sorti del mercato e l'intera politica economica dell'impresa manifatturiera. Già a causa di questa circostanza, l'intero insieme di misure relative al prodotto, vale a dire la sua creazione, produzione e miglioramento, la vendita sui mercati, l'assistenza e i servizi di prevendita, lo sviluppo di eventi pubblicitari, nonché la cessazione del prodotto, occupa senza dubbio un posto centrale nell’intera attività del produttore e prende il nome di politica di prodotto del produttore.
Ecco perché se un produttore non dispone di un prodotto di alta qualità e orientato alle esigenze, non ha nulla! – questo è il comandamento principale del marketing.
Il prodotto è la base dell’intero marketing mix. Se un prodotto non soddisfa le esigenze dell'acquirente, nessuna spesa aggiuntiva per le attività di marketing potrà migliorare la sua posizione in un mercato competitivo: il suo fallimento alla fine è inevitabile.
La politica di prodotto costituisce il nucleo degli strumenti di marketing. Ciò si esprime nel fatto che lo sviluppo di nuovi prodotti, l'ampliamento della gamma e la tempestiva rimozione dalla produzione di prodotti obsoleti, ovvero la formazione creativa mirata del programma di vendita dell'impresa, è il fattore principale della competitività sia dei singoli prodotti che l’impresa nel suo insieme nei suoi mercati di vendita, fattore di crescita sostenibile e sicura dell’impresa.
La politica di prodotto è uno degli anelli principali nella vendita di beni da parte delle imprese (organizzazioni), poiché è parte integrante della strategia di marketing e rappresenta un insieme di misure per sviluppare l'assortimento, creare nuovi prodotti ed escludere dal programma di produzione quelli beni che hanno perso la domanda dei consumatori, lo sviluppo del marchio e il nuovo packaging del prodotto. Lo sviluppo di una politica di prodotto per ciascuna impresa in condizioni moderne e lo sviluppo della propria strategia di mercato è una direzione importante nelle loro attività.
Le principali direzioni dell'organizzazione della politica di prodotto includono:
Determinare gli obiettivi del programma di produzione;
Ricerche di mercato sui prodotti;
Valutazione della base delle risorse;
Calcolo delle tariffe di rinnovo del prodotto;
Formazione di un assortimento di gamma di prodotti;
Determinazione della composizione del prodotto per tipologia, marca e codice articolo;
Sviluppo di nuovi prodotti;
Valutazione della sua attività vitale.
Quando si formula una politica di prodotto, è necessario tenere conto del fatto che un prodotto può essere considerato come:
Prodotto fisico: un prodotto nel senso stretto del termine, ha determinate proprietà fisiche (peso, dimensioni, ecc.);
Un prodotto potenziato è un prodotto fisico dotato di specifiche caratteristiche speciali che lo distinguono dai prodotti concorrenti;
Il prodotto totale è un prodotto ampliato che tiene conto delle qualità che il consumatore ne ricava.
La politica di prodotto è un certo insieme di azioni o metodi e principi di attività pre-pensati, grazie ai quali sono assicurate la continuità e la finalità delle misure per la formazione e la gestione della gamma di prodotti.
È progettato per garantire la continuità delle decisioni e delle misure per la formazione dell'assortimento e la sua gestione, mantenendo la competitività delle merci al livello richiesto, trovando nicchie di prodotto ottimali per le merci, sviluppando e implementando una strategia per l'imballaggio, l'etichettatura e la manutenzione delle merci .
La politica di prodotto di un'impresa si sviluppa sulla base della presa in considerazione di una serie di fattori: lo stato della domanda e le aspettative dei clienti, le capacità tecnologiche di produzione, la disponibilità di analoghi di beni sul mercato di vendita proposto, ecc.
Quando si formula una politica di prodotto, è necessario tenere conto che i beni possono differire per tipologia e periodi di utilizzo, funzionalità, affidabilità, facilità d'uso, durata, manutenzione, garanzia, ecc.
Quando si sviluppa una politica di prodotto, i problemi principali sono:
Innovazione (creazione di nuovi prodotti o aggiornamento di quelli esistenti);
Garantire la quantità e la competitività delle merci;
Creazione e ottimizzazione della gamma prodotti;
Domande sui marchi;
Creazione di packaging efficaci;
Analisi e gestione del ciclo di vita del prodotto;
Posizionamento dei prodotti sul mercato.
Il successo sul mercato è il criterio principale per valutare le attività delle imprese e le loro opportunità di mercato sono predeterminate da una politica di prodotto adeguatamente sviluppata e attuata in modo coerente. Nella fig. 1.1 mostra un diagramma di opzioni per modificare i beni nel quadro della politica di prodotto dell'impresa, garantendo il principale successo di mercato della politica di prodotto dell'impresa.
Riso. 1.1. Opzioni alternative per modificare le merci nel quadro della politica di prodotto dell'impresa
Nelle condizioni moderne, affinché un'impresa possa sopravvivere e svilupparsi, per assumere una posizione stabile nel mercato, è necessario perseguire una politica di formazione di una politica di assortimento basata sull'utilizzo del ciclo di vita del prodotto.
Il processo di formazione di un assortimento di beni è preceduto dalla capacità di tradurre le capacità tecniche e materiali esistenti e/o potenziali in prodotti redditizi e dotati di un valore per il consumatore che soddisfi l'acquirente.
Un piano di politica di prodotto ben sviluppato consente a un'azienda di identificare con precisione potenziali opportunità, sviluppare programmi di marketing adeguati, consolidare una gamma di prodotti, mantenere quelli di successo il più a lungo possibile ed eliminare quelli di successo.
La politica di prodotto presuppone un certo insieme di azioni o metodi e principi di attività pre-pensati, grazie ai quali è garantita la continuità e la finalità delle misure per la formazione e la gestione della gamma di beni. L'assenza di tale insieme di azioni porta all'instabilità dell'assortimento dell'impresa, ai fallimenti e all'esposizione dell'assortimento all'influenza eccessiva di fattori di mercato casuali o transitori. Le attuali decisioni del management in questi casi sono spesso poco convinte, infondate, basate sull’intuizione piuttosto che su calcoli che tengono conto degli interessi a lungo termine.
Il ruolo della leadership nella formazione dell'assortimento è quello di combinare abilmente le risorse dell'impresa con fattori e opportunità esterni, per sviluppare e attuare una politica di prodotto che garantisca la posizione stabile dell'impresa attraverso l'aumento delle vendite di beni competitivi altamente efficaci .
Una politica di prodotto ben ponderata non solo consente di ottimizzare il processo di aggiornamento dell'assortimento, ma serve anche come una sorta di linea guida per la direzione generale delle azioni per la gestione dell'impresa, consentendo di correggere le situazioni attuali.
La politica prevede anche la conduzione di ricerche statistiche dall'idea di creare un nuovo prodotto alla sua vendita e mantenimento. Inoltre l'oggetto della ricerca non è il prodotto in quanto tale, ma il consumatore con le sue richieste in relazione a tale prodotto.
Le imprese che attuano una politica di prodotto devono perseguire l'obiettivo di produrre beni competitivi e di qualità adeguata.
Per fare ciò, è necessario non solo determinare la valutazione della competitività del prodotto, migliorare la qualità dei prodotti come una delle forme di concorrenza per guadagnare e mantenere posizioni nel mercato, ma anche aderire a strategie che consentano raggiungimento di una posizione competitiva.
L'assenza di una linea d'azione strategica generale per un'impresa, senza la quale non esiste una politica di prodotto a lungo termine, è irta di decisioni errate, dissipazione di forze e risorse e rifiuto di lanciare prodotti in produzione in un momento in cui tutto è pronti per la loro produzione in serie o di massa. Naturalmente errori di questo tipo costano caro ai produttori di materie prime.
La politica del prodotto non è solo la formazione e la gestione mirata di un assortimento, ma anche la presa in considerazione dei fattori interni ed esterni che influenzano il prodotto, la sua creazione, produzione, promozione sul mercato e vendita, il supporto legale per tali attività, la determinazione dei prezzi come mezzo di raggiungimento degli obiettivi strategici della politica di prodotto, ecc.
Lo sviluppo di un piano di politica di prodotto per un'impresa consiste in diverse fasi principali interconnesse.
1. Stabilire traguardi e obiettivi.
Vengono determinati gli scopi e gli obiettivi principali nel campo della politica di prodotto dell'impresa. Gli obiettivi della politica di prodotto possono riguardare questioni quali: la gamma di beni e servizi prodotti; il ritmo di rinnovamento del prodotto in generale e per le sue singole tipologie; lancio di prodotti fondamentalmente nuovi sul mercato; cambiamenti nel rapporto tra beni nuovi e vecchi; introduzione di nuove forme di servizio al cliente; aumentare la competitività dei prodotti, ecc. In un piano di marketing, è necessario formulare gli scopi e gli obiettivi sia della politica di prodotto dell'impresa nel suo insieme, sia per singoli prodotti o gruppi di prodotti.
2. Selezione delle strategie di prodotto.
Per risolvere i problemi della politica delle materie prime è necessario un approccio strategico. Qualsiasi decisione in questo settore deve essere presa tenendo conto degli obiettivi a lungo termine dell'impresa. Le strategie di prodotto sviluppate durante il periodo (3 - 5 anni) per il quale viene redatto il piano di marketing, di norma, dovrebbero rimanere praticamente invariate. Nel piano di marketing è necessario formulare e descrivere le strategie che l'impresa utilizzerà nella sua politica di prodotto. Le strategie di prodotto devono essere coerenti con le principali strategie e strategie dei singoli strumenti di marketing mix.
3. Scelta del concetto di politica del prodotto.
3.1. Concetto di assortimento.
L'assortimento, o gamma di prodotti, è l'intero insieme di prodotti prodotti dall'impresa.
La gamma di prodotti è un insieme dinamico di articoli di prodotto (modelli, marchi) che sono potenzialmente richiesti sul mercato e garantiscono la sopravvivenza dell'impresa a lungo termine. L'ordine di formazione dell'assortimento è presentato in Fig. 1.2.
Riso. 1.2. La procedura per formare l'assortimento
Dal punto di vista delle preferenze di prodotto, è importante quello che per un lungo periodo garantisce che i profitti superino le esigenze finanziarie per mantenere la competitività dell'azienda. Un ruolo importante nella valutazione della strategia di prodotto di un’azienda è svolto dalle valutazioni dei prodotti. Per valutazione del prodotto si intende la posizione occupata da una determinata posizione del prodotto nella serie classificata di tutte le posizioni dell'assortimento di prodotti.
Il concetto di assortimento si esprime sotto forma di un sistema di indicatori che caratterizzano le possibilità di sviluppo ottimale della gamma di produzione di un dato tipo di prodotto. Lo scopo del concetto di assortimento è orientare l'impresa verso la produzione di beni che meglio corrispondono alla struttura e alla varietà della domanda di clienti specifici.
Il concetto di assortimento dovrebbe riflettere i seguenti punti:
Caratteristiche delle esigenze attuali e future dei clienti, analisi delle modalità di utilizzo di tali prodotti e caratteristiche del comportamento d'acquisto nei relativi mercati target;
Valutazione dei prodotti dei concorrenti esistenti e analisi della competitività dei beni prodotti dall'impresa;
Analizzare le possibilità di produrre prodotti nuovi o migliorati, tenendo conto delle questioni relative a prezzi, costi e redditività;
Risolvere le seguenti domande: quali prodotti dovrebbero essere inclusi nella gamma; quale dovrebbe essere la larghezza e la profondità dell'assortimento; come e in che direzione cambierà l'assortimento nel tempo; quali lotti verranno prodotti;
Elenco delle ricerche di mercato e metodi per condurle necessarie per una gestione efficace dell'assortimento;
Metodi di gestione e controllo dell'assortimento.
Il concetto di assortimento è una delle decisioni importanti in termini di marketing, che deve essere presa molto sul serio, poiché correggere gli errori in futuro sarà costoso per l'azienda.
3.2. Nuovo concetto di prodotto.
Un nuovo concetto di prodotto è una descrizione delle caratteristiche finali fisiche e percepite di un prodotto e dell'insieme di benefici che promette a uno specifico gruppo di utenti. Il concetto di un nuovo prodotto dovrebbe riflettere i seguenti punti.
Requisiti di base per un nuovo prodotto, che deve soddisfare, tenendo conto delle previsioni delle future esigenze dei consumatori e delle loro esigenze;
Analisi del potenziale progettuale e creativo dell'azienda;
Previsioni di mercato al momento del rilascio del prodotto e oltre;
Indicatori tecnici ed economici previsti dei nuovi prodotti;
La natura della possibile concorrenza e il grado del suo sviluppo;
Posizionamento del prodotto: determinare la posizione del prodotto tra gli altri prodotti;
I concetti sviluppati vengono valutati dalla direzione dell'impresa. Se necessario vengono redatti business plan.
4. Elaborazione di un piano di prodotto.
L'essenza della pianificazione è che il produttore di merci offra tempestivamente un certo insieme di beni che, pur corrispondendo generalmente al profilo delle sue attività, soddisferebbero nel modo più completo le esigenze dei clienti.
Il piano di prodotto indica: un elenco di beni e servizi di tutti i gruppi di prodotti che l'impresa deve produrre nel periodo di tempo pianificato; volume dei prodotti fabbricati in termini fisici e di valore; dimensione media del lotto; programma di produzione; date di inizio e fine produzione. Allo stesso tempo, è necessario annotare in esso non solo i beni che l'azienda ha prodotto in precedenza e che intende produrre in futuro, ma anche le nuove marche di beni pianificate.
5. Elaborazione di un piano d'azione (eventi).
I piani d'azione includono le attività che devono essere svolte per raggiungere gli obiettivi prefissati nel quadro delle strategie e dei concetti selezionati. L'elenco delle attività dipende principalmente dalle caratteristiche dell'impresa in un ambiente competitivo e dalle sue specificità interne. La maggior parte delle attività sono finalizzate alla creazione di nuovi prodotti. Questi includono: creare un concetto per un nuovo prodotto; effettuare la progettazione e la preparazione tecnologica; test di mercato di un nuovo design; rilascio di un lotto pilota; preparazione di piani aziendali; chiarimento delle modalità di vendita; conduzione di varie ricerche di mercato nel campo della creazione di prodotti; effettuare il coordinamento con altre divisioni dell'impresa, ecc. Il piano d'azione deve includere le seguenti informazioni:
Un elenco di tutti gli eventi e le azioni con una breve descrizione della loro attuazione;
Date degli eventi;
Risultato atteso dagli eventi;
Esecutori responsabili e persone di controllo;
Elenco delle voci di costo e dell'importo richiesto delle risorse finanziarie per la loro attuazione.
Tutte le attività devono essere coordinate tra loro.
6. Determinazione del budget.
Il budget della politica di prodotto dell'impresa si basa sui costi di tutte le attività e azioni in corso relative alla formazione della politica di prodotto, alla creazione di nuovi prodotti e alla loro implementazione nel ciclo di vita. Alla discussione del budget partecipano quasi tutti i principali specialisti e il management dell'azienda. Durante la preparazione del budget, vengono eseguite le seguenti azioni:
Vengono determinate le possibili voci di costo per tutte le attività;
Vengono calcolati i costi per ogni evento;
Vengono riepilogate le voci di costo omonime per tutte le attività di marketing;
Viene determinato il budget totale per la politica di prodotto dell'impresa.
7. Controllo della politica di prodotto.
Gli oggetti del controllo sono: la gamma dei prodotti; qualità dei beni e dei servizi; costi di creazione di nuovi prodotti; attività svolte nel quadro della politica dei prodotti e loro efficacia; metodi e risultati delle ricerche di mercato, ecc.
L’elaborazione di un piano di controllo si svolge nelle seguenti fasi:
Vengono determinate le aree di controllo sulla politica di prodotto dell'impresa;
Vengono elencati nel dettaglio gli oggetti ed i parametri da controllare, vengono redatte le schede di controllo;
Vengono individuati i soggetti responsabili che esercitano il controllo e determinati i loro poteri;
Determinare la tempistica, la frequenza del controllo e la forma di presentazione dei risultati del controllo.
Tutte le sezioni del piano della politica di prodotto devono essere allineate tra loro, così come con le altre sezioni del piano di marketing.
Le valutazioni dei consumatori sono di importanza strategica in tutte le fasi dalla formulazione del concetto di un nuovo prodotto e la verifica di questo concetto al suo posizionamento, progettazione, produzione, prezzo, pubblicità, vendita, finanziamento e manutenzione. Pertanto, la politica del prodotto comprende una ricerca sistematica in tutte le fasi elencate, e il loro oggetto non è il prodotto stesso, isolato da mercati specifici e consumatori specifici, ma il consumatore con le sue richieste in relazione a questo prodotto, la sua risposta ai vari eventi in ogni fase della promozione del prodotto dal produttore al consumatore.
La creazione di nuovi prodotti comporta un rischio commerciale elevato con costi elevati. Pertanto, è necessario prestare particolare attenzione alla qualità dello sviluppo della politica di prodotto dell’impresa e all’organizzazione della sua attuazione.
La scelta della politica di prodotto è influenzata dai seguenti fattori: la qualità dei beni e dei servizi, la gamma dei manufatti, le capacità produttive (principalmente risorse di produzione), i costi di produzione dei beni, il numero di gruppi di assortimento di prodotti, l'ampiezza del gruppo di assortimento, numero di modifiche al prodotto, introduzione di prodotti qualitativamente nuovi, rimozione di beni obsoleti, presenza di un marchio.
Influenzando questi fattori, l'impresa determina la propria politica di prodotto. A seconda della gamma di beni prodotti dall'impresa, si possono distinguere diverse opzioni per la politica di prodotto, che spesso hanno al centro la natura opposta:
1. Politica di vendita indifferenziata.
L'azienda produce un prodotto progettato per un vasto consumatore, soddisfacendo le esigenze generali di un gran numero di consumatori in vari segmenti di mercato. I vantaggi di tale politica sono i bassi costi di produzione e commerciali, che si realizzano pienamente con la produzione su larga scala. Gli svantaggi derivano da una gamma di prodotti estremamente limitata che non consente l'ingresso in segmenti di mercato simili e da un aumento del rischio dovuto alla bassa segmentazione.
2. Politica di vendita concentrata .
L'azienda concentra i propri sforzi sulla produzione di una gamma uniforme e standardizzata di beni di un tipo e la vende in un segmento di mercato, lavorando con un gruppo di consumatori. L'azienda concentra le proprie attività su un segmento di mercato, creandovi una forte posizione. I vantaggi di tale politica risiedono nei bassi costi di produzione e commerciali, che vengono pienamente realizzati con la produzione su larga scala. Gli svantaggi sono che una gamma molto limitata di prodotti non consente di entrare in altri segmenti di mercato e il rischio aumenta a causa della bassa segmentazione.
3. Politica di vendita differenziata.
L'azienda produce una vasta gamma di diversi tipi di beni (elettrodomestici, abbigliamento) e vende ciascun prodotto nel segmento corrispondente che ha una propria domanda. I vantaggi della politica includono l’operatività in molti segmenti di mercato, un’ampia copertura del mercato e la ripartizione del rischio su molti segmenti. Gli svantaggi sono associati agli elevati costi di produzione e ai costi pubblicitari.
4. Politica di pseudo-differenziazione.
La politica del prodotto può essere modificata, ad esempio può essere utilizzata una politica di nomenclatura a tipo unico con pseudo-differenziazione delle merci. L'impresa produce una gamma uniforme e standardizzata di beni dello stesso tipo o dello stesso prodotto, ma con piccole modifiche (ad esempio nel colore) e marchi propri. Le modifiche riguardano l'organizzazione commerciale e sono relative ai segmenti di mercato. I vantaggi di una tale politica sono i bassi costi di produzione e una maggiore quota di mercato; gli svantaggi sono associati all’aumento dei costi di organizzazione della “vita quotidiana”.
L'azienda deve migliorare costantemente la propria strategia di prodotto; ciò consentirà di garantire una struttura di assortimento stabile, vendite costanti e profitti stabili. La strategia di prodotto è sviluppata per il futuro e può includere tre direzioni strategiche per migliorare l’attrattiva del mix di prodotti dell’azienda, presentate in Fig. 1.3.
| Strategie di prodotto aziendali |
Variazione delle proprietà fisiche |
Fig.1.3. Strategie di prodotto aziendali.
1. La strategia di innovazione del prodotto determina il programma per lo sviluppo e l'introduzione di nuovi prodotti. Tuttavia, l'espressione "nuovo prodotto" ha un'ampia varietà di interpretazioni e viene utilizzata sia per denotare un miglioramento, un aggiornamento dei prodotti esistenti, sia per caratterizzare beni di consumo completamente nuovi che vengono forniti ai consumatori per la prima volta. È necessario valutare correttamente il significato e lo scopo dell'innovazione, poiché da ciò dipende la qualità della valutazione del rischio associata alla sua attuazione.
L'innovazione di prodotto comporta lo sviluppo e l'introduzione di nuovi prodotti e, a seconda della forma di implementazione, si suddivide in differenziazione e diversificazione del prodotto. La differenziazione del prodotto è il processo di sviluppo di una serie di modifiche significative a un prodotto che lo rendono diverso dai prodotti concorrenti. Lo scopo della differenziazione del prodotto è aumentare la sua competitività, aumentare l'attrattiva del prodotto tenendo conto delle caratteristiche dei singoli mercati o segmenti di mercato e delle preferenze dei consumatori.
La diversificazione dei prodotti occupa un posto speciale nella politica di prodotto dell'azienda. Questa strategia viene utilizzata quando un’impresa inizia a produrre beni aggiuntivi che intende offrire a nuovi mercati. La diversificazione costituisce un mezzo efficace per garantire una maggiore sostenibilità delle attività di un'azienda. Attraverso la diversificazione, un’azienda può ottenere buoni risultati nel rilanciare fatturato e profitti attraverso l’offerta di nuovi prodotti per nuovi mercati, il che, in ultima analisi, contribuisce, tra le altre cose, a politiche efficaci per ridurre il rischio aziendale. La diversificazione dei prodotti viene effettuata da aziende che dispongono di una rete di comunicazioni aziendali abbastanza sviluppata e hanno il potenziale e le capacità commerciali necessarie per sviluppare nuove industrie e nuovi prodotti.
2. Strategia di variazione del prodotto. Per mantenere la continuità delle vendite, viene utilizzata la modifica dei prodotti esistenti, che stabilizza le vendite e spesso contribuisce alla crescita delle vendite e dei profitti, senza modificare radicalmente il comportamento esistente dell'acquirente.
La modifica del prodotto è la forma di attivazione della policy di prodotto utilizzata più frequentemente. È una delle strategie per aumentare la durata della fase di maturità di un prodotto nel suo ciclo di vita. Insieme alle strategie di modifica del mercato e alla modifica degli strumenti di marketing, la modifica del prodotto mira ad ampliare l'ambito di applicazione dei prodotti esistenti e ad attirare nuovi clienti per acquistarli.
Nel processo di modifica, le proprietà precedenti di un prodotto, sia in produzione che già esistente sul mercato, vengono modificate. F. Kotler associa la modifica di un prodotto a un cambiamento in caratteristiche del prodotto come qualità, proprietà e design esterno. H.-K. Weiss definisce variazione del prodotto la modifica di merci già contenute nel programma di produzione. X. Meffert ritiene che la variazione del prodotto contribuisca meno a saturare il volume delle vendite durante la profilazione e ad adattare il prodotto alle condizioni competitive che a migliorare la rappresentatività del prodotto agli occhi degli acquirenti. Per variazione intende, innanzitutto, un cambiamento nello stile e nella forma esterna del prodotto stesso, nella sua confezione, nel marchio del prodotto e un cambiamento nelle sue proprietà tecniche e operative più significative, che caratterizzano non un cambiamento nello stato del prodotto, ma un cambiamento nella forma e nella dotazione tecnica di un prodotto esistente. Mentre la modifica comporta cambiamenti non solo in termini di miglioramento della qualità del prodotto, ma anche in termini di miglioramento delle sue caratteristiche funzionali, che è più legato alla differenziazione del prodotto, ad es. alla sua innovazione.
Pertanto, la variazione del prodotto è associata a una strategia per aumentare la concentrazione dell’utilità dell’effetto consumatore derivante dall’utilizzo di un prodotto esistente per uno scopo specifico. La variazione di un prodotto migliorandone le proprietà lo rende più unificato, complesso e conveniente, grazie a ciò l'azienda sviluppa la propria immagine e forma l'immagine di un innovatore, che le consente di ampliare la portata delle proprie attività nel mercato e conquistare segmenti in nuovi mercati. Inoltre, la variazione del prodotto aumenta l'attrattiva del prodotto e lo fa risaltare per l'unicità e il prestigio del suo design esterno.
3. La strategia di eliminazione del prodotto consiste nell'identificare quei beni che sembrano dubbi dal punto di vista dell'ulteriore attrattiva sul mercato e sono soggetti a ricertificazione. I risultati dell'ispezione di tali beni forniscono la base per prendere decisioni riguardanti il destino futuro dei beni: mantenerli nella gamma di prodotti o ritirarli dalla produzione e ritirarli dal mercato. Quando si preparano le decisioni, è consigliabile analizzare il programma di vendita nel suo insieme e analizzare la posizione di ciascun prodotto sul mercato. Per studiare il programma di vendita è possibile utilizzare le informazioni sui risultati dell'analisi (struttura del fatturato, costi, struttura degli acquirenti, limite di età per l'utilizzo del prodotto, ecc.). Allo stesso tempo, i prodotti dubbi identificati devono essere sottoposti ad un'analisi del loro ciclo di vita e deve essere stabilito il livello di efficienza della loro ulteriore produzione.
La scelta dell’alternativa preferita viene effettuata sulla base di un’analisi dell’interazione tra le opportunità di mercato, gli obiettivi dell’azienda e le sue risorse (Fig. 1.4.)
Settore A – la missione dell’azienda e le condizioni di mercato coincidono;
Settore B – opportunità e risorse coincidono;
Settore C – compiti e risorse coincidono;
Settore D: tutti i fattori coincidono.
Riso. 1.4. Interazione tra opportunità di mercato delle attività e risorse aziendali
Tuttavia, la linea guida principale quando si forma una strategia di prodotto è (con tutta l’importanza di altre categorie) ottenere un vantaggio competitivo per l’azienda a lungo termine.
Dopo aver scelto l'una o l'altra alternativa alla strategia di prodotto, l'azienda deve "riempirla" con contenuti specifici: il prodotto o la gamma di prodotti corrispondente, ad es. un gruppo di prodotti che sono strettamente correlati tra loro da almeno una delle seguenti caratteristiche: uso congiunto, segmento di mercato comune, canale di distribuzione comune, fascia di prezzo simile.
Quando si sceglie una strategia di marketing, possono essere giustificate le seguenti decisioni: aumentare gli investimenti per rafforzare le posizioni di mercato; localizzazione degli investimenti fino a quando la situazione economica del settore non sarà certa; trasferimento di investimenti da mercati meno redditizi a nicchie redditizie; chiusura della produzione e vendita accelerata delle immobilizzazioni. Per identificare prodotti discutibili e “invecchiati”, è possibile creare gruppi per analizzare la redditività del prodotto e le tendenze del mercato. Dopo l'analisi, per ciascun prodotto vengono compilate tabelle di valutazione, che indicano i possibili volumi di vendita e profitti. La direzione dell'azienda studia queste informazioni e prende una decisione.
In termini generali, l'efficienza (tradotta dal latino come efficace, produttiva, che produce risultati) caratterizza vari sistemi, processi e fenomeni sviluppati. L'efficienza funge da indicatore dello sviluppo di un'impresa ed è anche il suo incentivo più importante. Nel tentativo di migliorare l’efficacia della politica di prodotto, identifichiamo misure specifiche che contribuiscono al processo di sviluppo ed eliminiamo quelle che portano alla regressione.
L'efficacia della politica di prodotto in questo senso è sempre legata alla pratica. Diventa una linea guida target per lo svolgimento di determinate azioni nell'impresa, indirizza le sue attività verso la validità, la necessità, la giustificazione e la sufficienza.
L'attuazione di una politica di prodotto efficace per un'azienda è associata a due problemi principali. In primo luogo, l'azienda deve organizzare razionalmente il lavoro all'interno della gamma di prodotti esistente, tenendo conto delle fasi del ciclo di vita; in secondo luogo, effettuare in anticipo lo sviluppo di nuovi prodotti in sostituzione di beni soggetti a interruzione e ritiro dal mercato.
Per sviluppare e attuare un'efficace politica di prodotto, viene effettuata un'analisi preliminare di tutte le caratteristiche del prodotto: affidabilità, facilità d'uso, funzionalità, durata, facilità di manutenzione, estetica, garanzie, istruzioni, imballaggio, ecc. L'effetto del consumatore dipende non solo dalle proprietà di base, ma anche da quelle aggiuntive dei prodotti. Le proprietà principali di un prodotto sono determinate dallo scopo per il quale è stato creato e le proprietà aggiuntive sono determinate dall'atteggiamento del consumatore nei confronti del prodotto. Ad esempio, lo scopo principale dei dispositivi di illuminazione domestica è illuminare bene una stanza o un posto di lavoro e lo scopo aggiuntivo è fungere da decorazione d'interni. Con un set di lampade adeguate (al quarzo), l'apparecchio illuminante può ridurre le proprietà battericide dell'ambiente o favorire l'effetto abbronzante.
Un altro punto importante è rivolgersi a un gruppo segmentato di consumatori. Le valutazioni dei consumatori sono di importanza strategica in tutte le fasi dalla formulazione del concetto di un nuovo prodotto e la verifica di questo concetto al suo posizionamento, progettazione, produzione, prezzo, pubblicità, vendita, finanziamento e manutenzione. Pertanto, la politica del prodotto comprende una ricerca sistematica in tutte le fasi elencate, e il loro oggetto non è il prodotto stesso, isolato da mercati specifici e consumatori specifici, ma il consumatore con le sue richieste in relazione a questo prodotto, la sua risposta ai vari eventi in ogni fase della promozione del prodotto dal produttore al consumatore.
Senza una chiara focalizzazione su un gruppo target ristretto e pre-identificato di potenziali consumatori, in un’economia di mercato non può esserci successo. Ciò sarà rilevante per le nostre imprese non appena il mercato riceverà un impulso abbastanza chiaro verso l'auto-organizzazione e la stabilità.
L'efficacia della politica di un'impresa dovrebbe essere valutata in base ai risultati economici che caratterizzano il funzionamento dell'impresa nel suo complesso: indicatori economici generali (fatturato, costi, profitti, prezzi), indicatori di utilizzo delle risorse (produzione, fatturato); qualità dei servizi commerciali (ampiezza, stabilità e rinnovamento dell'assortimento); qualità delle merci. Analizzando l'influenza della politica di prodotto sulle attività di un'organizzazione, possiamo concludere che la redditività è maggiore per quelle imprese commerciali che hanno una vasta gamma di beni, un fatturato elevato, chiari legami economici e aumentano il ritmo del fatturato al dettaglio e migliorano il lavoro con i clienti .
La valutazione dell'efficacia delle imprese che perseguono una politica di prodotto può essere effettuata sia sulla base di valutazioni di esperti che da parte delle imprese stesse. Tale lavoro è necessario quando si pianificano le attività economiche, si identificano le ragioni del mancato raggiungimento degli obiettivi pianificati, si trovano riserve per aumentare l'efficienza delle imprese e si determina una strategia per il suo sviluppo. La valutazione della politica del prodotto dà un'idea dell'adattamento dell'impresa alle condizioni del mercato, consente non solo di sviluppare una strategia e una tattica per il comportamento delle imprese commerciali, ma anche di aumentare l'efficienza della loro gestione sul territorio livello. Il suo utilizzo consentirà alle entità imprenditoriali di identificare i punti di forza e di debolezza delle attività commerciali e di concentrare tutte le condizioni sulle aree più promettenti e redditizie. Il criterio per valutare l'efficacia dell'utilizzo di un prodotto è la qualità del suo funzionamento, ovvero la qualità delle prestazioni del prodotto della sua funzione principale nel processo di consumo. Per valutare in modo prospettico l'efficacia di una politica di prodotto, il livello di qualità viene controllato su un lungo periodo di tempo. Tale previsione della qualità delle prestazioni della funzione principale di un prodotto può essere focalizzata sull'aumento dei profitti e sull'espansione della quota di mercato attraverso il miglioramento costante della qualità, o mantenendo la qualità a un dato livello, o riducendo la qualità del prodotto nel tempo. La scelta dell'una o dell'altra opzione per mantenere l'efficienza dell'utilizzo di un prodotto dipende dalle condizioni ambientali interne ed esterne. Tuttavia, in ogni caso, la prima cosa da tenere in considerazione non sono tanto gli obiettivi del produttore del prodotto, ma piuttosto le esigenze degli acquirenti.
L'efficacia della politica di prodotto si basa sul principio della continua ricerca e valutazione delle caratteristiche del prodotto proposto, tenendo conto delle esigenze del mercato di riferimento e nel confronto con i prodotti delle aziende concorrenti. La mancanza di informazioni di mercato, dati di analisi operativa e l'incapacità di collegare costantemente le decisioni commerciali con le condizioni di mercato riducono l'efficienza dell'impresa. Ciò può essere evitato introducendo servizi di marketing (o almeno i loro elementi di base) in ciascuna impresa. Poiché il marketing è un concetto puramente di mercato per la gestione delle attività commerciali di un'impresa, consentirà la combinazione più armoniosa degli interessi di mercato dell'impresa e del consumatore. Il marketing pratico porterà vantaggi reali a un'impresa solo se la sua applicazione verrà effettuata da specialisti qualificati con conoscenze nel campo della strategia e delle tattiche di mercato.
CAPITOLO 2. SVILUPPO DELLA POLITICA DI PRODOTTO IN UN'IMPRESA ALIMENTARE PUBBLICA
Oggetto e soggetto dello studio è stata la politica di prodotto perseguita presso l'impresa di ristorazione - bar "Metkino", a causa delle peculiarità della percezione delle attività del bar.
La ristorazione pubblica come ramo dell'economia nazionale è un insieme di imprese accomunate dalla natura delle materie prime e dei prodotti trasformati, dall'organizzazione della produzione e dalla forma di servizio alla popolazione.
La ristorazione pubblica svolge tre funzioni tra loro correlate: produzione dei prodotti finiti, loro vendita e organizzazione del consumo. Le attività delle imprese di ristorazione pubblica nel processo di svolgimento di queste tre funzioni sono caratterizzate da una serie di caratteristiche che le avvicinano all'industria alimentare e alle imprese di vendita al dettaglio.
Per la natura dell'organizzazione della produzione, le imprese di ristorazione pubblica presentano una serie di caratteristiche comuni con le imprese manifatturiere. Tuttavia, le imprese di ristorazione differiscono da tali imprese in quanto non solo organizzano la produzione di prodotti culinari finiti, ma li vendono anche in locali appositamente attrezzati. I prodotti delle strutture di ristorazione pubblica non possono resistere a una lunga durata di conservazione e, di norma, devono essere venduti immediatamente dopo la produzione. I prodotti delle imprese manifatturiere possono essere immagazzinati per un periodo relativamente lungo e venduti al di fuori delle imprese manifatturiere.
Lo svolgimento della funzione di vendita avvicina le imprese di ristorazione pubblica alle imprese di vendita al dettaglio. Le imprese di ristorazione pubblica, come le imprese al dettaglio, vendono prodotti alla popolazione in cambio del loro reddito in contanti. La ristorazione collettiva rientra dal punto di vista organizzativo nel commercio. Il suo fatturato rappresenta oltre il 10% del fatturato totale al dettaglio del commercio statale e individuale nel paese. Tuttavia, in termini di natura delle vendite di prodotti, le imprese di ristorazione pubblica differiscono in modo significativo dalle imprese al dettaglio, poiché non solo vendono, ma organizzano anche il consumo di piatti pronti e prodotti culinari e forniscono vari tipi di servizi alla popolazione. Più di due terzi dei prodotti venduti dalle imprese di ristorazione pubblica sono prodotti di propria produzione.
Il caffè "Metkino" si trova nella periferia della capitale, lungo l'autostrada suburbana centrale, vicino a un laghetto. Il numero totale dei posti è di circa quaranta. Vengono offerti piatti della cucina russa ed europea.
La gestione dell'impresa è affidata al suo proprietario, che è il direttore dell'impresa. Il direttore determina autonomamente la struttura gestionale dell'impresa e forma il personale. Il personale dell'azienda è composto da 15 persone che lavorano su due turni (amministratore, cuoco, barista, cameriere, lavapiatti - addetto alle pulizie), oltre a un direttore, contabile e tecnologo (responsabile della produzione).
Orari di apertura: dalle 11 alle 24, sette giorni su sette e senza pausa pranzo.
I dipendenti che hanno seguito una formazione speciale e esami medici preventivi in conformità con i requisiti dei documenti normativi sono autorizzati a fornire servizi direttamente correlati al processo di produzione di prodotti di ristorazione pubblica e al servizio dei consumatori (ospiti).
Questo locale di ristorazione è chiamato bar, poiché fornisce servizi di organizzazione del cibo e di svago per i consumatori, fornendo una gamma di prodotti limitata rispetto a un ristorante; vende piatti, prodotti e bevande di marca e su misura. Ciò è indicato anche dalla presenza di una serie di caratteristiche distintive e obbligatorie di un'impresa di tipo bar che caratterizzano la qualità dei servizi forniti, le condizioni e il livello di servizio:
Segno regolare;
Decorazione di sale e locali utilizzando elementi decorativi che creano unità di stile;
Un sistema di ventilazione che garantisca parametri di temperatura e umidità accettabili;
L'arredamento è standard, corrispondente agli interni dei locali;
Tavoli rivestiti in poliestere;
Utensili e posate in metallo in acciaio inossidabile;
Piatti in semiporcellana e terracotta;
Vetreria graduata senza motivo;
Tovaglioli di lino per uso individuale;
Menù e listino prezzi con logo aziendale nelle lingue nazionale e russa, dattiloscritti o meno;
Un vasto assortimento di piatti, prodotti e bevande, incl. di marca, su misura e tenendo conto della specializzazione;
Servizio tramite camerieri, baristi, capicameriere o self-service;
Disponibilità di indumenti sanitari per il personale di servizio.
Il Café "Metkino" offre i seguenti servizi:
Servizi alimentari;
Servizi per la produzione di prodotti culinari e dolciari;
Servizi per l'organizzazione dei consumi e della manutenzione;
Servizi di vendita di prodotti;
Servizi per il tempo libero;
Servizi di informazione e consulenza.
I servizi per l'organizzazione del consumo e della manutenzione sono rappresentati da una gamma abbastanza ampia di servizi, che comprende le seguenti tipologie:
Organizzazione e servizio di celebrazioni ed eventi rituali;
Organizzazione e assistenza per eventi culturali;
Consegna di prodotti e servizi ai consumatori sul posto di lavoro e a casa;
Servizi di cameriere a domicilio;
Organizzazione di catering complessi e altri.
Il caffè Metkino dispone di tutti i documenti necessari richiesti per il funzionamento dell'impresa:
Certificato di registrazione statale di un imprenditore senza costituire una persona giuridica;
Documenti che confermano che la struttura commerciale appartiene a un individuo (certificato di proprietà, passaporto tecnico);
Certificato di pagamento dell'imposta unica sui redditi figurativi;
Licenza per il commercio al dettaglio di bevande alcoliche, certificato di pagamento della tassa di licenza per il diritto di commerciare prodotti di vino e vodka; documenti che confermano la legalità della produzione e della circolazione delle bevande alcoliche sul territorio della Federazione Russa; una copia del certificato della lettera di vettura; copie delle licenze dei fornitori all'ingrosso;
Documenti che confermano la certificazione di beni e servizi;
Bolle di vettura per tutte le merci;
Certificati di verifica metrologica degli strumenti di pesatura; recipienti di misura;
Cartelle sanitarie dei lavoratori;
Contratti di lavoro dipendente dell'azienda;
Elenco dell'assortimento dei prodotti fabbricati.
C'è anche un libro di recensioni e suggerimenti, disponibile su richiesta.
Il menu del bar offre una vasta gamma di piatti complessi. Tuttavia, la specialità del caffè Metkino sono i suoi gnocchi. A causa di una tale varietà di gnocchi, l'azienda ha un rendimento elevato durante l'ora di pranzo.
Il bar caffetteria offre una vasta gamma di prodotti, bevande calde, succhi naturali e bevande alcoliche. Il bar, così come l'area vendita, vende piatti, snack e dolciumi.
L'interno del bar è realizzato in tradizionale stile europeo.
La gestione del bar è conforme ai requisiti obbligatori per la qualità dei servizi, la loro sicurezza per la vita, la salute umana, l'ambiente e la proprietà stabiliti negli standard statali, sanitari, norme antincendio, standard tecnologici, altre norme e regolamenti.
Cafe "Metkino" concentra i suoi sforzi nel soddisfare le esigenze dei suoi clienti. Secondo questa strategia, le voci di menu soddisfano al meglio le esigenze dei diversi gruppi di consumatori. L'azienda identifica un segmento di mercato specifico utilizzando prezzi bassi, oltre a offrire offerte speciali (sconti, vantaggi, bonus) per i clienti abituali, tenendo conto di alcuni dei seguenti fattori:
La qualità dei prodotti utilizzati in cucina;
Possibilità di usufruire di prezzi bassi;
Numero di piatti nel menu;
Posizione comoda dello stabilimento di ristorazione;
Fornire servizi aggiuntivi;
Trattamento educato dei visitatori;
Informazioni competenti sulla composizione e le caratteristiche dei piatti nel menu.
Il caffè si posiziona come un locale d'élite, situato in una posizione privilegiata, lungo l'autostrada, vicino a un laghetto. Il bar è organizzato in modo tale che durante il giorno viene visitato dai dipendenti degli uffici e delle imprese vicine, tra i quali sono popolari pranzi di lavoro e pranzi fissi. Quando organizzano un pranzo di lavoro in un bar, per velocizzare il servizio, utilizzano il “servizio americano”, la cui essenza è che il cibo viene preparato e servito direttamente in cucina. I camerieri servono i piatti agli ospiti. Questo tipo di servizio è popolare per la sua semplicità ed efficienza. Questo servizio è stato introdotto nell'azienda dopo un sondaggio tra i consumatori. La sera è solitamente visitato da clienti VIP.
Nelle condizioni del moderno mercato della ristorazione pubblica, i criteri principali per creare un assortimento di bar sono la domanda e l'offerta dei consumatori nel mercato alimentare. Sulla base di ciò, la politica di assortimento dell'azienda determina il rapporto ottimale tra la serie di piatti nel menu, tenendo conto delle differenze nelle esigenze dei consumatori. L'ottimizzazione della gamma di piatti che vengono presentati contemporaneamente nel menu, ma differiscono per grado di novità e prezzo, consente all'azienda di garantire condizioni generali relativamente stabili per garantire volumi di vendita, copertura di costi e livelli di profitto. La costante espansione della gamma di piatti e servizi con prezzi ottimali e altre condizioni aiuta ad aumentare la redditività delle attività economiche dell’impresa.
Quando si sviluppa una politica dei prezzi, un'impresa si sforza, da un lato, di attirare il maggior numero possibile di consumatori e, dall'altro, di ottenere il maggior profitto possibile. Quando vende prodotti, il bar costruisce la sua politica dei prezzi in base ai prodotti fabbricati e utilizza prezzi differenziati. L'azienda vende prodotti standardizzati ad un prezzo fissato come risultato del rapporto tra domanda e offerta. Il costo dei prodotti su misura dipende dalla complessità del processo produttivo e dai materiali utilizzati: più il prodotto è complesso, più alto è il prezzo. Pertanto, l’azienda cerca di attrarre sia consumatori con redditi medi che consumatori con redditi elevati. L’azienda sfrutta passivamente i prezzi elevati. Quando fissa i prezzi, l'azienda utilizza il metodo del costo. Il vantaggio principale del metodo di determinazione del prezzo basato sui costi è la sua semplicità. L'essenza di questo metodo è calcolare i costi totali per unità di produzione, ovvero i costi di produzione totali. All'importo risultante dei costi totali viene aggiunto un premio percentuale sotto forma di profitto che l'azienda si aspetta di ricevere.
Da allora, il caffè utilizza un canale di distribuzione diretto, il percorso lungo il quale le merci si spostano dai produttori ai consumatori
ti permette di mantenere il contatto con il consumatore e quindi lo consente
controllare le vendite dei servizi dell'azienda. E il canale
la distribuzione è commercio al dettaglio, poiché un caffè è commercio al dettaglio
impresa di servizi.
Nell'attuazione della propria politica di prodotto, l'azienda presta grande attenzione alle questioni relative al servizio. Il servizio è considerato come un sistema di servizio al cliente. Lo scopo del servizio è offrire ai clienti beni esistenti e aiutarli ad ottenere il massimo beneficio dal prodotto acquistato (piatto). Le principali funzioni del servizio come strumento di marketing sono: attrarre acquirenti; supporto e sviluppo delle vendite dei prodotti; informare l'acquirente.
La struttura organizzativa del Metkino café è funzionale e rappresenta un sistema a tre livelli. Questa struttura gestionale è uno schema di subordinazione di un'unità di livello inferiore a una serie di unità funzionali che risolvono i singoli problemi di gestione. In questo caso vengono ricevute istruzioni più qualificate. Ma le unità subordinate non sempre sanno come coordinare le istruzioni ricevute e in quale ordine eseguirle. Nella Figura 1.5. Viene presentata la struttura organizzativa del bar.
Fig.1.5. Struttura organizzativa del caffè Metkino
Va notato che l'impresa non dispone di un servizio di marketing unificato e che i costi di pubblicità e promozione delle vendite sono una tantum e non sistematici. Alcune funzioni di marketing vengono svolte direttamente dal gestore stesso.
I punti di forza e di debolezza di un’impresa possono essere presentati anche utilizzando l’analisi SWOT:
Punti di forza (punti di forza) - capacità di rispondere rapidamente alla domanda, desiderio di sviluppare affari e coprire nuovi segmenti di mercato, capacità di ottimizzare i costi, ampia gamma, intenzioni serie, mancanza di concorrenti, domanda di prodotti, posizione vantaggiosa (vicino a un lago pittoresco) , controllo sulla distribuzione del proprio canale, elevato grado di usura delle attrezzature, posizione finanziaria stabile con debiti minimi a lungo termine.
Punti deboli (punti deboli) - mancanza di promozione dei propri prodotti sul mercato, mancanza di attività pubblicitarie costanti dell'impresa, turnover costante del personale di servizio, mancanza di clienti abituali, mancanza di reputazione, scarso interesse dei dipendenti ordinari nello sviluppo del impresa, piccolo parcheggio per auto.
Opportunità (Opportunità) - attirare un gruppo target di visitatori, creare un'atmosfera piacevole e invitante nel bar, sforzarsi di fornire il massimo livello di servizio e livello di servizio, condurre formazione e sviluppo del personale, l'opportunità di essere il bar leader in sul territorio, fornendo servizi aggiuntivi, aumentando la durata dell’orario di lavoro.
Minacce (Minacce) - l'emergere di concorrenti, aumento dei prezzi per i prodotti alimentari acquistati, imprevedibilità della domanda dei consumatori, gravi problemi in caso di interruzione delle forniture, aumento delle tasse, formazione di una reputazione negativa.
Sulla base dei principali punti di forza e di debolezza identificati, è possibile prendere decisioni informate riguardo allo sviluppo di una determinata impresa; migliorare la politica dei prodotti nell'impresa; fissare obiettivi, tenendo conto delle sue reali capacità.
Un bar è uno dei tipi più complessi di imprese di servizi. Il manager qui richiede non solo capacità organizzative, ma anche la capacità di creare un'atmosfera speciale della struttura, piacevole per i visitatori. Senza questa condizione non si può parlare di alcuna formazione di lealtà. Pertanto, è necessario “perfezionare” il marketing sia per attrarre che per fidelizzare i clienti. Ma, sfortunatamente, è proprio nei bar che non viene ancora prestata sufficiente attenzione al marketing.
Le ragioni principali del sottosviluppo del marketing dovrebbero essere ricercate nei seguenti:
Il livello di formazione economico/marketing del proprietario di un bar è piuttosto basso rispetto a quello dei manager di molte altre tipologie di attività.
Mancanza di comprensione del valore del marketing (che è in gran parte determinato dal paragrafo precedente) e, di conseguenza, riluttanza a finanziare quest'area. Inoltre, il desiderio di risparmiare riguarda sia il finanziamento dei programmi di marketing sia gli stipendi degli specialisti che potrebbero organizzare tale lavoro. Pertanto, molto spesso il marketing in un bar si riduce a ciò che sembra necessario: pubblicità sui media, pubblicità esterna e... questo è tutto.
Seri specialisti di pubblicità e marketing non hanno fretta di lavorare negli esercizi di ristorazione pubblica. In primo luogo, non considerano questo lavoro prestigioso e fornisce un'esperienza significativa. In secondo luogo, ci sono poche prospettive di crescita per tali imprese. In una singola istituzione, raramente incontri almeno uno specialista, per non parlare di un dipartimento o dipartimento. In terzo luogo, il livello degli stipendi nei bar per tali posizioni è basso ed è adatto solo per gli specialisti principianti, che possono accontentarli solo mentre cercano un altro lavoro più remunerativo e promettente.
Dopo aver analizzato la politica di prodotto del bar, dal punto di vista del marketing si possono individuare i seguenti compiti:
1. Informare i visitatori sul bar.
2. Ampliare la cerchia dei visitatori del bar.
3. Attirare il gruppo target di visitatori.
4. Aumento del reddito per cliente.
5. Fidelizzazione del cliente.
1. Informare i visitatori sul bar. È necessario informare costantemente i potenziali clienti sui vari eventi, promozioni e serate organizzate in azienda.
2. Ampliare la cerchia dei visitatori del bar. Ampliando la cerchia dei visitatori intendiamo attirare un pubblico non del tutto tipico di questa struttura. Qui sta il serio pericolo, poiché l'incrocio di diverse tipologie di visitatori può arrecare un disservizio. Pertanto, è necessario attrarre persone da categorie correlate, simili nei loro modelli di comportamento al pubblico esistente. Per fare ciò, è necessario monitorare con molta attenzione sia il mercato della ristorazione che i cambiamenti nelle preferenze del potenziale pubblico.
Se parliamo di attirare persone diverse dividendo il flusso di visitatori, ciò può essere fatto in due modi.
Il primo è attirare i visitatori verso i servizi per banchetti, adattandoli nel tempo al pubblico target. Ad esempio, nei fine settimana, i bar registrano una significativa mancanza di clienti. In questi giorni è possibile accettare ordini per servizi banchetti o organizzare cene di famiglia.
Il secondo modo per dividere i visitatori in flussi è lavorare in diversi formati. Ad esempio, durante il giorno il bar funziona come una linea di servizio e la sera come un bar con servizio. Questo può funzionare perché il pubblico che visita il locale durante il giorno e quello serale è diverso. La sera puoi attirare persone che vivono nelle immediate vicinanze del bar e pubblicizzare banchetti.
3. Attirare il gruppo target di visitatori. È necessario pianificare il gruppo target di visitatori nella fase di sviluppo del concetto di bar. Il concetto si basa su ricerche di mercato, in cui emerge il gruppo target. Inoltre, nella fase di sviluppo del concetto, vengono determinati i parametri dello stabilimento che possono attrarre il gruppo target, nonché quelli che elimineranno il pubblico indesiderato. Queste cose sono interconnesse: un chiaro posizionamento della struttura attirerà determinati visitatori, escludendone automaticamente altri. L’insieme delle misure proposte per attirare il gruppo target e escludere il pubblico indesiderato si presenta così:
Cucina varia;
Alto livello di servizio;
Progettazione della facciata, dell'insegna, dell'ingresso e degli interni;
Posizione comoda lungo l'autostrada, attirando così i clienti di passaggio.
4. Aumento del reddito per cliente. Aumentare il reddito per cliente significa che il cliente viene al bar più spesso o paga di più per una visita con lo stesso programma (preferibilmente, ovviamente, entrambe le cose). Esistono molti metodi per questo e alcuni di essi sono piuttosto difficili da sistematizzare e descrivere. Ad esempio, creando l'atmosfera appropriata dello stabilimento. Ma dipenderà in gran parte da questo se una persona viene in questo bar apposta o solo perché si trova vicino a casa. Tuttavia, oltre a creare l’atmosfera “giusta”, possiamo evidenziare alcune tecniche collaudate che consentono di aumentare le vendite per cliente:
1) Il personale del bar, il conto medio del locale dipende in gran parte dalla loro capacità di offrire e vendere. Tuttavia, è molto difficile rendere camerieri e baristi buoni venditori. Innanzitutto bisogna formare il personale. Ciò costa denaro e, come dimostra la pratica, solo pochi sono disposti a spendere soldi per la formazione del personale. O, per essere più precisi, pagare la formazione quanto dovrebbe costare, secondo la stragrande minoranza dei proprietari di bar. In secondo luogo, l’enorme turnover del personale di servizio dello stabilimento obbliga il processo di apprendimento a essere permanente, il che comporta costi aggiuntivi. In terzo luogo, il lavoro di cameriere non è prestigioso ed è scarsamente pagato. A questo proposito, la maggior parte di loro considera il proprio posto temporaneo. I lavori estivi part-time per gli studenti sono molto comuni. Inoltre, ciò comporta un altro problema serio: molti giovani con scarsa intelligenza e basso livello culturale vengono a lavorare come camerieri, il che non consente loro di assorbire nemmeno le conoscenze primitive sul servizio e sulle vendite, per non parlare della comprensione che questo è veramente importante . Ebbene, di regola, non stiamo affatto parlando di un'elevata cultura aziendale. In quarto luogo, il basso livello di conoscenza della gestione e del marketing di un imprenditore nella maggior parte dei casi non gli consente di costruire un sistema efficace di motivazione del personale, creare una squadra mirata al successo, organizzare con competenza le vendite, ecc.
2) Introduzione al menu di tutti i tipi di offerte aggiuntive (oltre al menu normale). Qualcosa come "lo chef consiglia". Poiché si tratta di un'offerta speciale, puoi provare a venderlo a un prezzo più alto. Ma ancora una volta, molto dipende dalla capacità del personale di venderlo.
3) Realizzazione di eventi festivi. Ad esempio, i giorni di qualsiasi cucina. In questo caso viene quasi sempre realizzato un menu aggiuntivo, che anche in questo caso può essere venduto a un prezzo più alto. Inoltre, puoi invitare i clienti abituali (e non solo abituali) esistenti dello stabilimento. L'elenco dei metodi, ovviamente, non si limita a questo, non possiamo prendere in considerazione ogni dettaglio.
5. Fidelizzazione del cliente. Fidelizzare un cliente significa assicurarsi che il cliente passi dalla categoria del casual alla categoria del normale. Inizialmente, il problema è risolto in modo abbastanza semplice. Poiché il bar è progettato per un pubblico target specifico e con l'aiuto di varie attività promozionali attira le persone. Questo processo in sé non è facile, ma è ancora più difficile fidelizzare chi ha già visitato il ristorante. È noto che se un visitatore si sente a suo agio in un bar, verrà regolarmente, e questo avviene come da solo. Tuttavia, esistono una serie di fattori che contribuiscono attivamente alle visite secondarie dei clienti:
Cucina e qualità della preparazione dei cibi;
Moda per qualcosa (stile culinario, programmi musicali offerti dallo stabilimento, ovvero servizi aggiuntivi, ecc.);
L'atteggiamento del personale di servizio, poiché i clienti apprezzano soprattutto la cordialità e l'attenzione, che possono compensare anche l'ignoranza del cameriere sulla composizione dei piatti;
Vari metodi di incentivazione: programmi di sconto (offerta di carte sconto), congratulazioni al cliente per il suo compleanno tramite e-mail, SMS, ecc.
Va notato: per congratularsi con un cliente per il suo compleanno o Capodanno, è necessario disporre di informazioni su questo cliente. Cioè, i lavoratori dei bar devono raccogliere un database dei loro visitatori abituali. Molto spesso, tali informazioni possono essere raccolte al momento dell'emissione di una carta sconto (o carta bonus): invita il cliente a compilare un questionario.
6. Formazione dell'immagine del bar (la sua percezione personale). Avere un'immagine attraente aiuta il visitatore a percepire il bar come qualcosa di diverso dagli altri, a vedere in esso vantaggi che i concorrenti non hanno e a sceglierlo come luogo permanente da visitare. L'immagine è spesso definita come la totalità di tutte le idee, conoscenze, esperienze, desideri e sentimenti associati a un particolare argomento. L'immagine viene “costruita” e introdotta nella coscienza per raggiungere determinati obiettivi. Allo stesso tempo, per formarlo, i visitatori hanno bisogno di confronti costanti tra le imprese. C'è un punto di vista secondo cui l'immagine di un ristorante (bar) è costituita da due componenti intersecanti: i vantaggi funzionali generali del tipo di impresa commerciale (specializzata, universale, ecc.) E le specificità di un particolare caffè appartenente a un tipo oppure un'altra. Ciò significa che i visitatori scelgono un'impresa come luogo di relax in base a due gruppi di fattori: le proprie preferenze (criteri di valutazione) e le caratteristiche specifiche della struttura. In ogni segmento di mercato, i visitatori si formano l'immagine di un ristorante, guidati dagli indicatori che sembrano loro più significativi. In altre parole, le caratteristiche percepite del bar (la sua immagine) vengono confrontate con determinati criteri valutativi. Ne consegue che quanto più esatta è la corrispondenza tra le idee dei visitatori su come dovrebbe essere un bar e il quadro reale, tanto più debole è la resistenza psicologica all’acquisto lì. Non meno importante è l'idea che i visitatori, nella scelta di un particolare punto vendita, debbano vedere un vantaggio importante che i concorrenti non hanno. Questo aspetto della formazione dell'immagine è evidenziato dal famoso analista francese J.-J. Lambin propone il termine “concetto di ristorante come insieme di attributi”. Tali attributi, secondo Lambin, sono: vicinanza al ristorante (bar), assortimento, livello dei prezzi, servizi, tempo impiegato dai visitatori per l'acquisto, atmosfera del locale. Pertanto, il processo di creazione e mantenimento dell'immagine è direttamente correlato alla procedura di posizionamento, allo sviluppo di una strategia aziendale e alla formazione dei suoi vantaggi competitivi sul mercato.
Va inoltre tenuto presente che la scelta dei visitatori dipende dal grado di corrispondenza tra l'immagine del bar e l'immagine del visitatore. Molti visitatori attribuiscono determinate categorie di clienti a singole strutture di ristorazione e confrontano la loro immagine con quella che attribuiscono a se stessi. A questo proposito, è impossibile non menzionare che quando si forma un'immagine è necessario tener conto della sua percezione emotiva e sensoriale.
Ad esempio, sulla base dei dati di vari studi di marketing, possiamo affermare con sicurezza che per un numero significativo di visitatori degli esercizi di ristorazione pubblica, l'“atmosfera del locale” viene prima di tutto, questo può anche essere definito il comfort del loro soggiorno. Il livello di comfort è un indicatore utilizzato per descrivere alcuni tipi di attività, ad esempio i supermercati, ma anche in questo caso è abbastanza soggettivo. E per un caffè è quasi impossibile tradurlo in linee razionali. In effetti, è abbastanza difficile riassumere indicatori come design, illuminazione, temperatura, disposizione e molti altri, e ricavare la formula ideale per l'esistenza di successo di una struttura, quindi, sfortunatamente o fortunatamente, qui il fattore umano non può essere escluso.
CONCLUSIONE
Come risultato della ricerca del corso completata, possiamo trarre le seguenti conclusioni principali.
La politica del prodotto presuppone una certa linea di condotta da parte del produttore o la presenza di principi di comportamento preconcetti. È finalizzato a garantire la continuità delle decisioni e delle misure per la formazione dell'assortimento e la sua gestione; mantenere la competitività delle merci al livello richiesto; trovare nicchie di prodotto (segmenti) ottimali per i beni; sviluppo e implementazione di strategie di imballaggio, etichettatura e servizio del prodotto. L'assenza di una politica di prodotto porta all'instabilità nella struttura dell'assortimento dovuta all'influenza di fattori attuali casuali o transitori, alla perdita di controllo sulla competitività e all'efficacia commerciale dei beni. Le attuali decisioni prese dal manager in questi casi si basano spesso esclusivamente sull'intuizione e non su calcoli sobri che tengono conto degli interessi a lungo termine.
Una politica di prodotto ben ponderata non solo consente di ottimizzare il processo di aggiornamento della gamma di prodotti, ma serve anche come una sorta di indicatore per la gestione dell'impresa della direzione generale delle azioni che possono correggere le situazioni attuali. L'assenza di una linea generale, senza la quale non esiste una politica di prodotto a lungo termine, può portare a decisioni sbagliate, alla dissipazione di sforzi e risorse e al rifiuto di avviare la produzione di prodotti quando sono già state spese ingenti somme di denaro.
La politica di prodotto, pur essendo molto importante, è tuttavia solo parte integrante della politica economica e di mercato di un'impresa. Per questo motivo, il principio “il prodotto sceglie l’acquirente”, combinato con la creazione di ampie opportunità di scelta per gli acquirenti, dovrebbe essere incorporato direttamente nella produzione. Il sistema di costruzione, modellazione, progettazione e meccanismo di incentivazione deve essere focalizzato su uno specifico consumatore potenziale, in base al quale il produttore dovrebbe produrre beni.
Lo sviluppo e l'attuazione di una politica di prodotto richiedono il rispetto almeno delle seguenti condizioni: un'idea chiara degli obiettivi di produzione, vendita ed esportazione per il futuro; la presenza di una strategia per le attività di produzione e marketing dell'impresa; buona conoscenza del mercato e della natura delle sue esigenze; un'idea chiara delle vostre capacità e risorse (ricerca, scientifico-tecniche, produzione, vendite) ora e in futuro.
Data la necessità di mobilitare risorse sempre maggiori per risolvere problemi di produzione, marketing e altri, e l’incertezza dei risultati commerciali (soprattutto quando si esporta), è necessaria un’attenta considerazione dell’intera gamma di questioni incluse nella politica di prodotto. È necessario risolvere problemi come l'ottimizzazione della gamma (nomenclatura) dei prodotti fabbricati, tenendo conto delle caratteristiche del consumatore e delle caratteristiche della tecnologia di produzione; determinare il ritmo di rinnovamento del prodotto in generale e per le singole tipologie, tenendo conto del ciclo di vita; rapporto tra prodotti nuovi e “vecchi”.
Un'impresa che produce un prodotto (o servizio), oltre a ricercare questo prodotto, è obbligata a prestare attenzione alle condizioni dei potenziali consumatori e al loro reddito. Esiste un indicatore dell'elasticità della domanda in base al reddito, ad es. il grado in cui la quantità di beni (o servizi) richiesti cambia in risposta alle variazioni del reddito dei consumatori. È il reddito la condizione per l'acquisto di un prodotto dopo che il suo scopo funzionale ha coinciso con le esigenze dei consumatori. Pertanto, è importante per un'impresa monitorare i mercati dei prodotti e condurre le proprie ricerche al fine di vendere con maggior successo i propri prodotti, che soddisfano al meglio le esigenze dei consumatori.
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La politica di prodotto è una certa linea d'azione di un'impresa in relazione ai beni e ai servizi che produce.
Lo sviluppo e l'attuazione di un piano di politica del prodotto richiede il rispetto delle seguenti condizioni: una chiara comprensione degli obiettivi di produzione e commercializzazione; disponibilità di strategie di marketing coordinate tra loro; buona conoscenza del mercato, della natura delle sue esigenze e delle prospettive del suo sviluppo; un'idea reale delle capacità dell'impresa nel presente e nel futuro. Tutte queste condizioni devono essere prese in considerazione quando si pianifica la politica di prodotto dell'impresa.
Lo sviluppo di un piano di politica di prodotto per un'impresa consiste in diverse fasi principali interconnesse.
1. Stabilire traguardi e obiettivi.
Vengono determinati gli scopi e gli obiettivi principali nel campo della politica di prodotto dell'impresa. Gli obiettivi della politica di prodotto possono riguardare questioni quali: la gamma di beni e servizi prodotti; il ritmo di rinnovamento del prodotto in generale e per le sue singole tipologie; lancio di prodotti fondamentalmente nuovi sul mercato; cambiamenti nel rapporto tra beni nuovi e vecchi; introduzione di nuove forme di servizio al cliente; aumentare la competitività dei prodotti, ecc.
In un piano di marketing è necessario formulare scopi e obiettivi. sia la politica di prodotto dell'impresa nel suo insieme che per singoli prodotti o gruppi di prodotti.
2. Selezione delle strategie di prodotto.
Per risolvere i problemi della politica delle materie prime è necessario un approccio strategico. Qualsiasi decisione in questo settore deve essere presa tenendo conto degli obiettivi a lungo termine dell'impresa. Le strategie di prodotto sviluppate durante il periodo (3 - 5 anni) per il quale viene redatto il piano di marketing, di norma, dovrebbero rimanere praticamente invariate.
In termini di marketing è necessario formulare e descrivere le strategie che l'impresa intende utilizzare nella propria politica di prodotto.
Le strategie di prodotto devono essere coerenti con le principali strategie e strategie dei singoli strumenti di marketing mix.
3. Scelta del concetto di politica del prodotto.
1) Concetto di assortimento.
L'assortimento, o gamma di prodotti, è l'intero insieme di prodotti prodotti dall'impresa.
Il concetto di assortimento si esprime sotto forma di un sistema di indicatori che caratterizzano le possibilità di sviluppo ottimale della gamma di produzione di un dato tipo di prodotto. Lo scopo del concetto di assortimento è orientare l'impresa verso la produzione di beni che meglio corrispondono alla struttura e alla varietà della domanda di clienti specifici.
Il concetto di assortimento dovrebbe riflettere i seguenti punti:
Caratteristiche delle esigenze attuali e future dei clienti, analisi delle modalità di utilizzo di questi prodotti e caratteristiche del comportamento d'acquisto nei mercati target rilevanti.
Valutazione dei prodotti dei concorrenti esistenti e analisi della competitività dei beni prodotti dall'impresa.
Analizzare le possibilità di produrre prodotti nuovi o migliorati, tenendo conto delle questioni di prezzo, costo e redditività.
Risoluzione dei problemi: quali prodotti dovrebbero essere inclusi nella gamma; quale dovrebbe essere la larghezza e la profondità dell'assortimento; come e in che direzione cambierà l'assortimento nel tempo; quali lotti verranno prodotti?
Un elenco di ricerche di mercato e metodi per condurle necessarie per una gestione efficace dell'assortimento.
Metodi di gestione e controllo dell'assortimento.
Il concetto di assortimento è una delle decisioni importanti in termini di marketing, che deve essere presa molto sul serio, poiché correggere gli errori in futuro sarà costoso per l'azienda.
2) Il concetto di un nuovo prodotto.
Un nuovo concetto di prodotto è una descrizione delle caratteristiche finali fisiche e percepite di un prodotto e dell'insieme di benefici che promette a uno specifico gruppo di utenti.
Il concetto di un nuovo prodotto dovrebbe riflettere i seguenti punti.
· Requisiti di base per un nuovo prodotto, che deve soddisfare, tenendo conto delle previsioni delle future esigenze dei consumatori e delle loro esigenze.
· Analisi del potenziale progettuale e creativo dell'azienda.
· Previsioni di mercato al momento del rilascio del prodotto e oltre.
· Indicatori tecnici ed economici previsti dei nuovi prodotti.
· La natura della possibile concorrenza e il grado del suo sviluppo.
· Posizionamento di un prodotto: determinare la posizione di un prodotto tra gli altri prodotti.
I concetti sviluppati vengono valutati dalla direzione dell'impresa. Se necessario vengono redatti business plan.
3. Elaborazione di un piano di prodotto.
L'essenza della pianificazione è che il produttore di merci offra tempestivamente un certo insieme di beni che, pur corrispondendo generalmente al profilo delle sue attività, soddisferebbero nel modo più completo le esigenze dei clienti.
Il piano di prodotto indica: un elenco di beni e servizi di tutti i gruppi di prodotti che l'impresa deve produrre nel periodo di tempo pianificato; volume dei prodotti fabbricati in termini fisici e di valore; dimensione media del lotto; programma di produzione; date di inizio e fine produzione. Allo stesso tempo, è necessario annotare in esso non solo i beni che l'azienda ha prodotto in precedenza e che intende produrre in futuro, ma anche le nuove marche di beni pianificate.
I piani d'azione includono le attività che devono essere svolte per raggiungere gli obiettivi prefissati nel quadro delle strategie e dei concetti selezionati. L'elenco delle attività dipende principalmente dalle caratteristiche dell'impresa in un ambiente competitivo e dalle sue specificità interne. La maggior parte delle attività sono finalizzate alla creazione di nuovi prodotti. Questi includono: creare un concetto per un nuovo prodotto; effettuare la progettazione e la preparazione tecnologica; test di mercato di un nuovo design; rilascio di un lotto pilota; preparazione di piani aziendali; chiarimento delle modalità di vendita; conduzione di varie ricerche di mercato nel campo della creazione di prodotti; effettuare il coordinamento con altre divisioni dell'impresa, ecc.
Le seguenti informazioni devono essere fornite nel piano d'azione.
1. Elenco di tutti gli eventi e azioni con una breve descrizione della loro attuazione.
2. Tempistica degli eventi.
3. Risultati attesi dagli eventi.
4. Esecutori responsabili e soggetti controllanti.
5. Elenco delle voci di costo e l'importo richiesto delle risorse finanziarie per la loro attuazione.
6. È necessario che tutte le attività siano coordinate tra loro.
Il budget della politica di prodotto dell'impresa si basa sui costi di tutte le attività e azioni in corso relative alla formazione della politica di prodotto, alla creazione di nuovi prodotti e alla loro implementazione nel ciclo di vita. Quasi tutti i principali specialisti e dirigenti dell'azienda partecipano alla discussione del budget, poiché lo sviluppo e la produzione di nuovi prodotti interessano tutte le principali divisioni dell'impresa.
Durante la preparazione del budget, vengono eseguite le seguenti azioni:
1. Vengono determinate le possibili voci di costo per tutte le attività.
2. Vengono calcolati i costi per ogni evento.
3. Vengono riepilogate le voci di costo con lo stesso nome per tutte le attività di marketing.
4. Viene determinato il budget totale per l'attuazione della politica di prodotto dell'impresa.
L’elaborazione di un piano di controllo si svolge nelle seguenti fasi:
1. Vengono determinate le aree di controllo sulla politica di prodotto dell'impresa.
2. Vengono elencati nel dettaglio gli oggetti ed i parametri da controllare e vengono redatte le schede di controllo.
3. Vengono individuati i soggetti responsabili che esercitano il controllo e determinati i loro poteri.
4. Determinare la tempistica, la frequenza del controllo e la forma di presentazione dei risultati del controllo.
La creazione di nuovi prodotti comporta un rischio commerciale elevato con costi elevati. Pertanto, è necessario prestare particolare attenzione alla qualità dello sviluppo della politica di prodotto dell’impresa e all’organizzazione della sua attuazione.
La politica di prodotto di un'impresa è determinata in base alle capacità tecnologiche della produzione, alle opinioni degli acquirenti sui benefici attesi da un determinato prodotto e alla disponibilità di prodotti simili sul mercato.
Per l'efficace funzionamento dell'impresa, tenendo conto dei fattori di cui sopra, è necessario sviluppare una politica di prodotto, che includa le seguenti misure:
- - un'analisi completa delle capacità dei mercati esistenti dalla posizione di garantire il successo dell'implementazione della gamma di prodotti pianificata, ad es. valutazione dei mercati di vendita;
- - valutazione del livello di competitività dei propri beni e di beni simili prodotti dai concorrenti;
- - selezione dei mercati più favorevoli e determinazione per ciascuno di essi della corrispondente gamma di prodotti, volume di vendita e prezzo;
- - analisi dei ricavi e sviluppo di un piano per una gamma di prodotti promettenti, tenendo conto della sua competitività;
- - studiare la possibilità di concorrenza non basata sui prezzi.
Per valutare i mercati di vendita, è necessario determinare la posizione del prodotto in vari mercati, in base alla solvibilità della domanda per il prodotto corrispondente, nonché la struttura degli acquirenti in base alla domanda solvibile per ciascuno dei mercati analizzati e al elenco dei concorrenti.
L’analisi di mercato ti consente di:
- - stabilire la capacità del mercato e dei suoi singoli segmenti;
- - valutare il mercato e prevedere le opportunità di vendita dei prodotti;
- - determinare il comportamento degli acquirenti e la loro solvibilità;
- - individuare le modalità di produzione e le attività di commercializzazione dei concorrenti;
- - valutare l'impatto di un nuovo prodotto su clienti e concorrenti;
- - stabilire una potenziale gamma di prodotti.
La scelta della politica di prodotto è fortemente influenzata dalla valutazione della possibilità di vendere un prodotto non solo sul mercato locale, ma anche nelle regioni. Per ciascun mercato e i suoi segmenti viene determinata la capacità: la quota pianificata ed effettiva dell'impresa che fornisce beni ai mercati corrispondenti.
Implementazione mirata delle attività di produzione e vendita, ad es. L'attuazione della politica di prodotto dell'impresa basata sulla ricerca di mercato e l'adattamento della produzione del prodotto ad essa è assicurata da un'unità strutturale indipendente dell'impresa: il servizio di marketing. Le sue attività si concentrano sulla risoluzione dei seguenti compiti correlati:
- - analisi del mercato, studio delle sue condizioni e dinamiche; ricerca sul comportamento dei consumatori e dei fornitori di prodotti; analisi delle attività dei concorrenti e degli intermediari; segmentazione del mercato, identificazione di segmenti target, sottosegmenti e acquirenti; previsione delle condizioni di mercato;
- - sviluppo di proposte per il rilascio di nuovi prodotti e progettazione delle loro caratteristiche commerciali; gestione della gamma prodotti; formazione della politica del marchio; aumentare la competitività delle merci;
- - formazione di strategie e tattiche per le variazioni di prezzo; calcolo di sconti e maggiorazioni sui prezzi; calcolo dei costi di marketing;
- - costruire canali di distribuzione dei prodotti e organizzare la distribuzione dei prodotti; gestione delle vendite all'ingrosso e al dettaglio; pianificazione del fatturato commerciale e organizzazione della distribuzione delle merci;
- - promozione delle vendite, compresa pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite a breve termine, pubbliche relazioni;
- - organizzazione, pianificazione e controllo del marketing.
Una chiara comprensione degli obiettivi di marketing dell'impresa consente di identificare gli aspetti più significativi delle attività dei concorrenti che impediscono l'attuazione tempestiva e completa del lavoro pianificato. La conoscenza delle caratteristiche della regolamentazione delle relazioni concorrenziali da parte della Legge della Federazione Russa “Sulla concorrenza e la restrizione delle attività monopolistiche nei mercati dei prodotti” e la presa in considerazione delle attività effettive dei concorrenti è una condizione necessaria per un corretto orientamento nell'ambiente di marketing. Nessuna impresa, infatti, può ottenere la superiorità sui concorrenti in tutte le caratteristiche commerciali del prodotto e nei mezzi per promuoverlo sul mercato. È necessario selezionare le priorità e sviluppare una strategia che sia più coerente con le tendenze nello sviluppo della situazione del mercato e utilizzi al meglio i punti di forza dell'impresa.
La generalizzazione della pratica concorrenziale ci consente di identificare cinque strategie di base sulla base delle quali vengono implementate le relazioni competitive tra le imprese.
1. Strategia per ridurre i costi di produzione. L'incentivo a utilizzare una strategia per ridurre i costi dei prodotti costituisce significative economie di scala e attira un gran numero di consumatori per i quali il prezzo è un fattore determinante nel loro acquisto. La strategia è quella di concentrarsi sulla produzione di massa di prodotti standard, che di solito è più efficiente e richiede costi unitari inferiori rispetto alla produzione di piccoli lotti di prodotti eterogenei. In questo caso, il risparmio sui costi variabili si ottiene attraverso un'elevata specializzazione della produzione. I costi fissi per unità di produzione, diminuendo all'aumentare dei volumi di produzione, creano una riserva aggiuntiva per ridurre il costo dei prodotti.
Un'impresa che aderisce a una strategia di riduzione dei costi si concentra sulla produzione di beni di consumo poco costosi ma di alta qualità. Il desiderio di essere leader nel raggiungimento dei costi più bassi nel settore richiede dimensioni di produzione e reti di vendita dei prodotti ottimali, conquistando un’ampia quota di mercato, utilizzando tecnologie di risparmio delle risorse e mantenendo uno stretto controllo sui costi generali e altri tipi di costi fissi.
2. Strategia di differenziazione del prodotto. La differenziazione si basa sulla specializzazione nella fabbricazione di prodotti speciali (a volte insoliti) che rappresentano modifiche di un prodotto standard. Tali prodotti sono indispensabili per i consumatori se i prodotti standard non sono adatti a loro. L'isolamento di un prodotto sul mercato e, in senso più ampio, la differenziazione delle sue caratteristiche commerciali può essere effettuato attraverso la creazione di prodotti con parametri tecnici e di lavorazione più avanzati rispetto ai prodotti standard, sulla base della fornitura di una più ampia scelta di servizi in la vendita e la gestione dei prodotti, sulla base dell'attrattiva dei prezzi bassi.
Pertanto, l'idea principale di differenziazione è concentrare gli sforzi sulla produzione di prodotti a domanda limitata, che consente di evitare la concorrenza sui prezzi con imprese più potenti e allo stesso tempo consente di competere con loro per gruppi specifici di consumatori .
Spesso il modo più interessante per differenziare i prodotti è utilizzare tecniche meno simili a quelle della concorrenza. Ciò ti costringe a cercare modi nuovi e originali per mettere in risalto i tuoi prodotti e portare diversità sul mercato. L’imitazione è un percorso distruttivo quando si implementa questa strategia.
Allo stesso tempo, come dimostra l’esperienza, l’uso simultaneo di diversi metodi di differenziazione può portare al tentativo di fare “tutto per tutti”, cioè a fare “tutto per tutti”. intraprendere la strada dell'unificazione e rovinare così l'immagine che l'impresa crea sul mercato. L’uso più tipico di una strategia di differenziazione è concentrarsi su uno dei motivi per cui i consumatori acquistano prodotti e sviluppano le proprie capacità per soddisfare sempre meglio bisogni specifici.
3. Strategia di segmentazione del mercato. Mentre le strategie competitive sopra presentate si basano sul servire l’intero mercato, una strategia di segmentazione mira a fornire vantaggi rispetto ai concorrenti in un segmento di mercato separato e spesso unico, identificato sulla base di principi geografici, psicografici, comportamentali o demografici. L'idea centrale della strategia è che un'azienda può servire il suo ristretto mercato target in modo più efficiente rispetto ai concorrenti che diffondono le proprie risorse nell'intero mercato. Di conseguenza, viene creato un vantaggio rispetto ai concorrenti differenziando i prodotti in base alla migliore soddisfazione delle esigenze del mercato di riferimento o ottenendo costi inferiori nel servire il segmento selezionato.
Di conseguenza, senza perseguire l'obiettivo di fornire leadership nella riduzione dei costi e (o) nella differenziazione del prodotto sul mercato, l'impresa, in base alle tendenze del mercato, raggiunge tali risultati nel segmento target. Avendo un basso costo di produzione o offrendo un'ampia selezione di prodotti per un segmento specifico, ad esempio geograficamente isolato, un'impresa si protegge dall'opposizione delle imprese che utilizzano altre strategie competitive.
4. Strategia per introdurre innovazioni. L'esperienza moderna della concorrenza nel mondo dimostra inconfutabilmente che la stragrande maggioranza dei monopoli formati di recente è nata sulla base di scoperte, invenzioni e altre innovazioni che hanno permesso di creare un nuovo mercato precedentemente sconosciuto con ampie opportunità e prospettive di crescita accelerata. I leader di oggi nei settori automobilistico, aeronautico, elettrico ed elettronico sono nati da piccole aziende pioniere. Gli ultimi decenni hanno confermato questo modello nella produzione di apparecchiature informatiche, nello sviluppo di software e nella creazione di tipi speciali di armi.
Le imprese che aderiscono alla strategia di introdurre innovazioni non si vincolano alla necessità di ridurre il costo dei prodotti fabbricati, differenziarli o sviluppare un segmento di mercato specifico, ma concentrano i loro sforzi sulla ricerca di tecnologie fondamentalmente nuove ed efficaci, progettando tecnologie necessarie ma finora sconosciute tipologie di prodotti, metodi di organizzazione della produzione, tecniche di promozione delle vendite, ecc. L’obiettivo principale è superare i concorrenti e occupare da solo una nicchia di mercato dove la concorrenza è assente o trascurabile. Tale rivoluzione del mercato è fonte di grandi volumi di vendita e profitti eccessivi, ma nella maggior parte dei casi (8 su 10) finisce con un fallimento a causa della riluttanza del mercato ad accettare innovazioni, imperfezioni tecniche o tecnologiche del nuovo prodotto, canali di distribuzione affollati, mancanza di esperienza nel replicare le innovazioni e altri motivi. L’alto rischio di seguire questa strategia, spiegato dall’alto grado di incertezza dei suoi risultati, è paragonabile al rischio di rischio, che impedisce a molte aziende di specializzarsi in questo business.
5. Strategia per una risposta immediata alle esigenze del mercato. La presenza di una domanda effettiva per un tipo specifico di prodotto solo in teoria crea automaticamente la sua offerta. In pratica, la maggior parte delle imprese non è in grado di intraprendere attività che non corrispondono al proprio profilo.
A differenza di tali imprese, le aziende che attuano una strategia di risposta immediata alle esigenze del mercato mirano a soddisfare le esigenze emergenti in vari settori di attività il più rapidamente possibile. Il principio fondamentale del comportamento è la selezione e l'implementazione dei progetti più redditizi nelle attuali condizioni di mercato. Le imprese mirate alla risposta rapida sono pronte a riorientare immediatamente la produzione e modificarne la scala al fine di ottenere il massimo profitto in un breve periodo di tempo, nonostante gli elevati costi unitari determinati dalla mancanza di specializzazione della loro produzione.
La maggior parte delle aziende moderne con una vasta gamma di prodotti e (o) diverse aree di business utilizzano contemporaneamente diverse strategie competitive per diversi gruppi di prodotti, regioni o periodi del loro sviluppo. Il criterio principale per scegliere una strategia è adattare le proprie capacità a condizioni di mercato specifiche. In questo senso, gli approcci presentati costituiscono la base economica generale su cui è costruito il lavoro pratico di marketing.
L'attuazione di una politica di prodotto efficace per un'azienda è associata a due problemi principali. In primo luogo, l'azienda deve organizzare razionalmente il lavoro all'interno della gamma di prodotti esistente, tenendo conto delle fasi del ciclo di vita; in secondo luogo, effettuare in anticipo lo sviluppo di nuovi prodotti in sostituzione di beni soggetti a interruzione e ritiro dal mercato.
Pertanto, l'azienda deve avere e migliorare costantemente una strategia di prodotto che le consenta di garantire una struttura di assortimento stabile, vendite costanti e profitti stabili.
La strategia di prodotto è sviluppata per il futuro e può includere tre direzioni strategiche per migliorare l’attrattiva del mix di prodotti dell’azienda: innovazione di prodotto; variazione del prodotto; eliminazione della merce.
La strategia di innovazione del prodotto determina il programma per lo sviluppo e l'introduzione di nuovi prodotti. L'innovazione di prodotto è intesa come il processo volto a ottenere nuove idee su un prodotto esistente, nonché a sviluppare e introdurre nuovi prodotti sul mercato. L'innovazione del prodotto è la base per la sostenibilità e il funzionamento stabile di un'impresa. L'innovazione di prodotto comporta lo sviluppo e l'introduzione di nuovi prodotti e, a seconda della forma di implementazione, si suddivide in differenziazione e diversificazione del prodotto.
La differenziazione del prodotto è il processo di sviluppo di una serie di modifiche significative a un prodotto che lo rendono diverso dai prodotti concorrenti. La differenziazione si basa sul miglioramento dell'attrattiva di un prodotto attraverso la sua varietà. Concettualmente, la differenziazione è lo sviluppo di diverse opzioni di offerta di prodotti a due livelli: tra concorrenti per prodotti simili e tra prodotti dello stesso produttore, destinati a segmenti di mercato diversi. Lo scopo della differenziazione del prodotto è aumentare la sua competitività, aumentare l'attrattiva del prodotto tenendo conto delle caratteristiche dei singoli mercati o segmenti di mercato e delle preferenze dei consumatori.
Alla differenziazione dei prodotti si affianca quella dei servizi, del personale, dei canali distributivi e dell'immagine.
La differenziazione del prodotto viene effettuata dai seguenti fattori: capacità aggiuntive del prodotto; efficienza nell'uso del prodotto; comfort; affidabilità; stile e design del prodotto.
Ulteriori capacità possono essere fornite dall'impresa concentrandosi sulle offerte e sulle esigenze dei consumatori del prodotto o introdotte sul mercato come un insieme di innovazioni standardizzate in modo indipendente sotto forma di caratteristiche aggiuntive e miglioramenti che espandono la funzione principale del prodotto. Uno dei modi principali per esplorare ulteriori opportunità è attraverso la domanda dei clienti.
L'efficacia dell'uso del prodotto si basa sul principio della continua ricerca e valutazione delle caratteristiche del prodotto proposto, tenendo conto delle esigenze del mercato di riferimento e nel confronto con i prodotti delle aziende concorrenti. Il criterio per valutare l'efficacia dell'utilizzo di un prodotto è la qualità del suo funzionamento, ad es. la qualità dello svolgimento della funzione principale di un prodotto durante il suo consumo. Per valutare in modo prospettico l'efficacia dell'utilizzo di un prodotto, il livello di qualità viene controllato per un lungo periodo di tempo. Tale previsione della qualità delle prestazioni della funzione principale di un prodotto può essere focalizzata sull'aumento dei profitti e sull'espansione della quota di mercato attraverso il miglioramento costante della qualità, o mantenendo la qualità a un dato livello, o riducendo la qualità del prodotto nel tempo. La scelta dell'una o dell'altra opzione per mantenere l'efficienza dell'utilizzo di un prodotto dipende dalle condizioni ambientali interne ed esterne. Tuttavia, in ogni caso, la prima cosa da tenere in considerazione non sono tanto gli obiettivi del produttore del prodotto, ma piuttosto le esigenze degli acquirenti.
Il livello di comfort è una caratteristica relativa di un prodotto, che si forma durante la creazione e produzione del prodotto, e viene valutata nel consumo. La valutazione del comfort è associata alla percezione soggettiva del consumatore del grado di conformità del prodotto alle caratteristiche dichiarate. Maggiore è la valutazione del livello di comfort, maggiore è la reputazione dell'azienda - il produttore del prodotto tra gli acquirenti, maggiore è la cerchia di clienti effettivi e potenziali che l'azienda può avere.
L'affidabilità di un prodotto è caratterizzata dalla sua capacità di eseguire funzioni specifiche in una determinata misura in determinate condizioni operative. L'affidabilità del prodotto è un indicatore completo delle prestazioni del prodotto. È determinato da indicatori quali durabilità, manutenibilità, sicurezza del prodotto, ecc.
La durabilità di un prodotto è la proprietà di un prodotto di rimanere operativo fino al verificarsi di uno stato limite con un sistema stabilito di manutenzione e riparazione. La durabilità determina per l'acquirente la durata prevista del normale funzionamento e utilizzo del prodotto. Quando si valuta la durabilità di un prodotto, si dovrebbe tener conto del suo scopo e prestare attenzione ai tempi della sua usura fisica e morale.
La manutenibilità di un prodotto è la caratteristica più importante di un prodotto, associata alla capacità di prevenire e individuare le cause dei suoi guasti, danni ed eliminarne le conseguenze attraverso la manutenzione e le riparazioni. La manutenibilità di un prodotto riflette il livello dei costi futuri (dopo l'acquisto) del consumatore durante il suo funzionamento per ripristinare la funzionalità di un prodotto guasto. Minori saranno le preoccupazioni e i costi del consumatore durante l'utilizzo del prodotto, maggiore sarà il livello di servizio pre e post vendita, maggiore sarà il livello di riparabilità del prodotto per il consumatore.
Una proprietà essenziale di un prodotto, che può anche determinarne le capacità aggiuntive, è la sicurezza del prodotto. Questa proprietà del prodotto riflette l'inammissibilità di situazioni pericolose per le persone e per l'ambiente. Ad esempio, la protezione contro le scosse elettriche durante l'utilizzo di elettrodomestici o lo smaltimento dei rifiuti che avviene durante l'utilizzo di prodotti alimentari e industriali.
Pertanto, il prezzo dell'affidabilità come caratteristica complessa di un prodotto durante il suo utilizzo è un fattore importante nelle capacità aggiuntive del prodotto. Da un lato, riflette il livello di probabilità del normale funzionamento del prodotto e, dall'altro, il livello dei costi al consumo non solo al momento dell'acquisto del prodotto, ma anche, cosa di solito più importante, quando si utilizza il prodotto per un certo periodo di tempo.
La progettazione del prodotto è un modo promettente per differenziare i beni e i servizi di un'impresa o organizzazione. Caratterizza l'aspetto e la funzione di un prodotto progettato per soddisfare una specifica esigenza del cliente. Va tenuto presente che il disegno non viene creato nella fase di preparazione del prodotto per la vendita. Si forma in tutte le fasi del prodotto e del ciclo di vita del prodotto. Già nella fase di sviluppo del prodotto, quando si effettuano ricerche di mercato, si determinano lo scopo del prodotto, l'aspetto del prodotto, le caratteristiche della sua funzionalità, rispetto dell'ambiente ed estetica. Anche nella fase di sviluppo del prodotto vengono presi in considerazione i requisiti dell'acquirente per il tipo e le funzioni del prodotto. Un buon design garantisce che un prodotto sia attraente per i consumatori, contribuisca all'aumento delle vendite e dell'immagine dell'azienda e riduca i costi di produzione e distribuzione dei beni. Ad esempio, Braun ritiene che un buon design sia innovativo, accresca l'utilità di un prodotto, ne migliori l'estetica, rifletta la struttura logica del prodotto (la sua forma segue il suo scopo), sia discreto, onesto, resista alla prova del tempo, coerente dettaglio, ecologico, minimale. Quando si sviluppa un progetto, ogni azienda deve concentrarsi non solo sui principi di base della formazione del design, ma anche sulle capacità dell'azienda e sulla gerarchia dei consumatori a cui viene o verrà offerto un prodotto specifico.
In pratica, ci sono spesso casi in cui è difficile differenziare un prodotto ampliando la gamma delle sue proprietà e qualità fisiche. In tali situazioni viene utilizzata la differenziazione dei servizi, ad es. aumentare la quantità e migliorare la qualità dei servizi a corredo del prodotto. I principali indicatori che possono determinare il livello di differenziazione dei servizi possono essere la facilità di ordinazione, consegna, installazione di beni, formazione e consulenza di acquirenti e consumatori, manutenzione e riparazione.
progettazione della politica di vendita del prodotto
La politica di prodotto è lo sviluppo di strategie private per valutare la gamma di prodotti e la loro circolazione verso i consumatori dei mercati rilevanti.
La politica di prodotto è parte integrante di un piano di sviluppo produttivo a lungo termine, comprendente una selezione preliminare di una gamma di prodotti, alcuni dei quali verranno successivamente inseriti nel portafoglio di produzione.
Lo sviluppo di una politica di prodotto prevede:
- - un'analisi completa delle capacità dei mercati esistenti dalla posizione di garantire il successo dell'implementazione della gamma di prodotti pianificata, ad es. valutazione dei mercati di vendita;
- - valutazione del livello di competitività dei propri beni e di beni simili prodotti dai concorrenti;
- - selezione dei mercati più favorevoli e determinazione per ciascuno di essi della corrispondente gamma di prodotti, volume di vendita e prezzo;
- - analisi dei ricavi e sviluppo di un piano per una gamma di prodotti promettenti, tenendo conto della sua competitività;
- - studiare la possibilità di concorrenza non basata sui prezzi.
Analisi dei mercati attuali. Per valutare i mercati di vendita, è necessario determinare la posizione del prodotto in vari mercati in base alla solvibilità della domanda per il prodotto corrispondente, nonché la struttura degli acquirenti in base alla domanda solvibile per ciascuno dei mercati analizzati e l'elenco dei concorrenti.
L’analisi di mercato ti consente di:
- - stabilire la capacità del mercato e dei suoi singoli segmenti;
- - valutare il mercato e prevedere le opportunità di vendita dei prodotti;
- - determinare il comportamento degli acquirenti e la loro solvibilità;
- - individuare le modalità di produzione e le attività di commercializzazione dei concorrenti;
- - valutare l'impatto di un nuovo prodotto su clienti e concorrenti;
- - stabilire una potenziale gamma di prodotti.
La scelta della politica di prodotto è fortemente influenzata dalla valutazione della possibilità di vendere un prodotto non solo sul mercato locale, ma anche nelle regioni. Per ciascun mercato e i suoi segmenti viene determinata la capacità: la quota pianificata ed effettiva dell'impresa che fornisce beni ai mercati corrispondenti.
Implementazione mirata delle attività di produzione e vendita, ad es. L'attuazione della politica di prodotto dell'impresa basata sulla ricerca di mercato e l'adattamento della produzione del prodotto ad essa è assicurata da un'unità strutturale indipendente dell'impresa: il servizio di marketing. Le sue attività si concentrano sulla risoluzione dei seguenti compiti correlati:
- - analisi del mercato, studio delle sue condizioni e dinamiche; ricerca sul comportamento dei consumatori e dei fornitori di prodotti; analisi delle attività dei concorrenti e degli intermediari; segmentazione del mercato, identificazione di segmenti target, sottosegmenti e acquirenti; previsione delle condizioni di mercato;
- - sviluppo di proposte per il rilascio di nuovi prodotti e progettazione delle loro caratteristiche commerciali; gestione della gamma prodotti; formazione della politica del marchio; aumentare la competitività delle merci;
- - formazione di strategie e tattiche per le variazioni di prezzo; calcolo di sconti e maggiorazioni sui prezzi; calcolo dei costi di marketing;
- - costruire canali di distribuzione dei prodotti e organizzare la distribuzione dei prodotti; gestione delle vendite all'ingrosso e al dettaglio; pianificazione del fatturato commerciale e organizzazione della distribuzione delle merci;
- - promozione delle vendite, compresa pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite a breve termine, pubbliche relazioni;
- - organizzazione, pianificazione e controllo del marketing.
Formazione di una strategia competitiva. Una chiara comprensione degli obiettivi di marketing dell'impresa consente di identificare gli aspetti più significativi delle attività dei concorrenti che impediscono l'attuazione tempestiva e completa del lavoro pianificato. La conoscenza delle caratteristiche della regolamentazione delle relazioni concorrenziali da parte della Legge della Federazione Russa “Sulla concorrenza e la restrizione delle attività monopolistiche nei mercati dei prodotti” e la presa in considerazione delle attività effettive dei concorrenti è una condizione necessaria per un corretto orientamento nell'ambiente di marketing. Nessuna impresa, infatti, può ottenere la superiorità sui concorrenti in tutte le caratteristiche commerciali del prodotto e nei mezzi per promuoverlo sul mercato. È necessario selezionare le priorità e sviluppare una strategia che sia più coerente con le tendenze nello sviluppo della situazione del mercato e utilizzi al meglio i punti di forza dell'impresa.
Una generalizzazione della pratica concorrenziale consente di identificare cinque strategie fondamentali sulla base delle quali si attuano le relazioni competitive tra imprese (Fig.).
Riso. Strategie di concorrenza di base e vantaggi competitivi
Strategia per ridurre i costi di produzione. L'incentivo a utilizzare una strategia per ridurre i costi dei prodotti costituisce significative economie di scala e attira un gran numero di consumatori per i quali il prezzo è un fattore determinante nel loro acquisto. La strategia è quella di concentrarsi sulla produzione di massa di prodotti standard, che di solito è più efficiente e richiede costi unitari inferiori rispetto alla produzione di piccoli lotti di prodotti eterogenei. In questo caso, il risparmio sui costi variabili si ottiene attraverso un'elevata specializzazione della produzione. I costi fissi per unità di produzione, diminuendo all'aumentare dei volumi di produzione, creano una riserva aggiuntiva per ridurre il costo dei prodotti.
Un'impresa che aderisce a una strategia di riduzione dei costi si concentra sulla produzione di beni di consumo poco costosi ma di alta qualità. Il desiderio di essere leader nel raggiungimento dei costi più bassi nel settore richiede dimensioni di produzione e reti di vendita dei prodotti ottimali, conquistando un’ampia quota di mercato, utilizzando tecnologie di risparmio delle risorse e mantenendo uno stretto controllo sui costi generali e altri tipi di costi fissi.
Strategia di differenziazione del prodotto. La differenziazione si basa sulla specializzazione nella fabbricazione di prodotti speciali (a volte insoliti) che rappresentano modifiche di un prodotto standard. Tali prodotti sono indispensabili per i consumatori se i prodotti standard non sono adatti a loro. L'isolamento di un prodotto sul mercato e, in senso più ampio, la differenziazione delle sue caratteristiche commerciali può essere effettuato attraverso la realizzazione di prodotti con parametri tecnici e di lavorazione più avanzati rispetto ai prodotti standard, basandosi sulla fornitura di una più ampia scelta di servizi nella vendita e il funzionamento dei prodotti, sulla base dell'attrattiva dei prezzi bassi.
Pertanto, l'idea principale di differenziazione è concentrare gli sforzi sulla produzione di prodotti a domanda limitata, che consente di evitare la concorrenza sui prezzi con imprese più potenti e allo stesso tempo consente di competere con loro per gruppi specifici di consumatori .
Spesso il modo più interessante per differenziare i prodotti è utilizzare tecniche meno simili a quelle della concorrenza. Ciò ti costringe a cercare modi nuovi e originali per mettere in risalto i tuoi prodotti e portare diversità sul mercato. L’imitazione è un percorso disastroso quando si implementa questa strategia.
Allo stesso tempo, come dimostra l’esperienza, l’uso simultaneo di diversi metodi di differenziazione può portare al tentativo di fare “tutto per tutti”, cioè a passare alla via dell’unificazione e, quindi, a rovinare l’immagine che l’impresa crea in il mercato. L’uso più tipico di una strategia di differenziazione è concentrarsi su uno dei motivi per cui i consumatori acquistano prodotti e sviluppano le proprie capacità per soddisfare sempre meglio bisogni specifici.
Strategia di segmentazione del mercato. Mentre le strategie competitive sopra presentate si basano sul servire l’intero mercato, una strategia di segmentazione mira a fornire vantaggi rispetto ai concorrenti in un segmento di mercato separato e spesso unico, identificato sulla base di principi geografici, psicografici, comportamentali o demografici. L'idea centrale della strategia è che un'azienda può servire il suo ristretto mercato target in modo più efficiente rispetto ai concorrenti che diffondono le proprie risorse nell'intero mercato. Di conseguenza, viene creato un vantaggio rispetto ai concorrenti differenziando i prodotti in base alla migliore soddisfazione delle esigenze del mercato di riferimento o ottenendo costi inferiori nel servire il segmento selezionato.
Di conseguenza, senza perseguire l'obiettivo di fornire leadership nella riduzione dei costi e (o) nella differenziazione del prodotto sul mercato, l'impresa, in base alle tendenze del mercato, raggiunge tali risultati nel segmento target. Avendo bassi costi di produzione o offrendo un'ampia selezione di prodotti per un segmento specifico, ad esempio geograficamente isolato, un'impresa si protegge dall'opposizione delle imprese che utilizzano altre strategie competitive.
Strategia di implementazione dell'innovazione. L'esperienza moderna della concorrenza nel mondo dimostra inconfutabilmente che la stragrande maggioranza dei monopoli formati di recente è nata sulla base di scoperte, invenzioni e altre innovazioni che hanno permesso di creare un nuovo mercato precedentemente sconosciuto con ampie opportunità e prospettive di crescita accelerata. I leader di oggi nei settori automobilistico, aeronautico, elettrico ed elettronico sono nati da piccole aziende pioniere. Gli ultimi decenni hanno confermato questo modello nella produzione di apparecchiature informatiche, nello sviluppo di software e nella creazione di tipi speciali di armi.
Le imprese che aderiscono alla strategia di introdurre innovazioni non si vincolano alla necessità di ridurre il costo dei prodotti fabbricati, differenziarli o sviluppare un segmento di mercato specifico, ma concentrano i loro sforzi sulla ricerca di tecnologie fondamentalmente nuove ed efficaci, progettando tecnologie necessarie ma finora sconosciute tipi di prodotti, metodi di organizzazione della produzione, tecniche di promozione delle vendite, ecc. L'obiettivo principale è superare i concorrenti e occupare da solo una nicchia di mercato dove la concorrenza è assente o trascurabile. Tale rivoluzione del mercato è fonte di grandi volumi di vendita e profitti eccessivi, ma nella maggior parte dei casi (8 su 10) finisce con un fallimento a causa della riluttanza del mercato ad accettare innovazioni, imperfezioni tecniche o tecnologiche del nuovo prodotto, canali di distribuzione affollati, mancanza di esperienza nel replicare le innovazioni e altri motivi. L’alto rischio di seguire questa strategia, spiegato dall’alto grado di incertezza dei suoi risultati, è paragonabile al rischio di rischio, che impedisce a molte aziende di specializzarsi in questo business.
Strategia per una risposta immediata alle esigenze del mercato. La presenza di una domanda effettiva per un tipo specifico di prodotto solo in teoria crea automaticamente la sua offerta. In pratica, la maggior parte delle imprese non è in grado di intraprendere attività che non corrispondono al proprio profilo.
A differenza di tali imprese, le aziende che attuano una strategia di risposta immediata alle esigenze del mercato mirano a soddisfare le esigenze emergenti in vari settori di attività il più rapidamente possibile. Il principio fondamentale del comportamento è la selezione e l'implementazione dei progetti più redditizi nelle attuali condizioni di mercato. Le imprese mirate alla risposta rapida sono pronte a riorientare immediatamente la produzione e modificarne la scala al fine di ottenere il massimo profitto in un breve periodo di tempo, nonostante gli elevati costi unitari determinati dalla mancanza di specializzazione della loro produzione.
La maggior parte delle aziende moderne con una vasta gamma di prodotti e (o) diverse aree di business utilizzano contemporaneamente diverse strategie competitive per diversi gruppi di prodotti, regioni o periodi del loro sviluppo. Il criterio principale per scegliere una strategia è adattare le proprie capacità a condizioni di mercato specifiche. In questo senso, gli approcci presentati costituiscono la base economica generale su cui è costruito il lavoro pratico di marketing.