Métodos para determinar la capacidad de mercado en marketing. Cómo se determina la capacidad del mercado: fórmula de cálculo y estimación
¡Atención!
VVS proporciona servicios exclusivamente analíticos y no aconseja sobre cuestiones teóricas de los fundamentos del marketing(cálculo de capacidad, métodos de tarificación, etc.)
¡Este artículo es solo para fines informativos!
Puedes ver la lista completa de nuestros servicios.
En contacto con
compañeros de clase
El comercio eficiente a escala nacional o regional sería imposible sin una gestión de riesgos eficaz. El valor más importante que caracteriza el nivel de demanda de un producto o servicio en un nicho elegido, determinado por la naturaleza del producto, el público objetivo y los límites geográficos, se denomina capacidad de mercado. Este concepto toma lugar importante en los procedimientos de planificación y previsión de las actividades de la empresa. Un cálculo correcto de la capacidad de mercado ayudará a modelar la situación en cuanto al grado de probable influencia de la empresa en su segmento de relaciones económicas y formar un plan de negocios. Este es un concepto clave tanto para el departamento de marketing como para toda la organización en su conjunto. Los datos sobre el valor de este indicador se utilizan ampliamente en la toma de decisiones de gestión de la empresa, ayudan a determinar la estrategia de acción y también juegan un papel crucial en el aumento de la escala de actividades.
Por qué las empresas calculan la capacidad del mercado
Para capturar un nuevo segmento de mercado en las primeras etapas de la planificación comercial, una organización necesita calcular su capacidad. Con su ayuda, será fácil evaluar el grado de beneficio que una organización puede adquirir al dedicarse a una determinada actividad económica.
La esencia de este cálculo es determinar el valor previsto de las ventas. Como regla general, se toma la información de 12 meses para el cálculo. Para realizar dicha analítica correctamente, es necesario tener en cuenta la cantidad de empresas que ya operan en este segmento en una dirección particular, así como el grado de satisfacción de la demanda con un producto o servicio similar en un nicho de mercado. Sin tener en cuenta estos indicadores, para cualquier organización, la producción de un nuevo producto se volverá obviamente no rentable.
En el proceso de análisis de la capacidad del mercado, es posible determinar tanto el valor existente como el posible. En este caso, el segundo indicador debería ser mayor que el primero. Como regla general, el cálculo de los posibles volúmenes de ventas se realiza en rublos o toneladas.
Cuando se establece el valor de la capacidad de mercado existente, se calcula la escala de producción, compras y ventas, se determina el tamaño de la base de clientes, indicadores de penetración, etc.. Para este análisis, debe consultar datos estadísticos, estudios de mercado. de su organización, información de fuentes abiertas, informes e información privilegiada del análisis de la competencia. La capacidad de mercado probable es una categoría de pronóstico, cuyo valor se determina por extrapolación y métodos de evaluación de expertos.
El valor del volumen de ventas posible es de gran importancia en el proceso de toma de una decisión gerencial sobre la penetración de una organización en un determinado nicho de relaciones económicas. Como regla general, al calcular la capacidad probable del mercado, se resumen los indicadores de su tamaño existente y el potencial de la empresa en su segmento.
Una gran diferencia entre los datos posibles y los reales indica la rentabilidad potencial de trabajar en un nicho en particular. Por el contrario, si durante el cálculo se encontró que esta discrepancia es pequeña, entonces el mercado se encuentra en un estado de estancamiento. Lo más probable es que, en condiciones de competencia feroz, la actividad efectiva en este segmento sea imposible, o los recursos gastados en este proyecto no serán comparables con las ganancias que puede generar.
El cálculo de la capacidad de mercado tiene las siguientes consecuencias positivas.
Cálculo del valor de lo existente este momento tiempo de la capacidad del mercado, la organización muy probablemente puede determinar su lugar en el sistema de relaciones económicas, así como la participación relativa de las ventas ocupada por los competidores. Además, el estudio de la posición de los rivales no es menos importante que la clarificación de sus posiciones en el mercado.
Con la ayuda del análisis de tendencias de capacidad, se hace posible una planificación de ventas relativamente precisa y, como resultado, la formación de una estrategia de marketing actualizada de la empresa.
Al aplicar los mecanismos de cálculo de capacidad de mercado, la organización mejora el grado de acierto de las previsiones sobre los volúmenes futuros de ventas de bienes y servicios, así como el nivel de efectividad de las campañas publicitarias.
Cálculo de la capacidad de mercado y sus tipos.
Por regla general, se calculan tres tipos de capacidad de mercado.
Actual
La capacidad de mercado existente es un valor caracterizado por el volumen de demanda real de un producto o servicio, así como el poder adquisitivo Público objetivo este producto. La definición de este indicador se basa en la información ya disponible.
Asequible
El cálculo de este tipo de capacidad de mercado es una reducción del número de compradores potenciales a aquellos que estarían satisfechos con los términos de la transacción con nuestra empresa y están realmente interesados en nuestra propuesta única de venta. En la determinación de este indicador, un factor importante es la disponibilidad de recursos y capital de trabajo en una organización para satisfacer la demanda de un determinado producto o servicio.
Con este cálculo de capacidad de mercado, la empresa limita sus volúmenes de ventas al valor del público objetivo, mientras corta a los compradores que no cumplen con ciertos criterios.
Potencial
Capacidad de mercado probable: caracteriza la participación en sistema común implementación que una organización puede lograr con el más alto grado de esfuerzo para promover un producto y una alta demanda de un producto o servicio por parte de los clientes. El concepto de capacidad de mercado potencial se refiere al valor máximo que se puede lograr de manera realista utilizando todos los recursos disponibles de la organización.
Esta es una medida de dónde es más probable que una empresa de nicho aproveche sus capacidades de marketing de tal manera que los consumidores conozcan y compren los productos y servicios de esa marca o marca en particular.
Los tipos de capacidad de mercado se calculan en rublos, piezas, kilogramos, etc. Independientemente de la unidad de medida, este indicador es uno de los indicadores fundamentales para determinar el grado de influencia real y potencial de una empresa en el sistema general de relaciones económicas.
En contacto con
compañeros de clase
© VladVneshServis LLC 2009-2019. Reservados todos los derechos.
Este artículo describe en detalle todo el proceso de cálculo de la capacidad de mercado con buen ejemplo. Se explica por qué se debe calcular este indicador y si puede cambiar. Fórmulas y cálculos útiles para futuros y actuales emprendedores.
Lanzamiento propio negocio necesidad de analizar cuidadosamente el mercado y posibles riesgos. Y no importa cuál. Para rentabilizar el negocio capital inicial no "por el desagüe", debe calcular la capacidad del mercado.
El cálculo de la capacidad del mercado es necesario para:
- Determinar cuota futura empresa o negocios en un segmento de mercado específico.
- Planificar la estrategia de ventas y marketing.
- Supervisar periódicamente la posición de la empresa en el mercado.
Se recurre a tales cálculos no solo cuando se llevan al mercado nueva compañia sino también un producto, servicio o marca comercial. También te permite identificar un nuevo nicho o segmento.
Puede realizar el cálculo de 2 maneras: utilice los servicios de una empresa especializada o de forma independiente. Cómo hacerlo usted mismo, lo describiremos en detalle a continuación.
No confundas "capacidad" con "volumen" del mercado
Muchos empresarios, y especialmente los principiantes, a menudo se confunden en términos de "volumen" y "capacidad" del mercado. Debido a esto, a menudo se cometen errores. La razón a menudo radica en el hecho de que en muchos sitios ofrecen calcular la capacidad del mercado utilizando la fórmula para calcular el volumen.
Para evitar tal confusión en el futuro, queremos aclarar de inmediato:
- Volumen de mercado es el volumen de ventas potencial para un período de tiempo determinado.
- El volumen de mercado es el volumen real de ventas durante un cierto período de tiempo.
En este artículo, consideraremos solo el cálculo de la capacidad del mercado.
Métodos para calcular el volumen de mercado
Hay 4 principales y metodos efectivos cálculo. Se basan en:
- cálculo de costos de consumo;
- normas de consumo de bienes específicos;
- cálculo de volúmenes de ventas en una región en particular, regiones o en todo el país;
- evaluaciones de expertos.
Cada uno de estos métodos es aplicable a una situación específica. Por lo tanto, para que pueda elegir el adecuado para usted, consideraremos cada método individualmente.
Cálculos basados en los costos del consumidor
Este método le permite explorar completamente la gama requerida de bienes, productos o servicios en todos los segmentos del mercado, y también involucra una amplia gama de fuentes de información. Sin embargo, esto último puede crear algunas dificultades.
El hecho es que Rosstat no hace públicos todos los datos estadísticos. y para coleccionar Información necesaria habrá que hacer un esfuerzo. Como resultado, la duración del estudio se amplía. También es difícil verificar la exactitud de la información tomada de varias fuentes.
Como fuentes de información para el cálculo de la capacitancia de la forma descrita, se pueden utilizar las siguientes:
- Rosstat.
- Encuestas de consumidores.
- Seguimiento de precios.
- Obtención de datos de ventas de otras empresas.
- Declaraciones personalizadas.
La información recopilada se estructura, se verifica su confiabilidad, luego de lo cual se realizan los cálculos de acuerdo con la siguiente fórmula:
E=N*K*F*P, donde:
(*) - multiplicar;
N - el número de compradores potenciales (clientes) en el segmento seleccionado;
K - % de compradores potenciales que están dispuestos a realizar una compra del producto (servicio) estudiado;
F es la tasa promedio de compras en el segmento seleccionado para el período de estudio;
P es el costo promedio de los bienes (servicios).
Hay otra fórmula aplicable a este método. Se parece a esto:
En esta fórmula, no hay indicadores "P" y "K", pero hay "C": el volumen de consumo único de un bien o producto.
Cálculos basados en índices de consumo de productos
En este caso, para calcular la capacidad del mercado, necesitamos normas anuales de consumo de bienes por 1 habitante y la población total en una región en particular. Es decir, es necesario multiplicar la norma de 1 persona por la población total. La cifra resultante es el nivel medio anual de consumo de productos per cápita.
Aquí también tendrás que recurrir a la ayuda de Rosstat y al análisis de fuentes secundarias.
Cálculos basados en el cálculo de los volúmenes de ventas en una región en particular
Este método es uno de los más baratos. Lleva poco tiempo y una encuesta de consumidores le permite obtener rápidamente los datos más precisos. Pero al mismo tiempo, las características psicográficas del público objetivo (compradores) no se tienen en cuenta aquí.
En este caso, los cálculos utilizan los factores que determinan las ventas, a partir de los cuales se puede obtener el índice de ventas en la proporción de una región (ciudad) a otra (población, salario promedio, precios, "retrato" del consumidor, patrones de consumo, urbanización, etc).
Este método tiene un inconveniente: la falta de acceso a cierta información necesaria para el estudio. Por lo tanto, a menudo lo utilizan empresas con experiencia en una región en particular.
Cálculos basados en estimaciones de expertos
Este método tiene varios tipos separados:
- Calificación promedio basada en evaluaciones de expertos individuales.
- Opiniones de expertos optimistas, pesimistas y probables.
- Liquidaciones que implican comisión.
Es decir, dicha técnica consiste en encuestas a expertos en una industria y segmento en particular en la región requerida. Pero aquí hay muchas dificultades: un gran porcentaje de fallas y falta de confiabilidad de la información.
Todo lo que acabamos de enumerar puede parecer complicado e incomprensible. De hecho, el proceso de cálculo de la capacidad del mercado es difícil. Y los métodos en sí son difíciles de entender para un empresario sin experiencia. Sin embargo, aún intentaremos mostrar con un ejemplo cómo se calcula la capacidad del mercado.
Ejemplo de cálculo de capacidad de mercado
Por ejemplo, imaginemos que nos estamos preparando para ingresar al mercado de servicios de Internet: un proveedor de Internet. El mercado territorial es una ciudad con una población de 300.000 personas. La audiencia es de 100.000 casas (en promedio, 3 personas viven en una casa en Rusia). La frecuencia de pago de los servicios es de 1 mes (cuota de suscripción). El precio, por ejemplo, es de 250 rublos. El producto es el acceso a Internet.
Ahora pasemos a las matemáticas.
- 000 casas x 250 rublos. = 25.000.0000 rublos.
Eso es 25,000,000 de rublos. - esto es capacidad potencial mercado. Esta cantidad la reciben todos los proveedores que operan en la ciudad por mes o 300.000.000 de rublos. en el año. Pero esto siempre y cuando todos los 100.000 hogares utilicen los servicios de los proveedores de Internet. Esto, por supuesto, no puede ser. Por lo tanto, es necesario acercar los números a la realidad.
Estudiando el mercado y entrevistando a los consumidores o potenciales consumidores, encontramos que el 65% de los habitantes de la ciudad usa o quiere usar Internet. En consecuencia, 100.000/100x65=65.000 viviendas. La cifra final es una indicación del mercado en el que operan todos los ISP de la ciudad.
Ahora tenemos que decidir sobre la participación de todos los competidores y nuestro propio volumen de ventas.
Por ejemplo, un proveedor de servicios de Internet brinda sus servicios a 15.000 suscriptores. Mientras que los competidores tienen la siguiente base:
- Competidor 1 - 7.000 suscriptores;
- Competidor 2: 5000 suscriptores;
- Competidor 3 (o ISP pequeños): 1000 suscriptores.
En total, tenemos 28 000 suscriptores, que multiplicamos por 250 rublos. y obtenemos la capacidad real del mercado: 7.000.000 de rublos. En realidad, por el bien de esta cifra, se llevaron a cabo todos los cálculos. Ahora puede obtener una cuota de mercado por la que puede luchar.
65 000 - 28 000 \u003d 37 000 suscriptores (56,92 %), lo que equivale a 9 250 000 rublos. Es en esta parte descubierta donde debes trabajar. Y en el futuro, puede aumentar su cuota de mercado con la ayuda de un marketing competente y ofertas que sean beneficiosas para los suscriptores.
Consideremos un ejemplo más. Ahora, para los cálculos, no tomaremos un servicio, sino un producto: carne de cerdo.
El consumo de carne per cápita en Rusia es de 50 kg/año. Vamos a vender carne en una ciudad con una población de 1.000.000 de personas, donde la capacidad del mercado en tamaño completo es de 50.000.000 kg de carne por año. De los cuales el 30% es cerdo, el 40% es carne de res, el 25% es ave, el 5% es otro.
Resulta que la cuota de consumo de carne de cerdo en nuestra ciudad es de 15.000.000 kg/año. Lo que es en términos monetarios, a un precio de 150 rublos. por 1 kg, igual a 2.250.000.000 de rublos / año: la capacidad del mercado en una región en particular (ciudad).
Por lo tanto, al analizar y obtener datos estadísticos, así como cálculos matemáticos, puede obtener la capacidad real del mercado en cualquier segmento y en una región en particular.
¿Está cambiando la capacidad del mercado?
La capacidad del mercado no es constante. Siempre existe la posibilidad de que se mantenga en el mismo nivel. Pero la mayoría de las veces cambia. Por ejemplo, aparecen nuevos o salen del mercado viejos. Los consumidores aumentan o disminuyen la demanda de un producto o servicio. Es decir, uno debe estar preparado para el hecho de que el mercado puede expandirse y contraerse. Y todos los posibles riesgos valen la pena de antemano, para estar preparados para salir victoriosos de cualquier circunstancia.
Volumen de mercado- este es el volumen de esos bienes o servicios que se ofrecen y compran dentro (segmento de mercado). Capacidad de mercado: el volumen de transacciones para la venta de bienes o servicios realizados en un determinado territorio (mercado territorial) o en una industria separada (mercado industrial).
Volumen de mercado caracterizado por el tamaño de la demanda del consumidor, igual al valor de la oferta de bienes. En cualquier momento dado, la capacidad del mercado tiene una certeza cuantitativa, es decir, el volumen de oferta y demanda se expresa en términos de costos e indicadores naturales de los bienes o servicios vendidos y, en consecuencia, de los bienes o servicios adquiridos.
No hay nada más simple y complejo en marketing que determinar el tamaño del mercado. La tarea parece ser bastante común: averiguar cuánto venden los competidores durante un período determinado, agregar las importaciones y restar las exportaciones (si corresponde), sin olvidar tener en cuenta las ventas de su propia empresa.
Volumen de mercado(calculado, pronosticado) - el valor de la capacidad del mercado, obtenido sobre la base de métodos de cálculo. Las mediciones de capacitancia son de naturaleza variable y, por lo tanto, los valores resultantes pueden variar según los métodos de recopilación de datos y las fórmulas de cálculo utilizadas. La aplicación simultánea de varios enfoques aumenta la probabilidad de obtener resultados precisos y, ante la falta de información, es casi la única alternativa aceptable.
Método de producción para determinar la capacidad del mercadoen teoría, este método también se encuentra bajo el nombre de "basado en las características estructurales del mercado".
La capacidad total del mercado (E) se calculará: E = P + V imp - V ex + V meas scl,
donde P es el volumen de producción en el país para el período bajo revisión,
V imp y V ex - los valores, respectivamente, de los volúmenes de importación y exportación de productos,
V meas skl: la cantidad de cambio en el volumen de las existencias en el almacén al principio y al final del período
El resultado final es calcular la capacidad del mercado extrapolando datos sobre su crecimiento en los últimos años o más, sujeto a la estabilidad del entorno macro. Así, se toma como base la capacidad de mercado de un determinado período y se multiplica por el factor de crecimiento.
E \u003d E prsh * k crecimiento,
Donde E prsh es la capacidad del período anterior, tomada como base,
k crecimiento - factor de crecimiento (al 5% de crecimiento el factor será igual a 1,05).
A veces se le conoce como el "método del panel de Nielsen". Para calcular la capacidad de mercado en base al panel de vendedores, utilizando esta técnica, tenemos la siguiente fórmula
E = (∑ (Vin - V ik) + Pr i) / K n * 12/T * Ktot, i=1, … K n,
Donde Vin y V iк es el volumen de existencias al principio y al final del período de investigación en la i-ésima tienda
Volumen de ventas Pr i en la i-ésima tienda para el período de estudio
K n el número de tiendas incluidas en el panel
T es el período durante el cual se recopilan los datos, expresado en meses
Ktot es el número total de tiendas que venden el producto en estudio.
el método es aplicable principalmente a la estimación de la capacidad de los mercados regionales, siempre que se conozca la capacidad de todo el mercado. Así, tenemos
Ep \u003d E * Y pd,
¿Dónde está la capacidad del mercado regional,
Y el índice de poder adquisitivo del mercado regional, para su cálculo, con coeficientes de ponderación, se tienen en cuenta las participaciones de la renta disponible, la facturación minorista y la población en relación con el país.
(∑ (Vin - Vik) + Pr i) / K n también se denomina índice del panel
Se utiliza un esquema completamente similar para los cálculos en el panel del consumidor. Al mismo tiempo, vale la pena recordar que el "método de índice de panel exploratorio" para el mismo producto, cuando se utilizan métodos de panel de vendedores, debe coincidir con el panel de compradores.
Método de uso de bienes
Esta metodología se utiliza para bienes de consumo comprados sistemáticamente y consumidos rápidamente (por ejemplo, pasta dental). La base de la fórmula es la cantidad de consumo en una llamada al producto. Entonces el cálculo de la capacitancia tomará la siguiente forma
mi = ∑ re yo * C* T yo ,
Donde D i es el número de usuarios del producto en el grupo seleccionado,
Con el volumen de consumo del producto en un tratamiento,
T i frecuencia de circulación por año. Método de suma de ventas primarias, repetidas y adicionales
Parcialmente este método familiar a través de la lente de las ventas repetidas de bienes duraderos. En este caso, se aplica un enfoque simplificado, relacionado con la vida útil de una unidad de bienes y la cantidad total de bienes en uso, lo que da
Epovt \u003d V * (1 / T sl) ,
Donde V es el volumen total de bienes en uso,
T sl vida útil este producto.
Ahora pasemos al tamaño total del mercado de bienes duraderos, usando el volumen de ventas primarias, repetidas y adicionales. Al mismo tiempo, cabe recordar que el mercado primario de ventas se resume en aquellos que compran productos por primera vez; mercado de ventas adicional: de aquellos que compran un producto a uno existente. Como consecuencia
E \u003d Eper + Epovt + Edop
Capacidad de mercado potencial- un concepto introducido artificialmente en el marketing y que no tiene valor práctico, en relación con la definición de "capacidad de mercado". En lugar de este concepto, es correcto utilizar el concepto de demanda potencial u oferta potencial, posible bajo ciertas condiciones.
Número de impresiones: 121789
El artículo proporciona información visual completa sobre cómo y por qué se calcula la capacidad del mercado, contiene información teórica y información práctica para el autocálculo.
un poco de teoria
Desafortunadamente, no todos los empresarios son conscientes de que el desarrollo de cualquier negocio requiere un enfoque estratégico cuidadoso y específico. Tomar decisiones a ciegas puede conducir a resultados tangibles. pérdidas financieras, excedentes de producción o lucro cesante, disminución de la competitividad y, como opción extrema, la ruina de la empresa. Una de las principales herramientas para la toma de decisiones gerenciales es el conocimiento sobre la estructura y coyuntura del mercado, su capacidad. Demos ejemplos.
Supongamos que vende productos por 200 000 rublos / mes y, junto con sus competidores, por 800 000 rublos. Pero sabe que el mercado puede consumir bienes por valor de 950,000 rublos, ¿cómo se comportará en este caso? ¿Seguramente iniciará una política de marketing agresiva hacia otros jugadores para recuperar la cuota de mercado restante?
Otro ejemplo: sus ventas son de 450 000 rublos / mes, junto con los competidores, los productos similares se venden por 600 000 rublos / mes. mientras que el mercado puede comprar un producto similar por 1.000.000 de rublos. ¿Qué harás con esta información? Por supuesto, para ampliar la producción.
O la tercera situación: tus ventas son de 900.000 rublos/mes, junto con tus competidores vendes por 980.000 rublos/mes, y el poder adquisitivo máximo del mercado es de 1.000.000 de rublos/mes. ¿Qué le dice este estado de cosas al gerente? - la necesidad de invertir ingresos estables desde las ventas hasta el desarrollo de un nuevo producto o incluso un negocio.
En resumen: la capacidad de mercado es la cantidad de un producto que realmente se puede vender en un mercado bien definido en un período de tiempo específico. La capacidad puede ser temporal
- diariamente (¿cuánto pan puede comprar una región por día?),
- mensual o trimestral (¿cuántos servicios de peluquería comprará la ciudad en un mes?),
- anual (¿cuántas toneladas de productos de confitería comerá un área en particular en un año?).
Y sobre una base territorial, respectivamente, local y de nicho. Asimismo, la capacidad del mercado puede ser potencial (lo más probable aquí y ahora), real (volúmenes de ventas totales de todos los operadores) y disponible (aquella parte del mercado que su empresa puede conquistar).
Ahora averigüemos cómo obtener esta valiosa información y calcular la capacidad del mercado.
Qué datos se necesitan para calcular la capacidad del mercado
| Información de entrada | Explicaciones |
|---|---|
| definición del mercado y tamaño de la audiencia (KA - número de audiencia) | Aquí determinamos el territorio en el que tiene lugar la venta de bienes, el número de consumidores reales o probables y la forma de contabilidad. Por ejemplo, bienes como el pan, la televisión por cable, el papel higiénico y los televisores no se compran individualmente, sino por familia, por lo que el mercado se calcula en los hogares. Bienes de consumo individuales: cosméticos, ropa, productos y artículos por pieza (cerveza embotellada, pasteles, cepillos de dientes, etc.) se calculan por persona. Los indicadores cuantitativos se pueden obtener de fuentes estadísticas gratuitas. |
| grado de intensidad del consumo y frecuencia de las compras (NP - frecuencia de consumo) | La segunda cifra entrante para el análisis es la frecuencia de compras de bienes en un determinado período de tiempo (o, alternativamente, la tasa de consumo de bienes por persona). Por ejemplo: la televisión por cable se paga una vez al mes (compra mensual), pan - diario, papel higiénico - cada 2-3 semanas (embalaje para la familia), televisores - una vez cada 5-7 años. Puede obtener este tipo de información en base a una encuesta de consumidores, normas generalmente aceptadas (por ejemplo, cepillo de dientes se recomienda cambiar cada seis meses) o a la valoración de un experto. |
| factura promedio: el costo promedio del producto en rublos. (ES - precio medio) | No solo se toma como base su producto, sino también toda la línea de la competencia. Puede calcular el costo promedio usted mismo obteniendo las listas de precios de todos los competidores. Las encuestas a los clientes también son muy efectivas (¿a qué precio sueles comprar este producto?). |
| volumen medio y tipo de producto (O - volumen) | Por ejemplo, si se trata de:
Este indicador no se puede utilizar en los cálculos. pero es una especie de criterio de volúmenes de consumo. |
Técnica de cálculo
Paso 1: calcular la capacidad potencial máxima
Para calcular la capacidad de mercado potencial total de su producto en una región en particular, utilice la fórmula:
Capacidad de mercado potencial total = KA*SP*SP
Veamos el ejemplo de un proveedor de televisión por cable. Datos de entrada:
Intervalo de tiempo considerado: cuarto;
Mercado territorial considerado: ciudad N con una población de 320.000 habitantes;
Número de audiencia: 106.000 hogares (si no hay información sobre el número de hogares en su área, puede usar Estadísticas rusas población, según la cual una media de 3 personas viven en una casa).
Frecuencia de consumo: 1 vez al mes ( cuota de suscripción), respectivamente, 3 compras por trimestre (si su producto se compra con menos frecuencia, entonces la frecuencia no se puede expresar en números enteros: una suscripción anual a un solarium en términos de un período trimestral tendrá una frecuencia de 0,25).
precio promedio: 180 rublos
Volumen medio y tipo de producto: paquete básico para 120 canales.
Calculemos: 106,000 consumidores * 3 compras por trimestre * 180 rublos. = 57,240,000 rublos. - tenemos la capacidad del mercado potencial. es decir, tal cantidad puede ser ganada por todos los proveedores de TV por cable, siempre que absolutamente todos los apartamentos y casas de la ciudad estén conectados. Ahora es necesario acercar estas cifras a las realidades comerciales.
Paso 2: Determinar la audiencia que usa el producto
Seguimos analizando con el ejemplo de la capacidad del mercado de servicios de televisión por cable en una ciudad en particular. Determinamos el público objetivo de los servicios de TV por cable (encuesta, estadísticas, observaciones) y lo llevamos a un tamaño determinado.
Digamos, según los resultados de la encuesta, usted ve que el 45% de todos los encuestados que viven en su área de cobertura (ciudad N con 106.000 hogares) usan o quieren usar TV por cable: (106.000/100)*45= 47.700 hogares - indicador cuantitativo su mercado, en el que operan todos sus competidores.
Paso 3: determinar el período de compra
En el caso de nuestro ejemplo, este periodo es de un mes (cuota mensual). Si tiene bienes o servicios de consumo, debe proceder nuevamente a partir de los resultados de una encuesta de residentes de la ciudad o las normas para el consumo de bienes.
Por ejemplo, por día por persona, el estándar productos de panadería es de 300 gramos, respectivamente, por mes - 9 kg. El pan generalmente se compra para una familia, por lo que un hogar tiene un promedio de 0,7 a 1 barra por día (no todos almuerzan y cenan en casa).
Si hablamos de cosméticos, entonces este es un producto individual. Por ejemplo. La crema facial de día normalmente viene en 30 ml. Un solo uso es de 0,3-0,5 ml. aquellos. Un frasco de crema es suficiente para una mujer durante 2-3 meses.
Paso 4: calcula el precio medio de compra
Para hacer esto, debe hacer un corte de precio y surtido de sus competidores.
Por ejemplo:
Llevamos el precio por ml a nuestro frasco de referencia de 30 ml y vemos que su valor medio de mercado es de 30 * 2,25 = 67,5 rublos.
Paso 5: determinar la participación de los competidores
Para ello, es necesario realizar un estudio serio de la representación de los competidores, sus volúmenes de ventas. Si recopilamos información para bienes de consumo, será suficiente para realizar un inventario de los puntos de venta de los competidores en la ciudad. Si se trata de servicios, calcular el flujo medio de clientes (observación, encuesta, compra de datos a empleados, visita de control). Basándonos en la práctica, podemos decir que la forma más sencilla y metodo efectivo obtener información es marketing de guerrilla o, más simplemente, preguntar a los empleados de la competencia.
Por ejemplo, un fabricante de cosméticos puede pedir a sus supervisores que midan la presencia de restos de productos de la competencia en los estantes o solicitar esta información a las tiendas. En el caso de la televisión por cable, una llamada de prueba irá bien: haciéndose pasar por un suscriptor mono, pregunte directamente cuántas personas usan los servicios del proveedor.
Por supuesto, las cifras serán muy aproximadas, pero esto no es un problema, es decir. se necesitan valores de marcador para el cálculo.
Paso 6: calcular la capacidad del mercado
Para que quede clara la descripción, volvamos a nuestra televisión por cable. Tenemos capacidad potencial, la calculamos multiplicando todos los hogares en el área de cobertura del proveedor por el costo promedio del paquete y recibimos 57,240,000 rublos o 106,000 suscriptores.
Recordemos que este es el máximo absoluto del mercado, más del cual no podrá desarrollarse en las condiciones actuales. Ahora calculamos la capacidad real:
(volumen de ventas propio + acciones de todos los competidores).
Por ejemplo:
- el proveedor de televisión por cable tiene 14.000 suscriptores en la base de datos (47% del total),
- competidor A - 8.000 suscriptores (27%),
- competidor B - 7.000 suscriptores (23%),
- pequeñas redes - 1.000 suscriptores (3%).
Total de suscriptores de 30,000 * precio promedio 180 rublos = 5,400,000 rublos - capacidad de mercado cubierta mensual.
Consideremos ahora los datos de la encuesta, según los cuales 47.700 hogares buscan o utilizan los servicios de televisión por cable. 47 700 * 180 rublos (precio medio) = 8 586 000 rublos. - esto es capacidad total real (real) del mercado.
Consideramos: la capacidad real total de 47.700 - la capacidad cubierta de 30.000 = 17.700 suscriptores (o 3.186.000 rublos, o 37,1%) - esta es la parte descubierta por la que se debe luchar.
Paso 7: calcular la capacidad de mercado disponible
Aquí necesitamos información sobre la participación de cada competidor. Considerar:
En un pronóstico realista de la participación de mercado disponible, es natural asumir. que su distribución corresponderá aproximadamente a la misma imagen que se observa entre los competidores, es decir se mantendrá el porcentaje más o menos, lo que significa que los proveedores de TV por cable pueden contar con:
- su empresa - 8319 suscriptores (47% del total),
- competidor A - 4749 suscriptores (27%),
- competidor B - 4071 suscriptores (23%),
- pequeñas redes - 531 suscriptores (3%).
8319 * 180 rublos / mes = 1 497 420 rublos / mes - esto es cuota de mercado disponible, aunque siempre puedes esforzarte por conquistar todo el 100% de la parte descubierta.
Las ventas exitosas dentro de un país o región inevitablemente involucran análisis posibles riesgos. Uno de los indicadores más relevantes para determinar el volumen potencial de ventas de productos en un nuevo segmento para la empresa es la capacidad del mercado seleccionado.
La esencia del término
Una de las principales tareas a realizar para desarrollo exitoso empresas, - determinación de la capacidad del mercado. Sin este indicador, es difícil establecer cuán prometedora es la actividad de una empresa en particular.
Determinar la capacidad del mercado se reduce a identificar el volumen potencial de bienes vendidos en un período de tiempo específico (en la mayoría de los casos, se toma en cuenta un año). Al mismo tiempo, formar una posición según la cual cualquier venta sea posible, independientemente del número de competidores y la saturación del mercado, es bastante imprudente.
También vale la pena señalar que es necesario determinar la capacidad del mercado relevante para la empresa, utilizando dinero o toneladas como unidades de cuenta. El indicador de capacidad se puede medir en dos categorías: real y potencial.
En el primer caso, se determina la cantidad real de servicios o bienes, calculada en especie y unidades monetarias, que el mercado consume durante un cierto período de tiempo. En cuanto a la capacidad potencial, es un indicador hipotético que refleja el nivel máximo posible de volumen de bienes y servicios que se pueden vender en, digamos, un año.
Los indicadores de rotación potencial son importantes, ya que permiten determinar objetivamente las perspectivas de integración en un mercado particular o su segmento específico. Puede calcular el potencial en el área de actividad designada utilizando la siguiente fórmula: capacidad de mercado potencial + real = potencial de mercado de la empresa.
Cuanto mayor sea el potencial identificado, más atractivo puede considerarse el mercado. A su vez, cuando la diferencia entre ambos valores es mínima, esto indica la estabilización del mercado y la ausencia de crecimiento. Si también tenemos en cuenta el impacto de las empresas competidoras, entonces, con la presión de los precios sobre los márgenes, la operación exitosa de una empresa en este segmento del mercado está bajo una amenaza obvia.
¿Para qué se mide la capacidad real del mercado?
Este indicador es relevante por varias razones:
1. Al identificar el volumen real, se determina la participación de la empresa en el segmento de mercado deseado. El mismo esquema se utiliza para realizar un seguimiento constante de la posición de la empresa. Se deben recopilar los mismos datos para los competidores clave.
2. Al analizar las tendencias en los cambios de capacidad, se hace posible una planificación de ventas relativamente precisa y, como resultado, la formación de una estrategia de marketing actualizada para la empresa.
La capacidad de mercado está determinada por varios métodos, cada uno de los cuales implica una investigación con diferentes costos y la cantidad de recursos utilizados. Además, cuanto más cara sea la técnica, más preciso será el resultado final.
Factores que afectan el índice de capacidad
Un indicador como la capacidad del mercado de servicios y bienes se puede definir como un elemento bastante estable para la gran mayoría de las industrias en Rusia. Durante el año puede cambiar en un 10-15%. Al mismo tiempo, vale la pena comprender qué factores pueden afectar el indicador de capacidad. Estos son los siguientes elementos:
- fluctuaciones en los precios;
- movilidad y elasticidad de la demanda;
- grado de desarrollo del mercado;
- principales características del producto;
- política de publicidad;
- indicadores macroeconómicos;
- presencia en el mercado de productos de similares características, etc.
¿Cómo se clasifica la capacidad?
Es imposible señalar ningún método de evaluación como universal. La selección de herramientas de análisis específicas está determinada por las características específicas de la empresa.
Si consideramos un proceso similar en la esfera empresarial rusa, vale la pena señalar que las empresas no siempre tienen suficiente dinero para la investigación cualitativa y, además, las decisiones a menudo se toman demasiado rápido. En este caso, la capacidad del mercado se evalúa utilizando estudios ya elaborados, que son información secundaria.
Si consideramos los criterios más populares que se utilizan en el proceso de evaluación, vale la pena destacar los siguientes indicadores:
- volumen de consumo;
- Características estructurales;
- métodos indirectos;
- volumen de ventas;
- volumen de producción.
Al mismo tiempo, al formar un esquema de análisis, es necesario tener en cuenta las características de la promoción de bienes desde el fabricante hasta el consumidor. Para obtener un resultado extremadamente objetivo, tiene sentido combinar varios métodos.
Parámetros que se tienen en cuenta en la evaluación
Al calcular la capacidad del mercado, se tienen en cuenta los siguientes indicadores:
- Territorio. Es importante definir con precisión los límites dentro de los cuales se llevará a cabo el estudio. Este puede ser un país, una región, un condado o una ciudad, es decir, el territorio donde la empresa planea estar activa. Para estimar el índice de capacidad en áreas de mercado tan grandes como una región o un país, tiene sentido utilizar estadísticas gubernamentales. En cuanto a los territorios pequeños, en este caso se puede prescindir de la investigación de campo, ya que en la mayoría de los casos no se llevan estadísticas de mercado.
- Precios. El volumen del mercado se puede medir en unidades monetarias y naturales. Pero primero es necesario determinar los precios (mayoristas o minoristas) en los que se basará la investigación.
- Tiempo. El parámetro de tiempo más común utilizado en los cálculos de capacidad es el año. Este hecho debido a la capacidad de analizar varios cambios estacionales en la demanda y su impacto en el volumen del mercado. Como ejemplo, podemos citar un segmento como el de los materiales de construcción, cuya venta en la gran mayoría de los casos está sujeta a un ciclo específico. Por ejemplo, las ventas de tragaluces y materiales para techos alcanzan su punto máximo en el otoño. En base a esto, no sería razonable calcular la capacidad del mercado de materiales de construcción en función de los datos obtenidos en la primavera.
- Productos. Al iniciar el proceso de evaluación, es necesario determinar los productos específicos para los cuales se analizará la demanda.
- Segmentos. Vale la pena considerar el hecho de que el mercado a menudo consta de segmentos que son heterogéneos, por lo que su tamaño debe determinarse por separado. Si citamos el mercado de selladores como ejemplo, aquí podemos distinguir una división bastante tangible en productos profesionales y para la gente común. E importante es el hecho de que el comportamiento de los compradores dentro de estos segmentos difiere, y significativamente. Incluso los productos para profesionales se pueden dividir en subsegmentos: productos destinados a fabricantes industriales y organizaciones de construcción. En este caso, la capacidad del mercado de bienes se mide primero en cada segmento y subsegmento, y luego se suma.
Al estimar el tamaño de mercados específicos, es importante un enfoque sistemático, ya que están en constante cambio.
El enfoque de abajo hacia arriba
Esta técnica consiste en hacer cálculos desde el consumidor o el público objetivo. En este caso, para calcular la capacidad de mercado se utiliza la siguiente fórmula:
EP \u003d CHA*NP*Ced.
Al mismo tiempo, EP es un indicador de la capacidad del mercado, NA indica el tamaño de la audiencia, NP muestra las tasas de consumo de un producto en particular y Ced es el costo de una unidad de producción.
Los cálculos se basan en datos estadísticos.
Principio de arriba hacia abajo
En este caso, la información sobre la producción de bienes o los datos recibidos del propio fabricante se utilizan como base para los cálculos. Con tal esquema, el indicador de capacidad de mercado será igual a la suma de todos ventas al por menor aquellas empresas que se dedican a la producción dentro del mismo perfil. Si la abundancia de jugadores del mercado no nos permite analizarlos a todos, los indicadores de los más grandes empresas, cuya participación total alcanza el 80-90%.
En cuanto a las fuentes de datos, en este caso se utiliza información de informes públicos o información obtenida como resultado de una encuesta.
Evaluación mediante análisis de ventas
Cuando se utiliza un esquema de este tipo, la capacidad del mercado se estima analizando el mayor cadenas minoristas. Como fuente de información se utilizan datos de cheques reales de los consumidores. A partir de esta información se realiza una muestra representativa y los resultados obtenidos se extrapolan al territorio del país. Al mismo tiempo, no será posible determinar la reacción de los representantes de la audiencia objetivo. Pero, por otro lado, será posible realizar un seguimiento de las ventas reales en forma dinámica.
Cálculo basado en características estructurales
Este esquema es relevante cuando es necesario evaluar la capacidad del mercado en un país o una región específica. La información para el análisis se toma de las estadísticas regionales y estatales. Y para el cálculo de la capacidad de mercado se aplica la siguiente fórmula:
V \u003d P + I - E + (Él - Ok) + (Zn - Zk).
En este caso, P es el volumen de producción, I - importaciones, E - exportaciones, Significa el volumen de saldos al comienzo del período, OK indica el volumen de saldos al final del período, Zn - el número de existencias al comienzo del período, Zk - existencias al final del período.
Cálculo por volúmenes de consumo
Esta técnica se basa en el análisis del enfoque del consumidor. Se trata de determinar el número de compradores y predecir el nivel medio de consumo. Tal cálculo ayuda a obtener una respuesta objetiva a la pregunta de cuántos bienes puede absorber el mercado durante un período de tiempo específico.
En este caso, el cálculo de la capacidad de mercado (V) es el siguiente: V = K*N.
En esta fórmula, K significa el volumen esperado de consumo de un producto en particular por parte de un comprador durante un período determinado, y N indica el número máximo de consumidores que están dispuestos a comprar un producto durante el mismo período.
Si tenemos en cuenta los productos de consumo, vale la pena aplicar el cálculo de las tasas de consumo racional, el mínimo de subsistencia y los presupuestos mínimos de consumo para diferentes categorías de la población.
Resultados
Con base en la información anterior, podemos concluir que cualquier empresa que opere dentro de la CEI debe determinar la capacidad de los mercados rusos, que se consideran una perspectiva real. nueva actividad. Sin tales cálculos, la empresa no tiene garantías de que el producto lanzado tendrá la demanda esperada.