Ürün politikasının geliştirilmesi. İşletmenin ürün politikası ve gelişiminin ana aşamaları Mal ve ürün politikasının geliştirilmesi

Rusya Federasyonu Eğitim Bakanlığı

Voronej Devlet Teknik Üniversitesi

Akşam ve Yazışma Çalışmaları Fakültesi

Ekonomi Bölümü, Üretim Yönetimi ve Makine Mühendisliği Üretim Organizasyonu

Kurs projesi

disiplin: "Pazarlama"

konu: “Bir işletmenin ürün politikasının geliştirilmesi”

Kontrol eden: Voronin S.I.

Voronej 2004

1. Giriş 3

2. Ürün, sınıflandırma 4

3. Ürün döngüleri 4

4. Ürünün rekabet gücü 7

5. Yeni ürün 8

6. Ürün bilgisi 9

7. Malların satışı 11

8. Ürün politikası 12

9. Ürün ambalajı 14

10. TEMP LLC'nin ana görevleri 14

11. TEMP LLC tarafından üretilen dikiş makinesi çeşitleri 15

12. Üç dilim LLC "SICAKLIK" 17

13. Dikiş makinelerinin rekabet gücü 18

14. TEMP LLC'nin yeni ürünü 18

17. Kullanılmış literatür listesi 23

Ders projesinin ana hedefleri disiplindeki teorik bilgiyi pekiştirmek ve derinleştirmek, öğrencilerin pazarlama araştırması yapma, pazarlama programlarını geliştirme ve gerekçelendirme ve iç ve dış pazarlarda pazarlama kararları konusunda pratik becerilere hakim olmalarıdır.

Bu ders projesinin konusu “Bir işletmenin ürün politikasının geliştirilmesi”dir.

Ülke ekonomisini büyütürken, nüfusa çeşitli yeni mal ve hizmetler sağlayan birçok yeni şirket açılıyor, şu anda konuyla ilgili olan bu konu.

Ürün- Kararlaştırılan fiyatlarla satın alınmak üzere piyasaya sunulan bir üründür.

Ürün birimi– boyut, fiyat, görünüm vb. göstergelerle karakterize edilen ayrı bir bütünlük.

Ürün sınıflandırması:

1) kullanım şartlarına göre:

· uzun süreli kullanım

· kısa süreli kullanım

· hizmetler (kısa vadeli ve uzun vadeli)

2) tüketim malları:

· tüketim malları

dürtü satın alma öğeleri

ilk yardım malzemeleri

· önceden seçilmiş ürünler

· Özel seçim öğeleri

pasif talep malları

3) endüstriyel mallar:

malzeme ve parçalar (peynirler ve yarı mamul ürünler)

Sermaye mülkiyeti (özellikle üretimde kullanılan yapılar, binalar, ekipmanlar)

Ürün ömrü ile pazar döngüleri arasında ayrım yapın

Pazar döngüsü, bir ürünün ilk sevkiyat anından tedarik ve satışların durdurulmasına kadar piyasada geçirdiği süredir.

Yaşam döngüsü, bir ürünün piyasada ve tüketicide olduğu süredir ve ayrıca servis süresini, yedek parça tedarikini vb. içerir. Bir ürünün yaşam döngüsünü ve süresini tahmin etmek zordur. Fiyata, talebe, satışlara, dağıtım maliyetlerine vb. bağlıdır.

Genellikle her ürün 4 aşamadan geçer. Ürün yaşam döngüsü diyagramı Şekil 2'de gösterilmektedir. 1

T, zaman

(1) – ürün

(2) – değiştirilmiş malların satışından elde edilen ek kar

(3) – kar

Bir ürünü piyasada tutmanın 3 yolu vardır:

1) pazar değişikliği (yeni tüketicilerin araştırılması ve mevcut ürünlerin uyarılmasının arttırılması)

2) Üründe değişiklik yapılması (ambalajda, ürün özelliklerinde, görünümünde değişiklik)

3) pazarlamanın değiştirilmesi (pazarlama karmasının bir veya daha fazla öğesini kullanarak satış promosyonu)

Tablo No.1

Ürün yaşam döngüsü, şirket durumu, pazar durumu ve satış yapısı

Şirketin durumu ve pazar durumu	Ürün yaşam döngüsü aşamaları
	Pazar lansmanı		Olgunluk
		Büyüyor		Azalan
	Küçük	Büyüyor	Büyüyor	Azalan
Nakit akımı	Olumsuz
Tüketiciler	Yenilikçiler	Kitle pazarı	Kitle pazarı	Geç kalanlar
Yarışmacı sayısı	Küçük	Büyüyor		Azalmaya devam ediyor
Stratejik satış hedefleri, satış yapısı	Pazar genişlemesi	Pazara nüfus etme	Pazar payı koruması	Verimliliği arttırmak
Satış maliyetleri			Azalan
Temel Pazarlama Araçları			Ürün fiyatı	Dağıtım/fiyat
	İlk sürüm, daha fazla geliştirme	Modernize	Farklılaşma, yeni uygulama alanlarının araştırılması, ürün çeşitlerinin genişletilmesi.	Ürün çeşitliliğinin azaltılması
	Kayma için yüksek veya nüfuz etme için düşük	Sürdür veya reddet	Diferansiyele bağlı olarak eğilimleri azaltın. ve rekabet	Yeni ürünlerle farklılaşmayı reddetmek
Dağıtım	Sınırlı	Yoğun	Yoğun	Seçici
İletişim fiyatı	Tüketiciyi ürünle tanıştırmak ve distribütörler tarafından kabul edilmesini sağlamak	Marka tercihi	Marka sadakati	Ürünün fiyat güvenilirliği açısından avantajının vurgulanması

Aşamadan aşamaya geçiş ani sıçramalar olmadan gerçekleştiğinden, işletmenin pazarlama hizmetinin pazardaki değişiklikleri sürekli izlemesi ve pazarlama programında zamanında değişiklikler yapması gerekir. Ürün üretim planının piyasadaki satış hacmiyle eşleşmesini sağlamak önemlidir. Satılmayan ürünlerin varlığı, doğrudan kayıplara (malzeme, işçilik ve finansal kaynak maliyetleri) ve bu kaynakların diğer karlı ürünlerin üretimi ve satışı için kullanılabileceği durumlarda kar kaybının ortaya çıkmasına yol açacaktır.

Ürün yaşam döngüsü türleri:

1) - geleneksel, ürün yaşam döngüsünün tüm aşamalarını içerir

2) - patlama veya klasik, uzun süredir istikrarlı satışlara sahip popüler bir ürünü tanımlar

3) - artış, popülaritesi hızla yükselen ve düşen bir ürünü karakterize eder

4) - artışın devamı, üründeki değişikliği karakterize eder

5) - mevsimsellik veya moda, belirli bir zamanda iyi satan bir ürünü karakterize eder

6) - yenilenme veya nostalji, yani. Ürün ilk başta popülerliğini kaybetti, sonra yeniden başladı

7) - başarısızlık, yani. ürün hiç başarılı değildi

Ürün rekabetçiliği- Bu pazarda satış imkanı sağlayan teknik, ekonomik, ticari ve diğer özellikler açısından seçilen pazara şu anda uygunluk derecesidir.

Bir ürünün rekabet gücünü sağlayan 3 grup parametreyi vurgulayalım:

1) teknik amaçlı parametreler (boyutlar, ağırlık, güç, tasarım, bakım kolaylığı)

2) ekonomik – satın alma fiyatı, işletme maliyetleri

3) organizasyonel – eksiksizlik ve teslimat koşulları, ödeme koşulları, indirim sistemi.

Bir işletme, ürününün rekabet gücü alanında çeşitli stratejiler uygulayabilir. Aynı zamanda hem pazar durumunu, çeşitli stratejilerin avantajlarını ve dezavantajlarını hem de üretim yeteneklerini dikkate almalıdır. Her rekabet stratejisinin avantajları, gerekli pazar koşulları ve diğer faktörleri vardır.

Yeni ürün- yeni bir ihtiyacı karşılayan veya halihazırda bilinen bir ihtiyacın farklı, daha yüksek bir düzeyde karşılanmasını sağlayan bir ürün.

Yeni ürün grupları:

1. ürünler – yeni ürünler

2. değiştirilmiş mallar, yani; önemli ölçüde veya biraz iyileşmiş eski

3. ek ürünler

Yeni ürünler yaratmanın aşamaları:

· fikirlerin oluşumu, fikirlerin kaynağı şunlar olabilir:

1. iç fikirler(araştırma, bayiler, çalışan önerileri, rakiplere hizmet edecek faaliyetler)

2. dış fikirler(rakiplerin ürünleri, müşteri istekleri, uzman görüşleri, pazar geliştirme)

· fikir seçimi

· kalan fikirlerin ekonomik analizi

· yeni ürün geliştirme

· pazarlama testi

· ticari uygulama

Tasarımcının bir ürün geliştirirken üretim fikrini üç düzeyde algılaması gerekir.

Şekil 2'de üç ürün seviyesi gösterilmektedir

1. Gelişmiş Ürünürüne eşlik eden tüm özellikleri içerir ve tüketiciye odaklanır

2. Ürün gerçek zamanlı sadece özelliklerini değil aynı zamanda imajını oluşturan her şeyi içerir

3. Tasarıma göre ürün Belirli özelliklere sahip ve belirli bir tanım altında sunulan bir ürünün temel fiziksel özü

Ürün konsepti, tüketici gereksinimlerini ve rakip ürünlerden ayırt edici özellikleri tanımlamanıza olanak tanır

Yeni Ürün Arıza Oranları:

o Mutlak başarısızlık (şirketin maliyetlerini ve mali kayıplarını telafi edememesi)

o Göreceli başarısızlık (firmanın kâr elde etmesi, ancak yalnızca küçük bir düzeyde olması)

Başarısızlığa yol açan en yaygın faktörler:

Bir ürünün ayırt edici avantajı yeterli değildir

Düşük kaliteli ürün

Piyasalara giriş anı kötü seçilmişti

Ürün hakkında tüketicinin yetersiz bilgisi

Ürün bilgisi – kullanıcıya yönelik ürün hakkında bilgi. 3 tür ürün bilgisi vardır:

1) Temel ürün bilgileri

2) Ticari bilgiler

3) Tüketici ürün bilgisi

Piyasa ilişkileri konusuna bilgi aktarmak için aşağıdaki ürün bilgisi formları kullanılır:

· Sözlü bilgi

· Dijital bilgi (bir ürüne ilişkin bilgilerin niceliksel özelliklerinin gerekli olduğu durumlarda kullanılır)

· Betimleyici bilgiler (ürünün kendisinin sanatsal ve grafik görsellerini kullanarak ürün hakkındaki bilgilerin görsel ve duygusal algılanmasını sağlar)

· Bar bilgileri (barkod)

· Simgesel

Ürün bilgi medyası: etiketleme, teknik belgeler, düzenleyici belgeler, referans, bilimsel ve eğitimsel literatür, reklam ve propaganda.

İşaretleme- Ambalaja ve/veya ürüne uygulanan metin, sembol veya çizimin yanı sıra ürünü veya bireysel özelliklerini tanımlamayı ve ayrıca ürünün üretilen niceliksel ve niteliksel özellikleri hakkında tüketiciye bilgi aktarmayı amaçlayan diğer yardımcı araçlar.

Ana işaretleme fonksiyonları:

· Bilgilendirici

· Tanımlayıcı (ürüne ait bilgiler eşleşmelidir)

· Duygusal ve motive edici (ürün daha parlak olmalı)

Uygulama yerine bağlı olarak aşağıdakiler vardır:

1) üretim işaretleri - etiketler, ekler, etiketler ve etiketler, kontrol bantları, markalar ve pullar

2) ticari markalar - nakit makbuzları ve fiyat etiketleri, nakit makbuzlarla birlikte verilen satış makbuzları

MARKALAMA YAPISI

Tabela üretiminin yapısı

emtia –
		- üretim yerinin adı
uygunluk veya kalite işaretleri.
		– barkodlama
bileşen -
		– boyutlu
operasyonel –
		– manipülatif
uyarı -
		- ekonomik

Ticari markalar, bazı tüzel kişilerin mallarını diğer tüzel kişilerin benzer mallarından sırasıyla ayırt edebilen işaretlerdir. Ticari markalar şunları içerir: kurumsal ticari marka, ürün çeşidi işareti, boyut işaretleri, operasyonel işaretler, kullanım işaretleri, ekonomik işaretler, barkod.

Mal satışı malların nakliyesi, depolanması, işlenmesi, toptan ve çeşitli emtia seviyelerine tanıtımı, satış öncesi hazırlanması ve satışı anlamına gelir.

Dağıtım kanalı, malların hareketi ve değişiminde yer alan bir kuruluş veya bireylerdir.

Dağıtım kanallarının uzunluğu, tüm dağıtım zincirindeki satış katılımcılarının veya aracıların sayısıdır.

Dağıtım kanalının genişliği, dağıtım zincirinin belirli bir aşamasındaki bağımsız satış katılımcılarının sayısıdır.

Bir ürünü pazarlamanın yedi yöntemi vardır:

1. Doğrudan satış kanalı (üretici ® alıcı)

2. Doğrudan pazarlama (müşteriyle doğrudan çalışma, yani düzenli ziyaretler ve müşteri talebi)

3. Telefonla pazarlama

4. Dolaylı pazarlama (üretici®aracı®tüketici)

5. Dikey pazarlama dağıtımı (üretici, toptancı, bir veya daha fazla farklı tüccarın tek bir sistem halinde faaliyet göstermesinden oluşur)

6. Yatay dağıtım kanalı (bir şirketin ortak pazarlama faaliyetleri yürütmek amacıyla başka bir şirketle birleşmeye çalışması)

7. Karma satış kanalı (doğrudan kanal + dolaylı)

İşletmenin ürün politikası- emtia üreticisinin belirli bir eylem planı ve davranış ilkeleri, ürün çeşitliliğinin oluşturulmasını ve yönetilmesini sağlamak, malların rekabet gücünün gerekli düzeyde yaratılması ve sürdürülmesi, mallar için belirli ürün nişlerinin bulunması, paketleme, etiketleme ve ürün bakım sisteminin geliştirilmesi ve uygulanması.

Ürün çeşitliliği dengeli olmalı, yeterli sayıda çeşit grubuna (genişlik), her bir ürün grubundaki konumlara (derinlik) ve ayrıca son kullanım açısından farklı ürün gruplarına ait ürünler arasındaki yakınlığı karakterize eden uyuma (karşılaştırılabilirlik) sahip olmalı, dağıtım kanalları, tüketiciler vb.

Çeşitler var:

o Grup

o Grup içi

Bir ürün yelpazesi oluştururken bir dizi önlem gerçekleştirilir. Ürün çeşitliliği yönetimi sürecinde, yaşam döngüsünün farklı aşamalarında çeşitli ürün gruplarının üretim hacimlerinin optimal oranı belirlenir, ürünlerin satış ve karlılığının sürekli analizi yapılır, ürün çeşitliliği politikasında ayarlamalar yapılır. girişim.

Şekil 3, Boston Consultative Group matrisini göstermektedir (pazar talebinin ve pazar payının büyüme oranı)

Büyük küçük

Figür 3

Şekil 4 tüketici talebinin matrisini göstermektedir (ürünlerin kalitesi ve fiyatı)

Tablo 2 rekabet edebilirlik ile ürün geliştirme beklentileri arasındaki ilişkiyi göstermektedir.

K, kalite
	Referans Tercih edilen ürünler	Prestijli talep ürünleri	Önder En çok talep gören ürünler
	Küçük talep ürünleri	Orta düzeyde talep gören ürünler	Kitlesel talep ürünleri
	Birim talep ürünleri	Düşük talepli ürünler	Acil talep edilen ürünler

Şekil 4

Rekabet gücü	Ürün geliştirme beklentileri
	Piyasadan hızlı çıkış	Piyasa işlemlerinin kademeli olarak durdurulması veya ihtiyatlı bir şekilde sürdürülmesi	Pozisyonları güçlendirmek veya piyasadan ayrılmak
	Pazar ilişkilerinin kademeli olarak sona ermesi	Piyasa operasyonlarının ihtiyatlı bir şekilde sürdürülmesi veya genişletilmesi	Piyasa aktivitesinin güçlendirilmesi
	Kâr elde etmek	Piyasa operasyonlarının genişletilmesi veya hızlı bir şekilde genişletilmesi	Piyasa operasyonlarının hızla genişlemesi

Tablo 2

Ürün politikasının ayrılmaz bir parçası, aşağıdaki işlevlere sahip olan malların ambalajlanmasıdır: malların nakliye, depolama ve kullanım sırasında korunması, satış boyutları: reklam ve kendini sunma araçları, kullanım kolaylığı.

Ambalajı geliştirirken piyasada kabul edilen standartları ve birliği dikkate alır, ambalajın rengini, şeklini ve boyutunu, ambalaj malzemesini özenle seçer ve tasarımı geliştirirler.

Ambalajlama, malların taşınmasını, depolanmasını ve aktarılmasını sağlamalı, görsel olarak algılanabilir olmalı, depolama uygulamalarına, kargo elleçleme ve satıcılardan malların ihraç edilmesine uygun olmalı ve tüketicilerden olumlu tepki yaratmalıdır.

Elektrikli dikiş makineleri üreten belirli bir kuruluş olan TEMP LLC'ye geçelim. 5 yıldır piyasada faaliyet gösteren firma, gerçekleştirilen işlem sayısı, kullanım kolaylığı, tasarımı ve amacına göre farklılık gösteren dikiş makineleri üretmektedir.

Elektrikli dikiş makineleri oldukça geniş talep gören, uzun ömürlü ve endüstriyel ürünlerdir. Her kuruluş gibi TEMP LLC'nin hedefi de minimum üretim maliyetiyle maksimum kar elde etmektir; en fazla sayıda alıcının ilgisini çekmek, ek satış pazarları açmak, rakipleri devirmek, yatırımların geri dönmesi, personele karşı sosyal sorumlulukların yerine getirilmesi, çalışan personelin ücretlerinin artırılması.

Daha önce de belirtildiği gibi, bir ürün yaşam döngüsünün 4 ana aşamasından geçer. TEMP LLC'nin elektrikli dikiş makineleri 2. aşamadadır; uygulama aşaması. Ürün çıkış hacmi büyük olmamasına rağmen (firma yeni, gelişmekte), ürünün pazara sunulması aşaması için satış hacmi önemlidir. Bir tablo yapalım:

Pazar durumu	Dikişe giriş. arabalar	Pazar durumu	Dikişe giriş. arabalar
Satış hacmi		Pazarlama. aletler
	Küçük		Düşük
Tüketiciler	Yenilikçiler	Dağıtım	Sınırlı
Yarışmacı sayısı	Küçük		Tüketicileri ürünle tanıştırın ve kabul edilebilir hale getirin
Satış hedefleri	Pazarların genişletilmesi
Satış maliyetleri

Tablo 3

TEMP LLC 5 farklı tipte dikiş makinesi üretmektedir:

1. Elektrikli dikiş makinesi “T-1”. Özellikleri: Temel 5 dikiş işlemini gerçekleştirir, en basit modeldir, kullanımı kolaydır. Fiyat (geleneksel birimlerle belirtilmiştir - cu) 100. Özel işletmelere dikim için verilir. Dezavantajı: düşük güç, bu nedenle hafif kumaşlardan yazlık kıyafetlerin dikilmesinde kullanılır. Birçok şirket daha tanınmış markaları kullandığından bu modelin rekabet gücü düşüktür.

2. Elektrikli dikiş makinesi “T-2”.

3. Elektrikli dikiş makinesi “T-3”. Bu dikiş makinesi modelleri pratikte birbirinden farklı değildir. Temel farkları görünüşleridir. Özellikleri: Basit makine dikişleri değil, diğer çeşitli dikişler de dahil olmak üzere 10 dikiş işleminin gerçekleştirilmesi. Her iki modelin de kullanımı kolaydır. Fiyatı 140 ve 160 USD'dir. sırasıyla. T-1 modeline göre fiyatı önemli ölçüde arttı ancak çeşitli özellikler de arttı. Hem küçük özel işletmelere hem de üretilen ürün sayısının daha önemli olduğu çeşitli diğer işletmelere tedarik edilmektedir. T-2 modelinin dezavantajı çalıştırma anahtarının zahmetli olmasıdır, T-3 modelinde bu dezavantaj ortadan kaldırılmıştır. Bu modellerin rekabet gücü T-1 modelinin rekabet gücüne göre daha yüksektir. Alıcılar, çok yüksek olmayan fiyattan (önde gelen şirketlere kıyasla) ve ürünün kalitesinden etkileniyor.

4. Elektrikli dikiş makinesi “T-4”.

5. Elektrikli dikiş makinesi “T-5”.Bu dikiş makinesi modelleri en modern ve en yaygın kullanılanlardır, pratik olarak birbirlerinden farklı değildirler. Özellikler: Nakış işlemleri dahil 25 dikiş işlemi gerçekleştirin. Model "T-5", çeşitli boyutlardaki düğmelerin dikilmesine yönelik bir işlemi ve dikiş işlemleri için uygun bir anahtarı içerir. Elektrikli dikiş makinelerinin bu modelleri, dikiş takımlarıyla (çeşitli baskı ayakları, bobinler, makaslar, iplikler, iplik geçiriciler, iğneler, yüksükler) birlikte gelir. Dikiş makinelerinin fiyatı 205 ve 208 USD'dir. sırasıyla. Güzel tasarımı, kullanım kolaylığı ve yüksek gücü, bu modellerin büyük dikiş işletmelerinde kullanılmasına olanak sağlar. Bu makinelerin rekabet gücü diğer modellere göre yüksektir. Alıcılar, yüksek kaliteli ve ucuz ekipman satın alan yenilikçi şirketlerdir. Bu modeller (T-4 ve T-5), tanınmış şirketlerin (“Deric”, “Brother” vb.) dikiş makinelerine göre özellikleri açısından daha düşük değildir.

TEMP'in elektrikli dikiş makinelerine üç bölümde bakalım.

1) Tasarım gereği ürün. Ürün, nüfusun çeşitli kesimlerine yönelik kıyafet dikmek için kullanılıyor.

2) Gerçek uygulamada ürün. Dikiş makinelerinin kalitesi modele göre değişmekle birlikte genel olarak yüksektir; üretimde modern malzeme, makine ve teknolojiler kullanılmaktadır. Tüm makinelerin görünümü: gövde beyaz plastikten yapılmıştır, işlemler kırmızı ve siyah renklerle gösterilmiştir (bu, alıcıları çeken ve ilgilendiren görünümdür). Tüm makineler, dikiş makinesinin taşınması ve saklanması için uygun olan plastik bir kutuya yerleştirilmiştir. Her model, dikiş makinesi modelinin tipini belirten karton ambalajlarda satılmaktadır. Teknik pasaport, dikiş makinesinin onarımı ve çalıştırılmasına ilişkin kitap ve garanti kartı gereklidir.

3) Takviyeli ürün. Garanti kartı her makinenin garanti süresini belirtir. “T-1”, “T-2” ve “T-3” modellerinde bu süre satıştan itibaren 1 yıl, “T-4” ve “T-5” makinelerde garanti süresi satış tarihinden itibaren 2 yıldır. satış. Garanti hizmeti zorunludur. Şirket yeni olduğundan Voronej şehrinde tek bir garanti noktası bulunmaktadır; imalat şehrinde.

Dikiş makinesi satın alındıktan sonra firma, ekipmanı alıcının belirttiği yere ücretsiz olarak teslim eder. “TEMP” doğrudan altı mağazayla çalıştığı için mağaza çalışanları tarafından ücretsiz teslimat yapılıyor.

Dikiş makineleri krediyle satın alınabilir. Krediyle satın alınabilecek minimum miktar 8 dikiş makinesidir. Bu durumda alıcı, makinelerin toplam maliyetinin %25'ini katkıda bulunur, geri kalan %75'i ekipmanın satın alınmasından sonraki 10 ay içinde ödenir.

TEMP LLC'nin dikiş makinelerinin rekabet gücü hakkında daha fazlasını okuyun

Her modelin rekabetçiliği tartışıldı. Rakip sayısının az olması, şirketin ürününün tanıtım aşamasında olmasıyla açıklanıyor ancak şirket, dikiş makinelerini daha rekabetçi hale getirmek için her şeyi yapıyor.

1. Teknik parametre - küçük boyutlar, ortalama ağırlık (daha hafif T-4 ve T-5 makineleri), ortalama güç (daha güçlü T-4 ve T-5), mükemmel tasarım vb. d.

2. Ekonomik parametre (diğer şirketlere göre düşük fiyatlar, 100–200 ABD Doları)

3. Organizasyonel parametre (uygun teslimat koşulları, krediler, satış sonrası servis, ürün garantisi)

Dikiş makinelerinin en rekabetçi modelleri “T-4” ve “T-5” olup bunlar daha modern, kullanımı daha kolay, daha modifiye modellerdir. Buna göre entegre göstergeleri diğer modellerden daha yüksek olacaktır.

Her işletmenin yeni ürün ve hizmetler yaratabilmesi gerekir. Bu durumda işletme ya bir ürünü üretmek için patent ya da lisans alır (hatta bazen bu ürünü üreten işletmeyi satın alır) ya da yeni ürünler geliştirip üretir.

TEMP LLC, müşterilerin ihtiyaçlarını daha üst düzeyde karşılayacak yeni elektrikli dikiş makineleri üretmeyi planlıyor:

Öncelikle elektrikli dikiş makinesinin “T-1” modelini durdurun ve geliştirin.

1. Fikirlerin üretilmesi. Şirketin araştırma ve pazarlama departmanları çeşitli çalışmalar yürüttü. Müşteriler ve satın alan firmalar arasında da anket yapılarak T-1 dikiş makinesinin avantaj ve dezavantajları öğrenildi, müşterilerden gelen mektup, şikayet ve dilekler dikkate alındı.

2. Ürün değerlendirmesi (fikir seçimi). TEMP tarafından davet edilen uzmanlar, T-1 modelinin modernizasyonuna yönelik her fikri değerlendirip analiz etti.

A. Genel yön (karların artması, rekabet gücünün artması, satışların artması bekleniyor)

B. Pazarlama yönü (yaşam döngüsünü ve pazar çekiciliğini artırması bekleniyor)

C. Üretim yönü (daha basit üretim varsayılır, daha düşük maliyetle üretim olanağı, malzeme ve işgücü kaynaklarının mevcudiyeti)

3. Geriye kalan fikirlerin ekonomik analizi. Alıcılar T-1 modelinin modernizasyonuna ilişkin görüşlerini dile getirdi. Şirket, dikiş makinesinin geliştirilmiş modelinin nasıl görüneceğine dair bir açıklama yaptı. “Yeni” modele olan talep, maliyetler, gerekli ek sermaye yatırımları ve beklenen karların analizi ve rekabet değerlendirmesi yapıldı.

4. Yeni bir ürünün geliştirilmesi. T-1 modelini modernize etmek için ortaya atılan tüm fikirler, ürünün tasarımı, ambalajı ve markası aracılığıyla fiziksel forma dönüştürüldü.

5. Pazarlamayı test edin. Şirket, “T-1” modelinin modernize edilmiş elektrikli dikiş makinelerinin ilk partisini piyasaya sürüyor (şu anda yeni modelin adı “T-1.1”). Şirket bu partiyi şehirdeki 2 mağazaya tedarik ediyor. Uzmanlar gelişmeleri takip ederek test pazarlamasının ne zaman, nerede ve ne kadar süreyle kullanılacağına karar veriyor. Satış sonuçları analiz edilir. Bütün bunlara dayanarak T-1.1 modelinin T-1 modelinden daha fazla talep görmeye başladığı sonucuna varabiliriz. T-1.1 modeli 8 dikiş işlemi gerçekleştiriyor, gücü neredeyse 1,8 kat arttı, fiyatı da 30 konvansiyonel birim arttı. Rekabet gücü de arttı (yenilikçi firmalar ana alıcılardır).

6. Ticari uygulama. Yakın gelecekte “T-1” modelinin durdurularak “T-1.1” dikiş makinesi modelinin üretilmesi planlanmaktadır. bu TEMP LLC için en faydalı olanıdır. Şirket, yeni modelin seri üretimini organize edecek, reklam ve satış promosyonu yapacak.

T-1.1 modeli mevcut ve gelecekteki ihtiyaçları karşılıyor, ekonomik verimlilik arttı, rekabet gücü de arttı, T-1.1 makinesini daha düşük fiyata üretebilme yeteneği arttı.

İkinci olarak, şirket yalnızca dikiş makinelerinin değil aynı zamanda overlok makineleri gibi diğer dikiş ekipmanlarının da üretilmesine yönelik fikirler ortaya attı. Ancak bunların piyasaya sürülmesi fikir üretme aşamasındadır.

Daha önce de belirtildiği gibi, TEMP LLC gelişmekte olan bir şirkettir, bu nedenle teknik üretim seviyesi en yüksek seviyede değildir. Elektrikli dikiş makinelerini piyasada tanıtmak için şirket FOSSTIS sistemini kullanıyor (“FOS” - talep oluşumu, “STIS” - satış promosyonu). Bu sistem reklam, ürün tanıtımı ve halkla ilişkileri içerir. Talep yaratma (“DG”) bilgilendirici reklamları, sergilere ve fuarlara katılımı içerir. Bu etkinlikler potansiyel alıcıları hedef alıyor, onları yeni bir ürünle tanıştırıyor ve seçim yapmalarına yardımcı oluyor.

A. Vitrinler

B. İşaretler, yazıtlar, işaretler

C. Paket

B. Bir televizyon

Satış promosyonu ("STIS"), halihazırda mevcut olan bir ürünün satışlarının artırılmasına yardımcı olur. “STIS”in amacı yeni satın almaları teşvik etmek ve bu ürünü yeni müşteriler arasında dağıtmaktır. TEMP LLC, müşterilerin yalnızca yenilikçi şirketler değil aynı zamanda daha geniş bir nüfus olmasını sağlamak için mümkün olan her şeyi yapıyor.

Şirket, şirket büyüdükçe sayıları da artan kalifiye işçileri istihdam etmektedir.

Bazı sonuçları özetleyelim

LLC "TEMP" elektrikli dikiş makineleri üreten gelişmekte olan bir şirkettir. Genel olarak 5 yıllık faaliyet süresi boyunca şirket pazarda başarıya ulaştı. Ancak lider şirketlerden biri olmak için hala yapılması gereken çok iş var.

T-1 dikiş makinesi modelinin durdurulması, yeni garanti servis noktaları açılması, kredili makine alımında minimum adedin azaltılması, indirim sisteminin getirilmesi (örneğin 5 veya daha fazla makine satın alındığında indirim yapılması), “T-4” ve “T-5” dikiş makinesi modellerinin satış hacmini artırma (teşvik etme), çünkü en rekabetçi olanlardır, satış maliyetlerini düşürürler, daha fazla kar elde etmek için fiyatları artırırlar, daha geniş reklam yaparlar, satış pazarlarını genişletirler, daha fazla sayıda alıcı çekerler, giyim şirketleriyle doğrudan işbirliği yaparlar.

Genel olarak TEMP LLC şirketinin beklentileri harika, potansiyel artıyor: şirket talep gören ürününü pazara sunuyor.

Kullanılan literatürün listesi:

1) Varkan D.İ. – “Piyasa koşullarında bir şirketi yönetmek”, Aquilon, 1991.

2) “Pazarlama. Serbest piyasa sisteminde yönetim ilkeleri ve teknolojisi” - ed. Enriashvili, Birlik, 1998.

3) “Pazarlama” - ders kitabı ed. yapay zeka Romanova, Birlik, 1995.

4) “Pazarlama” - akademik. ödenek, S.I. Voronin, Voronej 2001.

özel ders

Bir konuyu incelemek için yardıma mı ihtiyacınız var?

Uzmanlarımız ilginizi çeken konularda tavsiyelerde bulunacak veya özel ders hizmetleri sağlayacaktır.
Başvurunuzu gönderin Konsültasyon alma olasılığını öğrenmek için hemen konuyu belirtin.

ULUSAL İŞLETME ENSTİTÜSÜ

İktisat ve Yönetim Fakültesi

Ekonomi ve İşletme Yönetimi Bölümü

DERS ÇALIŞMASI

"Bir işletmenin ürün politikasının geliştirilmesi" konulu

Uzmanlık Alanı: Ekonomi ve işletme yönetimi

Disiplin: Pazarlama Yönetimi

Tamamlanmış

Manucharyants Andrey Vladimirovich

grup E-503

Bilimsel yönetmen

İktisadi Bilimler Doktoru, Profesör

Mironova Natalya Nikolaevna

"Korumaya kabul et"

Bölüm Başkanı______________

Eser ______________ derecelendirmesi ile korunmaktadır

Tarihi______________

Moskova 2010

Giriş……………………………………………………………………………………………………3

Bölüm 1. Emtia politikasının geliştirilmesinin teorik temelleri

girişim ………………………………………………………………….....…..6

1.1. İşletmenin ürün politikasının kavramı ve özü……………………..6

1.2. Bir işletme için ürün politikası planı geliştirmenin aşamaları……………..…..11

1.3. İşletmede ürün politikasının uygulanmasına yönelik strateji ve taktikler..................17

1.4. İşletmede ürün politikasının etkinliği……………………..…23

Bölüm 2. Bir kamu kuruluşunda ürün politikasının geliştirilmesi

beslenme ……………………………………………………………………….….….27

2.1. “Metkino” kafenin özellikleri……………………………………….….…27

2.2. Metkino kafenin ürün politikasının analizi…………………………….31

2.3. İşletmenin ürün politikasını iyileştirmeye yönelik öneriler…..35

Sonuç………………………………………………………………………………….42

Kullanılan kaynakların listesi………………………………………………………44

GİRİİŞ

Herhangi bir işletmenin faaliyeti, şirketin ürettiği ürünün veya sunduğu hizmetin piyasada talep görmesi ve bu ürün veya hizmetin satın alınması yoluyla belirli müşteri ihtiyaçlarının karşılanmasının kâr getirmesi durumunda etkili olur.

Sunulan ürün veya hizmetin her zaman rekabetçi ve talep gören olabilmesi için birçok girişimcilik ve elbette pazarlama kararının hayata geçirilmesi gerekmektedir.

Pazarlama faaliyetlerinde bu tür kararlar kural olarak dört alanı ilgilendirir: ürün politikası, fiyatlandırma politikası, dağıtım ve satış politikası ve iletişim politikası.

Ürün politikası, bir ürünü satın alma koşulları ve onu üreticiden son alıcıya kadar tanıtma yöntemleriyle ilgili diğer kararların etrafında oluşturulduğu pazarlama kararlarının temelidir.

Ürün politikası, rekabet avantajı yaratmak ve tüketici için onu sürekli değerli kılan ve böylece ihtiyaçlarından birini veya diğerini karşılayan bir ürünün özelliklerini yaratmak için bir dizi faaliyet ve stratejinin planlanması ve uygulanmasıyla ilişkili bir pazarlama faaliyetidir. şirkete karşılık gelen kar.

Ürün politikasının ana hedefleri şunlardır:

Kârın sağlanması;

Ticaret cirosunda artış;

Şirketin faaliyet gösterdiği pazar payının arttırılması;

Azaltılmış üretim ve pazarlama maliyetleri;

İmajın iyileştirilmesi;

Risk dağılımı.

Ürün politikasının ana hedeflerine ulaşılması, aşağıdaki ürün yaratma ve tanıtım alanlarındaki stratejik kararlar sayesinde gerçekleştirilir:

Yenilik;

Varyasyonlar;

Farklılaşma;

Marka kurma ve seçme;

Ambalajlama;

Ürünün şekli ve türü vb.

Buna göre ürün politikasının hedefleri şunları içerir:

Yeni ürünlerin araştırılması ve geliştirilmesi;

Pazara yeni ürünler sunmak;

Ürün formlarının gerekçelendirilmesi;

Malların kalitesinin düzenlenmesi;

Piyasadaki yeni ürünlerin davranışının kontrolü vb.

Belirtilen ilk üç sorun, yeni ürünlerin pazara sunulmasıyla çözülmekte, diğer sorunların çözümü ise ürünün ömrü boyunca ortaya çıkmaktadır.

Emtia politikasının sorunlarını ekonomik düzeyde çözmek için stratejik bir yaklaşım gereklidir. Bu, bu alandaki herhangi bir kararın yalnızca mevcut çıkarlar açısından değil, aynı zamanda nihai hedefler açısından nasıl "işlediği" de dikkate alınarak alınması gerektiği anlamına gelir. Bu yaklaşım, çalışmaların kritik alanlara odaklanmasını gerektirir.

Ürün politikasının içeriği aşağıdaki unsurlarla temsil edilir:

Dar anlamda ürün politikası (ürün yeniliği, ürün çeşitliliği, ürünün ortadan kaldırılması);

Program kabul politikası;

Müşteri Hizmetleri Politikası;

Şirketin tedarik yönünden ürün politikasının unsurları şunlardır:

Ürün güncellemesi;

Ürünlerin modernizasyonu ve farklılaştırılması;

Eski ürünlerin üretimden çıkarılması;

Ürün programının çeşitlendirilmesi, ürün programının genişletilmesi veya daraltılması.

Ürün politikasının talep tarafıyla daha fazla ilgili olan unsurları şunlardır:

Marka seçimine ilişkin kararlar;

Tüketicilere sağlanan bir dizi ek ve hizmet hizmetiyle ilgili çözümler.

Ürün politikası, imalat yapan işletmenin fiili çalışma koşullarından ve profilinin özelliklerinden ayrılamaz. Aynı zamanda, uygulamanın gösterdiği gibi, mevcut pazarın ve ekonomik durumun yaklaşık olarak eşit derecede zor koşullarında bulunan işletmeler, ürün sorunlarını farklı şekillerde çözmektedir. Bazıları tamamen yetersizlik ve çaresizlik gösterirken, diğerleri pazarlamanın ilkelerini ve yöntemlerini takip ederek bu ders çalışmasında tartışılan umut verici yollar buluyor.

1. BÖLÜM İŞLETMEDE ÜRÜN POLİTİKASININ GELİŞTİRİLMESİNE YÖNELİK KURAMSAL ESASLAR

Normal bir piyasada bir ürün, pazarın kaderini ve imalatçı işletmenin tüm ekonomi politikasını belirler. Zaten bu durumdan dolayı, ürünle ilgili tüm önlemler, yani ürünün yaratılması, üretilmesi ve iyileştirilmesi, pazarlarda satış, hizmet ve satış öncesi hizmetler, reklam etkinliklerinin geliştirilmesi ve ürünün durdurulması şüphesiz meşgul olmaktadır. Üreticinin tüm faaliyetinin merkezi bir yeridir ve üreticinin ürün politikası olarak adlandırılır.

Bu nedenle bir üreticinin kaliteli, ihtiyaca yönelik ürünü yoksa hiçbir şeyi yoktur! – bu pazarlamanın ana emridir.

Ürün, tüm pazarlama karmasının temelidir. Bir ürün alıcının ihtiyaçlarını karşılamıyorsa, pazarlama faaliyetlerine yapılan hiçbir ek harcama rekabetçi bir pazardaki konumunu iyileştiremez; sonuçta başarısızlığı kaçınılmazdır.

Ürün politikası pazarlama araçlarının temelini oluşturur. Bu, yeni ürünlerin geliştirilmesi, ürün yelpazesinin genişletilmesi ve eski ürünlerin üretiminden zamanında çıkarılması, yani işletmenin satış programının hedeflenen yaratıcı oluşumunun hem bireysel ürünlerin hem de rekabet gücünde ana faktör olduğu gerçeğiyle ifade edilmektedir. İşletmenin bir bütün olarak satış pazarlarında olması, işletmenin sürdürülebilir ve güvenli bir şekilde büyümesi için bir faktördür.

Ürün politikası, pazarlama stratejisinin ayrılmaz bir parçası olduğundan ve ürün yelpazesini geliştirmek, yeni ürünler oluşturmak ve üretim programından hariç tutmak için bir dizi önlemi temsil ettiğinden, işletmeler (kuruluşlar) tarafından mal satışında önde gelen bağlantılardan biridir. Tüketici talebini kaybetmiş ürünler, geliştirme markası ve yeni ürün ambalajı. Her işletme için modern koşullarda bir ürün politikası geliştirmek ve kendi pazar stratejisini geliştirmek, faaliyetlerinde önemli bir yöndür.

Ürün politikasını düzenlemenin ana yönleri şunları içerir:

Üretim programının hedeflerinin belirlenmesi;

Ürün pazar araştırması;

Kaynak tabanının değerlendirilmesi;

Ürün yenileme oranlarının hesaplanması;

Çeşitli ürün yelpazesinin oluşturulması;

Ürün kompozisyonunun tür, marka ve ürün numarasına göre belirlenmesi;

Yeni ürünlerin geliştirilmesi;

Yaşamsal aktivitesinin değerlendirilmesi.

Bir ürün politikası oluştururken bir ürünün şu şekilde değerlendirilebileceğini dikkate almak gerekir:

Fiziksel ürün - kelimenin dar anlamıyla, belirli fiziksel özelliklere (ağırlık, boyutlar vb.) sahip bir ürün;

Geliştirilmiş ürün, kendisini rakip ürünlerden ayıran belirli özel niteliklerle donatılmış fiziksel bir üründür;

Toplam ürün, tüketicinin ondan çıkardığı nitelikleri dikkate alan genişletilmiş bir üründür.

Ürün politikası, mal yelpazesinin oluşumu ve yönetimine yönelik önlemlerin sürekliliği ve amacının sağlanması sayesinde belirli bir dizi eylem veya önceden düşünülmüş yöntem ve faaliyet ilkeleridir.

Ürün çeşitliliğinin oluşturulması ve yönetimi için kararların ve önlemlerin sürekliliğini sağlamak, malların rekabet gücünü gerekli seviyede tutmak, mallar için en uygun ürün nişlerini bulmak, malların paketlenmesi, etiketlenmesi ve servis edilmesi için bir strateji geliştirmek ve uygulamak için tasarlanmıştır. .

Bir işletmenin ürün politikası, bir dizi faktör dikkate alınarak geliştirilir: talebin durumu ve müşteri beklentileri, teknolojik üretim yetenekleri, önerilen satış pazarında mal analoglarının mevcudiyeti vb.

Bir ürün politikası oluştururken, malların türü ve kullanım süreleri, işlevsellik, güvenilirlik, kullanım kolaylığı, dayanıklılık, bakım, garanti vb. açılardan farklılık gösterebileceğini dikkate almak gerekir.

Bir ürün politikası geliştirirken temel sorunlar şunlardır:

Yenilik (yeni ürünler yaratmak veya mevcut olanları güncellemek);

Mal miktarının ve rekabet gücünün sağlanması;

Ürün yelpazesinin oluşturulması ve optimizasyonu;

Ticari markalarla ilgili sorular;

Etkili ambalajın oluşturulması;

Ürün yaşam döngüsü analizi ve yönetimi;

Ürünlerin pazarda konumlandırılması.

Pazar başarısı, işletmelerin faaliyetlerini değerlendirmenin ana kriteridir ve pazar fırsatları, uygun şekilde geliştirilmiş ve tutarlı bir şekilde uygulanan bir ürün politikası tarafından önceden belirlenir. İncirde. 1.1, işletmenin ürün politikası çerçevesinde malları değiştirmeye yönelik seçeneklerin bir şemasını gösterir ve işletmenin ürün politikasının ana pazar başarısını sağlar.

Pirinç. 1.1. İşletmenin ürün politikası çerçevesinde malları değiştirmek için alternatif seçenekler

Modern koşullarda bir işletmenin hayatta kalabilmesi ve gelişebilmesi, pazarda istikrarlı bir pozisyon alabilmesi için ürün yaşam döngüsünün kullanımına dayalı bir çeşitlendirme politikası oluşturma politikası izlemesi gerekmektedir.

Ürün çeşitliliği oluşturma sürecinden önce, mevcut ve/veya potansiyel teknik ve malzeme yeteneklerini, alıcıyı tatmin edecek tüketici değeri olan ve karlı ürünlere dönüştürme yeteneği gelir.

İyi geliştirilmiş bir ürün politikası planı, bir şirketin potansiyel fırsatları doğru bir şekilde belirlemesine, uygun pazarlama programları geliştirmesine, bir ürün yelpazesini birleştirmesine, başarılı olanları mümkün olduğu kadar uzun süre korumasına ve başarısız olanları ortadan kaldırmasına olanak tanır.

Ürün politikası, mal yelpazesinin oluşumu ve yönetimine yönelik önlemlerin sürekliliği ve amacının sağlanması sayesinde belirli bir dizi eylemi veya önceden düşünülmüş yöntem ve faaliyet ilkelerini gerektirir. Bu tür bir dizi eylemin bulunmaması, işletmenin ürün yelpazesinde istikrarsızlığa, başarısızlıklara ve ürün yelpazesinin rastgele veya geçici piyasa faktörlerinin aşırı etkisine maruz kalmasına yol açar. Bu gibi durumlarda mevcut yönetim kararları genellikle gönülsüzdür, temelsizdir ve uzun vadeli çıkarları dikkate alan hesaplamalar yerine sezgilere dayanmaktadır.

Ürün çeşitliliğinin oluşumunda liderliğin rolü, işletmenin kaynaklarını dış faktörler ve fırsatlarla ustaca birleştirmek, oldukça etkili rekabetçi malların artan satışları yoluyla işletmenin istikrarlı konumunu sağlayacak bir ürün politikası geliştirmek ve uygulamaktır. .

İyi düşünülmüş bir ürün politikası, yalnızca ürün yelpazesini güncelleme sürecini optimize etmenize izin vermekle kalmaz, aynı zamanda işletmenin yönetimi için genel eylem yönü için bir tür kılavuz görevi görerek mevcut durumları düzeltmenize olanak tanır.

Politika aynı zamanda yeni bir ürün yaratma fikrinden satış ve bakımına kadar istatistiksel araştırma yapılmasını da içerir. Üstelik araştırmanın amacı ürünün kendisi değil, bu ürüne ilişkin talepleri olan tüketicidir.

Ürün politikası uygulayan işletmeler, rekabetçi ve uygun kalitede mal üretme hedefini takip etmelidir.

Bunu yapmak için, yalnızca ürünün rekabet edebilirliğinin değerlendirmesini belirlemek, pazardaki konumları kazanmak ve sürdürmek için rekabet biçimlerinden biri olarak ürünlerin kalitesini iyileştirmek değil, aynı zamanda izin veren stratejilere uymak da gereklidir. rekabetçi bir konuma ulaşmak.

Bir işletme için uzun vadeli bir ürün politikasının olmadığı genel, stratejik bir eylem planının bulunmaması, yanlış kararlarla, güç ve kaynakların israfıyla ve her şeyin olduğu bir zamanda ürünleri üretime sokmanın reddedilmesiyle doludur. seri veya seri üretime hazırdır. Doğal olarak bu tür hatalar emtia üreticileri için maliyetli oluyor.

Ürün politikası, yalnızca bir ürün yelpazesinin hedeflenen oluşumu ve yönetimi değil, aynı zamanda ürünü etkileyen iç ve dış faktörlerin, yaratımının, üretiminin, pazara sunulmasının ve satışının, bu tür faaliyetler için yasal desteğin, bir araç olarak fiyatlandırmanın da dikkate alınmasıdır. Ürün politikasının vb. stratejik hedeflerine ulaşmak.

Bir işletme için bir ürün politikası planının geliştirilmesi, birbiriyle bağlantılı birkaç ana aşamadan oluşur.

1. Amaç ve hedefleri belirlemek.

İşletmenin ürün politikası alanındaki ana amaç ve hedefleri belirlenir. Ürün politikasının hedefleri şu gibi konularla ilgili olabilir: üretilen mal ve hizmetlerin çeşitliliği; genel olarak ve bireysel türleri için ürün yenileme hızı; temelde yeni ürünlerin pazara sürülmesi; yeni ve eski malların oranındaki değişiklikler; yeni müşteri hizmetleri biçimlerinin tanıtılması; Ürünlerin rekabet gücünün arttırılması vb. Bir pazarlama planında, hem işletmenin ürün politikasının bir bütün olarak hem de bireysel ürünler veya ürün grupları için amaç ve hedeflerini formüle etmek gerekir.

2. Ürün stratejilerinin seçimi.

Emtia politikasının sorunlarının çözümü için stratejik bir yaklaşım gerekmektedir. Bu alandaki herhangi bir karar, işletmenin uzun vadeli hedefleri dikkate alınarak alınmalıdır. Pazarlama planının hazırlandığı dönem boyunca (3 - 5 yıl) geliştirilen ürün stratejileri kural olarak pratikte değişmeden kalmalıdır. Pazarlama planında işletmenin ürün politikasında kullanacağı stratejileri formüle etmek ve açıklamak gerekir. Ürün stratejileri, bireysel pazarlama karması araçlarının ana stratejileri ve stratejileriyle tutarlı olmalıdır.

3. Ürün politikası kavramının seçimi.

3.1. Çeşitler konsepti.

Ürün çeşitliliği veya ürün yelpazesi, işletme tarafından üretilen ürünlerin tamamıdır.

Ürün yelpazesi, piyasada potansiyel talep gören ve işletmenin uzun vadede hayatta kalmasını sağlayan dinamik bir ürün öğeleri (modeller, markalar) kümesidir. Ürün yelpazesinin oluşum sırası Şekil 2'de gösterilmektedir. 1.2.

Pirinç. 1.2. Ürün yelpazesini oluşturma prosedürü

Ürün tercihleri ​​açısından bakıldığında, şirketin rekabet gücünü sürdürebilmek için uzun vadede kârın finansal ihtiyaçları aşan bir ürün olması önemlidir. Bir şirketin ürün stratejisini değerlendirmede ürün derecelendirmeleri önemli bir rol oynar. Ürün derecelendirmesi, ürün yelpazesindeki tüm pozisyonların sıralı serisinde belirli bir ürün pozisyonunun kapladığı yer olarak anlaşılmaktadır.

Ürün çeşitliliği kavramı, belirli bir ürün tipinin üretim yelpazesinin en uygun şekilde geliştirilmesi olanaklarını karakterize eden bir göstergeler sistemi biçiminde ifade edilir. Ürün çeşitliliği kavramının amacı, işletmeyi belirli müşterilerin talep yapısına ve çeşitliliğine en iyi karşılık gelen malların üretimine yönlendirmektir.

Ürün çeşitliliği konsepti aşağıdaki noktaları yansıtmalıdır:

Mevcut ve gelecekteki müşteri ihtiyaçlarının özellikleri, bu ürünleri kullanma yollarının analizi ve ilgili hedef pazarlarda satın alma davranışının özellikleri;

Mevcut rakiplerin ürünlerinin değerlendirilmesi ve işletme tarafından üretilen malların rekabet gücünün analizi;

Fiyatlar, maliyetler ve karlılık konularını dikkate alarak yeni veya geliştirilmiş ürünler üretme olasılıklarının analiz edilmesi;

Aşağıdaki soruların çözülmesi: ürün yelpazesine hangi ürünlerin dahil edilmesi gerektiği; ürün yelpazesinin genişliği ve derinliği ne olmalıdır; ürün yelpazesinin zaman içinde nasıl ve hangi yönde değişeceği; hangi partilerin üretileceği;

Başarılı ürün çeşitliliği yönetimi için gerekli olan pazarlama araştırmasının ve bunu yürütme yöntemlerinin listesi;

Ürün çeşidi yönetimi ve kontrol yöntemleri.

Ürün çeşitliliği kavramı, pazarlama açısından çok ciddiye alınması gereken önemli kararlardan biridir, çünkü gelecekte hataların düzeltilmesi işletme için pahalı olacaktır.

3.2. Yeni ürün konsepti.

Yeni ürün konsepti, bir ürünün fiziksel ve algılanan nihai özelliklerinin ve belirli bir kullanıcı grubuna vaat ettiği faydalar dizisinin tanımıdır. Yeni bir ürünün konsepti aşağıdaki noktaları yansıtmalıdır.

Yeni bir ürünün gelecekteki tüketici gereksinimleri ve ihtiyaçları hakkındaki tahminleri dikkate alarak karşılaması gereken temel gereksinimler;

Şirketin tasarım ve yaratıcı potansiyelinin analizi;

Ürünün piyasaya sürülmesi sırasındaki ve sonrasındaki pazar tahminleri;

Yeni ürünlere ilişkin öngörülen teknik ve ekonomik göstergeler;

Olası rekabetin niteliği ve gelişme derecesi;

Ürün konumlandırma - ürünün diğer ürünler arasındaki yerinin belirlenmesi;

Geliştirilen konseptler işletmenin yönetimi tarafından değerlendirilir. Gerektiğinde iş planları hazırlanır.

4. Bir ürün planı hazırlamak.

Planlamanın özü, emtia üreticisinin, genel olarak faaliyet profiline karşılık gelmekle birlikte, müşterilerin gereksinimlerini en iyi şekilde karşılayacak belirli bir dizi ürünü derhal sunmasıdır.

Ürün planı şunları gösterir: işletmenin planlanan süre içinde üretmesi gereken tüm ürün gruplarına ait mal ve hizmetlerin bir listesi; üretilen ürünlerin fiziksel ve değer açısından hacmi; ortalama parti büyüklüğü; üretim planı; Üretimin başlangıç ​​ve bitiş tarihleri. Aynı zamanda sadece şirketin daha önce ürettiği ve gelecekte üretmeyi planladığı malları değil, aynı zamanda yeni marka malları da planladığını belirtmek gerekir.

5. Bir eylem planı (olaylar) hazırlamak.

Eylem planları, seçilen strateji ve kavramlar çerçevesinde belirlenen hedeflere ulaşmak için yapılması gereken faaliyetleri içerir. Faaliyetlerin listesi esas olarak işletmenin rekabet ortamındaki özelliklerine ve iç özelliklerine bağlıdır. Faaliyetlerin çoğu yeni ürünler yaratmayı amaçlamaktadır. Bunlar şunları içerir: yeni bir ürün için konsept oluşturmak; tasarım ve teknolojik hazırlıkların yürütülmesi; yeni bir tasarımın pazar testi; bir pilot grubun serbest bırakılması; iş planlarının hazırlanması; satış yöntemlerinin açıklığa kavuşturulması; ürün yaratma alanında çeşitli pazarlama araştırmaları yapmak; işletmenin diğer bölümleriyle koordinasyonun sağlanması vb. Eylem planı aşağıdaki bilgileri içermelidir:

Uygulamalarının kısa bir açıklamasıyla birlikte tüm olayların ve eylemlerin bir listesi;

Etkinlik tarihleri;

Olaylardan beklenen sonuç;

Sorumlu uygulayıcılar ve kontrol eden kişiler;

Maliyet kalemlerinin listesi ve bunların uygulanması için gerekli mali kaynak miktarı.

Tüm faaliyetler birbiriyle koordine edilmelidir.

6. Bütçenin belirlenmesi.

İşletmenin ürün politikası bütçesi, ürün politikasının oluşturulması, yeni ürünlerin oluşturulması ve bunların yaşam döngüsünde uygulanması ile ilgili devam eden tüm faaliyet ve eylemlerin maliyetlerine dayanmaktadır. Bütçe tartışmalarına neredeyse tüm önde gelen uzmanlar ve şirketin yönetimi katılıyor. Bütçe hazırlığı sırasında aşağıdaki eylemler gerçekleştirilir:

Tüm faaliyetler için olası maliyet kalemleri belirlenir;

Her etkinliğin maliyeti hesaplanır;

Tüm pazarlama faaliyetleri için aynı adı taşıyan maliyet kalemleri toplanır;

İşletmenin ürün politikasına ilişkin toplam bütçe belirlenir.

7. Ürün politikasının kontrolü.

Kontrolün nesneleri şunlardır: ürün yelpazesi; mal ve hizmetlerin kalitesi; yeni ürünler yaratmanın maliyetleri; ürün politikası çerçevesinde yürütülen faaliyetler ve bunların etkinliği; pazarlama araştırmasının yöntemleri ve sonuçları vb.

Bir kontrol planının hazırlanması aşağıdaki aşamalarda gerçekleştirilir:

İşletmenin ürün politikası üzerindeki kontrol alanları belirlenir;

Kontrol edilmesi gereken nesneler ve parametreler ayrıntılı olarak listelenir, kontrol kartları düzenlenir;

Denetimi yürüten sorumlu kişiler seçilir ve yetkileri belirlenir;

Kontrolün zamanlamasını, sıklığını ve kontrol sonuçlarının sunum şeklini belirleyin.

Ürün politikası planının tüm bölümleri birbirleriyle ve pazarlama planının diğer bölümleriyle uyumlu olmalıdır.

Tüketici değerlendirmeleri, yeni bir ürünün konseptinin oluşturulmasından ve bu konseptin doğrulanmasından, konumlandırma, tasarım, üretim, fiyatlandırma, reklam, satış, finansman ve bakıma kadar tüm aşamalarda stratejik öneme sahiptir. Bu nedenle ürün politikası, listelenen tüm aşamalarda sistematik araştırmaları içerir ve bunların amacı, belirli pazarlardan ve belirli tüketicilerden ayrı olarak ürünün kendisi değil, tüketicinin bu ürünle ilgili talepleri, çeşitli olaylara verdiği yanıttır. Üreticiden tüketiciye ürün tanıtımının her aşaması.

Yeni ürünler yaratmak, yüksek maliyetlerle birlikte yüksek ticari risk içerir. Bu nedenle, işletmenin ürün politikasının geliştirilmesinin kalitesine ve uygulama organizasyonuna özel önem verilmesi gerekmektedir.

Ürün politikasının seçimi aşağıdaki faktörlerden etkilenir: mal ve hizmetlerin kalitesi, üretilen malların çeşitliliği, üretim yetenekleri (esas olarak üretim kaynakları), imalat mallarının maliyetleri, ürün çeşitliliği gruplarının sayısı, ürün yelpazesinin genişliği ürün çeşitliliği grubu, ürün modifikasyonlarının sayısı, niteliksel olarak yeni ürünlerin tanıtılması, eski ürünlerin kaldırılması, bir ticari markanın varlığı.

İşletme bu faktörlerden etkilenerek ürün politikasını belirler. İşletme tarafından üretilen malların çeşitliliğine bağlı olarak, ürün politikası için çeşitli seçenekler ayırt edilebilir; bunlar genellikle odak noktalarında zıt niteliktedir:

1. Farklılaştırılmamış satış politikası.

Şirket, geniş bir tüketici için tasarlanmış, çeşitli pazar segmentlerindeki çok sayıda tüketicinin genel ihtiyaçlarını karşılayan tek bir ürün üretmektedir. Böyle bir politikanın avantajları, düşük üretim ve ticari maliyetler olup, bunlar tamamen büyük ölçekli üretimle gerçekleştirilmektedir. Dezavantajları, benzer pazar segmentlerine girişe izin vermeyen son derece sınırlı ürün yelpazesinden ve düşük segmentasyon nedeniyle artan riskten kaynaklanmaktadır.

2. Yoğunlaştırılmış satış politikası .

Şirket, çabalarını tek tip, standartlaştırılmış bir ürün yelpazesi üretmeye odaklıyor ve bunu tek bir tüketici grubuyla çalışarak tek bir pazar segmentinde satıyor. Şirket faaliyetlerini tek bir pazar segmentinde yoğunlaştırarak bu segmentte güçlü bir konum yaratmaktadır.Böyle bir politikanın avantajları, tamamen büyük ölçekli üretimle gerçekleşen düşük üretim ve ticari maliyetlerde yatmaktadır. Dezavantajları ise çok sınırlı ürün yelpazesinin diğer pazar segmentlerine girilmesine izin vermemesi ve düşük segmentasyondan dolayı riskin artmasıdır.

3. Farklılaştırılmış satış politikası.

Şirket, geniş bir yelpazede farklı türde ürünler (elektrikli ev aletleri, giyim) üretmekte ve kendi talebi olan ilgili segmentteki her ürünü satmaktadır. Politikanın faydaları arasında birçok pazar segmentinde faaliyet göstermek, geniş pazar kapsamı ve riskin birçok segmente yayılması yer alıyor. Dezavantajları yüksek üretim maliyetleri ve reklam maliyetleri ile ilişkilidir.

4. Sahte farklılaşma politikası.

Ürün politikası değiştirilebilir; örneğin, malların sözde farklılaştırılmasıyla tek tip bir isimlendirme politikası kullanılabilir. İşletme, aynı türde veya aynı üründe, ancak küçük değişiklikler (örneğin renkte) ve kendi işaretleriyle tek tip, standartlaştırılmış bir ürün yelpazesi üretir. Değişiklikler satış organizasyonuyla ilgilidir ve pazar bölümleriyle ilgilidir. Böyle bir politikanın avantajları düşük üretim maliyetleri ve daha büyük pazar payıdır; dezavantajları ise “gündelik yaşamı” organize etmenin artan maliyetleriyle ilişkilidir.

Şirketin ürün stratejisini sürekli geliştirmesi gerekiyor; bu, istikrarlı bir ürün yelpazesi yapısı, sürekli satışlar ve istikrarlı karlar sağlamasına olanak tanıyacaktır. Ürün stratejisi gelecek için geliştirildi ve Şekil 2'de sunulan şirketin ürün karışımının çekiciliğini artırmak için üç stratejik yön içerebilir. 1.3.

Şirketin ürün stratejileri

Fiziksel özelliklerde değişiklik

Şekil 1.3. Şirketin ürün stratejileri.

1. Ürün inovasyon stratejisi, yeni ürünlerin geliştirilmesi ve piyasaya sunulmasına yönelik programı belirler. Ancak “yeni ürün” ifadesi çok çeşitli yorumlara sahiptir ve hem mevcut ürünlerin iyileştirilmesini, güncellenmesini ifade etmek hem de tüketicilere ilk kez sunulan tamamen yeni tüketim mallarını karakterize etmek için kullanılmaktadır. Yeniliğin önemini ve amacını doğru bir şekilde değerlendirmek gerekir, çünkü uygulanmasıyla ilgili risk değerlendirmesinin kalitesi buna bağlıdır.

Ürün yeniliği, yeni ürünlerin geliştirilmesini ve piyasaya sürülmesini içerir ve uygulama şekline göre ürün farklılaştırma ve çeşitlendirmeye ayrılır. Ürün farklılaştırma, bir ürünü rakip ürünlerden farklı kılan bir dizi önemli değişikliğin geliştirilmesi sürecidir. Ürün farklılaştırmanın amacı, bireysel pazarların veya pazar bölümlerinin özelliklerini ve tüketici tercihlerini dikkate alarak rekabet gücünü artırmak, ürünün çekiciliğini arttırmaktır.

Ürün çeşitlendirmesi şirketin ürün politikasında özel bir yere sahiptir. Bu strateji, bir firma yeni pazarlara sunmayı planladığı ek malları üretmeye başladığında kullanılır. Çeşitlendirme, bir şirketin faaliyetlerinin sürdürülebilirliğini arttırmanın etkili bir yolu olarak hareket eder. Çeşitlendirme yoluyla bir şirket, yeni pazarlar için yeni ürünler sunarak ciro ve kârı canlandırma konusunda iyi sonuçlar elde edebilir; bu da diğer şeylerin yanı sıra iş riskini azaltmaya yönelik etkili politikalara sonuçta katkıda bulunur. Ürün çeşitlendirmesi, oldukça gelişmiş bir iş iletişimi ağına sahip, yeni endüstriler ve yeni ürünler geliştirmek için gerekli potansiyele ve iş yeteneklerine sahip şirketler tarafından gerçekleştirilmektedir.

2. Ürün çeşitlendirme stratejisi. Satışların sürekliliğini sağlamak için, satışları istikrara kavuşturan ve çoğu zaman alıcının mevcut davranışını temelden değiştirmeden satışların ve kârın artmasına katkıda bulunan mevcut ürünlerde değişiklik yapılır.

Ürün değişikliği, ürün politikası etkinleştirmenin en sık kullanılan şeklidir. Bir ürünün yaşam döngüsündeki olgunluk aşamasının süresini arttırmaya yönelik stratejilerden biridir. Pazar değiştirme stratejileri ve pazarlama araçlarının değiştirilmesinin yanı sıra, ürün değişikliği, mevcut ürünlerin uygulama kapsamını genişletmeyi ve bunları satın almaya yeni müşteriler çekmeyi amaçlamaktadır.

Modifikasyon sürecinde, üretimde olan veya halihazırda piyasada bulunan bir ürünün önceki özellikleri değiştirilir. F. Kotler, bir üründe yapılan modifikasyonu, ürünün kalitesi, özellikleri ve dış tasarımı gibi özelliklerindeki bir değişiklikle ilişkilendirir. H.-K. Weiss, halihazırda üretim programında yer alan malların değiştirilmesini ürün varyasyonu olarak adlandırıyor. X. Meffert, ürün çeşitliliğinin, profil oluşturma ve ürünün rekabet koşullarına uyarlanması sırasında satış hacmini doyurmaya, alıcıların gözünde ürünün temsil edilebilirliğini artırmaya daha az katkıda bulunduğuna inanıyor. Çeşitlilik derken, her şeyden önce ürünün tarzında ve dış biçiminde, ambalajında, ürünün markasında bir değişiklik ve durumda bir değişiklik değil, en önemli teknik ve operasyonel özelliklerinde bir değişiklik olduğunu anlıyor. ürünün şeklinin ve teknik donanımının değiştirilmesi değil, mevcut bir ürünün şeklinin değiştirilmesidir. Modifikasyon, yalnızca ürünün kalitesinin iyileştirilmesi açısından değil, aynı zamanda ürünün farklılaşmasıyla daha fazla ilgili olan işlevsel özelliklerinin iyileştirilmesi açısından da değişiklikleri içerir; onun yeniliğine.

Bu nedenle, ürün çeşitliliği, mevcut bir ürünün belirli bir amaç için kullanılmasından kaynaklanan tüketici etkisinin fayda yoğunluğunun arttırılmasına yönelik bir strateji ile ilişkilidir. Bir ürünün özelliklerini geliştirerek çeşitlendirilmesi onu daha birleşik, karmaşık ve kullanışlı hale getirir; bu sayede şirket imajını geliştirir ve yenilikçi imajını oluşturur, bu da pazardaki faaliyetlerinin kapsamını genişletmesine ve segmentleri fethetmesine olanak tanır. yeni pazarlar. Ayrıca ürün çeşitliliği, ürünün çekiciliğini arttırmakta ve dış tasarımının benzersizliği ve prestiji nedeniyle onu ön plana çıkarmaktadır.

3. Ürün eleme stratejisi, piyasada daha fazla çekicilik açısından şüpheli görünen ve yeniden belgelendirmeye tabi olan malların belirlenmesinden oluşur. Bu tür malların denetiminin sonuçları, malların gelecekteki kaderine ilişkin kararların alınmasına temel oluşturur: bunları ürün yelpazesinde tutmak veya üretimden çekmek ve piyasadan çekmek. Kararları hazırlarken satış programının bir bütün olarak analiz edilmesi ve her ürünün pazardaki konumunun analiz edilmesi önerilir. Satış programını incelemek için analiz sonuçlarına ilişkin bilgiler kullanılabilir (cironun yapısı, maliyetler, alıcıların yapısı, ürünü kullanma yaş sınırı vb.). Aynı zamanda, tespit edilen şüpheli ürünlerin yaşam döngüleri de analiz edilmeli ve daha sonraki üretimlerinin verimlilik düzeyi belirlenmelidir.

Tercih edilen alternatifin seçimi, pazar fırsatlarının, şirketin hedeflerinin ve kaynaklarının etkileşiminin analizi temelinde gerçekleştirilir (Şekil 1.4.)

Sektör A – şirketin misyonu ve pazar koşulları örtüşüyor;

Sektör B - fırsatlar ve kaynaklar örtüşüyor;

Sektör C - görevler ve kaynaklar çakışıyor;

Sektör D - tüm faktörler çakışıyor.

Pirinç. 1.4. Görev pazarı fırsatları ile şirket kaynaklarının etkileşimi

Ancak bir ürün stratejisi oluştururken ana kılavuz (diğer kategorilerin tüm önemiyle birlikte) uzun vadede şirket için rekabet avantajı elde etmektir.

Bir ürün stratejisine bir veya başka bir alternatif seçen şirket, onu belirli içerikle - karşılık gelen ürün veya ürün yelpazesiyle "doldurmalıdır". Aşağıdaki özelliklerden en az biri ile birbiriyle yakından ilişkili olan bir ürün grubu: ortak kullanım, ortak pazar bölümü, ortak dağıtım kanalı, benzer fiyat aralığı.

Bir pazarlama stratejisi seçerken aşağıdaki kararlar haklı gösterilebilir: pazar konumlarını güçlendirmek için yatırımların arttırılması; sanayideki ekonomik durum kesinleşene kadar yatırımların yerlileştirilmesi; yatırımların daha az karlı pazarlardan karlı nişlere aktarılması; üretimin kapatılması ve sabit varlıkların hızlandırılmış satışı. Şüpheli ve "eskimiş" ürünleri belirlemek amacıyla, ürünün karlılığını ve pazar eğilimlerini analiz edecek gruplar oluşturulabilir. Analizin ardından her ürün için olası satış hacimlerini ve karları gösteren derecelendirme tablo formları derlenir. Şirketin yönetimi bu bilgiyi inceler ve bir karar verir.

Genel anlamda verimlilik (Latince'den etkili, üretken, sonuç üreten olarak çevrilmiştir), gelişmiş çeşitli sistemleri, süreçleri ve olguları karakterize eder. Verimlilik bir işletmenin gelişiminin göstergesi olduğu gibi aynı zamanda en önemli teşvikidir. Ürün politikasının etkinliğini artırmak amacıyla, geliştirme sürecine katkıda bulunan belirli önlemleri belirliyoruz ve gerilemeye yol açanları kesiyoruz.

Ürün politikasının bu anlamda etkinliği her zaman uygulamayla ilgilidir. İşletmede belirli eylemlerin gerçekleştirilmesi için hedef kılavuz haline gelir, faaliyetlerini geçerliliğe, gerekliliğe, gerekçeye ve yeterliliğe yönlendirir.

Bir şirket için etkili bir ürün politikası yürütmek iki büyük sorunla ilişkilidir. İlk olarak şirket, yaşam döngüsünün aşamalarını dikkate alarak mevcut ürün yelpazesindeki çalışmaları rasyonel bir şekilde organize etmelidir; ikincisi, üretimi durdurulan ve piyasadan çekilmeye tabi olan malların yerine geçecek yeni ürünlerin geliştirilmesini önceden gerçekleştirmek.

Etkili bir ürün politikası geliştirmek ve uygulamak için tüm ürün özelliklerinin bir ön analizi gerçekleştirilir: güvenilirlik, kullanım kolaylığı, işlevsellik, dayanıklılık, bakım kolaylığı, estetik, garantiler, talimatlar, paketleme vb. Tüketici etkisi, ürünlerin yalnızca temel özelliklerine değil aynı zamanda ek özelliklerine de bağlıdır. Bir ürünün temel özellikleri, yaratılma amacına göre belirlenirken, ek özellikler tüketicinin ürüne yönelik tutumuna göre belirlenir. Örneğin ev tipi aydınlatma cihazlarının asıl amacı bir odayı veya işyerini iyi bir şekilde aydınlatmak, ek amacı ise iç dekorasyon görevi görmektir. Bir dizi uygun lamba (kuvars) ile aydınlatma cihazı, odanın bakteri öldürücü özelliklerini azaltabilir veya bronzlaşma etkisi elde edilmesine yardımcı olabilir.

Bir diğer önemli nokta ise segmentlere ayrılmış bir tüketici grubunu hedeflemektir. Tüketici değerlendirmeleri, yeni bir ürünün konseptinin oluşturulmasından ve bu konseptin doğrulanmasından, konumlandırma, tasarım, üretim, fiyatlandırma, reklam, satış, finansman ve bakıma kadar tüm aşamalarda stratejik öneme sahiptir. Bu nedenle ürün politikası, listelenen tüm aşamalarda sistematik araştırmaları içerir ve bunların amacı, belirli pazarlardan ve belirli tüketicilerden ayrı olarak ürünün kendisi değil, tüketicinin bu ürünle ilgili talepleri, çeşitli olaylara verdiği yanıttır. Üreticiden tüketiciye ürün tanıtımının her aşaması.

Potansiyel tüketicilerin oluşturduğu dar, önceden tanımlanmış bir hedef gruba net bir şekilde odaklanmadan piyasa ekonomisinde başarı olamaz. Piyasa kendi kendine örgütlenme ve istikrara yönelik oldukça net bir ivme kazanır kazanmaz bu, işletmelerimiz için geçerli olacaktır.

Bir işletmenin politikasının etkinliği, işletmenin bir bütün olarak işleyişini karakterize eden ekonomik sonuçlarla değerlendirilmelidir: genel ekonomik göstergeler (ciro, maliyetler, kar, fiyatlar), kaynak kullanım göstergeleri (üretim, ciro); ticari hizmetlerin kalitesi (çeşitlerin genişliği, istikrarı ve yenilenmesi); malların kalitesi. Ürün politikasının bir kuruluşun faaliyetleri üzerindeki etkisini analiz ederek, geniş bir ürün yelpazesine sahip, yüksek cirosu olan, net ekonomik bağları olan ve perakende ciro hızını artıran ve müşterilerle çalışmayı iyileştiren ticari işletmeler için karlılığın daha yüksek olduğu sonucuna varabiliriz. .

Ürün politikası izleyen işletmelerin etkinliğinin değerlendirilmesi hem uzman değerlendirmeleri temelinde hem de işletmelerin kendileri tarafından yapılabilir. Bu tür çalışmalar, ekonomik faaliyetlerin planlanması, planlanan hedeflere ulaşılamamasının nedenlerinin belirlenmesi, işletmelerin verimliliğinin artırılmasına yönelik rezervlerin bulunması, geliştirilmesi için bir stratejinin belirlenmesi sırasında gereklidir. Ürün politikasının değerlendirilmesi, işletmenin piyasa koşullarına adaptasyonu hakkında fikir verir, yalnızca ticari işletmelerin davranışları için strateji ve taktikler geliştirmeyi değil, aynı zamanda bölgedeki yönetim verimliliğini artırmayı da sağlar. seviye. Kullanımı, ticari kuruluşların ticari faaliyetlerin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemesine ve tüm koşulları en umut verici ve karlı alanlara yoğunlaştırmasına olanak tanıyacaktır. Bir ürünü kullanmanın etkinliğini değerlendirme kriteri, işleyişinin kalitesi, yani ürünün tüketim sürecinde ana işlevini yerine getirmesinin kalitesidir. Bir ürün politikasının etkinliğini ileriye dönük olarak değerlendirmek için kalite seviyesi uzun bir süre boyunca kontrol edilir. Bir ürünün ana işlevinin performansının kalitesine ilişkin bu tür bir tahmin, kalitenin sürekli iyileştirilmesi yoluyla veya kalitenin belirli bir seviyede tutulması veya ürünün kalitesinin zaman içinde düşürülmesi yoluyla kârın artırılmasına ve pazar payının genişletilmesine odaklanabilir. Bir ürünü kullanma verimliliğini korumak için bir veya başka bir seçeneğin seçimi, iç ve dış çevre koşullarına bağlıdır. Bununla birlikte, herhangi bir seçenekte dikkate alınması gereken ilk şey, ürün üreticisinin hedefleri değil, alıcıların ihtiyaçlarıdır.

Ürün politikasının etkinliği, hedef pazarın ihtiyaçları dikkate alınarak ve rakip firmaların ürünleriyle karşılaştırılarak önerilen ürünün özelliklerinin sürekli araştırılması ve değerlendirilmesi ilkesine dayanmaktadır. Piyasa bilgilerinin, operasyonel analiz verilerinin eksikliği ve ticari kararların sürekli olarak piyasa koşullarıyla ilişkilendirilememesi işletmenin verimliliğini azaltmaktadır. Bu, her işletmede pazarlama hizmetlerinin (veya en azından temel unsurlarının) tanıtılmasıyla önlenebilir. Pazarlama, bir işletmenin ticari faaliyetlerini yönetmek için tamamen pazar kavramı olduğundan, işletmenin ve tüketicinin pazar çıkarlarının en uyumlu kombinasyonuna olanak sağlayacaktır. Pratik pazarlama, ancak pazar stratejisi ve taktikleri alanında bilgi sahibi kalifiye uzmanlar tarafından uygulanması durumunda bir işletmeye gerçek faydalar sağlayacaktır.

2. BÖLÜM KAMU GIDA İŞLETMESİNDE ÜRÜN POLİTİKASININ GELİŞTİRİLMESİ

Araştırmanın amacı ve konusu, kafeterya faaliyetlerinin algılanmasının özellikleri nedeniyle catering işletmesi "Metkino" kafede izlenen ürün politikasıydı.

Ulusal ekonominin bir kolu olarak kamu catering, işlenmiş hammadde ve ürünlerin doğası, üretim organizasyonu ve nüfusa hizmet biçimi ile birleşen bir dizi işletmedir.

Toplu yemek hizmetleri birbiriyle ilişkili üç işlevi yerine getirir: bitmiş ürünlerin üretimi, bunların satışı ve tüketimin organizasyonu. Kamu yiyecek içecek işletmelerinin bu üç işlevi yerine getirme sürecindeki faaliyetleri, onları gıda endüstrisi ve perakende işletmelerine yaklaştıran bir takım özelliklerle karakterize edilmektedir.

Üretim organizasyonunun doğası gereği, halka açık yiyecek içecek işletmeleri imalat işletmeleriyle bir takım ortak özelliklere sahiptir. Bununla birlikte, catering işletmeleri, yalnızca bitmiş mutfak ürünlerinin üretimini organize etmekle kalmayıp aynı zamanda bunları özel donanımlı tesislerde satmaları bakımından da bu tür işletmelerden farklılık göstermektedir. Kamu catering işletmelerinin ürünleri uzun raf ömrüne dayanamaz ve kural olarak üretimden hemen sonra satılmalıdır. İmalat işletmelerinin ürünleri nispeten uzun süre saklanabilmekte ve imalat işletmelerinin dışında satılabilmektedir.

Satış fonksiyonunun gerçekleştirilmesi, kamu yiyecek içecek işletmelerini perakende işletmelerine yakınlaştırmaktadır. Kamu catering işletmeleri, perakende işletmeleri gibi, nakit gelirleri karşılığında nüfusa ürün satmaktadır. Halka açık yemek hizmetleri organizasyonel olarak ticaretin bir parçasıdır. Cirosu, ülkedeki devlet ve bireysel ticaretin toplam perakende cirosunun% 10'undan fazlasını oluşturuyor. Bununla birlikte, ürün satışının niteliği açısından, kamu catering işletmeleri, hazır yemek ve mutfak ürünlerinin sadece satışını yapmakla kalmayıp aynı zamanda tüketimini de organize etmeleri ve nüfusa çeşitli hizmetler sunmaları nedeniyle perakende işletmelerinden önemli ölçüde farklılık göstermektedir. Toplu yemek işletmelerinin sattığı ürünlerin üçte ikisinden fazlası kendi üretimleridir.

Cafe "Metkino", başkentin banliyölerinde, merkezi banliyö karayolu boyunca, küçük bir gölün yakınında yer almaktadır. Toplam koltuk sayısı kırk civarında. Rus ve Avrupa mutfağından yemekler sunulmaktadır.

İşletmenin yönetimi, işletmenin yöneticisi olan sahibi tarafından gerçekleştirilir. Direktör, işletmenin yönetim yapısını bağımsız olarak belirler ve personeli oluşturur. Şirketin kadrosunda iki vardiya halinde çalışan 15 kişi (yönetici, aşçı, barmen, garson, bulaşık makinesi - temizlikçi) yanı sıra bir direktör, muhasebeci ve teknoloji uzmanı (üretim müdürü) bulunmaktadır.

Çalışma saatleri: 11'den 24'e kadar, haftanın yedi günü ve öğle yemeği molası yok.

Düzenleyici belgelerin gerekliliklerine uygun olarak özel eğitim ve önleyici tıbbi muayenelerden geçmiş çalışanların, halka açık ikram ürünleri üretme ve tüketicilere (misafirlere) hizmet verme süreciyle doğrudan ilgili hizmetler sunmalarına izin verilmektedir.

Bu catering işletmesine, tüketicilere yemek ve dinlenme organizasyonu hizmetleri sağladığı, bir restorana kıyasla sınırlı bir ürün yelpazesi sunduğu için kafe adı verilmektedir; markalı, kişiye özel yemek, ürün ve içecek satışı yapmaktadır. Bu aynı zamanda kafe tipi bir işletmenin sağlanan hizmetlerin kalitesini, koşullarını ve hizmet düzeyini karakterize eden bir dizi ayırt edici ve zorunlu özelliğinin varlığıyla da gösterilir:

Düzenli işaret;

Stil birliğini yaratan dekoratif unsurlar kullanılarak salonların ve binaların dekorasyonu;

Kabul edilebilir sıcaklık ve nem parametrelerini sağlayan bir havalandırma sistemi;

Mobilyalar, tesisin iç kısmına uygun olarak standarttır;

Polyester kaplı masalar;

Paslanmaz çelikten yapılmış metal mutfak eşyaları ve çatal bıçak takımları;

Yarı porselen, toprak kaplar;

Desensiz kademeli cam eşyalar;

Bireysel kullanım için keten peçeteler;

Ulusal dillerde ve Rusça dillerinde, daktiloyla yazılmış veya başka şekilde şirket logosunu içeren menü ve fiyat listesi;

Çok çeşitli yemekler, ürünler ve içecekler. markalı, kişiye özel ve uzmanlık dikkate alınarak;

Garsonlar, barmenler, baş garsonlar veya self servis tarafından servis;

Servis personeli için hijyenik kıyafetlerin mevcudiyeti.

Cafe "Metkino" aşağıdaki hizmetleri sunmaktadır:

Yemek servisi;

Mutfak ürünleri ve şekerleme ürünlerinin üretimine yönelik hizmetler;

Tüketim ve bakımın düzenlenmesine yönelik hizmetler;

Ürün satış hizmetleri;

Eğlence hizmetleri;

Bilgi ve danışmanlık hizmetleri.

Tüketim ve bakımı organize etmeye yönelik hizmetler, aşağıdaki türleri içeren oldukça geniş bir hizmet yelpazesiyle temsil edilir:

Kutlamaların ve ritüel etkinliklerin organizasyonu ve sunulması;

Kültürel etkinliklerin organizasyonu ve sunulması;

Ürün ve hizmetlerin işyerlerinde ve evlerde tüketicilere ulaştırılması;

Evde Garson Hizmetleri;

Karmaşık catering ve diğerlerinin organizasyonu.

Metkino Cafe, işletmenin işleyişi için gerekli tüm belgelere sahiptir:

Tüzel kişilik oluşturmadan bir girişimcinin devlet tescil belgesi;

Perakende satış tesisinin bir kişiye ait olduğunu doğrulayan belgeler (mülkiyet belgesi, teknik pasaport);

Tahmini gelir üzerinden tek verginin ödendiğine dair belge;

Alkollü içeceklerin perakende ticaretine ilişkin lisans, şarap ve votka ürünlerinin ticaretine ilişkin lisans ücretinin ödendiğine ilişkin belge; Rusya Federasyonu topraklarında alkollü içeceklerin üretimi ve dolaşımının yasallığını doğrulayan belgeler; sevk irsaliyesi sertifikasının bir kopyası; toptan tedarikçilerin lisanslarının kopyaları;

Mal ve hizmetlerin sertifikasyonunu onaylayan belgeler;

Tüm mallar için irsaliyeler;

Tartım ekipmanının metrolojik doğrulama sertifikaları; ölçüm kapları;

İşçiler için sıhhi kayıtlar;

Şirket çalışanlarının istihdamına ilişkin sözleşmeler;

Üretilen ürünlerin çeşit listesi.

Ayrıca istek üzerine temin edilebilecek bir inceleme ve öneri kitabı da bulunmaktadır.

Kafe menüsünde çok çeşitli karmaşık yemekler yer almaktadır. Ancak Metkino kafenin spesiyalitesi kendi köfteleridir. Köfte çeşitliliği nedeniyle işletmenin öğle yemeği sırasında yüksek bir verimi var.

Kafe barda geniş bir ürün yelpazesi, sıcak içecekler, doğal meyve suları ve alkollü içecekler sunulmaktadır. Barın yanı sıra satış alanında da yemekler, atıştırmalıklar ve şekerlemeler satılmaktadır.

Kafenin içi geleneksel Avrupa tarzında yapılmıştır.

Kafenin yönetimi, hizmet kalitesi, can güvenliği, insan sağlığı, çevre ve devlet standartlarında belirlenen mülk, sıhhi, yangın güvenliği kuralları, teknolojik standartlar, diğer kural ve düzenlemelere ilişkin zorunlu gerekliliklere uygundur.

Cafe "Metkino" çabalarını müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamaya yoğunlaştırıyor. Bu stratejiye göre menü öğeleri farklı tüketici gruplarının ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılamaktadır. Şirket, düşük fiyatları kullanarak ve düzenli müşteriler için özel teklifler (indirimler, avantajlar, bonuslar) sunarak belirli bir pazar segmentini belirliyor ve aşağıdaki faktörleri dikkate alıyor:

Yemek pişirmede kullanılan ürünlerin kalitesi;

Düşük fiyatları kullanma imkanı;

Menüdeki yemek sayısı;

Catering tesisinin elverişli konumu;

Ek hizmetlerin sağlanması;

Ziyaretçilere kibar davranılması;

Menüdeki yemeklerin bileşimi ve özellikleri hakkında yetkin bilgi.

Kafe, otoyol boyunca, küçük bir gölün yanında birinci sınıf bir konumda yer alan elit bir kuruluş olarak konumlanıyor. Kafe, gün içerisinde iş yemekleri ve fiks öğle yemekleri popüler olan yakındaki ofis ve işletmelerin çalışanları tarafından ziyaret edilecek şekilde düzenlenmiştir. Bir kafede iş yemeği düzenlerken servisi hızlandırmak için “Amerikan servisi” kullanıyorlar; bunun özü, yemeğin doğrudan mutfakta hazırlanıp servis edilmesidir. Garsonlar misafirlere tabak servisi yapıyor. Bu hizmet türü basitliği ve verimliliği nedeniyle popülerdir. Bu hizmet, bir tüketici anketinin ardından işletmede tanıtıldı. Akşamları genellikle VIP müşteriler tarafından ziyaret edilir.

Modern halka açık catering pazarı koşullarında, bir kafe çeşitliliği yaratmanın ana kriterleri, gıda pazarındaki tüketici talebi ve arzıdır. Buna dayanarak, işletmedeki ürün çeşitliliği politikası, tüketici ihtiyaçlarındaki farklılıkları dikkate alarak menüdeki yemek setinin optimal oranını belirler. Menüde aynı anda sunulan, ancak yenilik derecesi ve fiyat açısından farklılık gösteren yemek çeşitlerinin optimize edilmesi, şirketin satış hacimlerini sağlamak, maliyetleri ve kar seviyelerini karşılamak için nispeten istikrarlı genel koşulları garanti etmesine olanak tanır. Yemek ve hizmet yelpazesinin optimum fiyatlandırma ve diğer koşullarla sürekli genişletilmesi, işletmenin ekonomik faaliyetlerinin karlılığının artmasına yardımcı olur.

İşletme, fiyatlandırma politikasını geliştirirken bir yandan mümkün olduğu kadar çok tüketiciyi kendine çekmeye, diğer yandan da mümkün olduğu kadar çok kar elde etmeye çalışır. Kafe, ürün satarken fiyat politikasını üretilen ürünlere göre oluşturur ve farklılaştırılmış fiyatlar kullanır. Şirket, arz-talep ilişkisi sonucunda standartlaştırılmış ürünleri belirlenen fiyattan satmaktadır. Özel yapım ürünlerin maliyeti, üretim sürecinin karmaşıklığına ve kullanılan malzemelere bağlıdır: ürün ne kadar karmaşıksa fiyat da o kadar yüksek olur. Böylece şirket hem ortalama gelirli tüketicileri hem de yüksek gelirli tüketicileri cezbetmeye çalışıyor. Şirket pasif olarak yüksek fiyatlardan yararlanıyor. Şirket fiyatları belirlerken maliyet yöntemini kullanır. Maliyete dayalı fiyatlandırma yönteminin temel avantajı basitliğidir. Bu yöntemin özü, üretim birimi başına toplam maliyetleri, yani toplam üretim maliyetlerini hesaplamaktır. Ortaya çıkan toplam maliyet tutarına, şirketin almayı beklediği kâr biçiminde bir yüzde prim eklenir.

Kafe, malların üreticilerden tüketicilere doğru hareket ettiği yol olan doğrudan dağıtım kanalını kullanıyor.
tüketiciyle teması sürdürmenizi sağlar ve böylece
Şirketin hizmetlerinin satışını kontrol etmek. Ve kanal
Kafe perakende olduğundan dağıtım perakende ticarettir
hizmet kuruluşu.

Şirket, ürün politikasını uygularken hizmet konularına büyük önem vermektedir. Hizmet, müşteri hizmetleri sistemi olarak kabul edilir. Hizmetin amacı müşterilere mevcut ürünleri sunmak ve satın alınan üründen (yemek) en büyük faydayı elde etmelerine yardımcı olmaktır. Hizmetin bir pazarlama aracı olarak temel işlevleri şunlardır: alıcıları çekmek; ürün satışlarının desteklenmesi ve geliştirilmesi; alıcıya bilgi vermek.

Metkino kafenin organizasyon yapısı işlevseldir ve üç seviyeli bir sistemi temsil eder. Bu yönetim yapısı, alt düzey bir birimin, bireysel yönetim sorunlarını çözen bir dizi işlevsel birime tabi kılınmasına ilişkin bir şemadır. Bu durumda daha nitelikli talimat alınır. Ancak alt birimler, alınan talimatları nasıl koordine edeceklerini ve bunları hangi sırayla yerine getireceklerini her zaman bilmezler. Şekil 1.5'te. Kafenin organizasyon yapısı sunulmaktadır.

Şekil 1.5. Metkino kafenin organizasyon yapısı

İşletmenin birleşik bir pazarlama hizmetine sahip olmadığı ve reklam ve satış promosyonu maliyetlerinin tek seferlik ve sistematik olmadığı unutulmamalıdır. Bazı pazarlama fonksiyonları doğrudan yöneticinin kendisi tarafından gerçekleştirilir.

Bir işletmenin güçlü ve zayıf yönleri SWOT analizi kullanılarak da sunulabilir:

Güçlü Yönler (Güçlü Yönler) - talebe hızlı yanıt verme yeteneği, iş geliştirme ve yeni pazar segmentlerini kapsama arzusu, maliyetleri optimize etme yeteneği, geniş yelpaze, ciddi niyetler, rakip eksikliği, ürün talebi, avantajlı konum (güzel bir gölün yakınında) , kendi kanal dağıtımınız üzerinde kontrol, ekipmanın yüksek derecede aşınması ve yıpranması, minimum uzun vadeli borçlarla istikrarlı mali durum.

Zayıf Yönler (Zayıf Yönler) - kendi ürünlerinin pazara tanıtılmaması, işletmenin sürekli reklam faaliyetlerinin olmaması, hizmet personelinin sürekli değişimi, düzenli müşteri eksikliği, itibar eksikliği, sıradan çalışanların şirketin geliştirilmesine düşük ilgisi kurumsal, arabalar için küçük park alanı.

Fırsatlar (Fırsatlar) - hedef kitleyi çekmek, kafede keyifli ve davetkar bir atmosfer yaratmak, maksimum düzeyde hizmet ve hizmet seviyesi sağlamaya çalışmak, eğitim ve personel gelişimini yürütmek, kafede lider kafe olma fırsatı alana ek hizmetler sağlanması, çalışma saatlerinin artırılması.

Tehditler (Tehditler) - rakiplerin ortaya çıkması, satın alınan gıda ürünlerinin fiyatlarının artması, tüketici talebinin öngörülemezliği, tedarikte kesinti olması durumunda ciddi sıkıntılar, vergilerin artması, olumsuz itibarın oluşması.

Belirlenen temel güçlü ve zayıf yönlere dayanarak, belirli bir işletmenin gelişimine ilişkin bilinçli kararlar vermek mümkündür; kuruluştaki ürün politikasını iyileştirmek; gerçek yeteneklerini dikkate alarak hedefler belirleyin.

Kafe, en karmaşık hizmet işletmesi türlerinden biridir. Buradaki yönetici sadece organizasyon becerilerini değil, aynı zamanda ziyaretçiler için hoş, özel bir kuruluş atmosferi yaratma yeteneğini de gerektirir. Bu şart olmadan herhangi bir sadakat oluşumundan söz edilemez. Bu nedenle, müşterileri hem çekmek hem de elde tutmak için pazarlamanın "ince ayarı" gereklidir. Ancak maalesef kafelerde pazarlamaya yeterince önem verilmiyor.

Pazarlamanın az gelişmiş olmasının ana nedenleri aşağıda aranmalıdır:

Bir kafe sahibinin ekonomi/pazarlama eğitimi düzeyi diğer birçok işletmedeki yöneticilere göre oldukça düşüktür.

Pazarlamanın değerinin anlaşılmaması (ki bu büyük ölçüde önceki paragrafta belirtilmiştir) ve bunun sonucunda bu alanı finanse etme konusundaki isteksizlik. Üstelik para biriktirme arzusu hem pazarlama programlarının finansmanı hem de bu tür işleri organize edebilecek uzmanların maaşları için geçerlidir. Bu nedenle, çoğu zaman bir kafede pazarlama, gerekli görünen şeylere indirgenir - medyada reklam, açık hava reklamcılığı ve... hepsi bu.

Ciddi reklam ve pazarlama uzmanları halka açık catering işletmelerinde çalışmak için acele etmiyorlar. Öncelikle bu işin prestijli olduğunu ve önemli bir deneyim sağladığını düşünmüyorlar. İkincisi, bu tür işletmelerin büyüme şansı çok azdır. Tek bir kurumda, bir bölüm veya bölümden bahsetmeye bile gerek yok, en az bir uzmanla nadiren tanışırsınız. Üçüncüsü, bu tür pozisyonlar için kafelerdeki maaş düzeyi düşüktür ve yalnızca yeni başlayan uzmanlar için uygundur; bu, yalnızca başka, daha yüksek maaşlı ve gelecek vaat eden bir iş ararken onlara uygun olabilir.

Kafenin ürün politikasını analiz ettikten sonra pazarlama açısından aşağıdaki görevleri tespit edebiliriz:

1. Ziyaretçilere kafe hakkında bilgi vermek.

2. Kafe ziyaretçilerinin çemberinin genişletilmesi.

3. Hedef ziyaretçi grubunun ilgisini çekmek.

4. Müşteri başına artan gelir.

5. Müşteriyi elde tutma.

1. Ziyaretçilere kafe hakkında bilgi vermek. Potansiyel müşterileri işletmede düzenlenen çeşitli etkinlikler, promosyonlar ve akşamlar hakkında sürekli bilgilendirmek gerekir.

2. Kafe ziyaretçilerinin çemberinin genişletilmesi. Ziyaretçi çemberini genişletmekle, bu kuruluş için tamamen tipik olmayan bir izleyici kitlesini çekmeyi kastediyoruz. Farklı türdeki ziyaretçilerin kesişmesi zarar verebileceği için burada ciddi bir tehlike yatıyor. Bu nedenle ilgili kategorilerden davranış kalıpları benzer olan kişileri mevcut kamuoyuna çekmek gerekmektedir. Bunu yapmak için hem catering pazarını hem de potansiyel kitlenin tercihlerindeki değişiklikleri çok dikkatli izlemeniz gerekiyor.

Ziyaretçi akışını bölerek farklı insanları çekmekten bahsedersek bu iki şekilde yapılabilir.

Birincisi, ziyaretçileri ziyafet hizmetlerine çekmek ve onları hedef kitleyle zamanında buluşturmaktır. Örneğin hafta sonları kafelerde ciddi bir müşteri eksikliği yaşanıyor. Bu günlerde ziyafet hizmetleri için siparişleri kabul edebilir veya aile yemekleri düzenleyebilirsiniz.

Ziyaretçileri akışlara ayırmanın ikinci yolu çeşitli formatlarda çalışmaktır. Örneğin, kafe gündüzleri servis hattı olarak, akşamları ise servisli kafe olarak çalışmaktadır. Bu işe yarayabilir çünkü işletmeyi gündüz ve akşam ziyaret eden izleyici kitlesi farklıdır. Akşamları kafenin yakın çevresinde yaşayan insanların ilgisini çekebilir, ayrıca ziyafetlerin reklamını yapabilirsiniz.
3. Hedef ziyaretçi grubunun ilgisini çekmek. Kafe konseptinin geliştirilmesi aşamasında hedef ziyaretçi kitlesinin planlanması gerekmektedir. Konsept, hedef kitlenin ortaya çıktığı pazarlama araştırmasına dayanmaktadır. Ayrıca konsept geliştirme aşamasında işletmenin hedef kitlenin ilgisini çekebilecek parametrelerin yanı sıra istenmeyen kitlelerin önünü kesecek parametreler de belirlenir. Bu şeyler birbiriyle bağlantılıdır; kuruluşun net bir şekilde konumlandırılması belirli ziyaretçilerin ilgisini çekecek, diğerlerinin otomatik olarak bağlantısını kesecektir. Hedef grubu çekmek ve istenmeyen kitleyi uzaklaştırmak için önerilen önlemler dizisi şu şekildedir:

Çeşitli mutfaklar;

Yüksek düzeyde hizmet;

Cephe, tabela, giriş ve iç mekan tasarımı;

Otoyol boyunca elverişli konum, böylece geçen müşterileri çekiyor.

4. Müşteri başına artan gelir. Müşteri başına gelirin artması, müşterinin ya kafeye daha sık gelmesi ya da aynı programla bir ziyaret için daha fazla ödeme yapması (tercihen elbette her ikisi) anlamına gelir. Bunun için oldukça fazla yöntem var ve bunlardan bazılarının sistemleştirilmesi ve tanımlanması oldukça zor. Örneğin işletmenin uygun atmosferini yaratmak. Ancak büyük ölçüde bir kişinin bu kafeye bilerek mi yoksa sadece evin yakınında olduğu için mi geldiğine bağlı olacaktır. Ancak "doğru" atmosferi yaratmanın yanı sıra, müşteri başına satış rakamlarınızı artırmanıza olanak tanıyan kanıtlanmış bazı teknikleri öne çıkarabiliriz:

1) Kafe personelinin, işletmenin ortalama faturası büyük ölçüde onların teklif ve satış yeteneklerine bağlıdır. Ancak garson ve barmenleri iyi bir satış elemanı haline getirmek oldukça zordur. Öncelikle personelin eğitilmesi gerekiyor. Bu paraya mal olur ve uygulamanın gösterdiği gibi, yalnızca birkaçı personel eğitimine para harcamaya isteklidir. Veya daha doğrusu, kafe sahiplerinin ezici azınlığına göre, eğitime maliyeti kadar para ödeyin. İkincisi, işletmenin hizmet personelinin çok fazla değişmesi, öğrenme sürecini kalıcı olmaya zorluyor ve bu da ek maliyetler gerektiriyor. Üçüncüsü, garsonun işi prestijli değildir ve düşük maaşlıdır. Bu bakımdan çoğu bulundukları yeri geçici olarak değerlendiriyor. Öğrenciler için yaz aylarında yarı zamanlı işler çok yaygındır. Buna ek olarak, bu başka bir ciddi sorunu da beraberinde getiriyor - düşük zekalı ve düşük kültürel seviyeye sahip birçok genç, garson olarak çalışmaya geliyor, bu da onların hizmet ve satışla ilgili ilkel bilgileri bile özümsemelerine izin vermiyor, bunun böyle olduğu anlayışından bahsetmiyorum bile. gerçekten önemli . Kural olarak yüksek bir kurum kültüründen hiç bahsetmiyoruz. Dördüncüsü, çoğu durumda bir işletme sahibinin düşük düzeydeki yönetim ve pazarlama bilgisi, onun etkili bir personel motivasyon sistemi oluşturmasına, başarıya yönelik bir ekip oluşturmasına, satışları yetkin bir şekilde organize etmesine vb. izin vermez.

2) Her türlü ek teklifin menüsüne giriş (normal menüye ek olarak). "Şef tavsiye ediyor" gibi bir şey. Bu özel bir teklif olduğundan daha yüksek bir fiyata satmayı deneyebilirsiniz. Ancak yine de bunun büyük bir kısmı personelin onu satıp satamayacağına bağlıdır.

3) Festival etkinliklerinin gerçekleştirilmesi. Örneğin herhangi bir mutfağın günleri. Bu durumda hemen hemen her zaman ek bir menü yapılır ve bu menü yine daha yüksek bir fiyata satılabilir. Ayrıca, kuruluşun mevcut düzenli (ve yalnızca normal değil) müşterilerini de davet edebilirsiniz. Yöntem listesi elbette bununla sınırlı değil, her ayrıntıyı hesaba katamıyoruz.

5. Müşteriyi elde tutma. Bir müşteriyi elde tutmak, müşterinin gündelik kategorisinden düzenli kategorisine geçmesini sağlamak anlamına gelir. Başlangıçta sorun oldukça basit bir şekilde çözüldü. Kafe belirli bir hedef kitleye göre tasarlandığından ve çeşitli tanıtım faaliyetleri sayesinde insanları cezbetmektedir. Bu sürecin kendisi kolay değildir ancak restoranı daha önce ziyaret etmiş olanları elde tutmak daha da zordur. Bir ziyaretçinin bir kafede kendini rahat hissetmesi durumunda düzenli olarak geleceği ve bunun sanki kendiliğinden gerçekleştiği biliniyor. Ancak ikincil müşteri ziyaretlerine aktif olarak katkıda bulunan bir dizi faktör vardır:

Mutfak ve yemek hazırlama kalitesi;

Bir şeyin modası (mutfak tarzı, işletmenin sunduğu müzik programları - yani ek hizmetler vb.);

Müşterilerin özellikle samimiyeti ve ilgiyi takdir etmesi nedeniyle servis personelinin tutumu, garsonun yemeklerin bileşimi konusundaki bilgisizliğini bile telafi edebilir;

Çeşitli teşvik yöntemleri: indirim programları (indirim kartları sunan), müşterinin doğum gününü e-posta, SMS vb. yoluyla tebrik etmek.

Şunu belirtmek gerekir: Bir müşteriyi doğum gününü veya Yeni Yılını tebrik etmek için bu müşteri hakkında bilgi sahibi olmanız gerekir. Yani kafe çalışanlarının düzenli ziyaretçilerine ilişkin bir veri tabanı toplaması gerekiyor. Çoğu zaman, bu tür bilgiler bir indirim kartı (veya bonus kartı) verilirken toplanabilir - müşteriyi bir anket doldurmaya davet edin.

6. Kafe imajının oluşumu (kişisel algısı). Çekici bir imaja sahip olmak, ziyaretçinin kafeyi diğerlerinden farklı olarak algılamasına, rakiplerinde olmayan avantajları görmesine ve burayı kalıcı bir ziyaret yeri olarak seçmesine yardımcı olur. İmaj genellikle belirli bir konuyla ilgili tüm fikirlerin, bilgilerin, deneyimlerin, arzuların ve duyguların toplamı olarak tanımlanır. Görüntü belirli hedeflere ulaşmak için "inşa edilir" ve bilince sunulur. Aynı zamanda bunu oluşturmak için ziyaretçilerin işletmelerin birbirleriyle sürekli karşılaştırılmasına ihtiyaçları var. Bir restoranın (kafe) imajının kesişen iki bileşenden oluştuğuna dair bir bakış açısı vardır - ticari işletme türünün genel işlevsel avantajları (özel, evrensel vb.) ve bir türe ait belirli bir kafenin özellikleri veya başkası. Bu, ziyaretçilerin bir işletmeyi dinlenecek bir yer olarak iki grup faktöre göre seçtiği anlamına gelir: kendi tercihleri ​​(değerlendirme kriterleri) ve işletmenin belirli özellikleri. Her pazar segmentinde ziyaretçiler, kendileri için en önemli görünen göstergelerin rehberliğinde bir restoranın imajını kendileri oluştururlar. Başka bir deyişle, kafenin algılanan özellikleri (imajı) belirli değerlendirme kriterleriyle karşılaştırılır. Buradan, ziyaretçilerin bir kafenin nasıl olması gerektiğine dair fikirleri ile gerçek resim arasındaki örtüşme ne kadar doğru olursa, orayı satın almaya yönelik psikolojik direncin de o kadar zayıf olduğu sonucu çıkıyor. Ziyaretçilerin belirli bir perakende satış noktasını seçerken rakiplerin sahip olmadığı önemli bir avantajı görmesi gerektiği fikri de daha az önemli değildir. İmaj oluşumunun bu yönü ünlü Fransız analist J.-J. tarafından vurgulanmıştır. Lambin, "restoran konsepti" terimini bir dizi nitelik olarak önermektedir. Lambin'e göre bu nitelikler şunlardır: restorana (kafeye) yakınlık, çeşitlilik, fiyat düzeyi, hizmetler, ziyaretçilerin satın alma sırasında harcadığı süre, işletmenin atmosferi. Dolayısıyla imaj oluşturma ve sürdürme süreci, konumlandırma prosedürü, kurumsal strateji geliştirme ve pazardaki rekabet avantajlarını oluşturma ile doğrudan ilgilidir.

Ziyaretçi seçiminin, kafenin imajı ile ziyaretçinin kendi imajı arasındaki örtüşme derecesine bağlı olduğu da dikkate alınmalıdır. Birçok ziyaretçi, belirli müşteri kategorilerini bireysel catering kuruluşlarına atfediyor ve kendi imajlarını kendilerine atfettiği imajla karşılaştırıyor. Bu bakımdan bir imaj oluştururken onun duygusal, duyusal algısını dikkate almak gerektiğini söylememek mümkün değil.

Örneğin, çeşitli pazarlama araştırmalarından elde edilen verilere dayanarak, toplu yemek işletmelerine gelen önemli sayıda ziyaretçi için “işletmenin atmosferinin” ilk sırada geldiğini rahatlıkla söyleyebiliriz; buna konaklama konforu da denilebilir. Konfor düzeyi, örneğin süpermarketler gibi belirli iş türlerini tanımlamak için kullanılan bir göstergedir, ancak orada bile oldukça özneldir. Ve bir kafe için bunu rasyonel çizgilere dönüştürmek neredeyse imkansızdır. Aslında tasarım, aydınlatma, sıcaklık, yerleşim planı ve daha birçok göstergeyi özetlemek ve bir kurumun başarılı bir şekilde var olması için ideal formülü çıkarmak oldukça zordur, dolayısıyla ne yazık ki ya da neyse ki burada insan faktörü göz ardı edilemez.

ÇÖZÜM

Tamamlanan kurs araştırması sonucunda aşağıdaki ana sonuçları çıkarabiliriz.

Ürün politikası, üretici için belirli bir eylem planını veya önceden tasarlanmış davranış ilkelerinin varlığını varsayar. Ürün çeşitliliğinin oluşumu ve yönetimine yönelik kararların ve önlemlerin sürekliliğini sağlamak için tasarlanmıştır; malların rekabet gücünün gerekli seviyede tutulması; mallar için en uygun ürün nişlerini (segmentlerini) bulmak; paketleme, etiketleme ve ürün hizmet stratejilerinin geliştirilmesi ve uygulanması. Bir ürün politikasının yokluğu, rastgele veya geçici mevcut faktörlerin etkisi, malların rekabet gücü ve ticari etkinliği üzerindeki kontrolün kaybı nedeniyle ürün çeşitliliği yapısında istikrarsızlığa yol açmaktadır. Bu gibi durumlarda yönetici tarafından verilen mevcut kararlar genellikle yalnızca sezgiye dayanır ve uzun vadeli çıkarları dikkate alan ciddi hesaplamalara dayanmaz.

İyi düşünülmüş bir ürün politikası, yalnızca ürün yelpazesini güncelleme sürecini optimize etmenize izin vermekle kalmaz, aynı zamanda işletmenin mevcut durumları düzeltebilecek genel eylem yönünün yönetimi için bir tür gösterge görevi görür. Uzun vadeli bir ürün politikasının olmadığı genel bir rotanın yokluğu, yanlış kararlara, çabaların ve kaynakların israfına ve buna zaten büyük miktarda para harcanmışken ürünleri üretime sokmanın reddedilmesine yol açabilir.

Ürün politikası çok önemli olmasına rağmen yine de bir işletmenin ekonomi ve pazarlama politikasının yalnızca ayrılmaz bir parçasıdır. Bu nedenle “alıcıyı ürün seçer” ilkesinin, alıcılara geniş seçenek olanakları yaratılmasıyla birlikte doğrudan üretime dahil edilmesi gerekmektedir. İnşaat, modelleme, tasarım ve teşvik mekanizması sistemi, üreticinin mal üretmesi gereken belirli bir potansiyel tüketiciye odaklanmalıdır.

Bir ürün politikasının geliştirilmesi ve uygulanması, en azından aşağıdaki koşullara uyumu gerektirir: geleceğe yönelik üretim, satış ve ihracat hedefleri hakkında net bir fikir; işletmenin üretim ve pazarlama faaliyetlerine yönelik bir stratejinin varlığı; Pazar ve gereksinimlerinin niteliği hakkında iyi bilgi; Şimdiki ve gelecekteki yetenekleriniz ve kaynaklarınız (araştırma, bilimsel ve teknik, üretim, satış) hakkında net bir fikir.

Üretim, pazarlama ve diğer sorunları çözmek için giderek daha büyük kaynakları harekete geçirme ihtiyacı ve ticari sonuçların belirsizliği (özellikle ihracat sırasında) göz önüne alındığında, ürün politikasında yer alan tüm konuların dikkatli bir şekilde değerlendirilmesi gerekmektedir. Tüketici özelliklerini ve üretim teknolojisinin özelliklerini dikkate alarak, üretilen ürünlerin yelpazesini (isimlendirmesini) optimize etmek gibi sorunları çözmek gerekir; yaşam döngüsünü dikkate alarak genel olarak ve bireysel türler için ürün yenileme hızının belirlenmesi; yeni ve “eski” ürünlerin oranı.

Bir ürün (veya hizmet) üreten bir işletme, bu ürünü araştırmanın yanı sıra, potansiyel tüketicilerinin durumuna ve gelirlerine de dikkat etmekle yükümlüdür. Talebin esnekliğinin gelire göre bir göstergesi vardır, yani. Tüketici gelirindeki değişikliklere yanıt olarak talep edilen mal (veya hizmet) miktarının değişme derecesi. Bir ürünü, fonksiyonel amacı tüketicilerin ihtiyaçları ile örtüştükten sonra satın almanın koşulu olan gelirdir. Bu nedenle bir işletmenin tüketici ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayan ürünlerini en başarılı şekilde satabilmesi için ürün pazarlarını takip etmesi ve araştırma yapması önemlidir.

KULLANILAN KAYNAKLARIN LİSTESİ

1. Aaker D. Stratejik pazar yönetimi, 6. baskı. / Çeviri İngilizceden – St. Petersburg: Peter, 2003. – 528 s.

2. Ali M. Küçük işletmeler için pratik pazarlama ve halkla ilişkiler / Çev. İngilizceden tarafından düzenlendi BİR. Andreeva. – St. Petersburg: “Neva” Yayınevi, 2004. – 416 s.

3. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Tüketici pazarının pazarlama araştırması. – St. Petersburg: Peter, 2004. – 270 s.

4. Bagiev G.L. Pazarlama: Üniversiteler için ders kitabı - M.: Ekonomi, 2001. - S.258.

5. Belyaevsky I.K. Pazarlama araştırması: bilgi, analiz, tahmin - M.: Finans ve İstatistik, 2001. - 96 s.

6. Berman B., Evans J. Perakendecilik: stratejik bir yaklaşım, 8. baskı. / Çeviri İngilizceden – M.: Williams Yayınevi, 2003. – 1184 s.

7. Bolt G. J. Satış yönetimi için pratik kılavuz - M .: Economics, 1991. - 227 s.

8. Bowman K. Uygulamada strateji / Çev. İngilizceden – St. Petersburg: Peter, 2003. – 251 s.

9. Westwood J. Pazarlama planı hazırlamak için 30 dakika / Çev. İngilizceden – M.: LORI, 2000. - 80 s.

10.Vlasova V.M. Girişimcilik faaliyetinin temelleri: Pazarlama – M.: Finans ve İstatistik, 1999. – 243 s.

11. Volkova I.V., Miropolsky Ya.I., Mumrikova G.M. Rusya'da restoran işi: nereden başlamalı ve nasıl başarılı olunur. – 3. baskı. – M.: Flinta: Nauka, 2004. – 184 s.

12. Egorov I.V. Emtia sistemlerinin yönetimi: Üniversiteler için ders kitabı - M .: Pazarlama, 2001. - 176 s.

14.Zaitsev N.L. Bir sanayi kuruluşunun ekonomisi - M.: INFRA-M, 1998. - 96 s.

15. Ilyushchenko E.V. İşletmede pazarlama - Minsk: Ecoperspective, 2000.- 85 s.

16. Kotler F. Pazarlama, yönetim / Ed. Volkova M.A. - Peter, 2001.- 95 s.

17. Krylova G.D. Pazarlama: teori ve 86 durum: Üniversiteler için ders kitabı - M.: UNITI, 2000. - 165 s.

18. Kuzin B. Şirket yönetimi yöntemleri ve modelleri - St. Petersburg: Peter, 2001. - 84 s.

19. Lambin Jean-Jacques Pazar odaklı yönetim / Çev. İngilizceden tarafından düzenlendi V.B. Kolchanov. – St. Petersburg: Peter, 2005. – 800 s.

20. Maslova T.D. Pazarlama - St. Petersburg, 2004. –393 s.

21. Nemchina A.M., Minaeva D.V. Pazarlama: Üniversiteler için ders kitabı - Yayınevi "Business Press", 2001. - 177 s.

22. Nikolaeva T.I. Ticari işletmelerin ticari faaliyetlerinin etkinliğinin sistematik değerlendirmesi // Rusya'da ve yurtdışında pazarlama - 2000 .- No. 4.

23.Nozdreva D.V. Pazarlama – M.: Yurist, 2000. – 149 s.

24. O'Shaughnessy D. Rekabetçi pazarlama: stratejik bir yaklaşım / Ed. Yampolskaya E.A. – Peter, 2001.- 30 s.

25. Pildich D. Alıcıya giden yol: Zevkle satın aldığımız malları başarılı şirketlerin nasıl ürettiği hakkında / Çev. İngilizceden V.B. Babreva – M.: İlerleme, 1991. – 159 s.

26. Peter R. Dixon Pazarlama Yönetimi - M.: ZAO "Yayınevi BINOM", 1998. - 256 s.

27.Prykina L.V. Bir işletmenin ekonomik analizi: Üniversiteler için ders kitabı - M.: UNITY - DANA, 2001. - 381. s.

28. Romanov A.N. Pazarlama: Üniversite öğrencileri için ders kitabı - M.: Bankalar ve borsalar, UNITY, 1996. - 258 s.

29. Skriptunova E.A. Ürün çeşitliliği yönetimi - iş karlılığını artırmak için yeni bir kaynak // Economist's Handbook. - 2004. - No. 3.

30. Smith P. Stratejik pazarlama iletişimi: Üniversiteler için ders kitabı - M.: UNITY - DANA, 2001. - 115 s.

31. Soloviev B.A. Pazarlama yönetimi: Üniversiteler için ders kitabı - M.: INFRA - M, 1999. - 198 s.

32. Tereshchenko V. Pazarlama: Rusya'da yeni teknolojiler - St. Petersburg: Peter, 2001.–84 s.

33. Titova V.A. Pazarlama: Ders Kitabı - Rostov: PHOENIX, 2001. - 286 s.

34.Tomilov V.V. İş organizasyonu kültürü: Ders Kitabı - St. Petersburg: SPbGUeiF, 1993.–240 s.

35.Fedko V.P. Pazarlamanın Temelleri - Rostov: FENIX, 2002.- 43 s.

36. Fidarov V. Ürün çeşitliliğinin optimizasyonu // Risk. – 2002. - Sayı 4.

37. Hisrick R.D., Jackson R.V. Ticaret ve satış yönetimi / Tercüme. İngilizceden – M.: Filin, 1996. – 247 s.

38. V. E. Khrutsky, I. V. Korneeva Modern pazarlama: Ders Kitabı - Finans ve İstatistik, Moskova, 2000.–256 s.

39. Shekhovtsova M.M. ve diğerleri Ürün yelpazesi planlama yönetimi: (Pazarlama hizmeti için) - Vladimir, 1990. - 105 s.

40. Rusya'da küçük işletmelerin ekonomisi, St. Petersburg - 2000.- No. 3.

41. Yaskevich E.V. Pratik pazarlama: bir işletme için bir pazarlama planı hazırlamak: Yönetim ve İşletme Enstitüsü, Vladivostok, 1998.-48p.

Bagiev G.L. Pazarlama: Üniversiteler için ders kitabı - M.: Ekonomi, 2001. - S.258.

Maslova T.D. Pazarlama - St. Petersburg, 2004. –393 s.

Ilyushchenko E.V. İşletmede pazarlama - Minsk: Ecoperspective, 2000.- 85 s.

Kotler F. Pazarlama, yönetim / Ed. Volkova M.A. - Peter, 2001.- 95 sn

Bagiev G.L. Pazarlama: Üniversiteler için ders kitabı - M.: Ekonomi, 2001. - S.258.

Kuzin B. Şirket yönetimi yöntemleri ve modelleri - St. Petersburg: Peter, 2001. - 84 s.

Rusya'da küçük işletmelerin ekonomisi, St. Petersburg - 2000.- No. 3.

Nikolaeva T.I. Ticari işletmelerin ticari faaliyetlerinin etkinliğinin sistematik değerlendirmesi // Rusya'da ve yurtdışında pazarlama - 2000 .- No. 4.

Ürün politikası, bir işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerle ilgili belirli bir eylem planıdır.

Bir ürün politikası planının geliştirilmesi ve uygulanması, aşağıdaki koşullara uyulmasını gerektirir: üretim ve pazarlama hedeflerinin açık bir şekilde anlaşılması; birbiriyle koordineli pazarlama stratejilerinin mevcudiyeti; pazar hakkında iyi bilgi, gereksinimlerinin niteliği ve gelişmesine yönelik beklentiler; işletmenin mevcut ve gelecekteki yetenekleri hakkında gerçek bir fikir.Kurumun ürün politikası planlanırken tüm bu koşullar dikkate alınmalıdır.

Bir işletme için bir ürün politikası planının geliştirilmesi, birbiriyle bağlantılı birkaç ana aşamadan oluşur.

1. Amaç ve hedefleri belirlemek.

İşletmenin ürün politikası alanındaki ana amaç ve hedefleri belirlenir. Ürün politikasının hedefleri şu gibi konularla ilgili olabilir: üretilen mal ve hizmetlerin çeşitliliği; genel olarak ve bireysel türleri için ürün yenileme hızı; temelde yeni ürünlerin pazara sürülmesi; yeni ve eski malların oranındaki değişiklikler; yeni müşteri hizmetleri biçimlerinin tanıtılması; Ürünlerin rekabet gücünün arttırılması vb.

Bir pazarlama planında amaç ve hedeflerin formüle edilmesi gerekir. hem bir bütün olarak işletmenin ürün politikası hem de bireysel ürünler veya ürün grupları için.

2. Ürün stratejilerinin seçimi.

Emtia politikasının sorunlarının çözümü için stratejik bir yaklaşım gerekmektedir. Bu alandaki herhangi bir karar, işletmenin uzun vadeli hedefleri dikkate alınarak alınmalıdır. Pazarlama planının hazırlandığı dönem boyunca (3 - 5 yıl) geliştirilen ürün stratejileri kural olarak pratikte değişmeden kalmalıdır.

Pazarlama açısından işletmenin ürün politikasında kullanmayı düşündüğü stratejileri formüle etmek ve açıklamak gerekir.

Ürün stratejileri, bireysel pazarlama karması araçlarının ana stratejileri ve stratejileriyle tutarlı olmalıdır.

3. Ürün politikası kavramının seçimi.

1) Çeşitler kavramı.

Ürün çeşitliliği veya ürün yelpazesi, işletme tarafından üretilen ürünlerin tamamıdır.

Ürün çeşitliliği kavramı, belirli bir ürün tipinin üretim yelpazesinin en uygun şekilde geliştirilmesi olanaklarını karakterize eden bir göstergeler sistemi biçiminde ifade edilir. Ürün çeşitliliği kavramının amacı, işletmeyi belirli müşterilerin talep yapısına ve çeşitliliğine en iyi karşılık gelen malların üretimine yönlendirmektir.

Ürün çeşitliliği konsepti aşağıdaki noktaları yansıtmalıdır:

Mevcut ve gelecekteki müşteri ihtiyaçlarının özellikleri, bu ürünleri kullanma yollarının analizi ve ilgili hedef pazarlarda satın alma davranışının özellikleri.

Mevcut rakiplerin ürünlerinin değerlendirilmesi ve işletme tarafından üretilen malların rekabet gücünün analizi.

Fiyat, maliyet ve karlılık konularını dikkate alarak yeni veya geliştirilmiş ürünler üretme olanaklarını analiz edin.

Sorunların çözülmesi: ürün yelpazesine hangi ürünlerin dahil edilmesi gerektiği; ürün yelpazesinin genişliği ve derinliği ne olmalıdır; ürün yelpazesinin zaman içinde nasıl ve hangi yönde değişeceği; Hangi partiler üretilecek?

Başarılı ürün çeşitliliği yönetimi için gerekli olan pazarlama araştırması ve bunu yürütme yöntemlerinin bir listesi.

Ürün çeşidi yönetimi ve kontrol yöntemleri.

Ürün çeşitliliği kavramı, pazarlama açısından çok ciddiye alınması gereken önemli kararlardan biridir, çünkü gelecekte hataların düzeltilmesi işletme için maliyetli olacaktır.

2) Yeni bir ürün konsepti.

Yeni ürün konsepti, bir ürünün fiziksel ve algılanan nihai özelliklerinin ve belirli bir kullanıcı grubuna vaat ettiği faydalar dizisinin tanımıdır.

Yeni bir ürünün konsepti aşağıdaki noktaları yansıtmalıdır.

· Yeni bir ürünün, gelecekteki tüketici gereksinimleri ve ihtiyaçları hakkındaki tahminleri dikkate alarak karşılaması gereken temel gereksinimler.

· Şirketin tasarım ve yaratıcı potansiyelinin analizi.

· Ürünün piyasaya sürülmesi sırasındaki ve sonrasındaki pazar tahminleri.

· Yeni ürünlere ilişkin tahmin edilen teknik ve ekonomik göstergeler.

· Olası rekabetin doğası ve gelişme derecesi.

· Bir ürünün konumlandırılması - bir ürünün diğer ürünler arasındaki yerinin belirlenmesi.

Geliştirilen konseptler işletmenin yönetimi tarafından değerlendirilir. Gerektiğinde iş planları hazırlanır.

3. Bir ürün planı hazırlamak.

Planlamanın özü, emtia üreticisinin, genel olarak faaliyet profiline karşılık gelmekle birlikte, müşterilerin gereksinimlerini en iyi şekilde karşılayacak belirli bir dizi ürünü derhal sunmasıdır.

Ürün planı şunları gösterir: işletmenin planlanan süre içinde üretmesi gereken tüm ürün gruplarına ait mal ve hizmetlerin bir listesi; üretilen ürünlerin fiziksel ve değer açısından hacmi; ortalama parti büyüklüğü; üretim planı; Üretimin başlangıç ​​ve bitiş tarihleri. Aynı zamanda sadece şirketin daha önce ürettiği ve gelecekte üretmeyi planladığı malları değil, aynı zamanda yeni marka malları da planladığını belirtmek gerekir.

Eylem planları, seçilen strateji ve kavramlar çerçevesinde belirlenen hedeflere ulaşmak için yapılması gereken faaliyetleri içerir. Faaliyetlerin listesi esas olarak işletmenin rekabet ortamındaki özelliklerine ve iç özelliklerine bağlıdır. Faaliyetlerin çoğu yeni ürünler yaratmayı amaçlamaktadır. Bunlar şunları içerir: yeni bir ürün için konsept oluşturmak; tasarım ve teknolojik hazırlıkların yürütülmesi; yeni bir tasarımın pazar testi; bir pilot grubun serbest bırakılması; iş planlarının hazırlanması; satış yöntemlerinin açıklığa kavuşturulması; ürün yaratma alanında çeşitli pazarlama araştırmaları yapmak; işletmenin diğer bölümleriyle koordinasyonun sağlanması vb.

Eylem planında aşağıdaki bilgilerin sağlanması zorunludur.

1. Uygulamalarının kısa bir açıklamasıyla birlikte tüm olayların ve eylemlerin listesi.

2. Olayların zamanlaması.

3. Olaylardan beklenen sonuç.

4. Sorumlu uygulayıcılar ve kontrol eden kişiler.

5. Maliyet kalemlerinin listesi ve bunların uygulanması için gerekli mali kaynak miktarı.

6. Tüm faaliyetlerin birbiriyle koordineli olması gerekmektedir.

İşletmenin ürün politikası bütçesi, ürün politikasının oluşturulması, yeni ürünlerin oluşturulması ve bunların yaşam döngüsünde uygulanması ile ilgili devam eden tüm faaliyet ve eylemlerin maliyetlerine dayanmaktadır. Yeni ürünlerin geliştirilmesi ve üretimi işletmenin tüm ana bölümlerini etkilediğinden, neredeyse tüm önde gelen uzmanlar ve şirketin yönetimi bütçe tartışmalarına katılıyor.

Bütçe hazırlığı sırasında aşağıdaki eylemler gerçekleştirilir:

1. Tüm faaliyetler için olası maliyet kalemleri belirlenir.

2. Her etkinliğin maliyeti hesaplanır.

3. Tüm pazarlama faaliyetleri için aynı adı taşıyan maliyet kalemleri toplanır.

4. İşletmenin ürün politikasının uygulanmasına yönelik toplam bütçe belirlenir.

Bir kontrol planının hazırlanması aşağıdaki aşamalarda gerçekleştirilir:

1. İşletmenin ürün politikası üzerindeki kontrol alanları belirlenir.

2. Kontrol edilmesi gereken objeler ve parametreler detaylı olarak listelenir ve kontrol kartları düzenlenir.

3. Kontrolü yürüten sorumlu kişiler seçilir ve yetkileri belirlenir.

4. Kontrolün zamanlamasını, sıklığını ve kontrol sonuçlarının sunum şeklini belirleyin.

Yeni ürünler yaratmak, yüksek maliyetlerle birlikte yüksek ticari risk içerir. Bu nedenle, işletmenin ürün politikasının geliştirilmesinin kalitesine ve uygulama organizasyonuna özel önem verilmesi gerekmektedir.

Bir işletmenin ürün politikası, üretimin teknolojik yeteneklerine, alıcıların belirli bir üründen beklenen faydalar hakkındaki görüşlerine ve benzer ürünlerin piyasada bulunup bulunmadığına göre belirlenir.

İşletmenin etkin işleyişi için yukarıdaki faktörler dikkate alınarak aşağıdaki önlemleri içeren bir ürün politikasının geliştirilmesi gerekmektedir:

• - Planlanan ürün yelpazesinin başarılı bir şekilde uygulanmasını sağlama açısından mevcut pazarların yeteneklerinin kapsamlı bir analizi; satış pazarlarının değerlendirilmesi;
• - kendi mallarınızın ve rakipler tarafından üretilen benzer malların rekabet edebilirlik düzeyinin değerlendirilmesi;
• - En uygun pazarların seçimi ve bunların her biri için karşılık gelen ürün yelpazesinin, satış hacminin ve fiyatının oluşturulması;
• - rekabet gücü dikkate alınarak gelecek vaat eden bir ürün yelpazesi için gelir analizi ve bir planın geliştirilmesi;
• - fiyat dışı rekabet olasılığının incelenmesi.

Satış pazarlarını değerlendirmek için, ilgili ürüne olan talebin ödeme gücüne dayalı olarak ürünün çeşitli pazarlardaki yerinin yanı sıra analiz edilen pazarların her biri için çözücü talebine göre alıcıların yapısının belirlenmesi ve rakiplerin listesi.

Pazar analizi şunları yapmanızı sağlar:

• - Pazarın ve bireysel bölümlerinin kapasitesinin belirlenmesi;
• - ürün satışlarına yönelik pazar ve tahmin fırsatlarını değerlendirmek;
• - alıcıların davranışlarını ve ödeme güçlerini belirlemek;
• - Rakiplerin üretim ve pazarlama faaliyetleri yöntemlerini belirlemek;
• - yeni bir ürünün müşteriler ve rakipler üzerindeki etkisini değerlendirmek;
• - potansiyel bir ürün yelpazesi oluşturmak.

Ürün politikasının seçimi, bir ürünün yalnızca yerel pazarda değil aynı zamanda bölgelerde de satılma olasılığının değerlendirilmesinden büyük ölçüde etkilenir. Her pazar ve onun bölümleri için kapasite belirlenir - ilgili pazarlara mal sağlayan işletmenin planlanan ve fiili payı.

Üretim ve satış faaliyetlerinin amaçlı olarak uygulanması, ör. İşletmenin pazar araştırmasına dayalı ürün politikasının uygulanması ve ürün üretiminin buna uyarlanması, işletmenin bağımsız bir yapısal birimi olan pazarlama hizmeti tarafından sağlanır. Faaliyetleri aşağıdaki birbiriyle ilişkili görevleri çözmeye odaklanmaktadır:

• - Pazar analizi, durumunun ve dinamiklerinin incelenmesi; tüketicilerin ve ürün tedarikçilerinin davranışlarına ilişkin araştırma; rakiplerin ve aracıların faaliyetlerinin analizi; pazar bölümlendirmesi, hedef bölümlerin, alt bölümlerin ve alıcıların belirlenmesi; piyasa koşullarını tahmin etmek;
• - yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi ve ticari özelliklerinin tasarlanması için tekliflerin geliştirilmesi; ürün yelpazesinin yönetimi; marka politikasının oluşturulması; malların rekabet gücünün arttırılması;
• - fiyat değişiklikleri için strateji ve taktiklerin oluşturulması; fiyatlara ilişkin indirim ve ek ücretlerin hesaplanması; pazarlama maliyeti hesaplaması;
• - ürün dağıtım kanallarının oluşturulması ve ürün dağıtımının organize edilmesi; toptan ve perakende satışların yönetimi; ticaret cirosunun planlanması ve mal dağıtımının organizasyonu;
• - reklam, kişisel satış, kısa vadeli satış promosyonu, halkla ilişkiler de dahil olmak üzere satış promosyonu;
• - Pazarlamanın organizasyonu, planlanması ve kontrolü.

İşletmenin pazarlama hedeflerinin net bir şekilde anlaşılması, rakiplerin faaliyetlerinin planlanan işin zamanında ve eksiksiz uygulanmasını engelleyen en önemli yönlerini belirlememize olanak tanır. Rusya Federasyonu “Ürün Pazarlarında Rekabet ve Tekel Faaliyetlerinin Kısıtlanması Hakkında” Kanunu ile rekabetçi ilişkilerin düzenlenmesinin özelliklerinin bilinmesi ve rakiplerin fiili faaliyetlerinin dikkate alınması, pazarlama ortamında doğru yönlendirme için gerekli bir koşuldur. Aslında hiçbir işletme, bir ürünün tüm ticari özelliklerinde ve onu pazarda tanıtma araçlarında rakiplere üstünlük sağlayamaz. Öncelikleri seçmek ve pazar durumunun gelişimindeki eğilimlerle en tutarlı olan ve işletmenin güçlü yönlerini en iyi şekilde kullanan bir strateji geliştirmek gerekir.

Rekabet uygulamasının genelleştirilmesi, işletmeler arasındaki rekabetçi ilişkilerin uygulandığı beş temel stratejiyi belirlememize olanak sağlar.

1. Üretim maliyetlerini düşürme stratejisi. Ürün maliyetlerini düşürmeye yönelik bir strateji kullanmanın teşviki, önemli ölçek ekonomileridir ve satın almalarında fiyatın belirleyici bir faktör olduğu çok sayıda tüketiciyi cezbeder. Strateji, heterojen ürünlerin küçük partilerinin üretiminden genellikle daha verimli olan ve daha düşük birim maliyet gerektiren standart ürünlerin seri üretimine odaklanmaktır. Bu durumda üretimde yüksek uzmanlaşma sayesinde değişken maliyetlerde tasarruf sağlanır. Üretim hacminin artmasıyla birlikte azalan birim üretim başına sabit maliyetler, ürün maliyetini düşürmek için ek bir rezerv oluşturur.

Maliyet azaltma stratejisine bağlı kalan bir işletme, ucuz ama kaliteli tüketim mallarının üretimine odaklanır. Sektördeki en düşük maliyete ulaşmada lider olma arzusu, optimum üretim boyutları ve ürün satış ağlarını, büyük bir pazar payı yakalamayı, kaynak tasarrufu sağlayan teknolojileri kullanmayı ve genel giderler ile diğer sabit maliyet türleri üzerinde sıkı kontrol sağlamayı gerektirir.

2. Ürün farklılaştırma stratejisi. Farklılaştırma, standart bir ürünün modifikasyonları olan özel (bazen olağandışı) ürünlerin üretiminde uzmanlaşmaya dayanmaktadır. Bu tür ürünler, standart ürünlerin kendilerine yakışmaması durumunda tüketicilerin vazgeçilmezidir. Bir ürünün piyasadan izole edilmesi ve daha geniş anlamda ticari özelliklerinin farklılaştırılması, sektörde daha geniş hizmet seçeneği sunulması temelinde, standart ürünlere göre daha gelişmiş teknik parametrelere ve işçiliğe sahip ürünlerin oluşturulması yoluyla gerçekleştirilebilir. Düşük fiyatların çekiciliğine dayanarak ürünlerin satışı ve işletilmesi.

Bu nedenle, farklılaştırmanın ana fikri, çabaları sınırlı talep gören ürünlerin üretimine yoğunlaştırmaktır; bu, daha güçlü işletmelerle fiyat rekabetinden kaçınmanıza olanak tanır ve aynı zamanda belirli tüketici grupları için onlarla rekabet etmeyi mümkün kılar. .

Genellikle ürünleri farklılaştırmanın en çekici yolu rakiplerinkine en az benzeyen teknikleri kullanmaktır. Bu sizi ürünlerinizi öne çıkarmanın yeni ve orijinal yollarını aramaya zorlar ve pazara çeşitlilik getirir. Taklit, bu stratejiyi uygularken yıkıcı bir yoldur.

Aynı zamanda, deneyimlerin gösterdiği gibi, çeşitli farklılaştırma yöntemlerinin eşzamanlı kullanımı "herkes için her şeyi" yapma girişimine yol açabilir; birleşme yoluna giderek işletmenin piyasada yarattığı imajı bozar. Farklılaştırma stratejisinin en tipik kullanımı, tüketicilerin ürünleri satın almasının nedenlerinden birine odaklanmak ve belirli ihtiyaçları giderek daha iyi karşılamak için yeteneklerini geliştirmektir.

3. Pazar bölümlendirme stratejisi. Yukarıda sunulan rekabet stratejileri pazarın tamamına hizmet etmeye dayanırken, bölümlendirme stratejisi coğrafi, psikografik, davranışsal veya demografik ilkelere dayalı olarak tanımlanan ayrı ve çoğunlukla tek bir pazar bölümündeki rakiplere göre avantajlar sağlamayı amaçlamaktadır. Stratejinin temel fikri, bir işletmenin dar hedef pazarına, kaynaklarını tüm pazara yayan rakiplere göre daha verimli hizmet verebilmesidir. Sonuç olarak, ya hedef pazarın ihtiyaçlarının daha iyi karşılanmasına dayalı olarak ürünleri farklılaştırarak ya da seçilen segmente hizmet verirken daha düşük maliyetler elde ederek rakiplere karşı bir avantaj yaratılır.

Sonuç olarak, işletme, pazar genelinde maliyet azaltma ve/veya ürün farklılaştırma konusunda liderlik sağlama hedefini takip etmeden, pazar eğilimlerini temel alarak hedef segmentte bu tür sonuçlara ulaşır. Düşük üretim maliyetine sahip olan veya coğrafi olarak izole edilmiş belirli bir bölüm için geniş bir ürün yelpazesi sunan bir işletme, kendisini diğer rekabet stratejilerini kullanan işletmelerin muhalefetinden korur.

4. Yeniliklerin tanıtılmasına yönelik strateji. Modern dünyanın rekabet deneyimi, son zamanlarda oluşan tekellerin büyük çoğunluğunun, geniş fırsatlara ve hızlandırılmış büyüme beklentisine sahip, daha önce bilinmeyen yeni bir pazar yaratmayı mümkün kılan keşifler, icatlar ve diğer yenilikler temelinde ortaya çıktığını inkar edilemez bir şekilde kanıtlıyor. Günümüzün otomobil, havacılık, elektrik ve elektronik sektörlerindeki liderleri küçük öncü firmalardan çıkmıştır. Son on yıllar, bilgisayar ekipmanı üretiminde, yazılım geliştirmede ve özel silah türlerinin yaratılmasında bu modeli doğruladı.

Yenilik sunma stratejisini benimseyen işletmeler, üretilen ürünlerin maliyetini düşürme, onları farklılaştırma veya belirli bir pazar segmenti geliştirme ihtiyacıyla kendilerini sınırlamaz, ancak çabalarını temelde yeni, etkili teknolojiler bulma, gerekli ancak şimdiye kadar bilinmeyenleri tasarlama üzerinde yoğunlaştırır. ürün türleri, üretimi organize etme yöntemleri, satış promosyon teknikleri vb. Ana amaç, rakiplerin önüne geçmek ve rekabetin olmadığı veya ihmal edilebilir düzeyde olduğu bir pazar alanını tek başına ele geçirmektir. Bu tür bir pazar devrimi, büyük satış hacimlerinin ve aşırı karların kaynağıdır, ancak çoğu durumda (10'da 8), pazarın yenilikleri kabul etme konusundaki isteksizliği, yeni ürünün teknik veya teknolojik kusurları, yoğun dağıtım kanalları, yoğun dağıtım kanalları nedeniyle iflasla sonuçlanır. yenilikleri kopyalama konusunda deneyim eksikliği ve diğer nedenler. Sonuçlarının yüksek derecede belirsizliğiyle açıklanan bu stratejiyi izlemenin yüksek riski, birçok firmanın bu işte uzmanlaşmasını engelleyen girişim riskiyle karşılaştırılabilir.

5. Pazar ihtiyaçlarına anında yanıt verme stratejisi. Belirli bir ürün türü için etkin talebin varlığı yalnızca teoride otomatik olarak arzını yaratır. Uygulamada çoğu işletme kendi profiline uymayan faaliyetlerde bulunamamaktadır.

Bu tür girişimlerden farklı olarak pazar ihtiyaçlarına anında cevap verme stratejisi uygulayan firmalar, çeşitli iş kollarında ortaya çıkan ihtiyaçların mümkün olan en kısa sürede karşılanmasını amaçlamaktadır. Davranışın temel ilkesi, mevcut piyasa koşullarında en karlı olan projelerin seçilmesi ve uygulanmasıdır. Hızlı müdahaleyi hedefleyen işletmeler, üretimlerinde herhangi bir uzmanlaşma olmayışı nedeniyle belirlenen yüksek birim maliyetlere rağmen, kısa sürede maksimum kar elde etmek için üretimi yeniden yönlendirmeye ve ölçek değiştirmeye hazırdır.

Geniş bir ürün yelpazesine ve (veya) farklı iş alanlarına sahip modern şirketlerin çoğu, farklı ürün grupları, bölgeler veya gelişim dönemleri için aynı anda çeşitli rekabet stratejileri kullanır. Bir strateji seçmenin ana kriteri, yeteneklerinizi belirli pazar koşullarına uyarlamaktır. Bu anlamda sunulan yaklaşımlar, pratik pazarlama çalışmalarının üzerine inşa edildiği genel ekonomik temeli oluşturmaktadır.

Bir şirket için etkili bir ürün politikası yürütmek iki büyük sorunla ilişkilidir. İlk olarak şirket, yaşam döngüsünün aşamalarını dikkate alarak mevcut ürün yelpazesindeki çalışmaları rasyonel bir şekilde organize etmelidir; ikincisi, üretimi durdurulan ve piyasadan çekilmeye tabi olan malların yerine geçecek yeni ürünlerin geliştirilmesini önceden gerçekleştirmek.

Bu nedenle şirketin istikrarlı bir ürün yelpazesi yapısı, sürekli satış ve istikrarlı kar elde etmesini sağlayacak bir ürün stratejisine sahip olması ve sürekli olarak geliştirmesi gerekiyor.

Ürün stratejisi gelecek için geliştirilir ve şirketin ürün karışımının çekiciliğini artırmak için üç stratejik yön içerebilir: ürün yeniliği; ürün varyasyonu; malların ortadan kaldırılması.

Ürün inovasyon stratejisi, yeni ürünlerin geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesi için programı belirler. Ürün yeniliği, mevcut bir ürün hakkında yeni fikirlerin elde edilmesinin yanı sıra yeni ürünlerin geliştirilip pazara sunulması süreci olarak anlaşılmaktadır. Ürün yeniliği, bir işletmenin sürdürülebilirliği ve istikrarlı işleyişinin temelidir. Ürün yeniliği, yeni ürünlerin geliştirilmesini ve piyasaya sürülmesini içerir ve uygulama şekline göre ürün farklılaştırma ve çeşitlendirmeye ayrılır.

Ürün farklılaştırma, bir ürünü rakip ürünlerden farklı kılan bir dizi önemli değişikliğin geliştirilmesi sürecidir. Farklılaştırma, bir ürünün çekiciliğini çeşitliliği yoluyla artırmaya dayanır. Kavramsal olarak farklılaşma, farklı ürün sunma seçeneklerinin iki düzeyde geliştirilmesidir: benzer ürünler için rakipler arasında ve aynı üreticinin farklı pazar segmentlerini hedefleyen ürünleri arasında. Ürün farklılaştırmanın amacı, bireysel pazarların veya pazar bölümlerinin özelliklerini ve tüketici tercihlerini dikkate alarak rekabet gücünü artırmak, ürünün çekiciliğini arttırmaktır.

Ürün farklılaşmasının yanı sıra hizmet, personel, dağıtım kanalı ve imaj farklılaşması da söz konusudur.

Ürün farklılaştırması aşağıdaki faktörlerle gerçekleştirilir: ek ürün yetenekleri; ürün kullanımının verimliliği; konfor; güvenilirlik; stil ve ürün tasarımı.

İşletme tarafından, ürünün tüketicilerinin tekliflerine ve ihtiyaçlarına odaklanarak ek yetenekler sağlanabilir veya ürünün ana işlevini genişleten ek özellikler ve iyileştirmeler şeklinde bağımsız olarak standartlaştırılmış bir dizi yenilik olarak pazara sunulabilir. Ek fırsatları keşfetmenin ana yollarından biri müşteri talebidir.

Ürün kullanımının etkinliği, hedef pazarın ihtiyaçları dikkate alınarak ve rakip firmaların ürünleriyle karşılaştırılarak önerilen ürünün özelliklerinin sürekli araştırılması ve değerlendirilmesi ilkesine dayanmaktadır. Bir ürünü kullanmanın etkinliğini değerlendirme kriteri, işleyişinin kalitesidir, yani. Bir ürünün tüketimi sırasında ana işlevini yerine getirme kalitesi. Bir ürünün kullanımının etkinliğini ileriye dönük olarak değerlendirmek için kalite seviyesi uzun bir süre boyunca kontrol edilir. Bir ürünün ana işlevinin performansının kalitesine ilişkin bu tür bir tahmin, kalitenin sürekli iyileştirilmesi yoluyla veya kalitenin belirli bir seviyede tutulması veya ürünün kalitesinin zaman içinde düşürülmesi yoluyla kârın artırılmasına ve pazar payının genişletilmesine odaklanabilir. Bir ürünü kullanma verimliliğini korumak için bir veya başka bir seçeneğin seçimi, iç ve dış çevre koşullarına bağlıdır. Bununla birlikte, herhangi bir seçenekte dikkate alınması gereken ilk şey, ürün üreticisinin hedefleri değil, alıcıların ihtiyaçlarıdır.

Konfor düzeyi, bir ürünün yaratımı ve üretimi sırasında oluşan ve tüketim sırasında değerlendirilen göreceli bir özelliğidir. Konforun değerlendirilmesi, tüketicinin, ürünün beyan edilen özelliklerine uygunluk derecesine ilişkin öznel algısıyla ilişkilidir. Konfor seviyesinin değerlendirmesi ne kadar yüksek olursa, şirketin alıcı arasındaki itibarı da o kadar yüksek olur - ürünün üreticisi, şirketin sahip olabileceği gerçek ve potansiyel müşteri çemberi o kadar geniş olur.

Bir ürünün güvenilirliği, belirli çalışma koşulları altında belirli işlevleri belirli bir ölçüde yerine getirme yeteneği ile karakterize edilir. Ürün güvenilirliği, ürün performansının kapsamlı bir göstergesidir. Dayanıklılık, bakım kolaylığı, ürün güvenliği vb. gibi göstergelerle belirlenir.

Bir ürünün dayanıklılığı, bir ürünün yerleşik bir bakım ve onarım sistemi ile sınırlayıcı bir durum oluşana kadar çalışır durumda kalma özelliğidir. Dayanıklılık, alıcı açısından ürünün beklenen normal çalışma ve kullanım süresini belirler. Bir ürünün dayanıklılığını değerlendirirken, ürünün amacı dikkate alınmalı, fiziksel ve manevi aşınma ve yıpranma zamanlamasına dikkat edilmelidir.

Bir ürünün sürdürülebilirliği, bir ürünün en önemli özelliğidir; arızalarının, hasarlarının nedenlerini önleme ve tespit etme ve bakım ve onarım yoluyla sonuçlarını ortadan kaldırma yeteneği ile ilişkilidir. Bir ürünün sürdürülebilirliği, arızalı bir ürünün işlevselliğini yeniden sağlamak için, işletme sırasında gelecekteki (satın alma sonrası) tüketici maliyetlerinin düzeyini yansıtır. Tüketicinin ürünü kullanırken yaşayacağı endişe ve maliyet ne kadar az olursa, satış öncesi ve sonrası hizmet düzeyi ne kadar yüksek olursa, tüketici açısından ürünün tamir edilebilirliği de o kadar yüksek olur.

Bir ürünün ek yeteneklerini de belirleyebilecek temel özelliği, ürünün güvenliğidir. Ürünün bu özelliği, insanlar ve çevre için tehlikeli durumların kabul edilemezliğini yansıtmaktadır. Örneğin, elektrikli aletlerin kullanımı sırasında elektrik çarpmasına karşı koruma veya gıda ve endüstriyel ürünlerin kullanımı sırasında ortaya çıkan atıkların bertaraf edilmesi.

Bu nedenle, bir ürünün kullanımı sırasındaki karmaşık bir özelliği olan güvenilirliğin fiyatı, ürünün ek yeteneklerinde önemli bir faktördür. Bir yandan ürünün normal işleyişinin olasılık düzeyini, diğer yandan ise yalnızca ürünü satın alırken değil, aynı zamanda, genellikle daha önemli olan, ürünü kullanım amaçlı kullanırken de tüketici maliyetlerinin düzeyini yansıtır. belli bir süre.

Ürün tasarımı, bir işletmenin veya kuruluşun mal ve hizmetlerini farklılaştırmanın umut verici bir yoludur. Belirli bir müşteri ihtiyacını karşılamak üzere tasarlanmış bir ürünün görünümünü ve işlevini karakterize eder. Ürünün satışa hazırlanması aşamasında tasarımın oluşturulmadığı unutulmamalıdır. Ürün ve ürün yaşam döngüsünün her aşamasında oluşur. Zaten ürün geliştirme aşamasında, pazarlama araştırması yapılırken ürünün amacının belirlenmesi, ürünün görünümü, işlevselliğinin özellikleri, çevre dostu olması ve estetiği belirlenir. Ayrıca ürün geliştirme aşamasında, alıcının ürünün türü ve işlevlerine yönelik gereksinimleri de dikkate alınır. İyi tasarım, bir ürünün tüketiciler için çekici olmasını sağlar, satışların ve şirket imajının artmasına katkıda bulunur ve malların üretim ve dağıtımındaki maliyetleri azaltır. Örneğin Braun, iyi tasarımın yenilikçi olduğuna, bir ürünün kullanışlılığını artırdığına, estetiğini geliştirdiğine, ürünün mantıksal yapısını yansıttığına (formu amacına uygundur), göze çarpmayan, dürüst olduğuna, zamana karşı dayanıklı olduğuna, tutarlı olduğuna inanmaktadır. detay, çevre dostu, minimal. Her şirket bir tasarım geliştirirken yalnızca tasarım oluşumunun temel ilkelerine değil, aynı zamanda şirketin yeteneklerine ve belirli bir ürünün sunulduğu veya sunulacağı tüketici hiyerarşisine de odaklanmalıdır.

Uygulamada, bir ürünün fiziksel özellikleri ve nitelikleri aralığını genişleterek farklılaştırmanın zor olduğu durumlar sıklıkla vardır. Bu gibi durumlarda hizmetlerin farklılaştırılması kullanılır; ürüne eşlik eden hizmetlerin miktarını artırın ve kalitesini iyileştirin. Hizmetlerin farklılaşma düzeyini belirleyebilecek ana göstergeler, sipariş verme, teslimat, malların kurulumu, alıcı ve tüketicilerin eğitimi ve danışmanlığı, bakım ve onarım kolaylığı olabilir.

ürün satış politikası tasarımı

Ürün politikası, ürün yelpazesini ve bunların ilgili pazarlardaki tüketicilere olan hareketini değerlendirmek için özel stratejilerin geliştirilmesidir.

Ürün politikası, bir kısmı daha sonra üretim portföyüne dahil edilecek bir ürün yelpazesinin ön seçimini de içeren uzun vadeli bir üretim geliştirme planının ayrılmaz bir parçasıdır.

Bir ürün politikasının geliştirilmesi şunları sağlar:

• - Planlanan ürün yelpazesinin başarılı bir şekilde uygulanmasını sağlama açısından mevcut pazarların yeteneklerinin kapsamlı bir analizi; satış pazarlarının değerlendirilmesi;
• - kendi mallarınızın ve rakipler tarafından üretilen benzer malların rekabet edebilirlik düzeyinin değerlendirilmesi;
• - En uygun pazarların seçimi ve bunların her biri için karşılık gelen ürün yelpazesinin, satış hacminin ve fiyatının oluşturulması;
• - rekabet gücü dikkate alınarak gelecek vaat eden bir ürün yelpazesi için gelir analizi ve bir planın geliştirilmesi;
• - fiyat dışı rekabet olasılığının incelenmesi.

Mevcut pazarların analizi. Satış pazarlarını değerlendirmek için, ilgili ürüne olan talebin ödeme gücüne göre ürünün çeşitli pazarlardaki yerinin yanı sıra analiz edilen pazarların her biri ve liste için çözücü talebine göre alıcıların yapısının belirlenmesi gerekir. rakiplerden.

Pazar analizi şunları yapmanızı sağlar:

• - Pazarın ve bireysel bölümlerinin kapasitesinin belirlenmesi;
• - ürün satışlarına yönelik pazar ve tahmin fırsatlarını değerlendirmek;
• - alıcıların davranışlarını ve ödeme güçlerini belirlemek;
• - Rakiplerin üretim ve pazarlama faaliyetleri yöntemlerini belirlemek;
• - yeni bir ürünün müşteriler ve rakipler üzerindeki etkisini değerlendirmek;
• - potansiyel bir ürün yelpazesi oluşturmak.

Ürün politikasının seçimi, bir ürünün yalnızca yerel pazarda değil aynı zamanda bölgelerde de satılma olasılığının değerlendirilmesinden büyük ölçüde etkilenir. Her pazar ve onun bölümleri için kapasite belirlenir - ilgili pazarlara mal sağlayan işletmenin planlanan ve fiili payı.

Üretim ve satış faaliyetlerinin amaçlı olarak uygulanması, ör. İşletmenin pazar araştırmasına dayalı ürün politikasının uygulanması ve ürün üretiminin buna uyarlanması, işletmenin bağımsız bir yapısal birimi olan pazarlama hizmeti tarafından sağlanır. Faaliyetleri aşağıdaki birbiriyle ilişkili görevleri çözmeye odaklanmaktadır:

• - Pazar analizi, durumunun ve dinamiklerinin incelenmesi; tüketicilerin ve ürün tedarikçilerinin davranışlarına ilişkin araştırma; rakiplerin ve aracıların faaliyetlerinin analizi; pazar bölümlendirmesi, hedef bölümlerin, alt bölümlerin ve alıcıların belirlenmesi; piyasa koşullarını tahmin etmek;
• - yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi ve ticari özelliklerinin tasarlanması için tekliflerin geliştirilmesi; ürün yelpazesinin yönetimi; marka politikasının oluşturulması; malların rekabet gücünün arttırılması;
• - fiyat değişiklikleri için strateji ve taktiklerin oluşturulması; fiyatlara ilişkin indirim ve ek ücretlerin hesaplanması; pazarlama maliyeti hesaplaması;
• - ürün dağıtım kanallarının oluşturulması ve ürün dağıtımının organize edilmesi; toptan ve perakende satışların yönetimi; ticaret cirosunun planlanması ve mal dağıtımının organizasyonu;
• - reklam, kişisel satış, kısa vadeli satış promosyonu, halkla ilişkiler de dahil olmak üzere satış promosyonu;
• - Pazarlamanın organizasyonu, planlanması ve kontrolü.

Rekabet stratejisinin oluşturulması. İşletmenin pazarlama hedeflerinin net bir şekilde anlaşılması, rakiplerin faaliyetlerinin planlanan işin zamanında ve eksiksiz uygulanmasını engelleyen en önemli yönlerini belirlememize olanak tanır. Rusya Federasyonu “Ürün Pazarlarında Rekabet ve Tekel Faaliyetlerinin Kısıtlanması Hakkında” Kanunu ile rekabetçi ilişkilerin düzenlenmesinin özelliklerinin bilinmesi ve rakiplerin fiili faaliyetlerinin dikkate alınması, pazarlama ortamında doğru yönlendirme için gerekli bir koşuldur. Aslında hiçbir işletme, bir ürünün tüm ticari özelliklerinde ve onu pazarda tanıtma araçlarında rakiplere üstünlük sağlayamaz. Öncelikleri seçmek ve pazar durumunun gelişimindeki eğilimlerle en tutarlı olan ve işletmenin güçlü yönlerini en iyi şekilde kullanan bir strateji geliştirmek gerekir.

Rekabet uygulamasının genelleştirilmesi, işletmeler arasındaki rekabetçi ilişkilerin uygulandığı beş temel stratejiyi belirlememize olanak tanır (Şekil).

Pirinç. Temel rekabet stratejileri ve rekabet avantajları

Üretim maliyetlerini düşürme stratejisi. Ürün maliyetlerini düşürmeye yönelik bir strateji kullanmanın teşviki, önemli ölçek ekonomileridir ve satın almalarında fiyatın belirleyici bir faktör olduğu çok sayıda tüketiciyi cezbeder. Strateji, heterojen ürünlerin küçük partilerinin üretiminden genellikle daha verimli olan ve daha düşük birim maliyet gerektiren standart ürünlerin seri üretimine odaklanmaktır. Bu durumda üretimde yüksek uzmanlaşma sayesinde değişken maliyetlerde tasarruf sağlanır. Üretim hacminin artmasıyla birlikte azalan birim üretim başına sabit maliyetler, ürün maliyetini düşürmek için ek bir rezerv oluşturur.

Maliyet azaltma stratejisine bağlı kalan bir işletme, ucuz ama kaliteli tüketim mallarının üretimine odaklanır. Sektördeki en düşük maliyete ulaşmada lider olma arzusu, optimum üretim boyutları ve ürün satış ağlarını, büyük bir pazar payı yakalamayı, kaynak tasarrufu sağlayan teknolojileri kullanmayı ve genel giderler ile diğer sabit maliyet türleri üzerinde sıkı kontrol sağlamayı gerektirir.

Ürün farklılaştırma stratejisi. Farklılaştırma, standart bir ürünün modifikasyonları olan özel (bazen olağandışı) ürünlerin üretiminde uzmanlaşmaya dayanmaktadır. Bu tür ürünler, standart ürünlerin kendilerine yakışmaması durumunda tüketicilerin vazgeçilmezidir. Bir ürünün piyasadan izole edilmesi ve daha geniş anlamda ticari özelliklerinin farklılaştırılması, satışta daha geniş hizmet seçeneği sunmaya dayalı, standart ürünlerden daha gelişmiş teknik parametrelere ve işçiliğe sahip ürünlerin yaratılması yoluyla gerçekleştirilebilir. ve düşük fiyatların çekiciliğine dayanarak ürünlerin işletilmesi.

Bu nedenle, farklılaştırmanın ana fikri, çabaları sınırlı talep gören ürünlerin üretimine yoğunlaştırmaktır; bu, daha güçlü işletmelerle fiyat rekabetinden kaçınmanıza olanak tanır ve aynı zamanda belirli tüketici grupları için onlarla rekabet etmeyi mümkün kılar. .

Genellikle ürünleri farklılaştırmanın en çekici yolu rakiplerinkine en az benzeyen teknikleri kullanmaktır. Bu sizi ürünlerinizi öne çıkarmanın yeni ve orijinal yollarını aramaya zorlar ve pazara çeşitlilik getirir. Taklit, bu stratejiyi uygularken feci bir yoldur.

Aynı zamanda, deneyimlerin gösterdiği gibi, çeşitli farklılaştırma yöntemlerinin eşzamanlı kullanımı "herkes için her şeyi" yapma girişimine, yani birleşme yoluna geçmeye ve dolayısıyla işletmenin içinde yarattığı imajı bozmaya yol açabilir. Market. Farklılaştırma stratejisinin en tipik kullanımı, tüketicilerin ürünleri satın almasının nedenlerinden birine odaklanmak ve belirli ihtiyaçları giderek daha iyi karşılamak için yeteneklerini geliştirmektir.

Pazar bölümlendirme stratejisi. Yukarıda sunulan rekabet stratejileri pazarın tamamına hizmet etmeye dayanırken, bölümlendirme stratejisi coğrafi, psikografik, davranışsal veya demografik ilkelere dayalı olarak tanımlanan ayrı ve çoğunlukla tek bir pazar bölümündeki rakiplere göre avantajlar sağlamayı amaçlamaktadır. Stratejinin temel fikri, bir işletmenin dar hedef pazarına, kaynaklarını tüm pazara yayan rakiplere göre daha verimli hizmet verebilmesidir. Sonuç olarak, ya hedef pazarın ihtiyaçlarının daha iyi karşılanmasına dayalı olarak ürünleri farklılaştırarak ya da seçilen segmente hizmet verirken daha düşük maliyetler elde ederek rakiplere karşı bir avantaj yaratılır.

Sonuç olarak, işletme, pazar genelinde maliyet azaltma ve/veya ürün farklılaştırma konusunda liderlik sağlama hedefini takip etmeden, pazar eğilimlerini temel alarak hedef segmentte bu tür sonuçlara ulaşır. Düşük üretim maliyetlerine sahip olan veya coğrafi olarak izole edilmiş belirli bir bölüm için geniş bir ürün yelpazesi sunan bir işletme, kendisini diğer rekabet stratejilerini kullanan işletmelerin muhalefetinden korur.

Yenilik uygulama stratejisi. Modern dünyanın rekabet deneyimi, son zamanlarda oluşan tekellerin büyük çoğunluğunun, geniş fırsatlara ve hızlandırılmış büyüme beklentisine sahip, daha önce bilinmeyen yeni bir pazar yaratmayı mümkün kılan keşifler, icatlar ve diğer yenilikler temelinde ortaya çıktığını inkar edilemez bir şekilde kanıtlıyor. Günümüzün otomobil, havacılık, elektrik ve elektronik sektörlerindeki liderleri küçük öncü firmalardan çıkmıştır. Son on yıllar, bilgisayar ekipmanı üretiminde, yazılım geliştirmede ve özel silah türlerinin yaratılmasında bu modeli doğruladı.

Yenilik sunma stratejisini benimseyen işletmeler, üretilen ürünlerin maliyetini düşürme, onları farklılaştırma veya belirli bir pazar segmenti geliştirme ihtiyacıyla kendilerini sınırlamaz, ancak çabalarını temelde yeni, etkili teknolojiler bulma, gerekli ancak şimdiye kadar bilinmeyenleri tasarlama üzerinde yoğunlaştırır. ürün türleri, üretimi organize etme yöntemleri, satış promosyon teknikleri vb. Temel amaç, rakiplerin önüne geçmek ve rekabetin olmadığı veya ihmal edilebilir düzeyde olduğu bir pazar yerini tek başına işgal etmektir. Bu tür bir pazar devrimi, büyük satış hacimlerinin ve aşırı karların kaynağıdır, ancak çoğu durumda (10'da 8), pazarın yenilikleri kabul etme konusundaki isteksizliği, yeni ürünün teknik veya teknolojik kusurları, yoğun dağıtım kanalları, yoğun dağıtım kanalları nedeniyle iflasla sonuçlanır. yenilikleri kopyalama konusunda deneyim eksikliği ve diğer nedenler. Sonuçlarının yüksek derecede belirsizliğiyle açıklanan bu stratejiyi izlemenin yüksek riski, birçok firmanın bu işte uzmanlaşmasını engelleyen girişim riskiyle karşılaştırılabilir.

Pazar ihtiyaçlarına anında yanıt verme stratejisi. Belirli bir ürün türü için etkin talebin varlığı yalnızca teoride otomatik olarak arzını yaratır. Uygulamada çoğu işletme kendi profiline uymayan faaliyetlerde bulunamamaktadır.

Bu tür girişimlerden farklı olarak pazar ihtiyaçlarına anında cevap verme stratejisi uygulayan firmalar, çeşitli iş kollarında ortaya çıkan ihtiyaçların mümkün olan en kısa sürede karşılanmasını amaçlamaktadır. Davranışın temel ilkesi, mevcut piyasa koşullarında en karlı olan projelerin seçilmesi ve uygulanmasıdır. Hızlı müdahaleyi hedefleyen işletmeler, üretimlerinde herhangi bir uzmanlaşma olmayışı nedeniyle belirlenen yüksek birim maliyetlere rağmen, kısa sürede maksimum kar elde etmek için üretimi yeniden yönlendirmeye ve ölçek değiştirmeye hazırdır.

Geniş bir ürün yelpazesine ve (veya) farklı iş alanlarına sahip modern şirketlerin çoğu, farklı ürün grupları, bölgeler veya gelişim dönemleri için aynı anda çeşitli rekabet stratejileri kullanır. Bir strateji seçmenin ana kriteri, yeteneklerinizi belirli pazar koşullarına uyarlamaktır. Bu anlamda sunulan yaklaşımlar, pratik pazarlama çalışmalarının üzerine inşa edildiği genel ekonomik temeli oluşturmaktadır.