По-белому или по-черному?

К написанию этого текста меня подвигла статья «Конкурентная разведка и рекрутмент» с нашего же портала, где автор описывал возможности использования рекрутмента для того, что он называл конкурентной разведкой. Конкурентная разведка – дело серьезное. Поэтому для того, чтобы понять ее суть лучше использовать работы признанных и авторитетных профессионалов в этой отрасли бизнеса.

Конкурентную разведку определяют как адаптированное для нужд бизнеса использование методов государственной разведки. Наиболее сжато их суть изложил последний начальник советской внешней разведки Леонид Шабаршин «Среди бесчисленного множества обстоятельств и причин, влияющих на судьбу индивидуума и общественного организма, решающую роль играют знания, как основа деятельности. Формула «Знание - сила» английского философа Ф.Бэкона должна стать девизом разведки, искусство приобретения и приумножения знания о том, что сознательно скрывается. Возможно и более расширительное толкование разведки – выяснение обстоятельств, которые благоприятствуют или препятствуют осуществлению того или иного действия, связанного с риском для замышляющего». В термине «замышляющий» нет негативного оттенка. Он означает того, кто строит какой-то план.

С тех пор, когда Леонид Шабаршин написал эти слова, помимо скрываемого знания, которое добывала государственная разведка, и неизвестного знания, которое ищет наука, появилось знание, которое открыто, но доступно только при использовании информационно-аналитических технологий. Это произошло потому, что с каждым годом объемы информации растут по гиперболе. В результате, все есть и на виду, а отыскать невозможно. Вот этим-то в том числе и занимается конкурентная разведка. По мнению Е.Ющука, она «гораздо ближе к маркетингу и информационно-аналитической работе, чем к службе безопасности».

И.Нежданов, опираясь на всемирную практику использования бизнес-разведки дал такое ее определение: «Конкурентная разведка – это проводимые на постоянной основе сбор информации и исследования, как рынка, так и всей деловой среды с целью выявления реальных и потенциальных факторов, которые влияют или могут влиять на способность фирмы успешно конкурировать на рынке». Совершенно очевидно, что кадры организации – это важнейший фактор ее конкурентоспособности, источник возможностей и потенциальных рисков. При том, всегда надо помнить, и то что, как писал В.И.Якунин: «Преувеличение угроз само становится деструктивным фактором и источником опасности».

Конкурентную разведку надо отличать от промышленного шпионажа. В соответствии со стандартами SKIP (Международное сообщество профессионалов конкурентной разведки), конкурентная разведка всегда действует, в отличие от промышленного шпионажа, в строгом соответствии с законом и соблюдением этики бизнеса. Соответственно, многие предложения автора статьи, побудившей меня к написанию этого текста, относятся к использованию рекрутмента, как инструмента промышленного шпионажа. Конечно, не в части нарушения закона, а в части вольного обращения с бизнес этикой.

Конкурентная разведка также отличается и от контрразведки. Контрразведка – это по преимуществу прерогатива служб безопасности. Конкурентный разведчик стремится найти друзей среди чужих, а контрразведчик старается обнаружить врагов среди своих.

Еще одной отличительной чертой конкурентной разведки является ее нацеленность на конкретный бизнес-результат. Она работает под девизом советской внешней разведки: «Мы действуем, чтобы узнавать, - и узнаем, чтобы действовать».

А при чем здесь HR?

В предлагаемом тексте я хотела бы изложить свое мнение применения возможностей конкурентной разведки для решения насущных задач HR.

Один из известных специалистов в области конкурентной разведки американка Хэлен Беруэлл относит к важнейшим компетенциям HR и зоне их профессиональных функций конкурентную разведку.

Давайте посмотрим на практических примерах, почему HR-ы должны либо учиться методам конкурентной разведки, либо обращаться к услугам профессионалов в этой области.

Важнейшая задача HR-в – это найти нужных для компании топ-менеджеров, ключевых работников, ведущих специалистов, обеспечивающих ее конкурентное преимущество в сегодняшних непростых условиях. Решить эту задачу простой публикацией вакансий и перебором откликнувшихся кандидатов на качественном уровне весьма и весьма затруднительно. Прежде всего, при таком подходе компания оказывается в пассивной позиции. Она выбирает только из тех, кто откликнулся сам. И далеко не факт, что это те, кто нужен компании. И российский и мировой опыт показывают, что очень многие ценные работники не склонны к публикации резюме и публичному поиску работы. При этом они при благоприятных обстоятельствах готовы обсудить и при наличии точек соприкосновения перейти в другую компанию.

Можно сказать, причем здесь конкурентная разведка. Ведь всем хорошо известны executivesearchи headhunting. Но они делают упор на наличие уникальных уже сложившихся связей в деловом сообществе. Соответственно, предполагают не столько использование информационных технологий, поисковых и аналитических систем, сколько делают упор на личные связи, отношения, доскональное знание конкретного участка бизнес-среды. Хотя есть и общие черты, роднящие конкурентную разведку с executivesearch и headhunting.

Конкурентная разведка гораздо более активно, чем традиционный executivesearch, использует Интернет. В нем ничего не исчезает, все сохраняется. Даже те страницы, которые пропали с серверов. Это касается и текстов, и обсуждений, и фото, и видео, и даже сообщений в Facebook и Twitter. Как недавно сказал в связи с Интернетом Барак Абама: «Все, что вы делаете, рано или поздно припомнят вам на вашем жизненном пути». Практически каждый человек сегодня оставляет информационный след. Соответственно, технологии конкурентной разведки позволяют по этим следам искать тех работников, которые нужны на конкретную должность в конкретной фирме. И не просто искать, а правильно выстраивать дружественные, взаимовыгодные отношения с ними по поводу перехода на новое место работы.

При этом особо подчеркну, что поиск и анализ информации должен неукоснительно учитывать Закон «О персональных данных» и другие законодательные акты. Это, в частности, значит, что данные о соискателе «надо получать у него самого», т.е. из той информации, которую он разместил в Интернете. Можно и нужно анализировать социальные сети, материалы электронных медиа, сообщения о конференциях, пресс-релизы и многие другие источники. Также в этих целях можно пользоваться сертифицированными базами данных и сервисами, например, «Интегрум», «Московский центр экономической безопасности» и т.п.

Кстати, использование технологий конкурентной разведки позволяет противостоять промышленному шпионажу через рекрутинг. Приемы его с той или иной степенью откровенности описаны в статье, по поводу которой появился настоящие текст. Кажущаяся эффективность рекрутмента, как инструмента шпионажа, базируется на том, что зачастую службы безопасности занимаются главным образом уже включенными в штат людьми, а также проводят проверку кандидатов по определенным процедурам, связанным с криминалом, нарушениями и т.п. Таким образом, человек с чистой по анкете биографией в ходе длительных предварительных собеседований с кадровиками, правильно задавая вопросы о будущем месте работы, может вынести из компании – потенциального работодателя много информации. При этом, заранее предполагается, что до финальных собеседований, когда всерьез может подключиться служба безопасности, он доходить не должен. Поэтому если такой кандидат предварительно проходит через кадровое агентство, работающее с технологиями конкурентной разведки и психотехнологиями, то он просто не доходит до потенциального работодателя, будучи отсеченным на стадии собеседования в агентстве.

Бизнес-разведка с ее информационными и психотехнологиями, как анализ рисков и возможностей, имеет прямое отношение к работе HR-ов с действующим персоналом. Ее можно назвать своеобразной HR-разведкой. Конкурентная разведка ориентирована прежде всего во вне организации, на конкурентную среду, на поиск друзей среди чужих. Контрразведка и, соответственно, безопасность выявляют врагов среди своих, тех, кто собирается, либо в худшем случае уже приносит тот или иной вред компании. Но в жизни есть не только белое и черное. Но и серое. В «серой» зоне нормальные лояльные сотрудники, тем не менее, могут нести риски для организации. Они, например, могут быть излишне откровенны в социальных сетях, на форумах и блогах и, не имея никакого злого умысла, создавать дополнительные риски для компании. Еще раз повторяю, речь идет не о злоумышленниках, тех, кто приносит или даже собирается нанести вред. Поэтому кадровики должны проводить при помощи информационных и гуманитарных технологий HR-анализ рисков и возможностей, связанных с персоналом. Здесь им несомненную помощь могут оказать IT подразделения компании. В тех же случаях, когда риски чреваты возможными угрозами, HR службы должны передавать работу службам безопасности. Ничего, кроме повышения авторитета и эффективности HR службы организации это не принесет. Конечно, вся эта работа, как элемент конкурентной разведки, должна строиться в строжайшем соответствии с законом и этическими нормами.

Технологии конкурентной разведки могут существенно помочь и при увольнении работника. Любой, тем более значимый для компании работник, является носителем инсайдерской информации. Поэтому очень важен мониторинг Интернета на предмет активности сотрудников. Благодаря этому во многих случаях можно заранее с той или иной степенью вероятности прогнозировать намерение у работника сменить место работы. Он ничего при этом не нарушает. И поэтому зачастую, в средних и, тем более, небольших компаниях, такого рода мониторинг не является прерогативой службы безопасности. Однако кадровикам важно знать такое намерение. На основании полученного знания работодатель уже может сделать вывод – либо надо стараться сохранить работника, либо прибегнуть к аутплейсменту, либо заранее озаботиться поиском замены, чтобы уход не отразился на конкурентоспособности компании.

Причем здесь этика?

Стандарты конкурентной разведки, как уже писалось выше, требуют неукоснительного соблюдения законов и следования требованиям бизнес-этики. Скептически настроенный специалист может возразить, о какой бизнес-этике может идти речь в условиях чуть ли не повальной коррупции и наследия «дикого капитализма». И тем не менее, такого подхода придерживаться выгодно. И, конечно, необходимо быть во всеоружии, чтобы бороться с промышленным шпионажем.

Почему нарушение бизнес-этики нерационально? Для начала, потому, что, как написал один умный человек: «Не нужно совершать кражу со взломом, если есть возможность пройти через дверь». А главное – использование неэтичных методов с высокой степенью вероятности провоцирует ответные действия. Начинается война, а это требует ресурсов. И во многих случаях полученный результат оказывается в лучшем случае несопоставим с затратами, а в худшем, процесс вообще выходит из-под контроля.

Посмотрим, как HR-ы могут препятствовать вполне законному промышленному шпионажу. Приведу пример.

Известно, что, чем точнее формулируешь задачу, тем лучше и быстрее получишь ее решение. Но надо помнить, что в сегодняшнем переменчивом и высококонкурентном мире любая кадровая информация о компании чревата рисками. Предположим, на одном из сайтов по поиску работы организация одновременно разместила вакансии финансового директора, зам.главного бухгалтера и личного помощника руководителя. Для конкурентов компании, разместившей вакансии, это просто неоценимые данные. Становится понятным, что в организации что-то случилось и, вероятно, в финансовом блоке. Отсюда, конкуренты могут разработать конкретный план своих мероприятий. Кроме того, они вполне логично постараются промониторить сайты работ, посмотреть недавно размещенные резюме и поискать среди них тех работников, чей уход и повлек за собой публикацию вакансий, с которых мы начали. И затем, встретятся с ними с понятными целями.

Значит ли это, что не надо публиковать вакансии открыто. Конечно же, нет. Просто HR, знакомый с методами конкурентной разведки сделает это так, чтобы минимизировать риски. Например, разделит публикации во времени, разместит на различных сайтах, даст минимум информации. Кроме того, заранее понимая возможность ухода, как уже писалось выше, он сможет доложить руководителю о возможной проблеме и предложить кадровые методы выгодного для организации решения.

О конкурентной разведке издаются книги, помещаются материалы в Интернете. Термин вошел в широкий оборот. Занимаясь конкурентной разведкой надо глубоко вникнуть в ее суть, овладеть технологиями и в полной мере осознавать ответственность своей работы. В противном случае итог может быть плачевен. Приведу пример из одной популярной статьи, где даются советы кадровому агентству, как использовать кадровые технологии. По мнению автора статьи: «Они могут стать источником дальнейшего финансирования. Агентству важно понять, что кандидат с профильного рынка представляет для компании интерес вне зависимости от того, будет он принят на работу или нет. Т.е., для агентств, работающих без предоплаты, есть большой смысл в том, чтобы оговаривать отдельную плату за факт представления «профильных кандидатов». Более того, это может быть отдельной услугой – не работая для компании по отдельной вакансии направлять туда кандидатов из конкурирующих компаний для «разведывательных бесед». Таким образом, агентство расширяет спектр предоставляемых сервисов, а работодатель получает в свое распоряжение дополнительный канал информации».

Теперь посмотрим, что произойдет, если кадровое агентство решит, что предлагаемый рецепт – это и есть конкурентная разведка в его исполнении. Профессиональные сообщества сегодня тесно общаются между собой, постоянно обмениваясь полезной и интересной информацией. Очевидно, что уже через два-три месяца с позволения сказать такой разведывательной работы, специалистам и топам, проходящим через агентство, станет понятно, что никого из них на работу не взяли. А, поскольку работодателю интересны, как источник информации не абы какие работники, а наиболее знающие и осведомленные, то логично предположить, что эти работники и сами располагают определенными возможностями. Надо думать, и хозяева тех фирм, откуда приглашаются на собеседование в агентство работники, тоже быстро все просчитают и не останутся безучастными. Такое агентство неминуемо окажется под двойным ударом и соискателей, которых использовали, и компаний, против которых были направлены его действия. В итоге, вместо «дополнительной услуги» в лучшем случае будут большие проблемы и неприятности.

Кто занимается конкурентной разведкой?

Ответ на этот вопрос очень простой. Профессионалы. Большинство из них в России объединено в Российское общество профессионалов конкурентной разведки и Сообщество практиков конкурентной разведки. В компаниях, как правило, специалисты конкурентной разведки структурно входят в состав различных подразделений. В то же время, по мнению одного из самых авторитетных людей в мире конкурентной разведки И.Нежданова, очень эффективно создание пусть небольшого, но независимого подразделения, подчиненного первому руководителю.

Важно, чтобы методами конкурентной разведки овладели и HR-ы. Тем более, это полностью соответствует философии и практике конкурентной разведки в России и в мире. Значительная часть людей, профессионально занимающихся конкурентной разведкой это не только выходцы из спецслужб, но и бизнес-аналитики, маркетологи, т.е. предметники, которые прошли специальные курсы обучения методам конкурентной разведки. Известные специалисты в этой области Б.Гэллад и Й.Херринг, обобщая опыт наиболее конкурентоспособных компаний, отмечали, что во многих из них действуют специализированные курсы конкурентной разведки для топов и специалистов подразделений бизнес-анализа, маркетинга, HR и т.п.

В России кадровики могут поучиться конкурентной разведке на курсах Е.Ющука, семинарах А.Масаловича и, при наличии подготовки, информационно-аналитическим технологиям на семинарах И.Нежданова.

В материале использованы: книга Ю.Нежданова «Аналитическая разведка для бизнеса» и его блог http://analitirus.blogspot.com , книга Е.Ющука «Конкурентная разведка: анализ рисков и возможностей» и его сайт http://ci-razvedka.ru , материалы сайтов www.rscip.ru , http://forum.razved.info и http://it2b.ru Р.Ромачева.

Есть известное выражение: кто владеет информацией — тот владеет миром. Иметь достоверные сведенья о партнере, конкуренте, о грядущих изменениях на рынке крайне важно для любого бизнеса, именно поэтому владельцы бизнес структур создают конкурентную разведку

Сущность и функции конкурентной разведки

Конкурентная (коммерческая, бизнес) разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) — проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм сбор и обработка данных из разных источников для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, Также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции.

По мнению независимого эксперта Генриха Лемке , службу конкурентной разведки нужно четко отделять от службы безопасности предприятия, так как сферой деятельности и объектами разведывательной разработки коммерческой разведки компании являются исключительно внешние риски, возможности и угрозы, влияющие на возможности достижения компанией намеченных ею стратегических целей. Риски и возможности, исследуемые системой коммерческой разведки организации, имеют исключительно рыночный характер и в большей мере относятся к будущей конъюнктуре рынка и рыночным условиям, которые должны сложиться в будущем, то есть на момент временного горизонта (будущих) запланированных целей бизнеса компании и отсроченных от текущего состояния на какой-то временной отрезок. В тоже время сферой деятельности и объектами исследований службы безопасности, как правило, являются внешние и внутренние риски и угрозы текущей деятельности компании, имеющие криминальный характер и нарушающие нормальную повседневную деятельность компании. Еще одной сферой активной разработки службы безопасности является активность конкурентного окружения, связанная с недобросовестной конкуренцией и прямо посягающая на нормальную деятельность компании, а также лояльность и добросовестность партнеров, сотрудников и прочих участников, влияющих на деловую активность компании.

Можно выделить следующие функции конкурентной разведки:

Изучение деятельности конкурентов и конкурентной среды;
- проверка надежности деловых партнеров;
- сбор информации в сети Интернет и мониторинг СМИ;
- исследование и оценка рынков или целых регионов (совместно с другими отделами, например, маркетинговым);
- прогнозирование изменения ситуации на рынке и действий конкурентов;
- выявление новых или потенциальных конкурентов;
- оказания помощи руководству в процессе перенимания положительного опыта других компаний;
- оказание помощи специалистам других отделов в оценке перспектив приобретения или открытия нового бизнеса;
- получение информации законным путем и анализ новых технологий, продуктов или процессов которые могут существенно повлиять на бизнес компании;
- выявление слабых сторон конкурентов;
- совместно со службой безопасности выявлять потенциальные источники утечки конфиденциальной информации внутри компании.

В чем главная цель такого вида деятельности как конкурентная разведка

помогает разобраться Дмитрий Золотухин, независимый эксперт по вопросам бизнес-разведки : «По моему мнению, цели конкурентной разведки разняться от направления применения усилий — менеджмент, маркетинг, PR, HR и т.д. Мое понимание стратегического предназначения конкурентной разведки заключается в необходимости обеспечивать постоянное соответствие между стратегией компании на данный момент (зачастую принятой раз и навсегда), действиями, с помощью которых она реализуется, и состоянием постоянно меняющегося внешнего мира. Это означает, что лица, принимающие решение в компании, должны в любой момент времени быть обеспечены актуальными, достоверными и своевременными данными о положении компании по отношению к внешней среде».

Итак, сущность конкурентной разведки заключается в сборе и анализе информации, которая является полезной для бизнеса компании, на которую работает данная служба коммерческой разведки. По сути, у бизнес-разведки такие же задачи, как и у государственной спецслужбы — выявить опасность или наоборот перспективу, оценить информацию и известить руководство о результатах или самим принять меры, если есть такая возможность.

Бизнес-разведка и промышленный шпионаж

Хотя по мнению многих людей, конкурентная разведка и промышленный шпионаж тождественны, на самом деле это не так. Ведь, несмотря на то, что цели этих видов деятельности часто совпадают (добыча максимально полной и достоверной информации о деятельности конкурентов), их методы разнятся.

Промышленный шпионаж — форма недобросовестной конкуренции, при которой осуществляется незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну с целью получения преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, а равно получения материальной выгоды. То есть в основе промышленного шпионажа как вида деятельности лежит добывание и последующее использование коммерческой или служебной тайны. Вот в этом и заключается отличие конкурентной разведки от промышленного шпионажа: конкурентная разведка — это деятельность в рамках правового поля, а промышленные шпионы «работают» за рамками этого поля. Как и подтверждает в своей книге «Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей», Евгений Ющук: «В реальной жизни грань между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем зависит от искусства того, кто ее проводит, не вступать в противоречие с уголовным кодексом...»

Специалисты в области промышленного шпионажа в основном пользуются такими методами, как: подкуп или шантаж лиц, имеющих доступ к секретной информации; кража различных носителей с интересующими сведеньями; внедрение агента в конкурирующую фирму с целью получить информацию, которая является коммерческой или банковской тайной; осуществление незаконного доступа к коммерчески значимой информации с помощью использования технических средств (прослушивание телефонных линий, незаконное проникновение в компьютерные сети и т.п.). Эти деяния нарушают огромное количество статей уголовного кодекса, прежде всего статью 231 «Незаконный сбор с целью использования или использование сведений, составляющих коммерческую или банковскую тайну».

Если говорить несколько упрощенно, то противоправное деяние «промышленный шпионаж» направлено против объекта «коммерческая тайна» (главное добыть нужную информацию), при этом могут нарушаться различные права и интересы физических и юридических лиц, такие как: право на безопасность (угрозы), право на личную жизнь (шантаж), авторские права, право на конфиденциальность информации. В свете этого нужно определиться с понятием «коммерческая тайна», но есть небольшая сложность: в различных законодательных актах даются формулировки, которые отличаются друг от друга. Владимир Иващенко в своей статье «Основи методики розслідування незаконного збирання та розголошення комерційної таємниці» проанализировал их и сделал такие выводы: коммерческая тайна характеризуется такой совокупностью признаков: информация является секретной, является неизвестной и не является легкодоступной для лиц, которые обычно имеют дело с видом информации, к которой она относится; в связи с тем, что является секретной, она имеет коммерческую ценность. Он дает такое понятие коммерческой тайны — это информация, которая является полезной и не является общеизвестной обществу. Она имеет действительную или коммерческую ценность, с которой можно иметь прибыль и для защиты которой владелец принимает меры во всех сферах жизни и деятельности». Таким образом, можно сказать, что деятельность промышленного шпионажа направлена на добычу информации, которая не является общедоступной и охраняется законом.

Между тем, в отличие от адептов промышленного шпионажа, сотрудники служб бизнес-разведок пользуются преимущественно открытыми источниками информации из СМИ, Интернета, анализом рейтинговых агентств и т.п. На Западе те, кто занимаются коммерческой разведкой, давно поняли, что единственный способ работать долго и эффективно — «дружить с законом». Грубо говоря, коммерческие разведчики могут использовать все методы и способы сбора и обработки информации, которые не противоречат законодательству. Главное оружие конкурентной разведки — качественный сбор, систематизация и, главное, анализ информации, а не слежка, подкупы и незаконные хакерские взломы. И в этом нет ничего удивительного: даже для государственных спецслужб, на современном этапе сбор информации из открытых источников является первостепенным. К примеру, в конце ХХ века ЦРУ США обнародовало данные, в соответствии с которыми 85% всей информации об СССР в Лэнгли получили из открытых и вполне легальных источников — советских газет и журналов, атласов и справочников, анализа выступлений советских руководителей по радио и телевидению, документов конференций, симпозиумов, пленумов и съездов. Последние советское правительство само переводило на 100 языков мира и тиражировало для общественного внимания миллионами экземпляров. Для анализа всего этого «моря» информации в ЦРУ работали тысячи аналитиков вполне мирных профессий: экономисты, географы, социологи, психологи, лингвисты, этнографы, статистики, кибернетики и даже геронтологи. А ведь тогда не было Интернета.

Чтобы более точно разобраться с ролью открытых источников в коммерческой разведке, мы вновь обратились за комментарием к Дмитрию Золотухину: «По мнению большинства экспертов информационно-аналитической сферы, часть информации, которую можно получить при использовании лишь открытых источников, составляет 90-95%. Под «открытыми источниками» специалисты конкурентной разведки подразумевают абсолютно все возможности добыть необходимые сведения, не требующие совершения действий, прямо нарушающих закон, или общепринятые этические нормы ведения бизнеса (последнее обычно чревато репутационными рисками, которые будут намного ощутимее, чем полученный информационный результат). На мой личный взгляд, ситуация осложняется тем, что, зачастую, оставшиеся 5% и содержат ту самую изюминку, которая составляет конкурентное преимущество компании на рынке. Поэтому методики конкурентной разведки используются вначале сбора этих 95% информации, чтобы затем воспользоваться нередко единственной возможностью задать тот вопрос, ответ на который и «завершит мозаику».

Казалось бы, если 90% информации можно «добыть» используя открытые источники, значит, в конкурентной разведке первостепенен анализ. Эксперт уточняет: «Наверное, можно сказать и так, ибо количество имеющихся и доступных данных возрастает с каждым днем и необходимо владеть эффективными алгоритмами работы для того, чтобы управлять масштабными информационными потоками, очищать их от «информационного мусора» и находить «золотые крупицы» стратегически важных сведений.

Однако, с другой стороны, это все равно, что спросить: «А у машины главное — колеса?». Конечно, ведь без них она не сможет ехать. Но она также не сможет нормально передвигаться и без двигателя или руля. Скорее всего, речь нужно вести о комплексном подходе. Тем более, что в нынешних условиях ограниченных ресурсов, конкурентный разведчик должен быть «…и швец, и жнец, и на дуде игрец.»

По поводу использования новых методов в разведке Дмитрий Золотухин отметил, что в бизнес-разведке уже достаточно сложно придумать что-то новое. Комплект методов и приемов только дотачивается, в условиях требования нового времени. В данный момент он совместно с коллегой пишет книгу о выведывании информации при общении. Раньше об этом никто не писал, хотя идея далеко не новая.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод: с учетом развития информационной составляющей общества, аналитики все больше будут вытеснять «Джеймсов Бондов» в государственных разведках, а в коммерческих — и подавно. Сама же конкурентная разведка (впрочем, как, к сожалению, и промышленный шпионаж) будет существовать столько, сколько будет существовать предпринимательская деятельность, ведь как сказал Сэмюэл Батлер «Всякая коммерция — это попытка предвидеть будущее». А конкурентная разведка – служба, которая призвана предвидеть будущее.

На тему:

«Конкурентная разведка: особенности ее проведения современными российскими предприятиями»

В условиях рыночной экономики руководителю предприятия для эффективно управления необходима объективная и всесторонняя информация в занимаемом им сегменте рынка об изменениях в планах, стратегии и поведении конкурентов, и другими данными, в том числе о макроэкономических процессах, колебаниях спроса и предложений на рынке, о внедрении новых технологий и достижений науки в промышленное производство.

Развитие информационной среды в Российской Федерации, правовые аспекты доступности информации и использование ее в интересах предпринимательства предопределили актуальность выбранной темы: «Конкурентная разведка особенность ее проведения современными Российскими предприятиями».

Роль информации, ее своевременность и достоверность имеет важное значение для успешного ведения бизнеса. С развитием структуры предпринимательской среды появляются новые отделы и направления оказания преимущественно информационных услуг, которые обеспечивают успешную деятельность предприятия в целом.

Одним из направлений получения информации в интересах предприятия является деятельность конкурентной разведки. На мой взгляд, основные направления деятельности или задачи конкурентной разведки сводятся к следующему:

1. обеспечить руководителя, определяющего политику компании, объективной, своевременной и полной информацией о положении предприятия в конкурентной среде;

2. своевременное предупреждение руководителя о всех неблагоприятных возможных изменениях в предпринимательской среде с тем, чтобы на основании заслуживающей внимание любой информации руководитель мог принять единственно правильное управленческое решение;

3. поиск новых ниш, возможностей.

В своей деятельности сотрудники конкурентной разведки, сталкиваются с необходимостью обработки большого количества информации самого разнообразного характера. Умение ориентироваться в потоке новых сведений и данных с тем, чтобы правильно организовать свою деятельность, является чрезвычайно важным элементом в работе каждого структурного подразделения.

Профессионализм руководителя и его персональная ответственность за управленческие решения во многом зависит от осознания им внутренних сильных и слабых сторон компании и его готовности и умения оптимально использовать данные конкурентной разведки в контексте общей обстановки.

Одной из особенности деятельности конкурентной разведки является фидуциарный (лично-доверительный), индивидуальный характер между руководителем предприятия и исполнителем. Эти правоотношения могут быть основаны на трудовых обязательствах, если отдел конкурентной разведки находится в структуре предприятия, либо на ином договоре (обычно на договоре возмездного оказания услуг), если исполнителем является самостоятельное юридическое лицо (либо частное охранное предприятие).

Для обоюдного уяснения задачи необходимо представлять, какие именно факторы могут оказать наиболее существенное влияние на предмет, который изучается в настоящее время. Цикл сбора разведданных состоит из четырех базовых элементов:

1. выбрать (определить), что именно требуется знать;

2. собрать информацию и убедиться в ее достоверности;

3. преобразовать собранную информацию в конечный продукт (данные);

4. обеспечить своевременную доставку этого конечного продукта к тем, кто определяет политику предприятия.

Информация, предоставляемая подразделением конкурентной разведки, должна позволить прогнозировать действия предприятий конкурентов. Следует учитывать, что данная информация подлежит непрерывной перепроверке в динамике ее развития с учетом изменений конкурентной среды.

Конкурентная разведка является важной частью стратегического планирования. Деятельность подразделения конкурентной разведки можно отнести к механизму позволяющей компании составить хороший стратегический план и выполнить его, с учетом постоянных изменений в предпринимательской среде.

Ключевая роль аналитической составляющей менеджмента на основе предварительной и объективной информации явилось предпосылками для деятельности, связанной с получением, сбором и обработкой данной информации.

Цель исследования состоит в анализе определения места и роль конкурентной разведки в обеспечении интересов бизнеса в Российской Федерации. Для достижения данной цели, были поставлены следующие задачи:

– изучить принципы конкурентной разведки;

– определить способы сбора, анализа и обработки информации:

– отобразить легитимные, этические возможности сбора информации в современной России.

Практическая значимость работы состоит в исследовании вопросов о деятельности конкурентной разведки:

раскрытие принципов деятельности конкурентной разведки,

процессе деятельности конкурентной разведки (от постановки задачи до доведения информации руководителю предприятия)

особенности получения информации в условиях Российской Федерации,

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Теоретические аспекты конкурентной разведки

1.1 Роль и место конкурентной разведки в системе управления бизнесом

Получение информации, в том числе, связанной с предпринимательской средой относится к разведывательной деятельности.

Под термином «разведка» в широком смысле этого слова понимается, с одной стороны, деятельность субъекта (от человека, организованной группы людей до государства в целом) по добыванию сведений об имеющихся и потенциальных угрозах его существованию и интересам, то есть о действующем или вероятном противнике, а с другой – организационная структура, силы и средства для осуществления этой деятельности.

Существует много видов разведки, но нас интересует только:

· Конкурентная разведка.

· Бизнес-разведка.

· Шпионаж.

· Экономическая разведка.

· Бенчмаркинг.

· Деловая разведка.

Конкурентная разведка – стратегический инструмент управления, позволяющий высшему руководству определить основные тенденции ситуаций на рынке с помощью спланированных действий по систематическому и этичному сбору, анализу и управлению информацией о внешней среде, которая может повлиять на осуществление планов предприятия и его работу в целом.

Бизнес-разведка – инструмент управления, позволяющий получить информацию:

А) для успешного выживания и развития предприятия в сложной конкурентной борьбе

Б) для принятия оптимальных управленческих решений высшим звеном руководства компании

В) о намерениях партнеров, клиентов и контрагентов, о сильных и слабых сторонах конкурентов, имеющихся у них ноу-хау;

Г) о фактах, оказывающих влияние на позицию оппонентов в ходе деловых переговоров;

Д) о возможном возникновении кризисных ситуаций;

Е) о ходе реализации заключенных договоров и достигнутых ранее договоренностей и т.п.

По мнению Л.Д. Шарый бизнес-разведка включает в себя следующие направления: маркетинговая разведка, конкурентная разведка, шпионаж, бенчмаркинг.

Шпионаж – вид недобросовестной конкуренции, деятельность по незаконному добыванию и выведыванию сведений, представляющих производственные и деловые секреты конкурентов, их коммерческую тайну, из закрытых от широкого доступа (и посторонних лиц) источников в интересах достижения экономических выгод и преимуществ.

Бенчмаркинг – вид деятельности по поиску и получению информации для сопоставления организации бизнес-процессов в собственной компании с аналогичными процедурами в иных, более успешных предприятиях.

Отличием конкурентной разведки от промышленного шпионажа является то, что конкурентная разведка проводится в рамках действующих правовых норм, и свои результаты получает благодаря аналитической обработке огромного количества разнообразных открытых информационных материалов. Появление новых информационных технологий (сетевых структур типа Internet, коммерческих баз данных, систем поиска информации и т.д.) и относительная дешевизна доступа к информационным ресурсам позволяют аналитикам конкурентной разведки готовить качественные материалы, пригодные для принятия решений руководством компаний. Методы промышленного шпионажа ориентированы на использование всех доступных средств для получения искомой информации, включая как прямое нарушение законов, так и неэтичные методы (обман, распространение компрометирующих сведений, выпытывание и т.д.). Методы деловой разведки исключают использование уголовно наказуемых средств, и в большей степени ориентированы на цивилизованные способы ведения бизнеса. Однако грань между этичными и неэтичными методами ведения деловой разведки (хотя и при соблюдении в обоих случаев действующих законов) остается очень размытой.

В нынешней России промышленный шпионаж и бизнес-разведка существуют по преимуществу в нераздельном виде, представляя своеобразный симбиоз открытых, разрешенных законом и скрытых, нелегальных методов получения экономической информации.

Экономическая разведка – это совокупность согласованных действий по добыванию, интерпретации, распространению и защите информации, полезной для негосударственных субъектов экономики и добываемой легально и при наилучших условиях в смысле качества, сроках и издержек.

Экономическая разведка боле узкое направление по получению и использованию информации, так как не рассматривает конкурентную среду в целом. А конкурентная разведка напротив является стратегическим инструментом управления. В то же время экономическая разведка осуществляет защиту информации, что не свойственно для конкурентной разведки.

Под деловой разведкой (прямой перевод с английского – business intelligence) в зарубежной практике понимается сбор и анализ сведений о партнерах и конкурентах.

Деловая разведка – составная часть корпоративной культуры ведения современного бизнеса. Для выживания предприятия в условиях конкурентной борьбы первоочередную роль начинает играть разведка намерений конкурентов, изучение основных тенденций бизнеса, анализ возможных рисков. В России понятия business intelligenсe (деловая разведка) и industrial espionage (промышленный шпионаж) рассматриваются во взаимосвязи, поскольку в России в силу недопонимания процессов разведка зачастую подразумевает шпионаж.

Деловая разведка – это легальное занятие, вписывающееся в понятие добросовестной конкуренции. Засылки агентов и использования для получения сведений технических средств в рамках business intelligence обычно не используются. Считается, что этим деловая разведка отличается от промышленного шпионажа.

1.2 Принципы конкурентной разведки

К принципам конкурентной разведки относится:

По мере возрастания потребностей в получении ценной деловой информации возрастает роль этических норм.

Соблюдение норм морали присущих данному обществу при сборе деловой информации. Однако люди, работающие в разведке, воспитанные в академической корпоративной среде, оценивают свои поступки исходя из других принципов, например, стремясь не попасть на страницы скандальной хроники.

Этические соображения становятся также чрезвычайно важными по мере того, как компания расширяет свой бизнес и начинает деловые контакты с представителями зарубежных стран. Общепринятые стандарты делового поведения в разных странах различные.

Общество регулируется традициями, моралью и только в последнюю очередь (и по наиболее значимым вопросам) – законом. Государство в лице уполномоченных органа вмешивается при нарушении норм уголовного права. Этика очень неоднозначна и серьезно зависит от культурных ценностей и традиций, в отличие от законности не поддается однозначной идентификации. В реальной жизни грань между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем зависит от умения того, кто ее проводит, не вступать в противоречие с нормами права.

Важно знать, что хотя противозаконно пользоваться коммерческими тайнами чужих компаний, во многих случаях эти компании потеряли право называть что-то коммерческой тайной из-за своих собственных необдуманных действий.

Для правильной организации своей деятельности компании нуждаются в собственном наборе этических правил – этическом кодексе деловой разведки.

Далее перечислим основные стандарты поведения, связанные со сбором информации. Большинство из них ориентируется на следующие минимальные требования, позволяющие не нарушать законы различного уровня. К ним относятся следующие нормы:

Незаконно получение какой-либо информации (составляющая коммерческую тайну или нет) от конкурента силой или обманом.

Отказ от противоправных действий (например, нарушение чужого права владения или перехват телефонных сообщений) при сборе информации.

Возврат владельцу конфиденциальной и частной информации, полученной случайно или непреднамеренно. В случае получения конфиденциальной правительственной информации, государственные органы должны быть уведомлены о нарушении государственной безопасности.

Важно отметить, что приобретение информации, о которой вы не знаете, что она «ворованная», или получение секретной информации, о конфиденциальности которой вы не знаете, не является нарушением закона, так как отсутствует признак виновность в действиях лица, необходимая для состава преступления или правонарушения. Однако после того как вы узнали об ее противозаконном приобретении, невозвращение владельцу или использование ее в своих целях уже может рассматриваться как нарушение. В действительности, специфика кодекса конкурентной разведки должна заключаться в том, что в нем указываются виды информации, которые можно собирать и которые нельзя собирать, и приводятся дозволенные и недозволенные методы сбора информации. Кодекс также должен включать положения о поведении сотрудников конкурентной разведки при случайном получении запрещенной информации, например конфиденциальных заметок. В течение длительного времени приверженцы этического поведения утверждают, что нарушение норм морали и снижение этических стандартов общества приведет к огромным затратам на обеспечение его безопасности. В качестве аргумента выдвигается тезис, что если повсеместно этические стандарты ухудшаются, бизнесменам придется больше платить, чтобы защитить себя от агрессивной тактики поведения конкурента, которая может стать общепринятой нормой поведения в деловом мире, и тогда превентивные меры могут оказаться очень дорогими. Можно сделать вывод, что если в деловом сообществе будет стремительно распространяться неэтичное поведение, то у высшего руководства не будет иного выхода, как ограничить информацию для своих сотрудников.

Я полагаю, что положение Этического Кодекса, составленного американским «Обществом профессионалов конкурентной разведки» (Society of Competitive Intelligence Professionals) для своих членов, может быть применено в российской практике.

Постоянно стараться увеличить уважение и признание к профессии конкурентной разведки на всех государственных уровнях.

Выполнять свои служебные обязанности с рвением и прилежанием, поддерживать самый высокий уровень профессионального мастерства и избегать всех неэтичных поступков.

Оставаться верным политике компании, ее целям и общему курсу и выполнять обещания, данные своей компании.

Выполнять все действующие законы

Во время делового свидания предоставлять всю относящуюся к делу информацию, включая принадлежность к организации

Соблюдать правила работы с конфиденциальной информацией

Действовать в полном соответствии с этими этическими стандартами при работе внутри компании, при ведении переговоров и во всех ситуациях, когда приходится работать по специальности.

Этические нормы ведения бизнеса широко используются и закрепляются различными крупными компаниями. Это показывает высокий уровень корпоративной культуры для любых отраслей и видов деятельности. Например, этические правила поведения ведущей американской компании в области деловой разведки Fuld & Company закрепляют «десять заповедей легального сбора разведывательной информации»:

· Не лгать, когда представляетесь.

· Запрещается нарушать официальную генеральную линию вашей компании.

· Не записывать на диктофон разговор с собеседником без его разрешения.

· Не предлагать взятки.

· Не устанавливать подслушивающие устройства.

· Умышленно не вводить собеседника в заблуждение при переговорах.

· Не получать от конкурента и передавать ему ценную конфиденциальную информацию.

· Не распространять дезинформацию.

· Не воровать промышленные секреты.

· Осознанно не давить на собеседника с целью получения требуемой информации, если это может подвергнуть опасности его жизнь или репутацию.

Высший управленческий персонал должен следить за тем, чтобы этические нормы соблюдались не только в конкурентной разведке, но и в самой компании в целом.

Этические нормы являются необходимыми предпосылками для закрепления принципов.

В связи с постоянным изменением предпринимательской среды конкурентной разведке необходимо осуществлять непрерывный процесс. Такой процесс должен периодически повторяться по заданному алгоритму для обновления информации, хотя конкретные действия могут быть уникальными в каждом конкретном случае.

Информация, предоставляемая подразделением конкурентной разведки, должна позволять прогнозировать действия конкурента. Но ее необходимо непрерывно перепроверять в динамике развития. При проверке одной и той же информации, поступающей, похоже, из разных источников, надо быть уверенным в том, что первоисточник у нее не один и тот же.

Необходимо учитывать тенденции, имеющиеся в политике, экономике и промышленности; положение на рынке и соответствующие аспекты мировой и региональной ситуации.

Подразделение конкурентной разведки целесообразно вписать в ведомость по зарплате и в штатном расписании в отделе стратегического планирования, либо в отделе маркетинга с целью повысить эффективность работы конкурентной разведки. В этом случае специалисты конкурентной разведки смогут выполнять свою работу, представляясь возможным собеседникам специалистами соответствующего отдела, каковыми они формально являются, и в то же время передавать наиболее деликатные целевые данные непосредственно руководству предприятия, сохраняя при этом необходимый уровень конфиденциальности.

В своей работе мы остановимся на трех видах ограничения доступа к продукту конкурентной разведки по пользователям. Так пользователями могут выступать:

1. Только первое лицо или исполнительный директор. Конфиденциальность информации в интересах предприятия обеспечивается ограниченным кругом должностных лиц – сотрудников конкурентной разведки. Мне представляется целесообразным, чтобы информация, подготовленная по заданию руководителя предприятия, предоставлялась лично ему (либо заместителю). Это позволит не проходить информации через избыточные каналы, чтобы она не исказилась.

2. Предоставление продукта конкурентной разведки определенному кругу лиц. Так как большая часть продукта конкурентной разведки конфиденциальна доступ к системе можно получить, только если сотрудник обратится в группу конкурентной разведки и обоснует необходимость запроса. Таким образом, группа конкурентной разведки и директор организации решают, кто может получить доступ, а кто – нет.

3. Весь персонал организации. Для распространения на рынке продукта своей компании сотрудники вынуждены в рамках своих должностных обязанностей исследовать работу конкурентов для этого им. Информацию о конкурентах сотрудники могут получить как в средствах массовой информации, так и внутри своей компании из отдела конкурентной разведки, например, в виде обобщенной справки.

Одна из основных проблем конкурентной разведки – слишком широкий круг получателей. Для защиты своей информации внутри компании необходимо осуществить следующие мероприятия:

При оформлении в каждом документе, отмечать что информация, содержащаяся в нем, является конфиденциальной и предназначена только для внутреннего пользования и /или доступна в применении конкретным должностным лицом.

В этом случае, при несанкционированном распространении информации виновные лица могут понести ответственность.

Обязательная регистрация служебной информации, ее предоставления внутри компании. Ограниченный доступ к служебной информации и ее циркуляция во внутренней компьютерной сети, классификация доступа для персонала.

Режим конфиденциальности устанавливает уровень доступа к конфиденциальной информации должностных лиц предприятия, а также обеспечиваются условия, необходимые для защиты информации, составляющей коммерческую тайну. Как правило, особый режим конфиденциальности подразумевает:

соблюдение необходимого порядка подбора, изучения и оформления лиц для работы на предприятии;

ограничение круга лиц, допускаемых к секретным работам, документам; определение должностных лиц предприятия, имеющих право разрешать ознакомление с той или иной категорией документов и сведений;

доведение до исполнителей только такого объема секретных сведений, который им необходим для выполнения служебных заданий;

проведение работы среди исполнителей по разъяснению требований режима секретности, повышению их ответственности за сохранение доверенных секретов;

организацию охраны помещений, в которых содержатся носители конфиденциальной информации, а также режима работы в них;

закрепление технических средств обработки конфиденциальной информации за сотрудниками, определение персональной ответственности за их сохранность;

установление порядка пользования носителями конфиденциальной информации (учет, хранение, передача другим должностным лицам, уничтожение, отчетность);

проведение мероприятий по предотвращению утечки секретов в повседневной деятельности;

организацию контроля за установленным порядком, предусматривающего проверку соответствия организации защиты информации установленным требованиям, а также оценку эффективности применяемых мер защиты информации.

Как правило, контроль осуществляется в виде плановых и внеплановых проверок силами своих сотрудников или с привлечением других организаций, которые специализируются в этой области. По результатам проверок специалистами по защите информации проводится необходимый анализ с составлением отчета, который включает: вывод о соответствии проводимых на предприятии мероприятий установленным требованиям; оценку реальной эффективности применяемых на предприятии мер защиты информации и предложения по их совершенствованию.

1.3 Анализ и обработка информации в конкурентной разведке

Процесс конкурентной разведки представляет собой последовательность определенных этапов, которые ведут аналитика к наиболее точным и адекватным умозаключениям, основанным на имеющейся в данный момент информации. На каждом этапе сотрудник выполняет определенные функции, а сам процесс представляется как единая система, компоненты которой образуют сложную структуру.

Процесс конкурентной разведки состоит из следующих элементов:

1. Постановка задачи

2. Сбор информации

4. Анализ информации

5. Формирование отчетов

6. Доведение до руководства.

2. Сбор информации

От того, насколько удачно будет собрана первичная информация, зависит успешность решения конкретной задачи предстоящего анализа. При этом именно цель направленного анализа определяет содержание информации, подлежащей отбору, основные направления ее исследования, а также выбор методики анализа.

Конкретный объем данных, необходимых для анализа и принятия решения, в каждом случае индивидуален. Тем не менее, можно выделить ряд требований, которыми следует руководствоваться при определении объема информации: минимальность, достаточность и всесторонность. Избыточность информации засоряет информационный массив и влечет неоправданные затраты на его переработку. Недостаточность информации ведет к поверхностной, неглубокой оценке факторов. Отсутствие всесторонности приводит к однобоким решениям. Собранная информация должна быть также достоверной, непротиворечивой и полезной для достижения конкретно поставленной цели. Данный этап процесса аналитической разведки имеет важнейшее значение для работы всей системы, поскольку он позволяет минимизировать непроизводительные затраты времени и средств.

Следует четко определить сроки сбора информации. Нельзя допускать ни преждевременного сбора информации, когда еще не созрели условия для появления факта или изменения обстановки, ни ее получения с опозданием.

Большое значение для правильного сбора информации имеет знание источников, откуда могут быть почерпнуты сведения, необходимые для анализа. Круг источников информации в значительной мере зависит oт цели исследования, направленности анализа, отдела, в интересах которой он осуществляется, и т.д.

Информация выбирается из всех доступных источников, но с учетом специфики, с тем, чтобы не расширять круг источников до бесконечности. По отдельным вопросам сбор информации может осуществляться негласным путем с использованием разведывательных возможностей органов внутренних дел.

Источники конкурентной разведки делятся на первичные и вторичные:

· К первичным относятся: выступления на выставках и конференциях, годовые отчеты, бухгалтерская отчетность, правительственные документы.

· Вторичные – Интернет, пресса, книги, аналитические материалы, телевидение и радио.

3. Оценка и упорядочение информации

На следующем этапе собранная информация должна быть оценена. Это делается для того, чтобы критично воспринять весь аналитический процесс, а следовательно и вытекающие в результате заключения. Оценка качества исходной информации имеет очень большое значение, т. к. выдвигаемая в результате анализа гипотеза есть величина вероятностная. Вероятность истинности гипотезы зависит от достоверности исходного материала как составляющей процесса.

Обобщение и оценка (первичный анализ) собранной информации начинается, как правило, с определения ее качества, полноты и достоверности.

Уровень достоверности, с которой могут быть сделаны заключения, зависит от качества данных, лежащих в их основе. Наиболее полной и достоверной считается информация статистической отчетности. Однако следует учитывать, что статистическая информация различных ведомств может оказаться несовпадающей, противоречивой и даже несопоставимой. Кроме того, на данные статистики оказывает влияние механизм ее формирования, который может исказить реальную картину анализируемого явления (процесса). Это требует подтверждения статистической информации сведениями из других источников.

Для оценки достоверности следует разграничивать два понятия: надежность источника и достоверность данных. Надежность источника определяется, исходя из его характеристик. Если источником информации является человек, то необходимо учитывать его физическое и психологическое состояния, от которого зависят уровень и качество восприятия окружающей обстановки.

Если источниками информации являются различные банки данных, то необходимо учитывать дату их обновления.

Для избегания возможных ошибок, оценка данных должна быть основана на двух фундаментальных принципах:

– на оценку не должны влиять личные эмоции, т.е. она должна производиться на основе объективных профессиональных суждений;

– оценка источника информации всегда должна производиться раздельно с оценкой самой информации.

Особо следует подчеркнуть, что подтвержденная информация не всегда бывает одновременно правдивой. Соответствующая оценка должна сопровождаться указанием на степень надежности источника и достоверности информации. Для этой цели западные коллеги применяют специальные шкалы, использующие следующую градацию надежности.

Упорядочение первичной информации – это группировка показателей по наиболее существенным для исследователя качественно однородным признакам.

Упорядочение первичных данных – это группировка показателей по наиболее существенным для исследователя качественно однородным признакам.

Так происходит систематизация собранной информации. Первым шагом для этого является представление всех данных в виде объектов различных типов и описание их атрибутов. На втором шаге устанавливаются связи между объектами и описываются атрибуты связи. Таким образом, организуется хранение данных и создание системы ссылок для последующего их поиска.

4. Анализ информации

Первичный анализ информации уже начат на этапе ее оценки и даже раньше – на этапе ее получения. Присвоение определенных атрибутов конкретной информации уже ведет к структурированию данных и как следствие к их анализу (к структуризации и категоризации).

Процесс собственно анализа информации состоит из следующих этапов:

1. Рефенирование информации

2. Сопоставление информации

3. Синтез данных

1. Реферирование информации.

Реферирование особенно полезно в случае большого объема информации из разных источников (СМИ, БД) и при необходимости дальнейшего цитирования. Но реферирование всегда ориентировано на объект интереса, т.е. тот, кто реферирует – определенным образом сам искажает информацию, поэтому лицу, проводящему реферирование, важно понимать зачем он это делает (какова конечная цель) и для кого он это делает. Последнее важно для наиболее точной и полной передачи информации (вопрос согласованности каналов обмена информацией). Реферирование заключается в выборке из всего массива информации ключевых моментов и их фиксировании.

2. Сопоставление информации

Данный этап имеет важное значение для последующего использования материала и осуществляется в два приема:

Систематизация сведений – разбиение всего массива информации на блоки по какому то признаку – выделение фактов;

Собственно сопоставление – поверхностный анализ с целью выявления явных и возможных связей с объектом изучения и с иными «кусочками» информации;

Фиксация этих связей.

При использовании компьютерного анализа такие связи можно выявлять по датам, по действующим лицам, по месту свершения события, по названиям, по сферам интересов, по телефонам и т.д. Работая вручную, можно выявить и неявно выраженные связи.

3. Синтез данных

Синтез данных – наиболее важная процедура обработки информации – логическое объединение элементов информации, внешне не обладающих связями, в систему единой направленности. Здесь упор делается на выдвижение обоснованной гипотезы. На этом этапе работы с информацией решаются следующие задачи:

Установление связей между разрозненными элементами и укладывание их в единую логическую схему (например, описательная модель объекта или модель поведения);

Формулирование на основе полученных моделей гипотезы;

Определение потребностей в недостающих сведениях и постановка задачи по их нахождению;

Наиболее используемые варианты синтеза:

Описание;

Причинно – следственный анализ;

Гипотетический метод.

Описание и его методы.

Описание производится в рамках той задачи, которую аналитик ставит перед собой. Описание служит лишь умозрительному познанию, показу различных сторон изучаемого объекта или события. С помощью описания информация приводятся к такому виду, который позволяет использовать ее в качестве материала для объяснения происходящего. Описание – это модель описываемого предмета. Описывать событие – значит отвечать на вопросы о его качественных и количественных сторонах. Эти вопросы формулируются очень просто: «какой?, какое?, какая?, сколько?» и т.д. Поэтому описание отличается от простой констатации фактов, которая лишь отвечает на вопросы: «что?», «где?», «когда?». При простой констатации фактов сотрудник показывает наличие или отсутствие некоего события. А при описании он обращает внимание на свойства явления или объекта.

Главное при описании заключается в характеристике объекта интереса, то есть в выяснении качеств, а особый интерес при этом уделяется качествам, свойственным только этому объекту, либо узкому кругу объектов. Иными словами тому, что выделяет его из общей массы подобных. Аналитик прежде всего должен выявить те особенные качества явления, которые дают наиболее полное представление об исследуемой стороне этого предмета. Чем детальнее, правильнее в этом смысле описание, тем больше сведений дает оно о том, что описывается.

А) Группировка данных.

Этот метод заключается в упорядочивании данных по определенным признакам. Группировка позволяет связать разрозненные факты в единую систему, соответствующую тому или иному предположению, рабочей гипотезе и т.п. Группировка может производиться по разным признакам в зависимости от задачи, поставленной автором. Например, по датам, по месту происшествия, по связи с неким объектом.

Б) Типологизация данных.

Типологизация – это поиск устойчивых сочетаний свойств исследуемых ситуаций, процессов, событий, феноменов. Например, признаки, характеризующие какую то группу людей в зависимости от их отношения к религии, места в системе управления обществом, взаимоотношения с силовыми структурами, социального статуса и других отличительных свойств.

Наиболее используемый способ группировки данных состоит в том, что составляется блок-схема описания объекта интереса. Сначала формируются укрупненные блоки. Затем, внутри этих блоков формируются группы, а внутри них уже ячейки.

Таким образом, формируется структура описания объекта. После того как эта структура создана можно переходить собственно к группировке данных. Каждый новый информационный блок изучается с целью выявления в нем информации, которая подходит под описание какого-либо из ячеек. Если такая выявляется, то она переносится в эту ячейку с обязательным указанием атрибутов информационного блока, из которого была извлечена. Вполне возможно, что в одну ячейку может попасть несколько цитат из разных информационных блоков. Если они не противоречат друг другу – возможно их объединение. Если есть противоречие, то необходима дополнительная проверка для установления истины. По окончании такого исследования получается достаточно лаконичное и четкое описание интересующего вас объекта.

Причинно-следственный анализ и его методы.

Причинная зависимость это связь явлений, одно из которых порождает другое. Первое явление называется причиной, а второе следствием. Во времени причина всегда предшествует следствию. Но причинно–следственную связь нельзя сводить к простой последовательности событий. Из того, например, что самолет взлетает после того как в него загружают багаж, не следует, что факт появления багажа на борту есть причина полета воздушного судна.

Логические методы причинно – следственного анализа:

Метод исключения

Суть этого метода заключается в том, что, анализируя сложный комплекс причинно–следственных отношений, можно обнаружить непосредственную причину путем исключения всех предполагаемых обстоятельств (реально не влияющих, хотя и присутствующих), способных вызвать сходные события, кроме одного фактора, который после тщательной проверки и принимается за причину изучаемого явления.

Метод сходства

Использование метода сходства обусловлено тем, что интересующие события, причину которых аналитик хочет установить, возникают в самых разных обстоятельствах, но при этом всегда при наличии одного и того же фактора. Сущность этого метода сводится к следующему: если наблюдаемое событие возникает в различных обстоятельствах, но при наличии одного общего фактора, то этот фактор и есть причина происходящего. Используя данный метод, можно изучить разные условия возникновения одного и того же события и вычислить из них один и тот же общий фактор, вызывающий это явление. С определенной долей вероятности можно утверждать, что этот фактор и есть причина, интересующая аналитика.

Метод одного различия

Сей метод сводится к сопоставлению случая, когда интересующее событие наступает, со случаем, когда оно не наступает. В обоих случаях должны быть одни и те же условия, за исключением одного, которое в одном из случаев отсутствует. Иначе говоря – если в одних и тех же обстоятельствах при наличии какого–то фактора событие наступает, а при его отсутствии исследуемое явление не происходит, то этот фактор и есть причина изучаемого явления.

Гипотетический метод

Началом объяснения причины события чаще всего становится гипотеза. Под гипотезой понимается неким образом обоснованное, но нуждающееся в более глубоком доказывании предположение о причине исследуемого аналитиком факта. Гипотеза представляет собой умозаключение, в котором есть неизвестные элементы. Создавая гипотезу, пользуются аналогией, индуктивным, дедуктивным методами. Часто, при выяснении причины исследуемых событий аналитик прибегает к аналогии. Создавая гипотезу аналитик, фактически, пытается объяснить, почему так, а не иначе, вписав в свою гипотезу все собранные факты по делу.

Моделирование

Построение модели некоего объекта или события достаточно трудоемкий процесс, но в конце пути получается отличный инструмент прогнозирования. На самом деле моделированием, как и анализом каждый из нас занимается постоянно. Просто это происходит неосознанно. Что такое моделирование ситуации – это построение некой виртуальной копии объекта изучения с соблюдением определенных нами правил. Эти правила зависят от глубины изучения объекта-оригинала и от желаемой точности в копировании свойств.

Есть три основных метода моделирования:

Экспертные системы;

Статистический метод;

Самообучающиеся алгоритмы.

Экспертные системы просто хранят в себе знания экспертов об определенной области. Эти знания сформулированы в виде правил. Это наиболее простой способ построения моделей – простой для понимания и для реализации. Его простота позволяет использовать практически в любых сферах деятельности человека.

Статистический метод заключается в накоплении статистических данных по исследуемому процессу и описание, на основе этих данных, происходящих изменений. У него есть некоторые ограничения – данный метод требует серьезных познаний в статистике (математике) и пригоден для структурированной информации, например информации выраженной в цифрах.

Самообучающиеся алгоритмы (наиболее известный вариант – нейронные сети) это некое сильно упрощенное подобие организации человеческого мозга. Есть масса мини-объектов, между которыми можно построить неограниченное количество связей. Именно организация этих связей и есть описываемая модель. Работа с подобными системами сводится к тому, что мы вливаем в эту сеть историю изучаемого процесса. Система выбирает закономерности и формирует модель процесса. Постепенно, методом проб и ошибок, эта модель оттачивается и получается необходимый инструмент.

Самообучающиеся алгоритмы – наиболее приемлемый метод для построения моделей на основе неструктурированной информации (текстовой информации). Но данный метод имеет свои особенности и сложности. Перед внесением данных в нейросеть их нужно тщательно обработать, удалив «мусор». Иначе внеся «мусор» на входе – получите «мусор» и на выходе. В первую очередь необходимо выбрать основополагающие свойства оригинала. Те свойства, которые оказывают максимальное воздействие на интересующие нас стороны существования объекта изучения.

Приемы анализа:

1) Построение последовательности событий (Исторический метод).

Данный метод является одним из наиболее простых и позволяет быстро понять, что происходит. С него начинается изучение той или иной области, того или иного объекта. Суть его заключается в следующем – все поступающие данные выстраиваются по времени описываемых событий. После чего определяется что за чем следует, какой факт какое событие предопределяет, что чему сопутствует и т.п. Иначе говоря, восстанавливается хронология событий. Это один из наиболее эффективных и используемых приемов обработки информации.

При построении цепочки событий, особенно если аналогично рассматриваются и параллельные происшествия, становиться многое понятно. Используя данный метод можно выяснить, как развивались события, что зачем следует и что чему предшествует, можно выявить определенные закономерности.

Разновидности данного метода используются для исследования потоков товаров – откуда, куда, через кого и когда проходил товар (или груз, или информация). Результатом такого исследования становится диаграмма событий. Сами события располагаются вдоль выбранной оси (горизонтальной или вертикальной), на которой есть разметка времени. А от предшествующего события к последующему ведет стрелка. С помощью такой визуализации удобно отображать большие объемы информации, выявлять аномалии и отклонения, находить «скопления» событий и т.п.

2) Выявление связей.

Этот метод можно охарактеризовать как определение всего, что так или иначе связано с изучаемым объектом или событием. Такие связи могут быть явными и неявными. К явным относятся прямо установленные. К неявным относятся те связи, которые нельзя доказать фактами, но которые могут существовать. Например, один юридический адрес у нескольких организаций может указывать на то, что они созданы одной юридической конторой, а на основе этого можно предположить и более значимую связь, которая, безусловно, требует дополнительной проверки. Неявные связи не являются фактами, но они указывают на то, в каком направлении нужно вести поиск. А это уже задание оперативникам.

Оптимальным представлением выявленных связей является визуальная форма – диаграмма связей. Объекты, между которыми выявлены связи, обозначаются разными геометрическими фигурами – в зависимости от принятых условностей. Например, человек – круг, а организация – прямоугольник. А связи – линиями. Если исследовать таким образом телефонные контакты или почту, можно учитывать направление связи используя для обозначения связи стрелки, а не линии. В центре такой диаграммы удобнее всего располагать объект с наибольшим количеством связей с другими объектами.

3) Выявление силы связей.

Данный прием хорошо иллюстрируется анализом телефонных контактов. Все контакты (связи) между объектами сортируются в зависимости от того, между кем они возникают. Затем оцениваются по частоте возникновения либо по продолжительности действия. На основе данных о силе связей строятся гипотезы и вырабатываются рекомендации для дальнейшего поиска.

Таким способом хорошо анализировать детализацию телефонных контактов. При наличии такой детализации за определенный период можно определить с каким абонентом у исследуемого наиболее тесные контакты, с кем контакты в нерабочее время, с кем в рабочее. Если такую статистику сравнить со статистикой одного из контактеров исследуемого лица, то можно выявить еще и их общие контакты, и их плотность.

Необходимо выделить несколько типов силы связей:

Частота;

Плотность;

Стабильность.

В примере с телефонными переговорами частота обозначает сколько раз осуществлялся контакт. Плотность указывает продолжительность разговоров. А стабильность описывает регулярность таких контактов – раз в день, пять раз в день или раз в неделю.

Если данные о силе связей нанести на диаграмму связей, получится еще более информативный документ. Силу связи можно обозначать толщиной и / или формой линии, или указанием силы связи цифрами на самой линии или рядом с ней. Цифра может обозначать выбранный вами признак: количество контактов, длительность контактов, или их плотность и т.п.

4) Резюмирование текста.

На предыдущих этапах вы попробовали реферирование, а теперь используем близкий по приемам метод – резюмирование. Технология следующая. Исследуемый текст читается три раза.

При первом прочтении выделяются слова, несущие основную смысловую нагрузку – ключевые слова – они выделяются. Это могут быть имена, названия, даты, профессиональные выражения и т.п.

При втором прочтении внимание концентрируется на ключевых словах, при этом выделяются короткие, не содержащие ничего лишнего словообразования (словосочетания), отражающие основные мысли исследуемого текста и характеризующие ключевые слова – также выделяются.

На третьем прочтении внимание обращается только на выделенные словообразования и на их основе строятся простые, краткие предложения, описывающие смысл сообщения. После чего делается вывод об основном смысле изучаемого текста.

Есть второй способ резюмирования – текст делится на законченные блоки (например, абзац) и содержание этих блоков пересказывается в одном предложении.

Существует и еще один способ – табличный. Он используется, в основном, для приведения к единому виду большого количества сходных по тематике информационных блоков. Изначально определяются, интересующие исследователя признаки. Затем составляется унифицированная форма объединения информации – обычно таблица (отсюда и название метода). После этого из каждого информационного блока выделяются признаки соответствующие выделенным признакам и заносятся в таблицу. Например, мы хотим таким образом обработать информацию о «заказных» убийствах. Определяем, что существенными для нас являются следующие данные: способ убийства, место убийства, причина убийства. Исходя из этого, обрабатываем имеющуюся информацию – разносим выявленные признаки в соответствующие ячейки таблицы. Далее к обработанной таким образом информацией можно применить и статистические методы, но изначально проводится подготовка текста – резюмирование. Фактически это структуризация информации.

В процессе обработки текста (в том числе и резюмировании) не забывайте о своей конечной цели. Старайтесь понять как (каким образом) данный информационный фрагмент может вам помочь, в чем он будет полезен, как его можно и нужно использовать. В конечном счете потребителю вашего труда (если это не вы сами) нужно с минимальными затратами времени получить ответ на свой вопрос, а не массу сопутствующего материала.

Потребителю информации в ряде случаев и подробности событий не нужны – ему нужна информация для решения его насущных проблем и ничего лишнего. Все максимально приземлено и заточено под интересы заказчика. Такая обработка информации это попытка ограниченными ресурсами добиться максимального результата.

Анализ сценариев.

В данном случае, основываясь на существующих положении дел и тенденциях, аналитик пытается нарисовать картину развития ситуации. Наиболее распространен способ, при котором рассматривается три варианта развития событий: пессимистический, реалистический и оптимистический сценарии.

Перед тем как начать описывать сценарии нужно тщательно изучить силы влияющие на исследуемый объект (или ситуацию):

Что за силы могут влиять, посредством чего происходит влияние,

С какой активностью происходит влияние,

Устанавливаются причинно-следственные связи самой процедуры влияния.

А в процессе описания сценариев полезно иметь перед глазами список этих сил. Обычно написание сценариев начинается с вопроса типа «если объект Х почувствует, что его компания теряет рынок, что он предпримет?» Не видите никакого сходства с самонастраивающимися алгоритмами? Анализ сценариев схож по своей методе с нейронными сетями, но ограничен всего тремя вариантами (максимум, минимум и оптимум). Но здесь также необходимо определить факторы, влияющие на объект изучения, сила, с которой это влияние происходит и что обычно происходит при таком влиянии. И только после этого можно начинать предполагать, а что же будет в дальнейшем.

5. Формирование отчетов

6. Доведение до руководства

Конечная цель подразделения (сотрудника) конкурентной разведки довести до заказчика результат анализа о характере и масштабах экономически выгодных процессов, а также о задействованных в них конкретных лицах и организациях.

При этом очень важно иметь в виду, что заключение имеет ограниченную ценность, если оно не сопровождается вероятностной оценкой его достоверности.

1.4 Тактические и стратегические задачи конкурентной разведки

Конкурентная разведка как дисциплина первоначально занималась процессами и средствами для сбора, анализа и распространения разведывательных данных, позволяющих сотрудникам принимать качественные и эффективные решения. Эти решения могут быть по своему характеру либо стратегическими, либо тактическими.

Тактическая (ориентированная на продукцию) конкурентная разведка обеспечивает потребности производственного отдела, служб маркетинга и продаж.

Стратегическая обеспечивает потребности топ-менеджмента (для принятия кратко- и долгосрочных решений).

Специалист конкурентной разведки при нахождении информации и ее анализе должен определить является ли данный материал конкурентной информации стратегической, тактической или «иной» информацией. При нахождении стратегической информации, она передается ключевым лицам, принимающим решения. Тактическая информация анализируется для выполнения запроса, а «иная» информация вносится в каталог, и сохраняться, пока не будет получена новая информация.

Необходимо отметить, что любая информации может быть стратегической, тактической или «иной» в разный промежуток времени. Это временное измерение определяет, является ли данная информация важной в тот или иной день.

Отдел продаж и отдел маркетинга предоставляют широкие возможности для анализа многоуровневой деятельности конкурентной разведки. Таким образом отделы продаж и маркетинга часто используются в качестве модели для исследования процесса координации стратегической и тактической разведывательной информации.

Для типичных отделов продаж и маркетинга характерно достаточно четкое разграничение основной деятельности по трем иерархическим уровням. Сотрудники, отвечающие за продажи на стратегическом уровне, участвуют в прогнозировании, установлении квот, стратегическом контроле, проникновении на рынок, планировании и распределении ресурсов. Сотрудники, отвечающие за продажи на тактическом уровне, сосредотачиваются на реализации стратегических целей, взаимодействии с крупными клиентами, обмене «оперативной» информацией с высшим руководством и управлении сотрудниками отдела продаж. Сотрудники, отвечающие за продажи на оперативном уровне, концентрируют свои усилия на формулировании предложений потребителям, определении цен, взаимодействии с покупателями, обслуживая выделенный им регион или территорию. Сотрудники, отвечающие за маркетинг на стратегическом уровне, определяют диапазон предлагаемых на рынке продуктов, составляют бюджеты и маркетинговые планы и участвуют в разработке позиционировании продуктов. Сотрудники, отвечающие за маркетинг на тактическом уровне, сосредотачиваются на управлении продуктами компании, развитии рынка, ценообразовании, продвижении и распространении. Наконец, сотрудники, отвечающие за маркетинг на оперативном уровне, участвуют в изучении рынка и потребителей и в сборе маркетинговой разведывательной информации. Наиболее подходящие виды продуктов и услуг КР будут варьировать в зависимости от статуса руководителя, принимающего решения в организации. Эти потребности необходимо координировать, чтобы добиться «симбиоза» стратегической и тактической информации.

Тесное общение и различные виды оперативно взаимодействия между отделами продаж и маркетинга могут увеличить способность фирмы координировать стратегическую и тактическую разведывательную информацию.

В конкурентной разведке стратегическая и тактическая информация часто разделяется и в концептуальном плане, и в реальности. Это привело к тому, что практики конкурентной разведки либо сосредотачиваются на одном из видов информации в ущерб другому, либо создают независимые системы и методы для управления своей стратегической и тактической разведывательной информацией. Это неправильно, потому что в стратегическая и тактическая разведывательная информация тесно взаимосвязаны и усиливают друг друга.

Деятельность конкурентной разведки в условиях Российской Федерации

В Российской Федерации «каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется федеральным законом».

Информация в различной форме используется в самых разных отраслях человеческой деятельности. В дипломной работе будут рассмотрены понятия информации, которые представляют собой разнообразные сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления. В таком значении и форме представления информация наиболее соответствует деятельности конкурентной разведки.

В законодательстве Российской Федерации имеется и другая формулировка: «массовая информация» – это предназначенные для неопределенного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы. Если исходить из того, что специализированное понятие «массовая информация» образуется от более общей категории «информация» посредством уточняющей формулировки «предназначенные для неопределенного круга лиц», то можно сделать следующий вывод: информация – это печатные, аудио-, аудиовизуальные, иные сообщения и материалы.

В Федеральном Законе «О средствах массовой информации» термин «сообщения» используется законодателем неотрывно от термина «материалы». Две приведенные формулировки отражают различные подходы к пониманию сущности информации. Принципиальное отличие второго подхода – представление информации исключительно в «овеществленном» виде, т.е. на каком-либо материальном носителе.

Все это можно было бы воспринять как отвлеченные научные теории, если бы в ряде случаев от применения той или иной концепции при толковании правовых норм не получались бы юридически значимые последствия, существенным образом отличающиеся друг от друга. Так, согласно статье 3 Федерального закона от 29 июля 2004 г. №98-ФЗ «О коммерческой тайне», под «передачей информации, составляющей коммерческую тайну» понимается передача информации, зафиксированной на материальном носителе. Вместе с тем, при определении там же термина «разглашение» законодатель подчеркивает, что несанкционированное получение информации третьими лицами может осуществляться «в любой возможной форме» (например, устной).

Правовое регулирование в сфере информации основывается на принципах:

1. свобода поиска и получения, передачи, производства и распространение информации любым законным способом.

2. установление ограничений к доступу информации только Федеральными законами.

3. открытость информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления и свободный доступ к такой информации, кроме случаев, установленных федеральными законами.

Всю информацию можно условно разделить на две основные категории доступа: открытую (общедоступную) и с ограниченным доступом. В свою очередь, информация с ограниченным доступом по своей правовой природе также подразделяется на два вида: сведения, составляющие государственную тайну; конфиденциальная информация.

Если информация не подпадает ни под один из двух вышеназванных видов, то она является открытой. Термин «конфиденциальная информация» определяется статьей 2 Закона «Об информации, информатизации и защите информации», как «документированная информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством РФ». Порядок отнесения информации к конфиденциальной и виды конфиденциальной информации установлены Указом Президента РФ №188 от 6 марта 1997 г. «Об утверждении перечня сведений конфиденциального характера», в соответствии с которым к конфиденциальной информации относятся:

1) сведения о фактах, событиях и обстоятельствах частной жизни гражданина, позволяющие идентифицировать его личность (персональные данные), за исключением сведений, подлежащих распространению в СМИ в установленных федеральными законами случаях;

2) сведения, составляющие тайну следствия и судопроизводства;

3) служебные сведения, доступ к которым ограничен органами государственной власти в соответствии с Гражданским кодексом РФ и федеральными законами (служебная тайна);

4) сведения, связанные с профессиональной деятельностью, доступ к которым ограничен в соответствии с Конституцией РФ и федеральными законами (врачебная, нотариальная, адвокатская тайна, тайна переписки, телефонных переговоров, почтовых отправлений, телеграфных или иных сообщений и так далее);

5) сведения, связанные с коммерческой деятельностью, доступ к которым ограничен в соответствии с Гражданским кодексом РФ и федеральными законами;

6) сведения о сущности изобретения, полезной модели или промышленного образца до официальной публикации информации о них и некоторые другие.

Коммерческая тайна является одним из видов конфиденциальной информации. Указ Президента РФ определяет ее как «сведения, связанные с коммерческой деятельностью, доступ к которым ограничен в соответствии с Гражданским кодексом РФ и федеральными законами». Данное определение носит отсылочный характер.

В законе «О коммерческой тайне» законодательством разделены понятия «коммерческая тайна» и «информация, составляющая коммерческую тайну». Согласно пункту 1 вышеназванного закона коммерческая тайна – это «конфиденциальность информации, позволяющая ее обладателю при существующих или возможных обстоятельствах увеличить доходы, избежать неоправданных расходов, сохранить положение на рынке товаров, работ, услуг или получить иную коммерческую выгоду».

Перейдем к анализу установленных законодателем условий, которые позволяют говорить о принадлежности информации к категории «коммерческая тайна».

Во-первых, информация должна быть зафиксирована на любом материальном носителе – документах, изделиях или даже физических полях. На идеи, замыслы, сведения и иные данные, независимо от их коммерческой ценности для их обладателя, если они не облачены в какой-либо материальной форме, правовой режим охраны коммерческой тайны не распространяется.

Во-вторых, обладателем может выступать юридическое лицо либо индивидуальный предприниматель. Граждане, выступающие в гражданском обороте в качестве потребителей, а также занимающиеся предпринимательской деятельностью без регистрации в качестве индивидуальных предпринимателей, не могут выступать в качестве обладателей коммерческой тайны.

Следует отметить, что в соответствии с частью 1 статьи 4 Федерального закона «О коммерческой тайне», право на отнесение информации к информации, составляющей коммерческую тайну, и на определение перечня и состава такой информации принадлежит обладателю такой информации за исключением случаев, установленных законом.

В-третьих, информация, должна обладать следующими критериями:

– коммерческая ценность в силу неизвестности третьим лицам;

– отсутствие свободного доступа на законных основаниях;

– обладателем приняты меры к охране ее конфиденциальности.

Все меры, подпадающие под понятие режима коммерческой тайны, можно условно разделить на обязательные, которые обладатель информации должен предпринимать для охраны ее конфиденциальности в силу требования законодательных актов, и произвольные – они осуществляются по собственной инициативе обладателя. Единственное условие, накладываемое на них, – они не должны противоречить законодательству Российской Федерации.

Прежде всего, под понятием «обладатель» информации понимается «лицо, которое владеет информацией, составляющей коммерческую тайну на законном основании, ограничило доступ к этой информации и установило в отношении нее режим коммерческой тайны».

Минимальный набор условия для отнесения информации к коммерческой тайне закреплен ст. 10 Закона «О коммерческой тайне»:

1) определение перечня информации, составляющей коммерческую тайну;

2) ограничение доступа к информации, составляющей коммерческую тайну, путем установления порядка обращения с этой информацией и контроля над соблюдением такого порядка;

3) учет лиц, получивших доступ к информации, составляющей коммерческую тайну, и (или) лиц, которым такая информация была предоставлена или передана;

4) регулирование отношений по использованию информации, составляющей коммерческую тайну, работниками на основании трудовых договоров и контрагентами на основании гражданско-правовых договоров;

5) нанесение на материальные носители (документы), содержащие информацию, составляющую коммерческую тайну, грифа «Коммерческая тайна» с указанием обладателя этой информации (для юридических лиц – полное наименование и место нахождения, для индивидуальных предпринимателей – фамилия, имя, отчество гражданина, являющегося индивидуальным предпринимателем, и место жительства).

При составлении перечня сведений, составляющих коммерческую тайну, следует принимать во внимание и то, какая именно информация вызывает повышенный интерес со стороны конкурентов. По мнению специалистов, частные компании в наибольшей степени заинтересованы в получении сведений о конкурирующих фирмах по таким вопросам:

1) финансовые отчеты и прогнозы;

2) перспективные планы развития производства;

3) финансовое положение компании;

4) используемые «ноу-хау»;

5) маркетинг и стратегия ценообразования;

6) условия заключаемых сделок (в ряде случаев сам факт заключения);

7) структура системы безопасности;

8) информация о рационализаторском предложении, изобретении и так далее, находящемся на стадии разработки;

9) возможность доступа к информационным ресурсам.

Однако зачастую обязательных мер по защите коммерческой тайны может быть недостаточно. Поэтому законодатель предусмотрел возможность заранее согласовать перечень охранных мер и включить в договор те из них, на которых настаивает обладатель информации. По смыслу закона можно предположить только одно ограничение на их количественный и качественный состав: обладатель коммерческой тайны может потребовать от контрагента исполнения мер по защите информации только в том объеме, в каком он сам их обеспечил. И это понятно – нет никакого смысла принимать повышенные меры безопасности в одном месте, если интересующие сведения злоумышленник легко может получить в другом.

Очень часто приходится сталкиваться с такой практикой: коммерческая компания целенаправленно и скрупулезно собирает сведения о фирме-конкуренте (или партнере по бизнесу). Специалисты относят такой сбор информации о конкурентах и других субъектах предпринимательской деятельности к обычному маркетингу и выделяют следующие основные направления, по которым производится сбор информации:

1) информация о рынке (цена, условия договоров, скидки, доля на рынке и тенденции ее изменения, рыночная политика и планы, численность и расстановка торговых агентов и так далее);

2) информация о производстве продукции (номенклатура изделий, оценка качества и эффективности, технология и оборудование, уровень издержек и так далее);

3) информация об организационных особенностях и финансах (выявление лиц, принимающих ключевые решения, и их философии, главных проблем, программ проведения научно-исследовательских работ и т.д.).

Собранная таким образом информация с помощью системного анализа позволяет получить полное представление о наиболее уязвимых местах другой компании, что значительно укрепляет собственные позиции в конкурентной борьбе. Однако методы сбора информации могут быть признаны противозаконными только в том случае, если обладатель коммерческой тайны сможет доказать не только то, что эта информация отвечала всем установленным законом критериям охраноспособности, но и что конкретное лицо получило доступ к ней, используя незаконные способы (то есть фактически необходимо доказать наличие обстоятельств, указанных в ч. 4 ст. 4 Закона «О коммерческой тайне»). Если правообладатель не сможет доказать эти обстоятельства, он не может рассчитывать на правовую защиту и возмещение понесенных убытков. Как показывает практика, при отсутствии прямых свидетельств использования оппонентом неправомерных способов получения коммерческой тайны практически невозможно доказать, что конкурент скопировал ваши ресурсы, а не получил информацию самостоятельно («независимое открытие»). Закон «О коммерческой тайне» не расшифровывает понятия «неправомерные способы получения коммерческой тайны».

Соглашения по Торговым Аспектам Прав Интеллектуальной Собственности закрепляют неправомерные способы получения коммерческой тайны:

Собирание информации, составляющей коммерческую тайну, посредством похищения документов, подкупа или угроз, дачи взятки, введения в заблуждение, нарушения или подстрекательства.

· Нарушение обязательств о соблюдении режима коммерческой тайны и иные незаконные способы на передачи коммерческой тайны третьим лицам без согласия ее обладателя.

Информация, которая создается или собирается компанией, является ее интеллектуальной собственностью. Кроме того, компания может иметь дело и с информацией партнеров и клиентов.

Если информация является внутренней разработкой, сделанной работниками компании в ходе проведения различных исследований, чтобы избежать возможных осложнений в дальнейшем и снять все вопросы относительно законности ее получения, необходимо соответствующим образом фиксировать весь ход работ (например, в специальном журнале лабораторных работ). Целесообразно осуществлять видеозапись проводимых экспериментов и соответствующих комментариев разработчиков.

Учитывая важность создания информационной среды Президентом РФ 7 февраля 2008 г. N Пр-212 утверждена Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации.

В Стратегии закреплена цель, задачи, принципы и основные направления государственной политики в области использования и развития информационных и телекоммуникационных технологий, для продвижения страны по пути формирования и развития информационного общества.

Целью формирования и развития информационного общества в Российской Федерации является повышение качества жизни граждан, обеспечение конкурентоспособности России.

К числу основных задач, требующих решения для достижения поставленной цели, относятся:

· развитие экономики Российской Федерации на основе использования информационных и телекоммуникационных технологий;

· партнерство государства, бизнеса и гражданского общества;

· свобода и равенство доступа к информации и знаниям;

Для реализации стратегии к 2015 году закреплены контрольные значения достижения следующих показателей:

· место Российской Федерации в международных рейтингах в области развития информационного общества – в числе двадцати ведущих стран мира;

· уровень доступности для населения базовых услуг в сфере информационных и телекоммуникационных технологий – 100%;

· доля государственных услуг, которые население может получить с использованием информационных и телекоммуникационных технологий, в общем объеме государственных услуг в Российской Федерации – 100%;

· доля электронного документооборота между органами государственной власти в общем объеме документооборота – 70%;

Изменение законодательства (последнего периода, реформы с 1996 г.) направлено на развитие информационности общества об экономической среде, с тем, чтобы каждый субъект имел возможность реализовать свои возможности в получении прибыли при совместной деятельности с контрагентом. Свободно предоставляется информация по таким наиболее важным вопросам как права недвижимое имущество, и вопросам хозяйствующих субъектов.

Информация, которая в соответствии с законом не относится к коммерческой тайне, уточняется положениями специальных законов о предоставлении информации об юридических лицах и о правах на недвижимое имущество.

Конкурентная разведка получает информацию из открытых источников, поскольку работа с оперативными источниками ограничена правовыми нормами. Для подразделения конкурентной разведки с целью изучения предпринимательской среды имеет большое значение информация о закреплении недвижимого имущества в качестве показателя прибыли хозяйствующего субъекта, а также дохода сотрудника компании.

В Российской Федерации все недвижимое имущество закреплено в реестре прав на недвижимое имущество, который ведется Управлением Юстиции, которое по заявлению заинтересованного лица предоставляет информацию о правах физических, юридических лиц на недвижимое имущество (земля, здания, сооружения и т.п.). Сведения, составляющие данные реестра включают:

1. кадастровый (или условный) номер объекта недвижимости;

2. наименование объекта недвижимости;

3. назначение объекта недвижимости;

4. площадь объекта недвижимости;

5. адрес (местоположение) объекта недвижимости;

6. данные о правообладателе;

7. вид зарегистрированного права;

8. зарегистрированные ограничения (обременения) права, в том числе дата и номер их государственной регистрации, сроки на которые они установлены, а также данные о лицах, в пользу которых они установлены;

10.сведения о правопритязаниях и заявленных в судебном порядке правах требования в отношении данного объекта недвижимости.

Из открытых источников сотрудниками конкурентной разведки может быть получена информация в отношении индификации юридического лица, вида деятельности.

Так, например, по заявлению заинтересованных лиц подразделения МНС РФ предоставляют сведения составляющие данные реестра в отношении субъектов предпринимательской деятельности.

Оформив запрос в надлежащей форме, сотрудники конкурентной разведки могут получить заверенные службой МНС РФ следующие сведения:

е) сведения о том, что юридическое лицо находится в процессе ликвидации;

Указанную выше информацию, предоставляемую государственными органами условно можно отнести к общей.

К специальной информации, можно отнести информацию хозяйствующего субъекта о своей деятельности, которую он предоставляет на основании законодательства всем заинтересованным лицам, по вопросам своей деятельности.

Данная информация предоставляется в следующих случаях:

1. хозяйствующий субъект осуществляет строительство за счет инвесторов.

2. регистрация проспекта эмиссии акционерным обществом и выход на IPO.

3. Заключение потребителем договора по оказанию услуг, выполнению работ, передачи товара в собственность.

По порядку раскроем указанные случаи.

Первый случай. Любой застройщик обязан предоставить информацию о себе в соответствии со ст. 19–21 Федерального закона от 30 декабря 2004 г. №214-ФЗ «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации» (с изменениями и дополнениями).

В средствах массовой информации застройщиком опубликовывается и (или) размещается в информационно-телекоммуникационных сетях общего пользования (в том числе в сети Интернет) проектная декларация. Проектная декларация включает в себя информацию о застройщике.

Информация о застройщике (юридическом лице) содержит сведения:

1) о государственной регистрации юридического лица, являющегося застройщиком.

2) о фирменном наименовании, месте нахождения и об учредителях (участниках).

В соответствии с п. 3 ст. 56 ГК РФ учредитель (участник) юридического лица или собственник его имущества не отвечают по обязательствам юридического лица, а юридическое лицо не отвечает по обязательствам учредителя (участника) или собственника, за исключением случаев, предусмотренных ГК РФ либо учредительными документами юридического лица.

3) о проектах строительства многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости, в которых принимал участие застройщик в течение 3 лет, предшествующих опубликованию проектной декларации;

4) о виде лицензируемой деятельности, номере лицензии, сроке ее действия, об органе, выдавшем эту лицензию, если вид деятельности подлежит лицензированию.

5) о величине собственных денежных средств, финансовом результате текущего года, размере кредиторской задолженности на день опубликования проектной декларации.

Ежеквартально застройщик обязан вносить в проектную декларацию изменения, касающиеся сведений о величине собственных денежных средств, финансовом результате текущего года, размере кредиторской задолженности.

Изменения, касающиеся сведений о застройщике, проекте строительства, фактов внесения изменений в проектную документацию, величине собственных денежных средств застройщика, финансовом результате текущего года, размере кредиторской задолженности, подлежат опубликованию в порядке, установленном для опубликования проектной декларации, в течение 10 дней со дня внесения изменений в проектную декларацию.

Кроме того, застройщик обязан представить для ознакомления любому обратившемуся лицу:

1) свидетельство о государственной регистрации и учредительные документы юридического лица. В учредительных документах указываются наименование, место нахождения, порядок управления деятельностью юридического лица, а также содержаться другие сведения, предусмотренные законом;

2) свидетельство о постановке на учет в налоговом органе;

3) отчетность о финансово-хозяйственной деятельности по установленным формам;

Второй случай . С развитием финансово-хозяйственной деятельности отечественные компании проводят IPO. Это позволяет им привлечь дополнительные средства за счет размещения на фондовой биржи своих акций (депозитарных расписок на акции) данной организации.

После проведения IPO предприятие попадает в категорию публичных. Основным документом, в рамках которого раскрывается информация о компании на стадии публичного размещения акций, является проспект (проспект ценных бумаг, информационный проспект). Он включает информацию о менеджменте и членах совета директоров компании-эмитента.

Помимо этого в проспекте приводятся сведения о том, какими лицами прямо или косвенно контролируются ее акционеры и насколько это известно компании, а также информация о характере такого контроля и предлагаемых мерах, призванных предотвратить превышение допустимых пределов данного контроля.

В соответствии с российским законодательством о рынке ценных бумаг достоверность информации подтверждается единоличным исполнительным органом эмитента, главным бухгалтером, аудитором и в отдельных случаях независимым оценщиком или финансовым консультантом.

Если мы обратимся к российской нормативной базе по бухгалтерскому учету, то сможем найти предписания, в которых законодатель попытался воспроизвести смысл рассматриваемых положений МСФО. Это пункт 3 статьи 1 Федерального закона от 21.11.1996 №129-ФЗ «О бухгалтерском учете», согласно которому:

В Российской Федерации требования к раскрытию информации на рынке ценных бумаг в форме проспекта, а именно к его содержанию, а также к порядку его утверждения и подписания, установлены Федеральным законом от 22 апреля 1996 г. №29-ФЗ «О рынке ценных бумаг», а также принятым во исполнение указанного закона Положением о раскрытии информации эмитентами эмиссионных ценных бумаг и Стандартами эмиссии ценных бумаг и регистрации проспектов ценных бумаг.

Обязанность раскрытия указанной информации для ЗАО возникает только с даты, следующей за датой государственной регистрации выпуска облигаций, размещаемых путем открытой подписки. В случае государственной регистрации проспекта, объем раскрываемой АО информации значительно расширяется за счет ежеквартального отчета, существенных фактов, сведений, которые могут оказать существенное влияние на стоимость ценных бумаг, а также эмиссионных документов (проспект, решение о выпуске и отчет / уведомление об итогах выпуска ценных бумаг).

Вступивший в силу 2 февраля 2007 г. приказ ФСФР России от 10 октября 2006 г. №06–117/пз-н «Об утверждении Положения о раскрытии информации эмитентами эмиссионных ценных бумаг» (далее по тексту положение) призван, с одной стороны, расширить круг раскрываемой информации, с другой, – упростить данную процедуру.

Под раскрытием информации согласно ст. 30 Федерального закона от 22 апреля 1996 г. №39-ФЗ «О рынке ценных бумаг» понимается обеспечение ее доступности всем заинтересованным лицам независимо от целей получения данной информации по процедуре, гарантирующей ее нахождение и получение.

Для всех юридических лиц обязанность по раскрытию ежеквартальных отчетов, существенных фактов, сведений, эмиссионных документов, а в случае с ЗАО – в том числе годового отчета, списков аффилированных лиц, устава и внутренних документов, прекращается на следующий день после опубликования в ленте новостей информации о наступлении одного из событий, а именно:

принятие решения о признании выпуска ценных бумаг, государственная регистрация которого сопровождалась регистрацией проспекта или проспекта эмиссии ценных бумаг, несостоявшимся или недействительным;

принятие решения о признании недействительной регистрации проспекта, зарегистрированного после государственной регистрации отчета об итогах выпуска ценных бумаг;

погашение всех ценных бумаг, в отношении которых был зарегистрирован проспект эмиссии или утвержден план приватизации, за исключением погашения ценных бумаг в результате их конвертации, если количество их владельцев, размещенных в результате такой конвертации, превышает 500.

Положение, предусматривает раскрытие информации:

1) в печатных СМИ;

2) путем ее предоставления в регистрирующий орган;

3) в ленте новостей уполномоченных агентств;

путем ее предоставления по запросу заинтересованных лиц и помещения копий документов в месте нахождения постоянно действующего исполнительного органа.

Третий случай. Сотрудниками службы конкурентной разведки может быть получена информация, как о свойствах потребительского товара, так и о субъектах предпринимательской деятельности, оказывающих гражданам услуги, предоставляющих товары или выполняющих работы. Под видом потребителя, сотрудник может не только получить интересующую информацию о свойствах товара, но и выяснить способ формирования цены с учетом системы скидок.

В соответствии со ст. 8–11 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. №2300-I «О защите прав потребителей» потребителю предоставляется достоверная информация о предпринимателе (изготовителе, продавце), о его место нахождения, государственной регистрации, фирменном наименовании, об уполномоченной организации или уполномоченного индивидуального предпринимателя, импортера.

Информация о товарах (работах, услугах) в обязательном порядке должна содержать:

наименование технического регламента или иное установленное законодательством Российской Федерации о техническом регулировании и свидетельствующее об обязательном подтверждении соответствия товара обозначение;

сведения об основных потребительских свойствах товаров (работ, услуг),

цену в рублях.

Необходимо отметить, что любая, в том числе и открытая информация, получаемая сотрудниками конкурентной разведки, анализируется и используется по анонимности собственных интересов. К открытым источникам условно можно отнести:

1. средства массовой информации;

3. выставки и презентации;

4. средства интернета, как инструмент конкурентной разведки;

5. информация, полученная от обратного инжиниринга.

2.1 Средства массовой информации

Мониторинг и анализ открытых источников (прессы, интернета, телевидения, радио) позволяет получить информацию о новых рынках, тенденциях в отрасли, политике государства применительно к бизнесу, деятельности конкурентов, что дает возможность быстро реагировать и принимать необходимые контрмеры.

При помощи мониторинга и анализа средств массовой информации, компания может контролировать свой имидж и деловую репутацию, планировать PR-кампании.

Мониторинг средств массовой информации – это процесс сбора, обработки и классификации информации, появляющейся в общедоступных ресурсах – в прессе, на телевидении, на радио и в информационных ресурсах сети Интернет.

В настоящий момент применяется два кардинально разных подхода к мониторингу средств массовой информации – ручной мониторинг и автоматизированный.

Мониторинга средств массовой информации позволяет:

Укрепить позиции на рынке

Вести конкурентную борьбу и сосуществование

Выводить новые товары на рынок

Изменить стратегию сбыта имеющейся продукции

Изменить политику ценообразования

Выйти на новые рынки

После мониторинга полученные данные анализируются и накапливаются во внутренних базах.

В процессе анализа основное внимание обращается на следующие моменты:

Количество публикаций позитивного и негативного характера о компании и основных конкурентах;

Закрепление определенных аспектов за теми или иными изданиями;

Наличие сбалансированных оценок.

При этом учитывается то, что крупные компании обладают развитой экономической и политической разведкой, имеют свои издания и «своих» журналистов.

В процессе ежедневного мониторинга средств массовой информации собираются уникальные статистические данные. На их основе можно получить динамику упоминаемости компании. Исследуя этот график, можно сделать вывод о том, как то или иное событие повлияло на изменение уровня упоминаемости и сделать соответствующие выводы. Сравнивая графики упоминаемости своей компании и ближайших конкурентов, можно выявить степень информационной активности конкурентов и скорректировать свою стратегию.

Отслеживание упоминаний конкурентов позволяет выявить основные направления их информационной политики.

2.2 Реклама и иные публикационные издания

Получение информации из открытых источников целесообразно начинать с изучения сайтов конкурентов. Изучение сайтов – один из наиболее простых и дешевых способов исследования конкурентов. Интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Также можно проанализировать параметры самого сайта: место расположения сайта (платный или бесплатный хостинг), информативность, соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации), дизайн, частота обновления информации, удобство пользования сайтом, наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).

1. оценка интенсивности рекламы конкурентов. При совокупном анализе этой и некоторых других характеристик конкурентов можно оценить рекламный бюджет компании, а иногда и ее оборот. Конкуренты могут подсказать хорошие идеи по выбору рекламоносителей.

2. оценка позиционирования товара конкурентов (в т.ч. креативная составляющая). То есть насколько позиционируемые характеристики товара конкурентов соответствуют предпочтениям покупателей. Недостатки позиционирования товара конкурентов преподносятся как собственные достоинства.

Автоматизированные системы мониторинга Интернета являются важнейшей частью исследований политики существующих и потенциальных конкурентов и тенденций развития отрасли в целом. В Интернете, в том числе на официальных сайтах, можно почерпнуть следующую информацию о конкурентах:

Изменение руководящего состава, что само по себе может быть воспринято как сигнал к изменению корпоративной структуры или стратегии.

Финансовую информацию.

Новости об изменении производственных технологий.

Новости о создании совместных предприятий, открытии филиалов и т.п.

Изменения в подходах к позиционированию товаров и общей рыночной стратегии.

Обзоры новой продукции / услуг.

Мнение постоянных покупателей.

2.3 Выставки и презентации

Собирая информацию на выставках и презентациях необходимо учитывать не только то, о чем там говорилось, но и к каким темам прошлых периодов перестали уделять активное внимание.

Данные мероприятия позволяют, не вызывая настороженности, обновить контакты с клиентами, конкурентами и контрагентами. Кроме того, они позволяют увидеть различную продукцию, представленную на рынке, узнать новое о действиях конкурентов, его технологиях, новых разработках, отказе от разработок, о продвижении продукта, представлениях о морали, связях и т.д. Иногда случайно могут быть «выболтаны» и секреты фирмы.

Работа начинается до открытия выставки и продолжается после ее закрытия. Она состоит из следующих этапов:

1. Выбор наиболее перспективной с точки зрения получения информации выставки.

2. Формирование команды для сбора информации и назначение координатора деятельности ее членов. Инструктаж сотрудников об интересах компании и построении разговора с сотрудниками конкурента для получения нужной информации. При этом происходит «обмен информацией», подготовленной заранее с элементы дезинформации. Обмен информации позволяет вести содержательный разговор.

3. Определение участников компаний-конкурентов в выставке и их представителей. Подобная информация может быть получена от организаторов выставки или через общих клиентов. Целесообразно самому организовывать выставки для установления интересующей тематики и приглашения на выставку своих конкурентов.

4. Формулировка системного подхода к сбору информации и обсуждение первичных и вторичных задач. После утверждения целей, определяются источники для решения задачи.

5. Общий осмотр выставочных залов и мест размещения участников выставки. Заранее определяется место встречи команды в течение дня, таким образом, чтобы не привлекать внимание конкурентов. Как правило, для этих целей подходят кафе, максимально удаленные от стенда конкурентов.

6. При сборе материала собирается все, что может иметь отношение к интересующим компанию вопросам. Эти вопросы назначаются до появления команды на выставке. Такая работа поручается, как правило, молодым сотрудникам, которые включаются в состав делегации компании впервые.

7. Выбор объекта для опроса на стенде конкурента. Обнаружение людей, не имеющих большого опыта участия в выставках. Их можно определить по тому, что они стесняются сами участвовать в обсуждении вопросов с посетителями стенда и явно пытаются уклониться от контактов с людьми. Если начать задавать такому специалисту «наивные» вопросы, он станет доказывать преимущества своего продукта, увлечется и снабдит собеседника очень важной информацией.

Изучение стенда конкурента: в какой части зала расположен этот стенд, какого он размера и как оформлен. Соотнеся это с финансовыми возможностями конкурента, можно понять, насколько большое внимание конкурент уделяет своему продукту и его «раскрутке». Это может дать неоценимую возможность провести сравнение своего бизнеса с бизнесом конкурента и получить иногда факты, которые заполнят информационные бреши.

Расспрос координатором команды происходит как можно чаще для составления полной картины по интересующим вопросам и закрытия «бреши» в информации. При этом проверяются гипотезы и формируются новые подходы.

8. По окончании выставки все члены команды собираются вместе и анализируют полученную информацию.

9. Изучение публикаций о прошедшей выставке. Для этого проводится исследование как электронных, так и бумажных средств массовой информации. Это может дать представление о новых направлениях исследования (часто они основываются на обсуждении корреспондентами каких-то вопросов с экспертами).

10. Всю полученную и проанализированную информацию внести в базу данных.

2.4 Средства интернет как инструмент конкурентной разведки

Быстрое расширение круга пользователей Интернета в России приводит к тому, что многие специалисты оценивают его как достаточный источник информации для принятия управленческих решений. Такое мнение мотивируется, во-первых, тем, что в Интернете у многих изданий есть электронные версии, все «приличные» компании имеют собственные сайты, существует возможность перепроверки объекта интереса через другие ресурсы и т.п.; во-вторых, использование Интернета решающим образом снижает длительность информационно-поисковой работы (занимающей 50–60% времени разведывательного цикла), что повышает оперативность принятия управленческих решений. Кроме того, поиск в Интернете легко автоматизируется посредством информационно-аналитических комплексов, что значительно удешевляет издержки на конкурентную разведку.

Однако в деятельности любой организации, необходимо учитывать особенности Интернета как источника информации и инструмента конкурентной разведки:

1. Интернет – крупнейшее хранилище информации. Однако для конкурентной разведки это означает ее низкую релевантность, усиленную необработанностью информационных массивов (что увеличивает срок превращения информации в разведывательные сведения). Релевантность – это соответствие ответа запросу, но с учетом полноты и точности поиска. При этом коэффициентом полноты поиска называют отношение количества полученных релевантных результатов к общему количеству существующих в поисковом массиве документов, релевантных данному поисковому запросу.

Коэффициент точности поиска – это отношение количества релевантных результатов к общему количеству документов, ссылки на которые содержатся в ответе поисковой системы. Таким образом, выигрыш во времени сбора информации представляется сомнительным.

2. Интернет выступает в роли информационной помойки, что выражается различным образом – от наличия огромных массивов устаревших сведений до хранилищ «слитого» компромата. Следовательно, достоверность данных, полученных из «видимого» Интернета, невысока.

3. Интернет служит мощнейшим средством дезинформации из-за предоставления ему материалов, например, «под чужим флагом», до показа системным администратором конкурента ложных страниц своего сайта (на основании определения IР-адреса посетителя). Основная задача дезинформации – перенаселить ресурсы конкурентов на бесперспективные разработки.

Дезинформация обязательно должна строиться на правдивых и проверяемых фактах, куда надо вкраплять нужные дезинформирующие сведения, так чтобы они побуждали к нужным действиям. Соотношение правды и лжи ровно в той мере, чтобы ложь была размыта в правде и не поддавалась проверке. Фон должен быть абсолютно правдивым, тогда адресат акции может принять нужные решения, даже если между строк спрятана дезинформационная начинка.

Правдивые факты, которые служат для маскировки лжи, могут подбираться из реально существующих ситуаций, перемещенных во времени. Можно также специально создавать правдивые факты, которые будут подтверждаться, когда конкурент попытается перепроверить вашу дезинформацию. Нередко такие искусственно созданные, но реально существующие события осуществляются руками людей, которые не посвящены в то, что они выполняют своего рода «операцию прикрытия». Это не значит, что людей вовлекают во что-то противозаконное. Дополнительные подробности не являются определяющими, однако в том случае, если они подтверждают мнение, уже сложившееся в голове у человека, на которого направлена дезинформация, то они полезны.

Эффективно работает прием, когда объекту дезинформации дают возможность «случайно подслушать» нужные факты или «нечаянно перехватить» их. Тогда в случае, если мнения специалистов разделятся, поскольку у кого-то из них появятся сомнения, руководитель «при прочих равных шансах» скорее всего, будет доверять собственной интуиции, основанной на подсознательном доверии к лично полученной им информации или сведениям, которые перехвачены.

В случае утечки информации и невозможности предотвращения ее распространения – необходимо создать и сделать явным еще десятка полтора разных версий происходящего, как правдоподобных, так и вовсе фантастических. Это позволит дезориентировать аналитиков конкурента.

Названные особенности Интернета позволяют предложить некоторые рекомендации по его использованию в качестве инструмента конкурентной разведки.

1. Интернет целесообразно использовать в качестве отправной точки при сборе информации, намечая основные источники ее получения и возможные пути перепроверки (верификации).

2. Необходим доступ к платным ресурсам Интернета, в частности, к банкам данных информационных агентств и консалтинговых компаний (например, Dun and Bradstreet). Информация из таких источников, как правило, достоверна, но необходимо делать поправку на ее полноту и своевременность.

3. При отработке запроса поисковым системам следует предварительно продумывать формулировки вопросов и терминов, установив потенциальные синонимы и варианты. Цель – собрать максимальный объем информации, имеющей отношение к изучаемому объекту.

4. При проведении поиска требуется соблюдать условия обеспечения конфиденциальности (анонимности), например, использовать IР-номера, программы-анонимайзеры и т.п.

5. Следует обращать внимание на сведения из вторичных источников (сайты СМИ и органов власти на так называемые неочевидные территории, где расположен объект, сайты вакансий, форумы и т.п.), так как они позволяют выяснить новые характеристики объекта, являясь к тому же средством верификации имеющейся информации. К основным информационным агентствам относятся: www.newsru.com, www.strana.ru, http://www.nr2.ru и другие. К достоинствам данных агентств можно отнести предоставление оперативной и практически достоверной информации; поступление новостей происходит в режиме реального времени.

Использование этих несложных рекомендаций позволяет решать разведывательные и контрразведывательные задачи. Например, анализ случаев присутствия в открытой зоне Интернета корпоративных адресов электронной почты дает возможность выявить факты разглашения конфиденциальной информации и субъектов этих действий.

Таким образом, квалифицированное использование Интернета действительно позволяет значительно сузить объем мероприятий по получению документированных источников формирования разведывательных сведений, пригодных для принятия решений, а также ускорить процесс их предоставления заказчикам (что повышает показатель актуальности).

2.5 Информация, полученная путем обратного инжиниринга

В конкурентной борьбе в промышленно развитых странах используется и такой легальный метод получения информации, как обратный инжиниринг, известный еще со времен становления автомобильной компании Форд. Данный метод не запрещен в Российской Федерации и используется различными компаниями. При обратном инжиниринге в специальных лабораториях проводится разборка продукции конкурентов для определения возможных новшеств и секретов технологии изготовления.

Применение обратного инжиниринга регулируется законодательством отдельных стран или международными соглашениями. В большинстве случаев устанавливаются некоторые вполне оправданные ограничения использования этого метода. Например, изделия, предназначенные для исследования с помощью данного метода, должны быть приобретены на общих условиях в местах их продажи и распространения. Во многих случаях запрещается воспроизводить ту продукцию, которая защищена каким-либо товарным знаком. Кроме того, нельзя привлекать для участия в подобных исследованиях тех специалистов, которые ранее работали на предприятии – изготовителе данной продукции (в течение срока, оговоренного в контракте при предыдущем трудоустройстве).

В глобальном смысле обратный инжиниринг включает два главных этапа:

1. анализ качества продукта для вынесения оценочных суждений

2. оценку характеристик потребительского уровня качества продукта.

С помощью обратной инженерии продукции можно выявить качество составляющих, их постоянство. Это позволяет проследить причины изменения качества продукции. Как правило, это технологические сбои, либо поставщики.

Анонимное использование полученной информации сотрудниками конкурентной разведки условно можно классифицировать по организационным, техническим и специальным мерам.

2.6 Методы сбора информации: контентный анализ и мозаичный метод

Поиск информации по конкретным словам, поисковой строке, относится к аналитической деятельности. К аналитикам можно отнести людей, которые активно эксплуатируют существующие модели и социальные стереотипы в интересах практической деятельности, творчество которых проявляется в эффективном комбинировании различных методов. Принято считать, что в число аналитиков, как правило, входят лица, наделенные властными полномочиями.

Сотрудники конкурентной разведки при поиске, получении и анализе информации, опираются на поставленную руководством задачу, при этом применяют свой опыт и интуицию с целью предоставления именно той информации, которая непосредственно связана с принятием управленческого решения. В этой связи сотрудников конкурентной разведки относят к интеллектуальной элите.

Одним из аналитических способов обработки информации контент-анализ. Рассмотрим его сущность, задачи, процедуры применения. Суть методики контент-анализа заключается в поиске информации по конкретным словам, словосочетаниям и / или темы (т.н. «смысловым единицам»). Контент-анализ является разновидностью работы с документами (рекламные материалы, публикации, стенограммы групповых дискуссий), основанной на их формализованном качественно-количественном изучении. Метод контент-анализа предполагает формальную фиксацию, числовую обработку, оценку и анализ содержания информационного источника в контексте конкретной исследовательской проблемы.

Контент-анализ позволяет, прежде всего, узнать наполненность среды объектом поиска. Кроме этого, выявляется отношение носителя к проблеме (позитивное, негативное, нейтральное). Контент-анализ часто применяется для определения насыщенности рекламоносителя рекламными обращениями, при оценке эффективности рекламы или анализе конкурентной среды.

Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации (измерение качества в количественных, числовых величинах, например в баллах) полученных данных.

Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.

К основным процедурам контент-анализа относятся:

1. Выявление смысловых единиц контент-анализа, которыми могут быть:

а) понятия, выраженные в отдельных терминах;

б) темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т.п.;

в) имена, фамилии людей;

г) события, факты и т.п.

д) смысл апелляций к потенциальному адресату.

Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования. В исследовании информации сотрудники конкурентной разведки оценивают и анализируют содержание информационного источника в контексте конкретной поставленной задачи.

2. Выделение единиц счета, которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. Сотрудники конкурентной разведки, исходя из поставленной задачи, в качестве единицы счета используют обычно применяемые в информационной среде термины: объект дохода, учредитель, поставщик, контрагент, собственность и т.п.

В 1-м случае процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во 2-м – исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:

а) физическая протяженность текстов;

б) площадь текста, заполненная смысловыми единицами;

в) число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

г) длительность трансляции по радио или ТВ;

д) метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

е) количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр.

3. Процедура подсчета в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Для подсчета данных об элементах конкурентной среды сотрудниками применяются различные способы: составление специальных таблиц, использование компьютерных программ, специальных формул, статистических расчетов.

Разнообразие источников информации вынуждает сотрудников конкурентной разведки пользоваться методом «мозаичного» сбора информации, т.е. получать из различных открытых источников неполную (а иногда и не вполне достоверную информацию), которая в сочетании с экспертными оценками самих исследователей и внешних специалистов служит базой исходных данных для анализа. Например, для того, чтобы объективно оценить ситуацию конкурентной среды, сотрудниками используется информация из различных открытых источников: средств Интернета, СМИ, различных государственных органов и т.д.

Сущность метода мозаичного сбора заключается в нахождении большого количества релевантной и значимой информации о ситуации на рынке по различным параметрам, например, издержки, клиенты, сырье, качество продукции и т.п. В результате получается как бы мозаика из независимых друг от друга входных параметров, характеризующая изучаемую ситуацию.

Заключение

При написании работы существовали объективные трудности, поскольку научные работы о деятельности конкурентной разведки в России не содержат теоретических исследований. Публикации различных авторов показывают, что в настоящее время отсутствует единый подход к пониманию конкурентной разведки и ее деятельности.

С переходом от государственной формы собственности к рыночной экономике, базирующейся в основном на частной собственности, сформировалась острая необходимость в усилении роли информации о конкурентах с целью сохранения своей ниши и развития бизнеса.

Сфера информационных разноплановых услуг сформировала новые направления деятельности, так в деятельности конкурентной разведки некоторые авторы понимали использование неэтических, методов, таких как: шпионаж, прослушивание, агентурное проникновение и т.п. Специалисты в области экономической безопасности в своей деятельности объединяют вопросы конкурентной разведки. В связи с этим данными специалистами в опубликованных работах дается более широкое толкование деятельности конкурентной разведки.

В результате исследования нами были сделаны выводы:

1. Конкурентная разведка – инструмент управления, позволяющий высшему руководству определить основные тенденции ситуаций на рынке с помощью спланированных действий по систематическому и этичному сбору, анализу и управлению информацией о внешней среде, которая может повлиять на осуществление планов предприятия и его работу в целом.

2. Процесс конкурентной разведки представляет собой последовательность определенных этапов:

1. Постановка задачи

2. Сбор информации

3. Оценка и упорядочение информации

4. Анализ информации

5. Формирование отчетов

6. Доведение информации до руководства.

В результате аналитик формирует наиболее точные и адекватные умозаключения. На каждом этапе сотрудник выполняет определенные функции, а сам процесс представляется как единая система, компоненты которой образуют сложную структуру.

3. Правовое регулирование в сфере информации основывается на принципах:

1. свобода поиска и получения, передачи, производства и распространение информации любым законным способом;

2. установление ограничений к доступу информации только Федеральными законами;

3. открытость информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления и свободный доступ к такой информации, кроме случаев, установленных федеральными законами;

4. по категории доступа информация подразделяется на открытую (общедоступную) и с ограниченным доступом. В свою очередь, информация с ограниченным доступом по своей правовой природе также подразделяется на два вида: сведения, составляющие государственную тайну; конфиденциальная информация.

Деятельность конкурентной разведки основана на использовании только легитимных источников информации.

Список литературы

1. Алексеев М. «Военная разведка России (от Рюрика до Николая II). Кн. 1.» М.1998.

2. Шаваев А.Г. «Безопасность корпораций. Концерн «Банковский Деловой Центр» М., 1998.

3. А.И. Кургузов, С.В. Ткаченко основы интеллектуального анализа данных в целях аналитической разведки РИО ВИПК МВД России

4. Конкурентная разведка: уроки из окопов. Под редакцией Джона Е. Прескотта, Стивена Х. Миллера.

5. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2007.

6. «Бизнес-разведка. 4-е издание переработанное и дополненное» А.И. Доронин. Издательство: М.: Издательство «Ось-89», 2007.

7. «Безопасность предпринимательской деятельности» Л.Д. Шарый Издательство: М.: Изд-во «ВК», 2005.

8. «Деловая разведка и контрразведка» А.В. Легкобытов Издательство: М.; СПб.: Летний сад, 2001.

9. «Корпоративная разведка» В.И. Ярочкин, Я.В. Бузанова Издательство: М.: «Ось-89», 2005.

3. Статьи в периодической печати:

Прежде чем говорить о конкурентной разведке, следует дать определение деловой разведки. Необходимо формально разделить термины «деловая разведка» (бизнес-разведка) и «конкурентная разведка». Предметом деловой разведки является внешнее окружение предприятия — деловая и политическая конъюнктура, законодательство, распределение сфер влияния, в том числе конкуренты. Предметом конкурентной разведки являются реальные и потенциальные конкуренты.

Деловая разведка

Деловая разведка — непрерывный сбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, окружающей деловой среде, персоналиях. Цель деловой разведки - получение конкурентных преимуществ за счет полученной информации при принятии управленческих решений. Деловая разведка имеет два направления : стратегическая (или макроэкономическая) и оперативная (или микроэкономическая) разведка. Стратегическая деловая разведка — сбор и анализ информации о процессах в экономике, политике, технологиях. Оперативная деловая разведка — сбор информации для принятия управленческих решений по текущим проблемам предприятия.

Работу службы деловой разведки можно условно разделить на две составляющие:

• систематический сбор информации, например, о конъюнктуре рынка, макро- и микроэкономических тенденциях, новых товарах и др.;
• выполнение специальных разовых запросов в интересах отдельных служб: аналитические обзоры, поиск информации в СМИ, финансовые оценки других предприятий, экономические показатели и др.

Согласно действующему законодательству противоправным является сбор информации о частном лице. Сбор информации о частном лице возможен только с его согласия, сбор информации о фирме не запрещен.

Конкурентная разведка

Конкурентная разведка — сбор и анализ информации о конкурентах и деловой конкурентной среде с целью формирования и достижения конкурентных преимуществ путем использования полученного в результате знания для принятия эффективных и качественных стратегических и важных тактических решений в бизнесе. В материалах Международного общества профессионалов конкурентной разведки (англ.Society of Competitive Intelligence - SCIP) приводится следующее определение понятия «конкурентная разведка». Это законный способ сбора и анализа информации, позволяющий судить о возможностях, намерениях, уязвимости бизнес-конкурентов. Информация собирается с использованием источников и исследований, подготовленных с соблюдением этических норм.

Российское Общество профессионалов конкурентной разведки формулирует данное понятие так. Это новая стратегическая инициатива в , нацеленная на все в мире бизнеса, что значимо для способности компании конкурировать. В ходе конкурентной разведки изучают не только конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных), но и клиентов — дилеров и дистрибьюторов, технологии, продукцию, а также деловую среду. Цель конкурентной разведки — глубокое понимание бизнеса в целом и отдельных его частей.

Конкурентная разведка — это целенаправленная, постоянная система сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов. Она действует в рамках существующего законодательства и этических норм, направлена на минимизацию возможных рисков, получение преимуществ в организации бизнеса и дополнительной прибыли. Как видим, здесь акцент сделан на получении информации о конкурентах в рамках нормативно-правового поля.

Конкурентная разведка включает в себя всю сферу тайной деятельности по сбору, анализу, хранению и использованию конфиденциальной информации, применение которой приносит экономические выгоды. Такая трактовка означает, что указанный вид деятельности объединяет в себе все возможные способы получения информации о конкурентах (в том числе с нарушением принципов честной конкуренции).

Конкурентная разведка занимается законным сбором информации о конкурентах, отличается от промышленного шпионажа. Отличие состоит в том, что источники информации для конкурентной разведки всегда «открыты» и общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщее обозрение. К ключевым неопубликованным источникам относится любой, кто был в контакте с конкурентом. Сюда входят собственные сотрудники организации, покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса. Конкурентная разведка должна осуществляться в рамках действующего законодательства с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа). Собираемая целевая информация о конкурентах может находиться как в открытом для всех заинтересованных пользователей доступе, так и носить конфиденциальный характер. По различным оценкам специалистов, занимающихся сбором конкурентной информации, 80-95% нужной информации является открытой и общественно доступной. Поэтому применение в конкурентной разведке незаконных и неэтичных методов сбора информации не является необходимым.

Конкурентная разведка может рассматриваться как часть управления знаниями, которое включает в себя информацию из внешней среды предприятия и об этой внешней среде.

Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. Внутренние источники: торговые представители, которые постоянно контактируют с покупателями и могут выяснить, что делают конкуренты; работники отделов развития и аналитики, способные обнаружить новые патенты или прочитать о новых исследованиях в газетах, относящихся к развитию конкурента; сотрудники отдела снабжения, способные узнать что-то от поставщика, который обслуживает в том числе и конкурента.

Вторичные источники информации: Интернет, корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций.

Цели конкурентной разведки:

1. Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии. Истинная стратегия сравнительно редко совпадает с той стратегией, которая сформулирована в миссии предприятия. Знание этой информации позволит ему определить целесообразность использования ее в будущем.

2. Определение потенциала конкурентов (их сильных и слабых сторон) для корректировки собственной стратегии. Знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегает от соревнования с ними в этом направлении и предполагает принятие решения о перенесении усилий на другое направление. Информация о слабых сторонах конкурента необходима для его дискредитации, особенно если это подается как конкурентное преимущество.

3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации. Использование новой технологии при производстве продукции более высокого качества и с меньшими затратами может составлять существенное конкурентное преимущество. Эта технология чаще всего поддается копированию и тиражированию, благодаря чему указанное конкурентное преимущество может быть обесценено (нейтрализовано).

4. Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли. Изменение общей емкости рынка позволяет понять правильность собственных действий: если емкость рынка растет, а объем продаж фирмы остается неизменным, значит, что- то делается неэффективно и конкуренты отвоевывают потенциально нашу долю целевого рынка. Если емкость рынка сокращается, а объем продаж не изменен, значит, в относительном выражении он растет и фирма все делает правильно. Самый простой способ определения гарантированной емкости рынка — это суммирование фактических объемов продаж всех участников рынка.

5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями. Знание условий поставок или продаж помогает достоверно определить собственное место в системе рыночных отношений с поставщиками ресурсов. Таким образом, основной целью конкурентной разведки является получение в итоге тех или иных видов конкурентных преимуществ перед конкурентами. При этом всегда надо учитывать, что противодействие конкуренту предпочтительнее копирования его преимуществ, поскольку стратегия «опережать» в долгосрочной перспективе экономически значительно выгоднее стратегии «догонять».

6. Создание благоприятных условий для того, чтобы принимаемые стали оптимально структурированными, опирающимися на более полное знание своего бизнеса, отрасли, рынка, делового окружения и конкурентной среды.

Цели создания службы конкурентной разведки:

• раннее выявление скрытых и явных угроз организации со стороны конкурентов;
• поиск новых возможностей;
• формирование и усиление .

Задачи конкурентной разведки:

• определение товаров конкурентов с уникальными потребительскими свойствами;
• установление реализуемой конкурентом ценовой политики (это особенно важно при участии в тендерных открытых торгах конкурентов);
• определение методов продвижения на рынок товаров (методы дистрибуции, организация продаж могут быть скопированы, а основные и дополнительные каналы сбыта — отвоеваны). Наиболее удачные схемы оплаты торговых представителей, системы скидок и вознаграждений, малоизвестные каналы сбыта, новые рынки, перспективность которых доказана на средства маркетингового отдела конкурентов, — все это является предметом особого интереса;
• определение перечня наиболее существенных недостатков конкурента. (Эта информация может служить основой для пропаганды собственных преимуществ на основе использования приема противопоставления.);
• установление условий сотрудничества конкурентов с поставщиками ресурсов (знание уровней цен, отсрочек платежа, размера товарного кредитования и иных условий сотрудничества даст возможность добиться для себя условий не хуже, чем у конкурентов);
• установление структуры постоянной клиентской базы (покупателей) и условий сотрудничества с ними (эти сведения — основа для выработки на предприятии мер по привлечению покупателей на свою сторону);
• выявление источников текущего финансирования конкурента. Масштабы использования отражают запас финансовой устойчивости конкурента;
• определение уровня рентабельности отдельных видов деятельности или товаров. Эффективность деятельности конкурентов позволяет проводить сравнительный анализ для улучшения собственных показателей, а также показывает границы возможностей конкурирования.
• выявление перспективных планов технического развития конкурентов. выявление новых технических решений, технологий и изобретений (позволяет или копировать их, или противостоять появлению на целевом рынке).

Задачи службы конкурентной разведки:

• сбор информации о конкурентах (их рыночных долях, стратегиях, планах, взаимодействиях с партнерами, поставщиками, потребителями) на регулярной основе;
• анализ потока собранных данных;
• своевременное информирование лиц в компании, которые принимают управленческие решения;
• улучшение организации отношений с партнерами;
• обеспечение доступа к информации всех сотрудников, имеющих на то разрешение.

Принципы организации системы конкурентной разведки согласно мнению крупного американского специалиста в области конкурентной разведки В. Плэтта:

• целевой направленности. Четкая и однозначно трактуемая постановка целей сбора и анализа информации при конкурентной разведке;
• полноты. Необходимость сбора нужной информации из любых доступных специалисту источников:
• достоверности. Определение степени достоверности полученной разведывательной информации;
• прогнозируемости. Возможность определения тенденций развития.

По мнению В.В. Царева этот перечень принципов необходимо дополнить следующими:

• постоянства: конкурентная разведка должна осуществляться на постоянной основе, что позволит создать банк данных о программах, мероприятиях, реализованных тем или иным конкурентом из стратегической группы;
• изменяемости: специалисты по конкурентной разведке должны выявлять различные изменения, происходящие среди главных конкурентов, а также в макросреде;
• разумной достаточности: объем собираемой многообразной информации не должен быть чрезмерным, сбор так называемой нецелевой информации должен быть минимизирован;
• общности: применение одинаково понятного терминологического аппарата;
• доступности: использование всех доступных информационных источников, в том числе для перепроверки информации, раскрытие содержания полученных данных, их сопоставление с данными прошлых лет или других компаний;
• познаваемости: установление причин и следствий исследуемых явлений;
• учета особенностей: учет национальных, социальных, экологических и иных особенностей;
• наступательности : принимаемые предприятием ответные решения на реализуемые конкурентами программы, мероприятия должны носить преимущественно наступательный характер;
• своевременности: целевая информация об основных конкурентах должна предоставляться руководящему составу предприятия и ведущим менеджерам своевременно;
• уменьшающейся ценности (полезности): имеется в виду феномен падения со временем ценности (актуальности) собранной информации о конкурентах. Поэтому она должна постоянно актуализироваться.

Организация работы службы конкурентной разведки:

• оперативная — подготовка краткой справки на конкретного
• конкурента;
• долгосрочная — подготовка и проведение полного цикла исследований;
• ситуационная — поиск решения определенной проблемы;
• аналитическая — анализ полученных данных.

Изучение конкурента может быть построено следующим образом:

• сбор в своих базах данных всей имеющейся информации о конкуренте;
• выяснение у конкурента (обзвон) данных о предоставляемых услугах, реализуемой продукции и условиях реализации их, наличии лицензии и типе используемого оборудования;
• выявление клиентов конкурента (возможно по телефонным справочникам), определение их отраслевой принадлежности;
• выяснение мнения клиентов о работе конкурента (обзвон, беседы с клиентами конкурента);
• посещение офиса конкурента под предлогом приобретения услуг. После посещения анализируется собранная информация (о размере компании, ее возможностях).

Конкурентная разведка - маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды , представляющий собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса.

Концепция конкуренции представляет собой схему внешних факторов воздействия, несущих в себе как перспективы, так и угрозы для бизнеса. Поэтому понятие конкурентной разведки следует распространить не только на существующие компании, реализующие аналогичные товары или услуги, но и возможных в будущем конкурентов, а также отчасти - на поставщиков и клиентов.

Информация о контрагентах может стать существенным конкурентным преимуществом и добыча инсайдерской информации является отдельной задачей маркетинга.

В цели конкурентной разведки входит только собственно добыча информации, а не ее анализ. Анализ присутствует только в качестве инструмента извлечения необходимой информации из косвенных данных.

Задачи конкурентной разведки являются вспомогательной информационной функцией дополнения маркетингового анализа для целей стратегического управления.

При этом всегда учитывается, что противодействие конкуренту предпочтительнее его копирования, потому что стратегия "опережать" в долгосрочной перспективе выгоднее стратегии "догонять". Кроме того, надо помнить, что каждый рубль, отобранный у конкурента в отличие от доходов от освоения незанятых ниш, приносит не только лишний доход, но и отбирает доход конкурента, что ослабляет его в конкурентной борьбе. И конкурентная разведка нацелена, чаще всего, на усиление негативных тенденций у конкурента, пока остальной маркетинг занимается поиском новых ниш.

В некоторых видах деятельности коммерческий сбор информации о компаниях, является составной частью бизнес-процесса, например, в собственно, маркетинге, журналистике, консалтинге и в рекрутинге.

Цели конкурентной разведки:

1. Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии. Истинная стратегия редко совпадает с миссией компании. Понимание направления линии тренда развития конкурента дает возможность определить, насколько удачна будет конкуренция на этом поле деятельности в будущем. Возможно, следует ускорить проект в направлении движения конкурента, чтобы занять это поле первым, а возможно, следует не начинать некий проект, а ресурсы использовать, чтобы занять другую рыночную нишу.
2. Определение потенциала конкурентов (об их сильных и слабых сторонах) для корректировки собственной стратегии. Компания может делать по-настоящему хорошо одну, и только одну вещь. Так это или нет, покупатель в это верит. Поэтому знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегают от соревнований на этом поле и принятия решения о перенесении усилий в другом направлении. Знание слабых сторон обязательно для осуществления дискредитации конкурента, особенно, если это подается им как конкурентное преимущество.
3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации. Способ осуществления деятельности может составлять существенное конкурентное преимущество. Части комплекса мероприятий или инструментов, делающий производство товара или услуги дешевле или качественнее чаще всего поддаются копированию, обесценивающее это самое преимущество. Список этих решений достаточно обширен и называется общим словом "технология".
4. Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли по изменению динамики. Изменение общей емкости рынка позволяет понять правильность собственных действий: если емкость рынка растет, а наш объем продаж остается неизменным, значит что-то делается не так, и конкуренты отвоевывают потенциально нашу долю рынка. Если емкость рынка сокращается, а объем продаж неизменен, значит в относительном объеме он растет и мы все делаем правильно. Самый простой способ определения гарантированной емкости рынка по факту суммарных продаж всех участников рынка.
5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями. Знание условий поставок и продаж помогают верно определить собственное поле торга с теми и другими. Это самый популярная тема конкурентной разведки и существует, в том или ином виде, в каждой компании.

Задачи конкурентной разведки:

Конкурентная разведка чаще всего решает задачи выяснения вполне конкретных показателей и обстоятельств, чаще всего, имея форму поручения руководства "узнать, - а как у них? Почему они могут, а мы - нет?" наших, в три смены без выходных, силами незаконных эмигрантов, уменьшив таким образом разными способами долю накладных расходов в цене.

1. Определение основного уникального торгового предложения конкурента. В голове потребителя фиксируется одна, или максимум две ассоциации торговой марки и определяющего его качества. Если Windows - самая многофункциональная система, то соревнование на этом поле потребует колоссальных финансовых ресурсов. УТП можно частично нейтрализовать, добавив вторую, являющуюся неотъемлемым недостатком, например "постоянно "виснет", либо противопоставив качество в другой плоскости - "Linux - бесплатная операционная система". Далеко не всегда УТП широко известно - оно может и не совпадать с декларируемым. Реальное УТП Windows - широкий выбор совместимых приложений, обеспеченное его монопольным положением на рынке. Именно выяснение реального УТП является предметом конкурентной разведки.
2. Определение ценовой политики конкурента. Наиболее распространенным инструментом маркетинга является мониторинг цен конкурентов. Предметом разведки является не прайс-лист, а таблица скидочных коэффициентов к нему. В области b2b это чаще всего является закрытой информацией, тщательно закамуфлированной системой индивидуальных скидок и бонусов. Чем меньше клиентский рынок, тем сложнее узнать цены, тем они уникальнее для каждого из клиентов. Особенно важна конкурентная разведка при участие в тендерах.
3. Определение методов продвижения деятельности или продуктов. Метод дистрибьюции, организация продаж, могут быть скопированы, а основные и дополнительные каналы сбыта - "отбиты". Наиболее удачные схемы оплаты торговых представителей, системы скидок и вознаграждений, малоизвестные каналы сбыта, новые рынки, перспективность которых доказана на средства маркетингового отдела конкурентов - все это является предметом интереса.
4. Определение линии развития конкурента. Какое направление активнее всего развивает конкурент и почему, стоит ли сражаться с ним на этом поле, что он легко "сдаст", а за что будет сражаться "до последнего патрона" - все необходимо знать, планируя собственную стратегию развития. Возможно, только вы собрались заняться автоматами для продажи PIN-кодов, в это самое время уже набран персонал в аналогичный отдел самого крупного Интернет-провайдера вашего региона. Есть ли смысл бороться?
5. Определение круга реальных конкурентных преимуществ. Знание сильных сторон конкурента позволяет, по крайней мере, позволяет избегать глупостей при дискредитации конкурента, направив усилия на очевидные достоинства. С ними следует благородно соглашаться и превозносить и совершенствовать более важные, с вашей точке зрения, выгоды сотрудничества.
6. Определение круга существенных недостатков конкурента. Это знание, особенно малоизвестное для клиентов, производит на них впечатление, будучи озвученным. Кроме того, слабость конкурента, особенно если она неотъемлемая, - это поле развития и пропаганды собственного преимущества. "У нас короче очередь" - классическое парирование небольшой компании против большой.
7. Определение круга и условий сотрудничества контрагентов-поставщиков конкурента. Знание цен, отсрочек платежа, размер товарного кредитования и тому подобных условий сотрудничества дает возможность добиться для себя условий не хуже, чем у конкурентов, или, по крайней мере, определяет грань возможностей конкурирования
8. Определение круга и условий сотрудничества контрагентов-покупателей конкурента. То же самое справедливо по отношению к клиентам. Покупатели часто, если не всегда, преувеличивают достоинства сотрудничества с вашими конкурентами, чтобы добиться желаемых, а не возможных условий.
9. Определение круга и условий сотрудничества контрагентов сервиса конкурента. Поставщики, осуществляющие обслуживание бизнеса конкурентов, как например, транспортные компании, обеспечивающие связь, предоставляют аренду, влияют на общий уровень расходов. Наверняка среди них есть очень удачные решения, о которых вы сами не предполагали.
10. Определение группы ключевых контрагентов конкурента. Знание группы ключевых клиентов конкурента необходимо при планировании собственных продаж. Обычно на них "не покушаются", ибо это война не на жизнь а на смерть. Но если война вдруг началась, это знание также поможет нанести самый сильный удар.
11. Определение ключевых лиц организации-конкурента и их реальный статус. Бывает, что директор компании мало что решает, а пятьдесят пятый заместитель влияет на политику компании. Определение топ-персонала может помочь предсказать будущую политику конкурента, исходя из психологических особенностей, помогает лучше понять границы возможных действий конкурента. Воздействие на "агентов влияния" иногда технически проще и эффективнее, нежели на руководство конкурирующей фирмы.
12. Определение внешних ключевых фигур поддержки и степень их связи. Выявление персоналий, поддерживающий конкурента и предоставляющий ему административные, финансовые и другие ресурсы, позволяет знать границы возможностей конкурента и дает возможность ослабить или даже разрушить эти связи. Бывает даже так, что на них все "держится", достаточно их поссорить для полного уничтожения конкурента. Для этого необходимо знать природу этой связи. Самые устойчивые связи - это родственные, подкрепленные взаимными финансовыми обязательствами.
13. Определение источников текущего финансирования конкурента. Источник возникновения первоначального капитала и средств на развития -банковские кредиты, частные займы, собственные инвестиции - определяет запас финансовой устойчивости конкурента и, как правило, проясняет предыдущий пункт.
14. Оценка перспектив инвестиционных финансовых ресурсов конкурента. Возможности привлечения дополнительных кредитов, займов, и инвестиций определяет финансовые возможности конкурента, что позволяет прогнозировать его развитие. Возможность или невозможность занять вовремя денежные средства могут решить исход как сражения, так и всей войны.
15. Определение структуры доходов по видам деятельности или продуктам. Определение величины и структуры выручки позволяет судить об устойчивости, приоритетах и основном "ареале питания" конкурента. Если основной доход консалтинговой фирмы приносят аудиторские услуги, она может себе позволить продвижение справочно-правовых систем как и по демпинговым ценам, так и спокойно расстаться с этим направлением в будущем.
16. Определение структуры расходов по видам деятельности и продуктам. Структура расходов позволяет судить об способах управления конкурентом собственными ресурсами, и, с учетом предыдущего пункта сравнивать их со своими, определить величину прибыльности деятельности и каждого из продуктов конкурента. Ценообразование конкурента легко предсказать, имея такую информацию. Высокие постоянные издержки конкурента могут его основательно подкосить в деле ценовой войны.
17. Определение рентабельности видов деятельности или продуктов. Эффективность деятельности продуктов позволяет проводить сравнительный анализ для улучшения собственных показателей, а также показывает границы возможностей конкурирования. При рентабельности 15% конкурент имеет такой же скидочный порог - дальше вы знаете, что он будет работать в убыток.
18. Определение механизма и структуры создания добавочной стоимости в разрезе экономики предприятия. Знание природы и место возникновения добавленной стоимости вы можете легко предсказать за что конкурент будет бороться наиболее ожесточенно, где вы можете нанести ему максимальный ущерб при необходимости. Например, основной доход многих предприятий на Западе - это "дутый" биржевой рост акций предприятия на фондовом рынке, а вовсе не прибыль деятельности.
19. Определение структуры бизнес-процессов создания добавочной стоимости в разрезе процедурного воплощения. В каком месте и в какой момент возникает наибольшая добавочная стоимость позволяет судить о том, за что конкурент будет "держаться", что хорошо организовано, и где его слабые места. Возможно, вам легко продадут нефте-перерабатывающий завод, но не бензоколонки. Надо помнить, что в бизнесе бесприбыльные участки гораздо легче становятся убыточными, нежели прибыльные.
20. Определение планов технического развития деятельности или продукта. Выявление технических новинок, обычно называемое промышленным шпионажом, позволяет либо копировать, либо противостоять их появлению на рынке. Именно воровство технических решений, технологий и изобретений чаще всего называют конкурентной разведкой.

Классификация методов конкурентной разведки:

1. Прямые и косвенные

1.1. Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета акционерного общества, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом.

1.2. Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны. Например, величина реальной прибыли легко извлекается из официального отчета о движении денежных средств, потому что данные о выручке чаще всего достоверны, а расходы можно определить исходя из здравого смысла, рассчитав необходимые организационные ресурсы и их рыночную стоимость.

Во лжи следует четко соблюдать чувство меры. Все контакты лучше всего производить с усталой интонацией в голосе. Лениво-замедленная речь дает возможность скрывать заинтересованность и время для размышление, если вам зададут вопрос, ответ на который у вас не продуман.

2. Наружное наблюдение и проникновение

2.1. Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента связан с вторжением в нее. Издали много не увидишь, поэтому большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни.

2.2. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников, на худой конец. При особо серьезных случаях - желательно жителей из другого города.

Приемы конкурентной разведки :

Список принципиально-возможных методов и приемов приводится ниже без описания, поскольку они настолько разнообразны и их количество так велико, что каждому из них может быть посвящена целая глава. Поэтому в целях экономии печатной площади подробное описание изъято.

1. Сбор сведений из открытых источников

Открытые источники - печатные средства массовой информации, Интернет, различные профессиональные собрания, отраслевые отчеты, отчетность, предоставляемая в государственные органы, не являющиеся коммерческой тайной. Чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нем в открытых источниках.

1.2. Посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров

1.3. Оценка объема, структуры и стоимости рекламных расходов

1.4. Сбор и анализ финансовых отчетов

1.5. Сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов

2. Сбор закрытых сведений

Чем менее известен конкурент, тем меньше информации о нем в открытых источниках. Чаще всего приходится искать информацию в непосредственной близости от конкурента или непосредственно от него самого. Здесь много зависит от артистизма "разведчика". Умение внушать доверие, провоцировать не самые лучшие чувства, тщеславие, в первую очередь, обеспечивает более половины успеха.

2.1. Опрос общих клиентов

2.2. Опрос общих поставщиков

2.3. Сбор сведений от бывших сотрудников

2.4. Сбор сведений от соискателей

2.5. Сбор сведений от других конкурентов

2.6. Незавершенная пробная покупка

2.7. Завершенная пробная покупка

2.8. Организация попытки сотрудничества или кооперации от своего имени

2.9. Организация попытки сотрудничества под видом потенциального поставщика

2.10. Организация попытки сотрудничества под видом сервисного поставщика

2.11. Опрос конкурента под видом маркетингового исследования

2.12. Провокация сотрудника конкурента адресным вопросом на форуме в Интернете

2.13. Сбор информации под видом соискателя

2.14. Организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента от третьего лица

2.15. Использование анонимного Интернет-знакомства с сотрудником конкурирующей организации

Начиная с этого пункта, воплощение приемов в жизнь имеет смысл, если "на кону" очень и очень существенные суммы. Оправдать затраты в несколько тысяч долларов могут только интересы в миллионы "нерусских" рублей.

2.16. Организация сотрудничества под видом сервисного поставщика от лица третьей компании

2.17. Организация попытки слияния от собственного лица

2.18. Организация попытки инвестиций (полной или частичной покупки бизнеса конкурента) от третьего лица

Способы, начиная с 19 пункта, нарушают как Законы "О коммерческой тайне", "О банковской деятельности", "О милиции", "О государственной службе", так и уголовный кодекс в части вторжения в частную личную жизнь, незаконного проникновение в помещение, незаконного доступа к информационным системам, превышения служебных полномочий, незаконной предпринимательской деятельности, а также преступлений более серьезных, связанных с вербовкой - шантаж, угроза насилия, подкуп. Поэтому эти методы приведены в позновательно-ознакомительных целях, а также организации противодействия и их использование настоятельно не рекомендуется.

2.19. Использование связей в государственных органах власти

2.20. Использование связей в правоохранительных органах

2.21. Использование связей в криминальной среде

2.22. Использование связей в банковской сфере

2.23. Копирование данных информационной системы конкурентов

2.24. Проникновение в информационную систему конкурента

2.25. Использование технических средств аудио, видео наблюдения

2.26. Вербовка персонала конкурента

2.27. Внедрение своего персонала в структуру конкурента

2.28. Наружное наблюдение за контактами ключевых лиц организации-конкурента

2.29. Использование существующего сексуального объекта сотрудника конкурента как источника информации

2.30. Организация сексуального контакта сотрудника конкурирующей организации с последующим использованием объекта как информатора

Необходимо заметить, что для признания информации достоверной, необходимо ее совпадения из двух-трех различных источников.