Зачастую даже в рядом расположенных магазинах цены на одни и те же товары хоть и незначительно, но отличаются. Так проявляется борьба за покупателя, и называется это явление ценовая конкуренция. На современном насыщенном рынке такое соперничество возникает как среди крупных сетевых поставщиков товаров и услуг, так и между небольшими фирмами и даже находящимися рядом розничными магазинами. Конкуренция сдерживает цены на уровне, выгодном покупателю, и позволяет фирмам, применяя различные методы в борьбе за рынок, привлекать новых клиентов, а также увеличивать свою прибыль.

Вы узнаете:

• Что такое ценовая конкуренция.
• Чем она отличается от неценовой.
• Какие методы и стратегии ценовой конкуренции различают.
• Что значит недобросовестная ценовая конкуренция. Как ей противостоять.

Что такое ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция – вид соперничества в бизнесе, заключающийся в уменьшении цен на товары и услуги. При этом данный прием рыночной борьбы сопровождается выгодным для потребителя снижением показателя цена/качество, то есть за товар и услуги равнозначных кондиций покупатель начинает платить меньше, либо за те же деньги получает продукцию качеством выше. В результате, в зависимости от реакции конкурентов, для фирмы может наступить два варианта развития событий: уменьшение средней рентабельности или увеличение продаж за счет оттягивания на себя части потребителей. Первый сценарий влечет за собой падение инвестиционной привлекательности отрасли. Если же фирме в результате ценовой конкуренции удалось переманить к себе часть покупателей, то повышается прибыль.

Поведение соперников способно иметь различный характер. Ресурсы конкурента по снижению цены товара или услуги могут быть ограничены себестоимостью выпуска продукции, и необязательно у него будет достаточно средств, чтобы в конкурентной борьбе также уменьшать запрашиваемые за товар суммы. Одной из особенностей соперничества за покупателя является демпинг цен и в целом рынка – снижение цены на товары и услуги ниже себестоимости, как правило, при наличии внешнего источника финансирования, временно покрывающего убытки фирмы. Так как деятельность любой коммерческой компании направлена, прежде всего, на извлечение прибыли, то при демпинге она планирует окупить убытки в будущем, либо имеет стратегию, которая несмотря на сильный сброс цен позволяет уже сейчас получить конкурентные преимущества и выгоды, недоступные для других участников рынка.

Для фирмы ценовая конкуренция оправдана при соблюдении двух условий.

Во-первых , если стоимость для потребителя является ключевым фактором, определяющим его решение при выборе аналогичных предложений товаров и услуг.

Во-вторых , если фирма, начавшая конкурентную борьбу, в состоянии снизить цену на товар или услугу до такой степени, при которой соперники не смогут иметь положительную прибыль и начнут работать в убыток. Реализовать эту стратегию может компания, которая добилась максимального сокращения издержек, став лидером по себестоимости продукции. Минимальный уровень затрат позволяет фирме выйти на себестоимость товара, которая конкурентам уже невыгодна и будет приводить к убыткам.

Основные виды ценовой конкуренции:

1. Прямая конкуренция , сопровождающаяся масштабным оповещением о снижении цены.
2. Скрытая конкуренция, при которой на рынок выходит новый товар с лучшим качеством и свойствами (по сравнению с продукцией конкурентов), при этом его цена лишь немного выше.

Ценовая и неценовая конкуренция: в чем разница

Ценовая конкуренция – борьба за покупателя и дополнительную прибыль путем снижения издержек при производстве и установка конечных цен, при которых не изменяется ни ассортимент товара, ни его качество.

Неценовая конкуренция – вид борьбы между фирмами за счет технического превосходства, повышения уровня услуг, улучшения качества товара и его надежности, внедрения удобных методов оплаты, гарантий покупателям.

При неценовой конкуренции фирмы привлекают клиентов более выгодными потребительскими свойствами продукта для конкретных групп людей, улучшением сервиса и постпродажным обслуживанием, принципиальными усовершенствованиями и изменениями товара, масштабной или, наоборот, узконаправленной рекламой.

Раньше в экономике приоритетом для предприятий считалась ценовая конкуренция, но со второй половины XX века они все больше стали использовать вид рыночной борьбы, не связанный со снижением стоимости продукции. Этому есть логическое объяснение – неценовая конкуренция имеет для фирмы ряд существенных преимуществ.

Во-первых , снижение стоимости невыгодно самим фирмам, и чем меньше предприятие – тем тяжелее оно перенесет начатую ценовую конкуренцию. Хотя крупным компаниям проще соперничать за цену, имея больший запас прочности и финансовых ресурсов, им демпинг также невыгоден, так как за счет масштабов фирма несет колоссальные убытки – потери при продаже одного товара суммируются и превращаются в огромную величину общего ущерба.

Во-вторых , в условиях современной экономики запросы потребителей усложнились, на рынках появились разнообразные варианты товаров, и зачастую человек за продукцию с подходящими именно ему свойствами готов отдавать хорошие деньги и даже существенно переплачивать. Но если товар не удовлетворяет клиента качеством и какими-то особыми характеристиками, он не будет куплен даже по низкой стоимости. Удачная дифференциация продукции приводит к тому, что конкуренция просто пропадает, товар за счет своих особых свойств занимает свободную нишу на рынке и продается по выгодной для фирмы цене. При этом соперничать компании просто не с кем, так как ее продукция полностью покрывает потребности конкретной группы потребителей. Таким образом, неценовая конкуренция и дифференциация товара может привести к избеганию рыночной борьбы в принципе.

В-третьих , при неценовой конкуренции затраты для фирмы существенно ниже, чем при демпинге на рынке за счет уменьшения стоимости. Расходы на хороший рекламный ролик могут быть значительно меньше, чем убытки от продаж товара по сниженным ценам, при этом отдача от ролика и рекламной кампании в целом способна увеличить объемы сбыта и даже вывести предприятие в лидеры рынка. Порой и небольшое изменение свойств товара, если оно изначально удачное, может сделать его гораздо удобнее для покупателя и повысить его привлекательность при сохранении стоимости и даже при ее увеличении.

Несомненно, борьба методами, не связанными со снижением стоимости, требует существенных затрат: модернизация оборудования, поиск и реализация новых идей, повышение качества товара, масштабные рекламные кампании – на все это нужно много денег, но и отдача может быть существенно выше, а при ценовой конкуренции практически всегда фирма сталкивается с потерями, которые в дальнейшем должны будут окупиться.

Методы ценовой конкуренции

Монопольно высокая цена – разновидность запрашиваемой за товары и услуги суммы, при которой фирма-монополист занимает господствующее положение на рынке. При этом компания продает продукцию и обеспечивает сервис по существенно завышенной стоимости, результатом чего является сверхприбыль. Такая цена устанавливается в результате выпуска монополистами подавляющего количества экономических благ.

Монопольно высокая стоимость приводит к падению платежеспособности: чем выше цена товара, тем меньше желающих его приобрести. Несомненно, каждый продавец заинтересован в установлении максимальной стоимости его товара, но в условиях современной жесткой рыночной борьбы длительно удерживать высокие цены практически невозможно. Чем выше на рынке ценовая конкуренция между продавцами одной продукции, тем меньшую сумму за нее запрашивают, и наоборот, при снижении соперничества стоимость товара возрастает.

Монопольно низкие цены. Такие цены устанавливаются крупнейшими компаниями при приобретении товаров и услуг у средних и малых фирм, при контрактах на поставку сырья из развивающихся стран, при закупках на предприятиях, работающих в государственном секторе экономики. Крупные компании через рыночные механизмы вынуждают малые и средние организации продавать свою продукцию, комплектующие и услуги по заниженной стоимости, в данном случае крупный покупатель сам диктует продавцам свою цену.

Демпинговые цены. Эти цены формируются для того, чтобы захватить весь рынок или его часть, разорив менее устойчивых конкурентов. При этом фирма, практикующая демпинг, также несет потери, но потом, когда занимает значительную часть рынка, эти убытки компенсируются и компания увеличивает прибыль.

Дискриминационные цены. Эти цены формируются в зависимости от покупателя. Один товар может продаваться потребителям по разным ценам, хотя отличий в качестве при этом не будет никаких. Различен лишь подход к продаже и обслуживанию клиентов. У ценовой дискриминации есть несколько видов.

1. Ценовая дискриминация первой степени , при ней каждый потребитель получает ту цену, по которой он готов приобрести товар или услугу: если покупатель согласен и может заплатить больше – для него устанавливается наибольшая стоимость, если же платежеспособность клиента невысока, то за тот же продукт с него попросят меньше денег. Оба потребителя купят товар одинакового качества, при этом заплатив разные суммы.
2. Ценовая дискриминация второй степени , при которой играет роль объем закупаемых товаров и услуг: если он высокий, фирма может снизить цену одной единицы продукции, при небольшом количестве цена товара устанавливается выше.
3. Ценовая дискриминация третьей степени . Эта дискриминация учитывает эластичность спроса, сегментированность рынка. При этом монополист выделяет участки рынка с различной эластичностью спроса, как бы разделяя его на сектора. Если спрос покупателя неэластичный, ему предложат наивысшую цену. В противоположном случае монополист установит стоимость меньше.

Таблица. Сравнительная характеристика методов конкуренции

Ценовые методы		Неценовые методы
Плюсы	Минусы	Плюсы	Минусы
Эффективны при решении тактических задач (проникновение на новый рынок, увеличение доли на рынке и т. д.).	Истощают компанию. Постоянно снижается прибыль, соответственно, нужно непрерывно увеличивать объем продаж.	Более долговременные и устойчивые преимущества перед конкурентами.	Высокие требования к квалификации персонала отделов маркетинга и продаж.
Дают быстрый эффект.	Нестабильность достигнутых результатов и низкая лояльность клиентов.	Больше прибыли при меньшем объеме продаж. Достигнутые результаты более стабильны.	Дополнительные издержки в результате внедрения неценовых методов конкуренции.
Простота продажи товара или услуги (дешевый товар продавать просто).	Всегда найдется товар дешевле, большие затраты на мониторинг цен конкурентов.	Высокая лояльность клиентов и большое количество повторных продаж.

4 стратегии ценовой конкуренции

1. Стратегия «снятия сливок». При выводе на рынок новой продукции компания заранее завышает цену, чтобы быстро окупить затраты на разработку и освоение выпуска, а также ресурсы, затраченные на маркетинг и продвижение товара.
2. Стратегия облегченного проникновения. При выводе на рынок новой продукции цена занижается, чтобы вход был легче, а также чтобы проще и быстрее привлечь внимание покупателей.
3. Стратегия дифференциации цен по сегментам рынка. На различных участках рынка компания реализует продукцию по отличающимся ценам, при этом учитывается, в какой среде продается товар, география его сбыта. Стоимость одних и тех же изделий на разных континентах и в разных странах может отличаться многократно.
4. Стратегия гонки за лидером. Предприятие выводит на рынок новый товар, но сумму за него назначает, как у конкурента, предоставляя ему право испытывать рынок на готовность к такой цене. При этом качество товара может отличаться в пользу «догоняющего», но стоимость остается одинаковой, тогда возникает явление скрытой ценовой конкуренции .

Для успешной борьбы необходимо хорошо знать потенциал соперников, их возможности реагирования на изменение цены и механизмов реализации товара или услуги, а также их конкурентные преимущества и уязвимые места.

Рассказывает практик

Про издержки ценовой конкуренции

Борис Воронцов,

директор компании «Информат», Нижний Новгород

В современной конкурентной борьбе полагаться только на ценовые факторы крайне опасно. Если компания не обладает широкими возможностями и достаточными средствами для модернизации производства, улучшения качества продукции, не занимается оптимизацией, то она рано или поздно потерпит поражение в ценовой конкуренции, а соперник, захватив новые рынки и получив больше покупателей, сможет привлечь сторонние средства и расширить производство.

Потери прибыли при уменьшении стоимости могут компенсироваться повышением объемов продаж, но действовать подобный механизм будет не всегда, все зависит от многих факторов. Снижение цен можно использовать для тактических побед, например для ликвидации складских запасов или ослабления прямых конкурентов.

Примеры ценовой конкуренции + необдуманные ошибки

Ситуация 1. Конкурент снижает цены на ключевые товарные позиции.

Типичная реакция. Находим такие же товары у себя и делаем на них скидку, возможно даже большую, чем у конкурентов.

В чем ошибка. Компания восприняла действия конкурента как агрессию против себя, хотя на самом деле его меры были направлены на потребителя и его стимулирование к покупке товара.

Рекомендация. Необходима разработка других специальных предложений, на иные группы товаров. Например, у конкурентов дешевле шампанское, а вы установите скидки на конфеты, или у соперника дисконт на пылесосы, а у вас пусть будет на фотоаппараты. Этот метод позволит оставить за собой хотя бы часть покупателей.

Опыт. Беглое снижение цен вслед за конкурентами ничем хорошим не заканчивается, в итоге страдают все: часть фирм разоряется, часть вынуждена тратить свои и сторонние активы для того, чтобы оставаться на плаву. С другой стороны, магазин может делать скидки в определенный диапазон времени, например в субботу с 12 до 13 часов дня, таким образом он привлечет к себе покупателей в этот промежуток, а торговые точки конкурентов будут пусты.

Ситуация 2. Конкурент продает товар по цене ниже себестоимости вашей продукции.

Типичная реакция. Снижаем цену до уровня конкурентов, что приводит к нашим убыткам. Пытаемся быстро договориться со своими поставщиками о снижении цен.

В чем ошибка. Компания-конкурент, начавшая масштабную акцию, готовила ее долго, оценила все риски и продумала каждый шаг, снизила издержки и оптимизировала процессы. Мы же в погоне за конкурентами вынуждены все делать на скорую руку, что дорого и не всегда эффективно.

Рекомендация. Не спешить, спокойно продумать свои рекламные ходы, сделать скидки, привязав сроки к каким-то календарным событиям, праздникам, выходным дням, установить дисконт чуть больше, чем у соперников, начать свои мероприятия в последние дни акций фирмы-конкурента или сразу же после окончания ее рекламного периода.

Опыт. Магазин бытовой химии сделал месячную акцию «На все минус 30 %». Фирма сначала потеряла существенное количество клиентов, которые пошли к другому продавцу за хорошей ценой, прибыль упала. Но потом компания разработала долгосрочную акцию, состоящую из нескольких этапов. В первую неделю она продавала стиральные порошки со скидкой 40 %, во вторую неделю была акция на средства для бритья и мужские товары. Третья неделя ознаменовалась дисконтом на подарки к Международному женскому дню – фирма сделала распродажу косметики, в четвертую неделю она объявила акцию, во время которой предоставляла скидку с 10 до 12 часов утра, в самое неприбыльное время. В результате реализации этой масштабной кампании, ее продуманности и многоэтапности предприятие не только вернуло себе покупателей, но и увеличило прибыль в несколько раз.

Ситуация 3. Конкурент (сетевой магазин) периодически снижает цены.

Типичная реакция. Незамедлительно реагируем и уменьшаем стоимость вслед за конкурентом, дав покупателям сопоставимые скидки.

В чем ошибка. Крупный игрок на рынке имеет больший запас прочности, вслед за вами он еще ниже опустит цены, так как может себе это позволить, увеличив оборот товаров и заранее подготовившись к подобному развитию ситуации.

Рекомендация. Не стоит гнаться за конкурентами и оглядываться на его акции, разрабатывайте свои, привлекайте покупателя определенными группами товаров, которых у конкурентов нет, повышайте сервис и качество обслуживания, проводите свои уникальные рекламные ходы и распродажи.

Опыт. Компания по производству бытовой химии столкнулась с конкурентом, производящим шампуни в такой же упаковке и со схожим дизайном. Фирма ушла от прямой ценовой конкуренции, изменив дизайн упаковки и вложив большую сумму денег в раскрутку и продвижение нового бренда. Более того, активная и продуманная рекламная кампания позволила начать реализацию продукции в более высоком ценовом сегменте рынка, что при сохранении производственных издержек на том же уровне привело к увеличению прибыли в несколько раз.

Другой пример. Компания долгое время занималась дизайном, пошивом и продажей штор через стационарный магазин. Но в городе появился крупный сетевой соперник, переманивший низкими ценами покупателей. В конкурентной борьбе была разработана новая стратегия поведения на рынке. Фирма стала предлагать услуги выездного дизайнера, который уже на месте по каталогу смог показать и рассказать, какой именно вариант штор подходит заказчику, причем для клиента эта услуга была бесплатной. В итоге фирма не только вернула себе потерянную часть рынка, но и увеличила прибыль, так как дизайнеры стали разрабатывать и предлагать на месте не только оформление штор, но и интерьера помещений в целом.

Мнение эксперта

Дробление цены – путь к победе в ценовой войне

Катерина Уколова,

генеральный директор, Oy-li

С демпингом на рынке технически сложных устройств мы столкнулись в 2008 году, когда конкурент снизил цены, у нас было огромное желание поступить так же, но мы выбрали другую стратегию. Мы не стали уменьшать стоимость, вместо этого собрали в одном месте представителей всех своих дилеров, обсудили стратегию, выработали план действий, сравнили цены конкурента с нашими и дали возможность каждому высказать свое видение ситуации.

В результате мы пришли к стратегии разбития цены, выделив из общей суммы цену товара, стоимость доставки, монтажа оборудования и последующего послегарантийного сервиса. Также были разработаны инструкции, позволяющие нашим менеджерам из отдела продаж обходить неудобные вопросы клиентов о том, что у конкурента цена ниже.

Мониторинг рынка показал, что цены у конкурента отличаются незначительно, иногда даже в большую сторону из-за разного курса валюты, за которую приобреталось оборудование. Мы стали больше внимания уделять сервису и повысили ориентированность на клиента, наши менеджеры сопровождали каждого покупателя от самого начала сделки до конечного результата. Такая долгосрочная стратегия позволила нашей компании заслужить доверие потребителей и дополнительно дала рост продаж на 40 %.

Недобросовестная ценовая конкуренция

Основанная на психологическом воздействии на покупателя недобросовестная конкуренция направлена на дезориентацию потребителя, в результате чего он совершает ошибочные действия.

• Метод контрастной и альтернативной цены.

Данный метод заключается в психологически сложном для покупателя моменте, когда он, оперируя понятиями «дорого» и «дешево», не может ориентироваться и не осознает реальную цену товара.

Этот прием имеет ряд ограничений, основное из которых заключается в том, что на рынке какого-то товара или услуги должен быть определенный круг продавцов или один, но создающий псевдоконкурентов. Для покупателя устраивается своего рода представление, суть которого сводится к внушению ему, что цена на товар реальна и объективна, даже несмотря на то, что она может быть завышена в несколько раз.

Для этого продавец, заинтересованный в реализации какого-то определенного товара по увеличенной цене, создает псевдоконкурентов, у которых стоимость этого продукта в разы выше, чем у него (хотя и у него она больше рыночной). В итоге покупатель, пройдя, например, пять подставных магазинов, приходит к «основному продавцу» и, увидев у него товар по цене ниже, чем у якобы конкурентов, покупает его с полным удовлетворением, даже не подозревая, что переплатил за него в разы больше его реальной стоимости. Но в других местах еще выше! При этом покупатель не считает себя обманутым, ведь он сравнил цены на один и тот же товар и купил по самой выгодной.

• Метод простака.

Данный метод позволяет продавцу реализовать товары или услуги за счет того, что у покупателя складывается ошибочное мнение, будто бы продавец недалекий человек и торгует на рынке по заниженной цене. Чувствуя свое превосходство над продавцом, покупатель не задумываясь совершает сделку и остается удовлетворенным приобретением, а также самим собой и своим мнимым знанием.

Так, например, в одной европейской столице продавец специально писал ценники с грамматическими ошибками и выставлял их на главных витринах. Когда же ему указали на его погрешности, он ответил, что знает о них, но этот метод в глазах покупателя представляет его простаком и деревенщиной, что дает ему преимущество над конкурентами и позволяет получать прибыль наполовину выше, чем у них.

• Метод демпинга.

Одним из самых распространенных способов недобросовестной конкуренции является демпинг. Обычно он связан с попытками иностранных производителей захватить какие-то новые рынки за счет поставок товаров и услуг по более низким ценам. Демпинг широко используется как на внешних рынках, так и на внутренних.

Смысл этого явления заключается в том, что фирма всегда несет производственные издержки. Прибыль компании формируется по простой формуле:

Прибыль = цена – издержки

Как мы видим из формулы, есть два варианта увеличения прибыли – либо снижать затраты, либо повышать цену. Но издержки производства уменьшить порой весьма затруднительно, или они и так доведены до минимального предела, а увеличение цен невозможно из-за соперничества на рынке сбыта.

В этих условиях многие фирмы начали поиск методов конкуренции. Одним из них оказался тот, при котором компания реализует товары или услуги дешевле, чем их себестоимость и затраты на производство. Но в чем смысл такой стратегии, ведь метод парадоксальный: продавать товар ниже издержек на его выпуск – значит не только терять прибыль, но и в целом рентабельность бизнеса? Все оказывается просто: если у фирмы есть запас финансов, которые она готова тратить на борьбу с конкурентами, пусть и себе в убыток, то она получает удобный инструмент ценовой конкуренции – демпинг.

Рассмотрим ситуацию на простом примере торговли лицензионными компакт-дисками. В городе имеется три продавца данной продукции, у всех примерно равные цены и постоянный поток клиентов, бизнес дает стабильную прибыль всем этим фирмам. И вот в городе открывается крупный магазин с подобной продукцией, но ценами намного ниже, чем у старых продавцов. Через несколько месяцев, не найдя выхода из сложившейся ситуации, мелкие компании закрывают свой бизнес, а крупный магазин поднимает цены на компакт-диски так, что и затраты на демпинг и продажу дисков ниже себестоимости окупил, и еще прибыль сделал за счет того, что стал монополистом в городе, заняв весь рынок и победив в конкурентной борьбе.

После того как начавший ценовую конкуренцию продавец остается на рынке один, он монопольно повышает цены, окупает затраты на демпинговую кампанию и может единолично устанавливать стоимость определенного типа товара, извлекая из этой ситуации сверхприбыль.

Но для успешного демпинга всегда необходим запас финансовой прочности – если фирма неправильно рассчитывает свои силы, она рискует остаться с крупными убытками. К тому же на рынке может случиться ситуация со сговором конкурентов, в результате которого они объединятся для того, чтобы противостоять начавшей демпинговую борьбу фирме. В любом случае от демпинга выигрывает покупатель, так как происходит снижение стоимости товара, но в дальнейшем эта же продукция может вырасти в цене кратно. Так, например, для выхода на американский рынок одна известная японская компания продавала технику ниже себестоимости, за ту же вещь японцы в стране-производителе платили 400 долларов, а на американском рынке в тот момент цена на аналогичный товар была в два раза ниже – 200 долларов. От такой ситуации выиграли американские покупатели, а японской фирме удалось завоевать часть американского рынка и успешно на нем закрепиться.

Иногда монополисты используют демпинг в качестве барьера вхождения на рынок. Демпинг в сочетании с монопольно высокими ценами является эффективным инструментом регулирования рынков. Так, можно рассмотреть ситуацию с нефтью во второй половине XX века. Союз стран – экспортеров нефти ОПЕК в начале 1970-х годов поднял цены на нефть в несколько раз. Это дало толчок для развития альтернативных методов и технологий добычи черного золота, нефтеразработку стало рентабельно вести даже там, где до этого она была экономически нецелесообразна. Малые и средние фирмы начали создавать новые технологии, вкладывать финансы и ресурсы в эту ранее нерентабельную нишу. При этом цена нефти только росла, фирмы продолжали развивать альтернативные технологии. Когда через десятилетия разработка новых методов и месторождений стала давать свои плоды, ОПЕК резко снизил цены. В итоге фирмы, вложившиеся в этот бизнес, оказались банкротами и получили колоссальные убытки. Картель же, устранив конкурентов, постепенно повысил цены и компенсировал потери, понесенные в результате конкурентной борьбы. Картель не только провел долгосрочную акцию по недопущению соперников на рынок нефти, но и, оставшись монополистом, создал удобный механизм регулирования нефтяных цен, чем и воспользовался в очередной раз, чтобы разорить фирмы, вложившиеся в разработку сланцевой нефти.

Как противостоять ценовой конкуренции: пошаговая инструкция

Шаг 1. Повышаем цены.

Как ни парадоксально, но повышение цены не дает падение прибыли: из таблицы ниже видно, что при понижении стоимости количество заказов выросло, увеличился и доход, но прибыль упала.

Цена поставщика	Цена в рознице	Ваша прибыль	Ваша наценка	Количество заказов	Доходы	Ваша прибыль

При повышении цены количество заказов уменьшилось, снизился и доход, но в целом прибыль возросла.

Шаг 2. Внедряем дополнительный сервис.

Рассмотрим пример с несколькими магазинами, продающими комплектующие для компьютеров. У большей части из них есть свой сайт с каталогами и возможностью удаленного заказа. Вы начинаете просматривать их с целью найти лучшее предложение. Цены во всех магазинах примерно равны, но в одном предлагают товары, не только находящиеся в наличии, но и возможность заказать необходимый предмет из каталога поставщика. Более того, данный магазин осуществляет бесплатную доставку покупки до квартиры, при необходимости монтаж и подключение, а также настройку и решение возникших проблем совместимости комплектующих. В итоге вы, изучив предложения от всех магазинов, с большой вероятностью остановитесь на том, который предлагает такой удобный для клиента сервис, да еще и не берет за это деньги. В данном случае хорошее обслуживание и удобства для покупателя сыграют ключевую роль в выборе, а для магазина обеспечат стабильный интерес клиентов и лидерство в конкурентной борьбе.

Шаг 3. Комплектуем наборы товаров.

Для покупателя наборы товаров удобны для конкретных целей. Если они составлены грамотно и логично, то покупатель с большой долей вероятности не будет смотреть на цену таких комплектов, выбирая их практичность.

Рассмотрим наборы на простейших примерах.

Одежда:

• джинсы и подобранный к ним в цвет и фактуру ремень;
• рубашка и галстук, возможно запонки;
• наборы рабочей спецодежды, подобранные под конкретные условия труда.

Техника:

• набор фотографа: фотоаппарат, объективы, вспышка, аккумуляторы, средства для чистки оптики;
• набор рыбака: удочки, леска, крючки, блесны, кемпинговая мебель, палатки для зимнего лова.

Наборы позволяют продавцу в целом повышать средний чек, а с ним растет и прибыль. Но необходимо составлять комплекты так, чтобы они были действительно полезны и логичны.

Шаг 4. Предлагаем несколько цен на один товар, предоставляя покупателю выбор.

Данная практика в основном распространена за рубежом, но и у нас начинает активно внедряться в сферу торговли и услуг.

Вернемся к нашему примеру с интернет-магазином, продающим компьютерные комплектующие.

На сайте мы можем увидеть две цены:

1. Низкая цена на товар, минимальная . Но эту сумму магазин устанавливает без стоимости доставки, покупку нужно будет забрать самостоятельно в магазине. К тому же эта цена действует на товар только по предварительному заказу, а время ожидания может быть больше семи дней.
2. Цена на тот же товар выше, но зато магазин доставит его до квартиры сам, при этом предмет имеется в наличии на складе.

В данном примере хорошо видно, что покупателю предоставлено право самому выбрать цену, он может подождать и получить свой товар по самой низкой стоимости через неделю, при этом испытав определенные неудобства, связанные с необходимостью личной явки в пункт выдачи. Если же покупатель выбирает цену повыше, он получает бесплатную доставку и в целом более удобные условия заказа. Выбор остается за потребителем.

Шаг 5. Повышаем лояльность, окончательно выходя из ценовой битвы.

Повышение лояльности клиентов к магазину – долгая и кропотливая работа, вести которую необходимо постоянно, состоит она из следующих действий:

1. Покупатель должен знать, что за вашим магазином стоит серьезный, устойчивый бизнес, отлаженный механизм.
2. Не ставьте деньги превыше удобства потребителя: если клиент будет чувствовать, что ваш бизнес направлен на решение его проблем, он будет с легкостью совершать покупки именно в вашем магазине, а вы получите хорошую прибыль.
3. Магазин - это не только витрина с товаром, это – слаженный механизм, работа которого направлена на удовлетворение потребностей покупателя.
4. Не бросайте потребителя после одной-двух покупок, старайтесь сделать так, чтобы человек, однажды купивший у вас товар или заказавший услугу, пришел к вам еще раз, а в дальнейшем стал постоянным клиентом. Разрабатывайте программы лояльности к заказчикам, делайте скидки при достижении общей суммы покупок определенного уровня, проводите акции и дарите приятные подарки постоянным клиентам. Помните: чем больше покупок совершил ваш клиент – тем он ценнее для вас.
5. Выполняйте чуть больше, чем обещали клиенту, радуйте его приятными сюрпризами и выгодными предложениями.

Рассказывает практик

Как убедить купить дороже

Василий Байда,

генеральный директор INSKOM Solutions, Москва

Мы постоянно сталкиваемся с желанием клиентов снизить цены, оптимизировать свои затраты, крупные же покупатели за счет большого объема заказа пытаются навязать нам минимальную планку цены. Так как мы работаем с большими западными сетями, то основным нашим аргументом в противодействии попыткам навязать нам свою, низкую цену, мы выдвигаем наш сервис: мы сделали упор на качество поставок, на их бесперебойность, на выполнение заказа точно в срок. Это позволяет нам аргументированно выступать против занижения потребителями нашей цены и продавать товар на выгодных для нас условиях, клиент же соглашается и готов платить больше за наш удобный и качественный сервис и гарантию того, что сроки поставки будут соблюдены неукоснительно и его риски убытков из-за проблем поставщика минимальны или сведены к нулю.

Способ 1. Оперируйте фактами, демонстрируйте потенциальным клиентам историю вашей работы с заказчиками и те положительные результаты, которых они добились благодаря работе с вами. Покажите клиентам статистику: отличным аргументом в вашу пользу будут рекомендации партнеров и заказчиков по результатам вашего с ними сотрудничества. Лучше, если это будут конкретные цифры и графики.

Способ 2. Помогайте заказчикам. Постарайтесь выявить слабые места в бизнес-процессах заказчика, явно укажите ему на это. Проведите анализ, как налажена работа у лидеров области, в которой функционирует ваш заказчик, сделайте сравнение и порекомендуйте вашим новым клиентам какие-либо изменения, способные улучшить их бизнес, оптимизировать затраты, принести прибыль. Помните, успешная деятельность заказчика – залог стабильности вашего бизнеса и вашей прибыли.

Способ 3. Поддерживайте личные контакты, стройте отношения с заказчиками на доверии и гарантиях – люди покупают не у фирм, а, прежде всего, у других людей. Если клиент знает, что ваш бизнес стабилен, за вами серьезные результаты, то он с большей долей вероятности сделает заказ у вас, чем станет искать тот же товар по более низкой цене. Успешный бизнес строится на доверии. Демонстрируйте лояльность к своим постоянным клиентам, а новым показывайте на примере уже устоявшихся отношений, к чему вы готовы прийти в сотрудничестве с ними. Заказчик должен доверять вам лично.

Способ 4. Постоянно ищите и привлекайте новых клиентов – иногда новому потребителю проще продать товар дороже, чем по той же стоимости реализовать продукцию старым заказчикам. Ведите гибкую ценовую политику в зависимости от того, с кем работаете. Делайте ставку на своих сотрудников, стимулируйте их к поиску и привлечению новых заказчиков. Например, предложите персоналу определенный процент с заказов от клиентов, которых они найдут. В частности, платите премиальные 5 % от заказов нового покупателя, которого к вам приведет сотрудник.

Информация об экспертах

Катерина Уколова, генеральный директор, Oy-li. Oy-li оказывает услуги в области развития продаж, подбора и обучения специалистов коммерческой службы, продвижения сайтов и разработки рекламных материалов. На рынке с 2011 года. Официальный сайт - www.oy-li.ru.

Василий Байда, генеральный директор, INSCOM Solutions, Москва. Окончил Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ). В компании L’Oreal руководил направлением по работе с сетями Luxe и Drug. С 2010 года - генеральный директор компании INSCOM Solutions (ООО ИНСКОМ). Увлекается академической греблей, боксом, мотоциклами.

Борис Воронцов, директор «Информант», Нижний Новгород. «Информант» - агентство конкурентной разведки, специализируется на сборе и анализе деловой информации. Основная цель - содействие клиентам в повышении конкурентоспособности их бизнеса. Оказывает услуги на территории РФ и в странах ближнего и дальнего зарубежья.

Развитие конкуренции на сегодняшний день становится очень актуальной задачей для производителей. Проблема изучения различных видов конкуренции вызывает необходимость исследования факторов, влияющих на формирование конкурентных преимуществ товаров или услуг. Учитывая то, что уровень доходов потенциальных потребителей является достаточно низким, но при этом в обществе активно формируются принципы западного образа жизни, на данной стадии развития экономики одним из важнейших становится вопрос о цене на различные виды аналогичной по качеству продукции.

В условиях развития современной экономики вопросы конкурентной борьбы приобретают особенную актуальность. Это связано с рядом различных факторов, среди которых следует особо выделить стремительный рост информационных и коммуникационных технологий, позволяющих потребителю иметь информацию о большом количестве возможных продавцов; глобализацию мировой экономики, делающей возможной поставку относительно недорогих товаров из отдалённых регионов, либерализацию международной торговли. Эти факторы определяют увеличение числа и плотности контактов конкурирующих видов продукции на одних и тех же рынках, а также, весьма часто - ослабление позиций местных производителей, не способных соперничать на своих рынках с продукцией транснациональных корпораций и крупнейших производителей. Обострение конкуренции, развитие которого можно прогнозировать и на будущее, делает актуальным вопрос о том, какие силы может противопоставить этому отдельный производитель, как он должен действовать в сложившейся обстановке.

Ответы на этот и аналогичные ему вопросы актуализируют проблему изучения различных видов конкуренции, а также того, как та или иная выбранная стратегия может отразиться на благополучии и будущем развитии предприятия. Особенностью большинства российских рынков является то, что уровень доходов потенциальных потребителей часто достаточно низок, при этом в обществе активно формируются принципы западного образа жизни, соответствующие стандарты потребления и оценки продукции. Поэтому на данной стадии развития экономики одним из важнейших становится вопрос о цене на различные виды аналогичной по качеству продукции.

Как известно, неценовая конкуренция предполагает предложение товара более высокого качества, максимально полно соответствующего стандарту или даже превышающего его. К числу различных неценовых методов относят все маркетинговые методы управления предприятием. В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке того или иного товара, можно выделить следующие виды неценовой конкуренции:

1. Желания-конкуренты. Существует большое количество альтернативных способов вложения потенциальным покупателем своих денежных средств;

2. Функциональная конкуренция. Существует большое количество альтернативных способов удовлетворения одной и той же потребности;

3. Межфирменная конкуренция. Является конкуренцией наиболее эффективных способов удовлетворения существующих потребностей;

4. Межтоварная конкуренция. Является конкуренцией внутри товарного ряда продукции одной и той же фирмы, обычно выступает с целью создания имитации значительного потребительского выбора.

5. Незаконные методы неценовой конкуренции. К ним относятся: промышленный шпионаж, переманивание специалистов, производство поддельных товаров.

В более сжатом виде можно заключить, что неценовая конкуренция представляет собой «рыночный подход, при котором стоимость продукции минимизируется, а другие рыночные факторы максимизируются».

Ценовая конкуренция развивается на рынке в тесной связи с условиями и практикой неценовой конкуренции, выступает по отношению к последней в зависимости от обстоятельств, ситуации на рынке и проводимой политики, как подчинённой, так и доминирующей. Это - метод, основанный на цене. Ценовая конкуренция «восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой продавец выделял свой товар, завоёвывал желаемую долю рынка». В условиях современного рынка «война цен» является одним из видов конкурентной борьбы с соперником, причём такое ценовое противостояние часто приобретает скрытый характер. «Война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы себестоимости товара. В целом ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния компаний. Поэтому компании избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Она применяется в настоящее время обычно в следующих случаях: фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; для проникновения на рынки с новыми товарами; для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цены поднимают непропорционально мало. При этом необходимо отметить, что в условиях функционирования различных рынков степень значимости ценовой конкуренции может существенно различаться. В качестве обобщающего определения ценовой конкуренции можно привести следующее: «Конкуренция, основанная на привлечении покупателей за счет продажи по более низким ценам товаров, аналогичных по качеству товарам конкурентов».

Рамками, ограничивающими возможности ценовой конкуренции, являются, с одной стороны, себестоимость продукции, с другой стороны - институциональные особенности рынка, определяющие специфическую структуру продавцов и покупателей и, соответственно, - предложения и спроса.

Цена реализации складывается из себестоимости произведённой продукции, косвенных налогов, включаемых в цену, и прибыли, которую предполагает получить продавец. При этом уровень цен задаётся на рынке соотношением спроса и предложения, что определяет тот или иной уровень рентабельности активов и рентабельности произведённой предприятием продукции. Факторы, ограничивающие ценовое маневрирование в целях ценовой конкуренции, можно представить схематически (рис. 1).

На мировом рынке острая конкуренция производителей товаров существует постоянно, но для того чтобы выступление на внешних рынках было максимально успешным, необходимо постоянное повышение конкурентоспособности производимой отечественной продукции. Использование конкуренции зарубежных продавцов при импорте позволяет добиться наиболее выгодных условий закупок.

Понятие конкуренции

Конкуренция (от латинского "сталкиваться") - борьба абсолютно независимых друг от друга субъектов экономики за ограниченные экономические ресурсы. Она является таким экономическим процессом, в котором выступающие на рынке предприятия вступают между собой в экономическое взаимодействие, в целях обеспечения наиболее лучших возможностей продажи своей продукции, удовлетворяя при этом самые разнообразные потребности потребителей.

Понятие конкуренции настолько объемно, что его невозможно подогнать под одно какое-либо универсальное определение, четко выражающее её суть. Это и способ хозяйствования, и особое существование капиталов, когда один из них соперничает с другим.

Существует 5 составляющих деловой конкуренции:

• когда соперничают потенциальные участники рынка;
• уже существующие игроки или участники на рынке;
• рыночное давление покупателей, направленное на снижение цены;
• соперничество суррогатов услуг или товаров (например, продавцы кожи и кожзаменителя);
• рыночное давление поставщиков, направленное на повышение цены.

Конкуренция как катализатор развития экономики

В конкуренции существует главная отличительная черта - свойство товарного производства, а также способ развития. Помимо этого, конкуренция исполняет роль стихийного регулятора всех общественных производств товаров и услуг, а в качестве конечных целей конкуренция приводит, с одной стороны, к обострению рыночных отношений, а с другой - к постоянному повышению эффективности производства и хозяйственной деятельности.

Различают два вида рыночной конкуренции - ценовая и неценовая. Оба эти вида имеют свои цели и методы реализации, существенно отличающиеся друг от друга.

Неценовая конкуренция использует в качестве методов достижения таких целей более высокую надежность товара, чем у своих соперников, более современный и привлекательный дизайн и многие другие. Например, многие покупатели предпочитают переплатить за хорошо зарекомендованный зарубежный товар, чем недорого и на выгодных условиях купить аналоговый товар местного производства. К неценовым методам конкуренции также относится предоставление потребителю больших комплексов услуг, таких как обучение персонала, оплата первого взноса за покупку товара и другие, например, сниженная металлоемкость или предотвращение загрязнений окружающей среды. Один из методов реализовать это - реклама, роль которой в современном мире нельзя недооценивать.

Использование незаконных методов

Неценовая конкуренция нередко использует для достижения своих целей и незаконные методы, такие как промышленный шпионаж. Иногда они переманивают специалистов из других фирм, обещая более высокую оплату труда, с целью завладеть какими-либо производственными секретами в области технологий.

К незаконным методам конкуренции относится также выпуск поддельных товаров, которые по внешним данным аналогичные подлинным, но намного хуже по качеству.

Ценовая конкуренция

В мировой экономике конкуренцию принято разделять на ценовую и неценовую.

Как правило, ценовая конкуренция базируется на искусственном снижении цен на какой-либо вид продукции. При этом часто используется метод ценовой дискриминации, которая действенна только тогда, когда конкретный продукт реализуется по разным ценам, а такие ценовые различия не могут быть оправданы расхождениями в издержках производства.

Ценовая дискриминация, как один из видов ценовой конкуренции, имеет место при наличии трёх условий:

1. Когда продавец является монополистом или обладает определённой степенью монопольной власти.
2. Продавец распределяет покупателей в группы, различающиеся по покупательским способностям.
3. Первоначальный покупатель не имеет возможности перепродавать полученный товар или услугу.

В большинстве случаев ценовая дискриминация применяется в сфере услуг (уборка помещений, адвокатские услуги, гостиничный бизнес и другое), при оказании услуг по перевозке готовой продукции; сбыте товара, который не может быть перераспределён с одного рынка на другой (это, как правило, касается скоропортящихся продуктов).

Стратегии ценовой конкуренции

Ценовая конкуренция исходит из тех далеких времен рыночного соперничества, когда похожие товары продавались по самым разным ценам, а снизить их стоимость было тем фактором, благодаря которому продавец как бы выделял свой товар из всех существующих на рынке, привлекал к нему внимание потребителя и завоевал себе основную долю рынка в итоге.

Это не значит, что сегодня на рынке ценовая конкуренция не применяется. Она, безусловно, существует, однако всегда имеет различные формы. Открытая конкуренция может существовать лишь в том случае, пока не наступил тот момент, когда фирма не исчерпала свои резервы снижения производства и, соответственно, повышения прибыли.

Но когда устанавливается некое ценовое равновесие, любые попытки фирм-производителей снизить цены влечет за собой снижение стоимости на свои продукты и со стороны других производителей. Таким образом, некоторые из них замечают постепенный спад производства, что со временем приводит и к полному банкротству. А это, в свою очередь, открывает другим фирмам путь к рынку.

Монополии как пример конкуренции

В большинстве случаев ценовую конкуренцию как метод самой конкуренции используют так называемые фирмы-аутсайдеры в своей борьбе с монополиями, с которыми бороться другими методами у нет ни сил, ни возможности.

Ценовые методы конкуренции применяются также для того, чтобы проникнуть на рынки с предложением новых, ранее не производившихся товаров, чем частенько не пренебрегают и монополии в тех сферах, где преимущество не на их стороне.

В качестве примера ценовой конкуренции могут служить монополии, которые имеют возможность контролировать производство и продажу одного или нескольких разновидностей товаров или услуг. Такие предприятия наделены массой привилегий на рынках, они являются структурами, при которых отсутствует конкуренция.

Таким образом, во время прямой ценовой конкуренции фирмы-производители стараются всеми доступными методами сообщить о снижении цен на новые, а также на уже имеющиеся на рынке услуги и товары. Важно понимать, что у современного потребителя большой выбор.

ФГОУ ВПО «Финансовая академия

при Правительстве РФ»

заочная форма обучения (дистанционные технологии)]

Кафедра « »

Курсовая работа

по дисциплине «Микроэкономика»

на тему: «Ценовая и неценовая конкуренция в экономических стратегиях российского бизнеса»

Выполнил: Чебуров Евгений Владимирович

Проверил: ______________________

Москва 2010 г.

Введение………………………………………………………………………….....4

1 Конкуренция как элемент рыночного механизма………………………………7

1.1 Понятие конкуренции……………………………………………………….….7

1.2 Критерии и подходы к классификации конкуренции………………………10

1.3 Ценовая и неценовая конкуренция……………………………………….…..10

1.4 Виды конкуренции и применение их в мировой практике…………………16

2 Развитие ценовой и неценовой конкуренции на современном этапе……………………………………………………………………………..…21

2.1 Особенности ценовой конкуренции на современных товарных рынках………………………………………………………………………...……21

2.2 Конкурентоспособность российской промышленности: ценовые и неценовые факторы………………………………………………………………..24

2.3 Методы конкурентной борьбы автомобильного рынка услуг города Москвы………………………………………………………………………….…28

3 Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг в сфере производства и обслуживания…………………………………………………....31

Заключение………………………………………………………………………...33

Список использованной литературы……………………………………….……34

Приложение…………………………………………………………………….….35

Введение

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты? это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу.

Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция? экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.
С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.

Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.
В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:

Ценовую (конкуренцию на основе цены);

Неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

Актуальность темы курсовой работы в том, что в современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме.

Объектом курсовой работы выступает ценовая и неценовая конкуренция на российском рынке товаров.

Предметом курсового исследования заключается в том, что, имея результаты анализа методов и форм неценовой конкуренции, можно установить степень их важности для коммерческого успеха конкретной фирмы.

Итак, целью курсового исследования является анализ методов и форм ценовой и неценовой конкуренции, представляющих собой максимально эффективные и значимые методы маркетингового управления. Из поставленной цели курсового исследования необходимо решить следующие задачи:

Изучить теоретические основы конкуренции – понятие, теории, виды;
- рассмотреть роль конкуренции в рыночной экономике;

Проанализировать особенности конкуренции в России;

Выделить особенности ценовой и неценовой конкуренции на российском рынке.

1 Конкуренция как элемент рыночного механизма

1.1 Понятие конкуренции

Конкуренция – (от лат. concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это соперничество между товаропроизводителями за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.

Существуют и другие определения конкуренции. В литературе, посвященной данной проблеме, присутствует три подхода к определению конкуренции.

Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы.

Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории.

Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка.

Первый подход основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Конкуренция, хотя и в различной интерпретации, все же определяется как соперничество экономических субъектов. Вот наиболее типичные определения:

Состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;

Состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;

Состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника;

Это особый по замыслу вид честной экономической борьбы, в которой при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона;

Соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;

Соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей.

В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников.

Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные товары и конкретный вид кривых спроса и предложения. Конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма ценообразования.

Конкуренция – механизм регулирования пропорций общественного производства. Через механизм межотраслевой конкуренции происходит перелив капиталов из отрасли в отрасль.

В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Такое понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка.

Понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства.

Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой – повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.

Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.

Рассмотрев сущность конкуренции, перейдём к характеристике её роли на рынке.

Во-первых, конкуренция способствует установлению равновесной цены, уравнению спроса и предложения. На чисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции, имеют настолько небольшую часть от общего объёма производства, что увеличение или уменьшение её выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на цену товара. Производитель, равно как и покупатель, всегда должен ориентироваться на рыночную цену. Таким образом, конкуренция способствует достижению компромисса между продавцами и покупателями. Здесь можно отметить и то, что конкуренция создаёт тождество частных и общественных интересов. “Фирмы и поставщики ресурсов, добивающиеся увеличения собственной выгоды и действующие в рамках остроконкурентной борьбы, одновременно как бы направляемые “невидимой рукой”- способствуют обеспечению государственных, или общественных интересов”.

Во-вторых, конкуренция поддерживает общественно нормальные условия производства и реализации товаров и услуг. Она как бы подсказывает товаропроизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара. Предположим, что один продавец затратил на производство какого-нибудь товара больше средств, чем другой. При такой ситуации, когда на рынке установится равновесная цена на данный вид товара, больше прибыли будет иметь последний продавец, то есть тот, кто произвёл товар по более низкой себестоимости. А при избытке данного вида товара произойдёт, как уже отмечалось, резкое падение цен, и продавец, затративший на производство много средств, понесёт убытки. Таким образом, конкуренция поддерживает нормальные для всего общества условия производства и в условиях конкуренции ресурсы распределены эффективно.

В-третьих, конкуренция стимулирует научно-технический прогресс и повышение эффективности производства. Так как конкуренция служит уравнительницей цен, то можно сделать вывод, что при рыночном соперничестве будет побеждать тот, кто имеет товары высокого качества с максимально низкой себестоимостью. А для этого необходимо постоянно обновлять условия производства, затрачивать большие капиталовложения на совершенствование техники. В настоящее время встречается много находчивых предпринимателей, которые готовы пойти на риск при производстве товаров с применением новой технологии. Следовательно, при развитии конкуренции с каждым годом повышается эффективность производства.

В-четвёртых, при противоборстве субъектов рынка усиливается их социально-экономическое расслоение. В конкуренции участвует множество мелких собственников, которые только начинают вести свою хозяйственную деятельность. Многие из них, не имея достаточного капитала, современных средств производства и других ресурсов, не могут выдержать этого соперничества и через некоторое время терпят убытки, разоряются. И лишь немногие из них наращивают свою экономическую мощь, расширяют предприятия и становятся полноправными и довольно значимыми и уважаемыми субъектами рынка.

1.2 Критерии и подходы к классификации конкуренции

Существует множество критериев и подходов к классификации конкуренции.

Исходя из степени дифференциации товара конкуренция подразделяется на однородную, гомогенную (без дифференциации), и разнородную, гетерогенную (с дифференциацией).

Конкуренция подразделяется на открытую, закрытую и полузакрытую, если учитывать степень свободного проникновения в отрасль.

Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, можно выделить конкуренцию трех видов:

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить совершенно различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей изделия, например, именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.

Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром. Таковы, например, легковые 5-и местные автомобили одного класса, но с разными по мощности двигателями.

Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако, следует иметь в виду, что межфирменными обычно являются и два других вида конкуренции.

В зависимости от степени антагонизма выделяют конкуренцию без крайностей и с нарушением норм действующего законодательства

И, наконец, самая популярная классификация: по состоянию рынка и по способам соперничества.

Таким образом, мы дали определение конкуренции, раскрыли некоторые ее функции и выделили несколько критериев и подходов к классификации конкуренции. Последняя схема, показывающая классификацию конкуренции по способам соперничества и состоянию рынка, будет взята нами за основу при рассмотрении видов конкуренции в последующих главах.

1.3 Ценовая и неценовая конкуренция

В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую. (см. приложение 1)

Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

Когда рынки монополизированы, разделены между собой незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, чтобы, целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). На монополизированных рынках цены теряют эластичность. Это не значит, конечно, что на современном рынке не ведется «война цен» - она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпывает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштаба массового производства («Тексас инструментс» установила в 1972 году цену на портативный калькулятор 149,95 долларов, а в 1977 году снизила ее до 6-7 долларов) и соответствующего повышения массы прибыли.

Когда же установилось равновесие, новая попытка снизить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно также: позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, однако норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение основных фондов, в итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные разорения и банкротства.

Вот почему в наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития НТП, а их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшению потребительских свойств товаров, которое невозможно отрицать.

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами – аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии там, где они не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары: например, в 1982 году «Дейта Дженерал» снизила цену на одно из запоминающих устройств на 68%, «Перкин -Элмерс» - на 61%, «Хьюлетт - Паккард» на 37,5%, в результате чего средний уровень цен упал с 20 долларов (начало 1981г.) до 5 долларов (середина 1982 г.).

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало: так, «Крейт Ресерч» выпустила в 1976 году компьютер производительностью 1 млн. операций/сек. и ценой 8,5 млн. долларов, а в 1982 году – компьютер, производительность которого в три раза выше, а цена повысилась только на 15%.

Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет фирму из трудного положения, переживет “войну цен” и дождется нового повышения цен на продукцию. Так что на выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то “ценовая война” не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства продукта, его техническая надежность, высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Проведенный анализ рыночного поведения хозяйственных субъектов в условиях монополистической конкуренции позволяет говорить о возможностях развертывания ценовой конкуренции, несмотря на имеющееся многообразие различных товаров и услуг, способных удовлетворить одну и ту же потребность. Вместе с тем для данной рыночной структуры характерна и неценовая конкуренция. Основными формами неценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции являются дифференциация продукта, улучшение его качественных и потребительских свойств, реклама. Дифференциация продукта позволяет предложить покупателям самые разнообразные по типу, стилю, марке, качеству товары и услуги. Когда этот процесс успешен, он позволяет фирме создать свой постоянный круг покупателей, которые предпочитают ее товары аналогам у конкурентов.

Однако при наличии столь разнообразного ассортимента предлагаемых товаров и услуг всегда имеется возможность нового предложения, которое будет отличаться от уже имеющегося многообразия продуктов. Доскональное изучение разнообразия потребительских вкусов потребителей, отдельных их оттенков позволяет новым товаропроизводителям найти свою нишу на рынке.

Дифференциация продукта выступает своего рода компенсацией тех недостатков, которые присуще монополистической конкуренции и связаны прежде всего с издержками, связанными с функционированием такой рыночной структуры. В то же время дифференциация продукта, доведенная до крайней степени своего проявления, с одной стороны сбивает с толку потребителя, усложняя процесс выбора, с другой стороны, может породить ложные ориентиры в выборе. Довольно часто предпочтение одним товарам перед другими отдается исходя не из действительных качественных и потребительских свойств товара, а из цены, считая что последняя служит наилучшим показателем качества предлагаемых товаров и услуг.

Другой формой неценовой конкуренции является совершенствование конкурентами выпускаемых продуктов и предлагаемых услуг. Улучшение качественных характеристик или потребительских свойств товара обеспечивает расширение рынка реализации продукции и вытеснение конкурентов, которые не заботятся о совершенствовании своей продукции. Данная форма конкуренция имеет своим следствием два положительных момента, помимо лучшего удовлетворения потребностей покупателей. Первый заключается в том, что удачное улучшение продукта одной из фирм побуждает другие предприятия принимать необходимые меры с целью преодолеть временное преимущество этой фирмы. В целом это содействует развитию научно-технического прогресса не только в сфере потребительских товаров, но и непосредственно в области ресурсного и материально-технического обеспечения выпуска товаров непроизводственного назначения.

Второй момент сопряжен с появлением новых источников финансирования процесса дальнейшего совершенствования выпускаемого продукта или создание качественно нового товара. Успех в деле расширения продукта позволяет расширить производство, достигать оптимальных его масштабов и получать в значительных объемах экономическую прибыль, которая как раз и служит этим новым финансовым источником.

Отмечая положительные стороны конкуренции в форме совершенствования продукта, нельзя не обращать внимания на имитационную деятельность фирм в данной области. У фирмы-имитатора активность на совершенствование продукта, как правило, ограничиваются незначительными поверхностными изменениями продукта, добиваясь внешнего эффекта, выдающего кажущиеся изменения в продукте за действительные, а также априори закладывают моральный износ в усовершенствованный продукт, что вызывает быстрое разочарование покупателя в обладании продуктом, на смену которого пришла уже его новая модель. Ясно, что подобное направление деятельности фирм объективно ведет к расхищению ограниченных ресурсов и вызывает рост потребительских расходов населения.

К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), бесплатное сервисное обслуживание, зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к.. с помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат может быть достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.

Во времена существования ФРГ у западногерманских потребителей большим спросом пользуется французское пиво. Западногерманские производители делали все, чтобы не допустить французское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива, ни патриотические призывы "немцы, пейте немецкое пиво", ни манипулирование ценами ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы, В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал - на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво.

Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

С одной стороны, утверждается, что подобного рода деятельность носит расточительный характер и ослабляет конкуренцию. И действительно, например, в США расходы на рекламу превышают суммы, расходуемые правительствами штатов и муниципалитетами. С другой стороны, рекламе приписывается много положительных моментов, которые связаны как и с интересами потребителей, так и эффективностью функционирования национальной экономики, а также с укреплением рыночных сил, что ведет к обострению конкурентной борьбы. Итак, вкратце остановимся как на положительных, так и на отрицательных сторонах рекламной деятельности.

В связи со столь двойственной оценкой рекламной деятельности, очевидно, законодательным и исполнительным органам страны необходимо постоянно отслеживать процессы рекламной деятельности с целью принятия тех или иных действенных мер, своевременно лимитировать, либо не допустить отрицательные последствия от рекламы. Это относится прежде всего к сегодняшней России, которую захлестнула настоящая рекламная вредоносная вакханалия, которая наносит ущерб не только национальной экономике, но и здоровью, психике населения. К недостаткам рекламы относят:

Средства массовой информации зависят от рекламодателей, это ограничивает их свободу.

Однако нельзя забывать и неоспоримые плюсы рекламной деятельности:

Реклама часто приводит к снижению цен. Создавая массовые рынки, реклама позволяет уменьшить себестоимость продукции, что дает возможность производителям понижать издержки. Этой экономией пользуется потребитель.

Основной исследовательский интерес экономистов сосредоточился на влиянии рекламы на степень конкуренции. Получили развитие две совершенно разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является, по существу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей и, таким образом, позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей. Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступая для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. В противоположность этой, иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных потребителям. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенно действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.

Свидетельства экономических последствий рекламы являются разнородными, так как исследователи обычно испытывают трудности при выявлении истинных причин и следствий. Допустим, обнаружено, что фирмы, которые рекламируют многие свои товары, имеют значительную монопольную власть и большие прибыли. Означает ли это, что реклама создает барьеры для вступления, которые, в свою очередь, укрепляют эту монопольную власть и прибыли? Или же эти самые барьеры для вступления не связаны с рекламой, но являются источником монопольных прибылей, позволяют фирмам щедро тратиться на рекламу своих продуктов? Очевидно одно – то, что в настоящее время просто нет единого мнения в отношении экономических последствий рекламы.

Таким образом, мы установили, что основными методами неценовой конкуренции являются дифференциация продукта, улучшение его качественных и потребительских свойств, реклама. Также мы выяснили, что основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.

1.4 Виды конкуренции и применение их в мировой практике

Роль конкуренции, особенно ценовой, в последние два десятилетия значительно возросла, причем как на национальных товарных рынках, так и на мировых товарных рынках. Крупные компании имеют возможность использовать различные варианты ценовой политики с учетом характера продукта и рынка, а также действий других ведущих производителей.

Участники транснациональных олигополий, обладающие примерно одинаковым потенциалом и в равной мере не желающие внедрения новичков, отказываются от разрушительной ценовой конкуренции как главного орудия соперничества. При примерном равенстве финансово-технологических ресурсов конкурирующих компаний использование ценовых методов борьбы обходится слишком дорого, а главное, практически не может привести ее инициаторов к победе.

Фронтальное наступление на основе снижения цен внутри транснациональных олигополий применяется обычно лишь при возникновении радикальных сдвигов в соотношении сил, когда резко возросшая конкурентоспособность отдельных ТНК дает им возможность перекраивать сферы влияния (например, японские автомобильные и электротехнические фирмы на рынке США).

Формы и методы конкуренции. В зависимости от применяемых методов различают три основные формы конкурентной борьбы: ценовую, неценовую и свободную конкуренцию.

Ценовая конкуренция применяется в основном в соперничестве между фирмами-монополиями и аутсайдерами. Основные ее виды: открытая и скрытая.

Открытая ценовая конкуренция предполагает снижение цен как метод конкурентной борьбы и используется:

Аутсайдерами в соперничестве с фирмами-монополиями, когда они не имеют средств неценовой конкуренции;

Крупными фирмами в ответ на действия конкурентов-аутсайдеров. Возникает война цен. Это характерно для рынков многих новых товаров (например, на рынке запоминающих устройств американские фирмы снизил и цены: "Дэйта дженерал" на 68%, "Перкин Элмер" на 61%, "Хьюлетт Паккард" на 37%);

Фирмами-монополиями как установление барьера против выхода на рынок новых потенциальных конкурентов, а также с целью вытеснения конкурентов с рынка. Здесь осуществляется временное понижение цен, после которого цены вновь повышаются иногда до уровня выше прежнего;

Внутренними картелями стран-импортеров путем согласования уровня импортных цен;

Крупными компаниями при выходе на новые для них рынки с целью захвата монопольных позиций, дающих возможность диктовать условия сбыта. Это наиболее характерно для рынков товаров с еще неустоявшейся фирменной структурой, в производстве которых функционирует большое число фирм. Здесь отмечаются внезапные резкие снижения цен, особенно на новые товары (обычно фирмы объявляют о снижении цен на 20, 40 или 60%). Основная причина такого снижения цен попытка расширить долю фирмы на рынке.

Методы открытого снижения цен при выходе на новые рынки широко используются фирмами Японии, Южной Кореи, Тайваня, в частности, при экспорте судов, телевизоров, автомобилей в США и страны Западной Европы.

Особенно обостряется конкурентная борьба на мировых товарных рынках, где конкурентные позиции даже крупнейших монополий не являются устойчивыми (пример мирового рынка автомобилей, где "Дженерал моторе" уступила первое место по продаже автомобилей в США, которое ей принадлежало почти 50 лет, японской компании "Ниссан").

Главные усилия конкурирующих компаний направлены на удержание долей мирового рынка и сохранение сложившегося соотношения сил между ними. Это проявляется в погоне за нововведениями, создании заграничных производственных предприятий, заключении межфирменных соглашений в научно-производственной сфере. Поэтому эти отношения, в первую очередь, проявляются в отраслях, наиболее тесно связанных с научно-техническим прогрессом.

Патентная защита изобретений на международном уровне в определенной степени сдерживает открытую ценовую конкуренцию на рынке (например, в автомобильной, фармацевтической, электронной и химической промышленности).

Скрытая ценовая конкуренция осуществляется различными способами. В частности, предоставлением скидок с цены и лучших условий продажи. Предоставляются следующие скидки с цены: тайные простые скидки с официально объявленной цены (прейскурантной, справочной и др.) определенным группам покупателей или отдельным покупателям с целью установления длительных, более устойчивых отношений для обеспечения устойчивой прибыли (тайное соперничество);

Открытые скидки с цены на количество, на оптовый характер продаж, по определенным условиям контракта (прогрессивная, бонусная, экспортная, сезонная);

Тайные скидки за особый характер отношений с партнером при предоставлении простого права на продажу на определенной территории, при продаже товара служащим фирмы-партнера и др.;

Скидки за "лояльность", предоставляемые фирмами за отказ покупателей от предложений конкурентов;

Скидки постоянным покупателям.

Предоставление лучших условий продажи это скрытая, превращенная форма ценовой конкуренции, осуществляемая путем:

Повышения качества товара при неизменной цене (технических параметров: полезного эффекта и пр.), что фактически свидетельствует о снижении цены товара;

снижении цены товара;

Удлинения срока гарантийного обслуживания (например, если две фирмы предлагают на рынке легковые автомобили с одинаковыми техническими характеристиками и уровнем цен, но одна из них предлагает более длительный срок гарантии, то, поскольку стоимость гарантийного обслуживания входит в цену, речь идет о предложении товара по более низкой цене);

Предоставления денежного кредита на лучших условиях (более низкий уровень процента на большую часть поставки);

Предоставления кредита в форме отсрочки платежа на более длительный срок (иногда на весь период испытательного срока эксплуатации оборудования).

Предоставления более коротких сроков поставки. Такая поставка дает покупателю возможность быстрее использовать капитал в товарной форме, затратить меньше средств на заем капитала в банке и за счет этого получить дополнительную прибыль. Поэтому поставщик товара при более коротких сроках поставки фиксирует более высокую цену;

Использования смешанной формы кредитования, предусматривающей предоставление низкопроцентных правительственных кредитов, носящих характер государственной помощи наряду с коммерческими кредитами. Это позволяет фирмам отдельных стран снижать процентные ставки и удлинять сроки погашения кредитов.

Неценовая конкуренция. Использование методов неценовой конкуренции позволяет крупнейшим фирмам проводить на рынке более гибкую политику. Можно выделить следующие виды неценовой конкуренции:

Законные средства конкуренции;

Полулегальные методы борьбы с соперниками;

Методы ограничения действий других конкурентов с помощью средств государственного регулирования и содействия.

Законные средства конкуренции включают:

Конкуренцию по продукту, когда в процессе дифференциации существующего продукта происходит создание нового продукта, т.е. обладающего новой потребительной стоимостью;

Конкуренцию по предоставлению услуг, имеющую особое значение на рынке машин и оборудования. В комплекс услуг входит предоставление рекламных материалов, передача технической документации, облегчающей эксплуатацию оборудования, предоставление услуг по обучению специалистов на предприятии покупателя, техническое обслуживание в гарантийный и послегарантийный периоды.

Полулегальные формы конкурентной борьбы включают:

Экономический шпионаж;

Подкуп должностных лиц в государственном аппарате и в конкурирующих фирмах;

Практику заключения нелегальных сделок;

Практику ограничения конкуренции, содержащую богатый арсенал средств, призванных обеспечить диктат фирмы-монополии на рынке с целью установления на нем наиболее выгодных условий деятельности. Сюда относится, в частности, практика проталкивания внутрифирменных стандартов в качестве национальных и международных, навязывание выгодных для себя оговорок при продаже прав на использование торговых марок или патентов.

2 Развитие ценовой и неценовой конкуренции на современном этапе

2.1 Особенности ценовой конкуренции на современных товарных рынках

Развитие конкуренции на сегодняшний день становится очень актуальной задачей для производителей. Проблема изучения различных видов конкуренции вызывает необходимость исследования факторов, влияющих на формирование конкурентных преимуществ товаров или услуг. Учитывая то, что уровень доходов потенциальных потребителей является достаточно низким, но при этом в обществе активно формируются принципы западного образа жизни, на данной стадии развития экономики одним из важнейших становится вопрос о цене на различные виды аналогичной по качеству продукции.

В условиях развития современной экономики вопросы конкурентной борьбы приобретают особенную актуальность. Это связано с рядом различных факторов, среди которых следует особо выделить стремительный рост информационных и коммуникационных технологий, позволяющих потребителю иметь информацию о большом количестве возможных продавцов; глобализацию мировой экономики, делающей возможной поставку относительно недорогих товаров из отдалённых регионов, либерализацию международной торговли. Эти факторы определяют увеличение числа и плотности контактов конкурирующих видов продукции на одних и тех же рынках, а также, весьма часто – ослабление позиций местных производителей, не способных соперничать на своих рынках с продукцией транснациональных корпораций и крупнейших производителей. Обострение конкуренции, развитие которого можно прогнозировать и на будущее, делает актуальным вопрос о том, какие силы может противопоставить этому отдельный производитель, как он должен действовать в сложившейся обстановке.
Ответы на этот и аналогичные ему вопросы актуализируют проблему изучения различных видов конкуренции, а также того, как та или иная выбранная стратегия может отразиться на благополучии и будущем развитии предприятия. Особенностью большинства российских рынков является то, что уровень доходов потенциальных потребителей часто достаточно низок, при этом в обществе активно формируются принципы западного образа жизни, соответствующие стандарты потребления и оценки продукции. Поэтому на данной стадии развития экономики одним из важнейших становится вопрос о цене на различные виды аналогичной по качеству продукции.
Как известно, неценовая конкуренция предполагает предложение товара более высокого качества, максимально полно соответствующего стандарту или даже превышающего его. К числу различных неценовых методов относят все маркетинговые методы управления предприятием. В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке того или иного товара, можно выделить следующие виды неценовой конкуренции:

1. Желания-конкуренты. Существует большое количество альтернативных способов вложения потенциальным покупателем своих денежных средств;

2. Функциональная конкуренция. Существует большое количество альтернативных способов удовлетворения одной и той же потребности;

3. Межфирменная конкуренция. Является конкуренцией наиболее эффективных способов удовлетворения существующих потребностей;

4. Межтоварная конкуренция. Является конкуренцией внутри товарного ряда продукции одной и той же фирмы, обычно выступает с целью создания имитации значительного потребительского выбора.

5. Незаконные методы неценовой конкуренции. К ним относятся: промышленный шпионаж, переманивание специалистов, производство поддельных товаров.

В более сжатом виде можно заключить, что неценовая конкуренция представляет собой «рыночный подход, при котором стоимость продукции минимизируется, а другие рыночные факторы максимизируются.

Ценовая конкуренция развивается на рынке в тесной связи с условиями и практикой неценовой конкуренции, выступает по отношению к последней в зависимости от обстоятельств, ситуации на рынке и проводимой политики, как подчинённой, так и доминирующей. Это – метод, основанный на цене. Ценовая конкуренция «восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой продавец выделял свой товар…, завоёвывал желаемую долю рынка». В условиях современного рынка «война цен» является одним из видов конкурентной борьбы с соперником, причём такое ценовое противостояние часто приобретает скрытый характер. «Война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы себестоимости товара. В целом ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния компаний. Поэтому компании избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Она применяется в настоящее время обычно в следующих случаях: фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; для проникновения на рынки с новыми товарами; для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цены поднимают непропорционально мало». При этом необходимо отметить, что в условиях функционирования различных рынков степень значимости ценовой конкуренции может существенно различаться. В качестве обобщающего определения ценовой конкуренции можно привести следующее: «Конкуренция, основанная на привлечении покупателей за счет продажи по более низким ценам товаров, аналогичных по качеству товарам конкурентов».

Рамками, ограничивающими возможности ценовой конкуренции, являются, с одной стороны, себестоимость продукции, с другой стороны – институциональные особенности рынка, определяющие специфическую структуру продавцов и покупателей и, соответственно, – предложения и спроса.
Цена реализации складывается из себестоимости произведённой продукции, косвенных налогов, включаемых в цену, и прибыли, которую предполагает получить продавец. При этом уровень цен задаётся на рынке соотношением спроса и предложения, что определяет тот или иной уровень рентабельности активов и рентабельности произведённой предприятием продукции.
На сегодняшний день самой распространённой ценовой стратегией, которую выбирают около 80% компаний, – «следование за рынком». Предприятия, которые ее используют, устанавливают цены на свою продукцию, ориентируясь на некий усредненный прайс-лист. Впрочем, осознанным выбором назвать это трудно. Чаще всего действовать по-другому просто невозможно. Как правило, «быть как все» приходится тем, кто работает на массовых рынках, где очень высока конкуренция. Данное положение в полной мере относится и к мясному рынку. В сложившейся ситуации покупатели очень болезненно реагируют на всякое заметное подорожание товара, что не позволяет завышать цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной другую стратегию ценообразования – «внедрение на рынок».

Говоря о реализации ценовых мероприятий в рамках конкурентной борьбы, необходимо сказать, что в основном ценообразованием на российских предприятиях занимаются совершенно различные органы и лица: директор, бухгалтер, экономист, менеджер по продажам, менеджер по поставкам, специалист отдела маркетинга и пр.

К сожалению, еще мало прецедентов, по крайней мере, в региональной практике, использования именно профессиональных аналитиков-консультантов, которые обладают специальными навыками и опытом грамотного ценообразования, способных учесть весь спектр воздействующих на цену факторов. Поэтому не редки случаи, когда предприятия впадают в крайности, выстраивая свою ценовую политику.
Вот перечень таких крайностей, с которыми можно столкнуться в практической деятельности:

– практически все предприятия используют только ценовую конкурентную стратегию с учетом своей себестоимости – конкурентную борьбу на основе цен, но не качества. Соответственно, цены устанавливаются либо на уровне ведущего на рынке конкурента, либо на уровне средних среди конкурентов цен, либо на уровне ниже всех конкурентов;

Есть предприятия, бездумно использующие стратегию ценового демпинга. В отдельных сферах (например, предоставление телекоммуникационных услуг передачи данных) последний метод может иметь преобладающее значение. Естественно подобное «ценообразование» за короткий срок способно привести предприятие не только к коренным изменениям в ценовой политике, но и фатальным последствиям.
– Часть предприятий используют только метод «Себестоимость +». Их цены мало коррелируют с существующим на рынке уровнем. Учитывается себестоимость и маржа, которую предприниматель хотел бы получить.

К профессиональным консультантам по ценообразованию обращаются те предприниматели, которые хотят оптимизировать эффективность своих инвестиций, повысить вероятность их окупаемости в самые короткие сроки. Крупные предприятия могут ввести в штат специальную должность и содержать специалиста на постоянной основе. Это обоснованно, когда у предприятия большой ассортимент продукции и услуг, когда объем их продаж и цены зависят от сезонного фактора и прочих внешних факторов. Например, когда закупка материалов, услуг и продажа готовой продукции, производятся в разной валюте. И приходится выстраивать отдельную стратегию отслеживания курсов и реагирования на их изменения. Мелкие и средние предприятия, как правило, нуждаются в разовых услугах, прибегают к ним время от времени.
Последним, при выборе специалиста для построения ценовой политики, необходимо соблюдать следующие условия:

1. Консультант обязан владеть отработанной технологией решения задач и необходимыми профессиональными навыками.

2. Консультант должен быть независимым от предприятия: от традиций, бытующих в организации, от политики управленческого аппарата.
Таким образом, вопросы управления ценообразованием в рамках ценовой конкуренции целесообразно решать с использованием профессиональных сотрудников. В случае невозможности содержания подобных сотрудников рекомендуется прибегать к аутсортингу данной функции.

2.2 Конкурентоспособность российской промышленности: ценовые и неценовые факторы

Прогнозы относительно замедления роста экономики и промышленного производства в 2009 году оправдались. В целом за 2009 г. темпы прироста ВВП снизились до 6, 4 %, а промышленности - до 4 % против 7, 2 и 8, 3 % в 2007 г. соответственно. При этом динамика прироста физических объемов экспорта в целом соответствовала динамике промышленного производства, а в темпах прироста импорта существенных изменений не наблюдалось.

Формально в 2009 г. модель экономического роста «облагородилась»: вклад добывающих отраслей в прирост промышленности снизился до 9 % (против 23-25 % в предшествующие два года), тогда как вклад «обработки» вырос до впечатляющей величины - более 80 %. Тем не менее говорить об улучшении структуры экономического роста в России преждевременно, так как увеличение вклада обрабатывающих отраслей при высокой неустойчивости и волатильности их темпов прироста. (1. Измеряемой стандартным отклонением темпов прироста как мерой неустойчивости данного показателя.) (из-за низкого уровня конкурентоспособности) не повышает качества роста экономики в целом.

При росте экспортных цен на треть балансовая рентабельность продаж отраслей промышленности, по данным Росстата, в 2009 г. выросла менее чем на 2 п. п. (до 15 %). Среди трех важнейших затратообразующих факторов - цен естественных монополий (прежде всего транспорта и электроэнергетики), заработной платы, цен на нефтепродукты - лишь последние повышались темпами, опережающими индекс оптовых цен (ИОЦ), тогда как первые два рынка в своей ценовой динамике отставали от ИОЦ, который и без того замедлил свой прирост в 2009 г. - до 16 % (против 28, 3 % в 2008 г.). Но это не вылилось в значимый рост рентабельности (по-видимому, в силу недостаточной внутренней эффективности производства), а следовательно, дестимулировало инвестиционный процесс. Склонность к инвестированию снижалась в основном в производствах нефтегазовых отраслей, что вполне объясняется прошлогодней реструктуризацией этого отраслевого комплекса и связанным с ней пересмотром текущих инвестиционных программ.

При этом в среднесрочной перспективе давление издержек на рентабельность бизнеса только усилится, так как цены на продукцию естественных монополий могут начать расти опережающими темпами (учитывая как обострение реальных инвестиционных ограничений в электроэнергетике и на транспорте, так и усиление лоббизма естественных монополий при их огосударствлении). Растущие издержки в среднесрочной перспективе будут ограничивать не столько рост зарплат, сколько инвестиции в основной капитал, темп прироста которых в реальном выражении уже третий год последовательно снижается (с 12, 5 % в 2007 г. до 10, 8 % в 2008 г. и 10, 4 % в 2009 г.) При этом склонность к инвестированию в основной капитал из прибыли также уменьшается: если в 2008 г. масштабы инвестиций составляли порядка 83 % прибыли экономики, то в 2009 г. - около 76 %.

Перспективы экономического роста в России в значительной мере связаны с возможностью восстановления высоких темпов роста физических объемов экспорта (прежде всего сырьевого) и с динамикой конкурентоспособности обрабатывающего сектора экономики.

Замедление роста товарного экспорта в 2009 г. связано с тремя товарными группами - "топливо" (с 11 % прироста в 2008 г. до 3 % в 2009 г.), "металлы" (с 17 до 7 %) и "машины и оборудование" (с 8 до 3 %). Столь резкое и серьезное замедление роста объемов российского экспорта на фоне увеличения на треть ценовой привлекательности экспортных рынков может говорить как о временном характере спада (если он вызван резким изменением тактических ориентиров крупнейших компаний), так и о возникновении серьезных ограничений в экспортной инфраструктуре или в сырьевой базе.

В топливной промышленности, по имеющимся оценкам, катастрофических ограничений в трубопроводной экспортной инфраструктуре пока нет, и замедление роста экспорта было связано, с одной стороны, с перестройкой организационной структуры ряда крупнейших предприятий отрасли, а с другой стороны, с неопределенностью на фоне роста предельной налоговой нагрузки. Опережающий добычу рост экспорта в предшествующие годы достигался в значительной степени за счет альтернативных видов транспорта, в то же время его предельная прибыль (с учетом высокого налогового бремени "нефтянки" и возросших рисков смены собственника) была достаточно низкой.

Что касается металлургии, то замедление роста экспорта связано в основном со снижением вывоза меди на 8 % (к 2008 г.), а также с умеренными темпами роста (если не стагнацией) экспорта черных металлов, в частности из-за увеличения производства в Китае. Эти факторы выглядят более серьезным ограничением наращивания экспорта в краткосрочном периоде, чем в топливной промышленности.

Экспорт машиностроительной продукции мог снизиться не только в силу циклической конъюнктуры мирового рынка вооружений, но также из-за обсуждаемой реорганизации российского ОПК.

При этом теоретически выход на более высокие, чем в 2009 г., темпы роста экспорта возможен, однако маловероятен в силу высокого уровня неопределенности и постоянных организационных преобразований. Кроме того, возможно появление внешних ограничений экспорта в течение ближайших нескольких лет, в том числе и в связи с предстоящим вводом новых мощностей в странах, конкурирующих с Россией на рынке сырья, в частности в мировой цветной металлургии.

Ситуация в обрабатывающих отраслях в 2009 г. коренным образом не улучшилась, о чем говорит динамика таких отраслевых индикаторов текущей конкурентоспособности, как реальный отраслевой курс рубля к доллару и удельные издержки по оплате труда, то есть показателей, определяемых прежде всего относительной динамикой цен и зарплат. Качественные оценки изменения конкурентоспособности российских предприятий, фиксируемые опросами профессиональных прогнозистов. Опросы проводились Центром развития 31 октября - 6 ноября 2009 г. и 31 января - 8 февраля 2009 г.), показали, что в этой сфере продолжается ухудшение ситуации. Число негативных оценок превысило число позитивных на 27, 6 %, хотя три месяца назад баланс оценок был еще менее благоприятным и составлял 36, 7 %.

Итак, если процесс реорганизации сырьевого сектора затянется, что наиболее вероятно, то его темпы роста сохранятся на текущем невысоком уровне - 1-2 % в год. С учетом прогнозируемого в среднем за год в 2006-2008 гг. 7-процентного прироста в машиностроении и 6-процентного - в пищевой промышленности темпы роста промышленного производства в целом не выйдут за границу 5 %, составив в среднем около 4, 5 % в год. На фоне более высоких темпов роста ВВП это будет означать, что при инерционном развитии ситуации в сфере экономической политики деиндустриализация экономики продолжится. При этом она будет происходить не за счет ускоренного роста новых непромышленных секторов при сохранении традиционного индустриального потенциала, что можно было бы расценивать как улучшение структуры роста, а за счет торможения роста в сырьевом секторе и в отраслях обрабатывающей промышленности, связанных с ним технологически. Это показывает важность проблемы конкурентоспособности прежде всего в отраслях, напрямую конкурирующих с импортом, то есть в обрабатывающем секторе промышленности.

Ценовые индикаторы конкурентоспособности на макроуровне: недостаточность ориентации на динамику реального эффективного курса(3. Данный раздел статьи написан в соавторстве с В. А. Дороговым.)

В качестве одного из основных показателей конкурентоспособности принято использовать реальный эффективный обменный курс, который рассчитывается с учетом структуры внешней торговли и обычно корректируется на индекс потребительских цен. Рост данного индикатора означает снижение ценовой конкурентоспособности страны по сравнению с ее основными торговыми партнерами.

В мировой практике (но пока, к сожалению, не в России) при расчете ценовой конкурентоспособности используют не только индексы потребительских цен, но и так называемые удельные расходы на труд (unit labor costs).

Если оценка реального эффективного обменного курса на основе индекса потребительских цен дает информацию о ценовой конкурентоспособности экономики страны, то расчет на основе удельных расходов на труд позволяет оценить конкурентоспособность по издержкам. Такой подход даже в большей степени отвечает концепции сравнительных преимуществ, поскольку именно расходы на труд являлись ключевой переменной в рикардианской модели международной торговли. При этом рост реального эффективного курса рубля сигнализирует о потенциальном усилении позиций импортируемых товаров на внутреннем рынке и ослаблении позиций несырьевых экспортируемых товаров на внешних рынках. В свою очередь, рост удельных расходов на труд, рассчитанных относительно динамики аналогичных показателей стран - торговых партнеров (relative unit labour costs), при прочих равных условиях означает снижение прибыльности предприятий в экономике, что негативно отражается на объеме средств, доступных для инвестирования, а значит, на конкурентоспособности в среднесрочной перспективе(

Ценовая конкурентоспособность России после пика в 1999 г. неуклонно снижалась, причем до 2009 г. примерно одинаковыми темпами как по ценам, так и по издержкам. К концу 2009 г. темп прироста реального эффективного курса по издержкам на труд был почти в два раза выше, чем по индексу потребительских цен. В 2010 г. такая тенденция сохраняется, и конкурентоспособность России по издержкам на труд снизилась еще больше. Складывается ощущение, что быстро "проев" запас конкурентоспособности, созданный девальвацией рубля в 2008-2009 гг., российская экономика стремится израсходовать в ближайшие годы ресурс конкурентоспособности по издержкам на труд,

Таким образом, получить целостную картину изменения конкурентоспособности реального сектора экономики и оценить влияние на нее реального валютного курса на эмпирическом уровне непросто, так как, помимо реального курса рубля и роста производительности труда, на конкурентоспособность воздействуют другие трудноуловимые микроэкономические и отраслевые факторы(10. Конкурентоспособность того или иного товара характеризуется соотношением цена/качество, то есть чем меньше стоит единица полезности продукции для потребителя (единица качества), тем более конкурентоспособна продукция. Поскольку ограничителем движения цены в сторону понижения являются издержки производства, повышать конкурентоспособность можно как за счет снижения издержек (а следовательно, и цены), так и за счет повышения качества продукции. Таким образом, уровень конкурентоспособности продукции характеризуется относительным уровнем цен и уровнем эффективности производства (производительности труда), а также качественными характеристиками продукции.).

2.3 Методы конкурентной борьбы автомобильного рынка услуг города Москвы

Автомобильные рынки услуг, как продажи, так и сервиса, и аренды, в г. Москве, весьма насыщен и очень подвержен незначительным для компании, но существенным для клиентов, ценовыми колебаниям, поэтому если поступает информация о незначительном изменении цены на какие-либо услуги со стороны конкурентов в сторону уменьшения, то руководители направлений сами принимают решения об изменении цен компании на те же услуги. Однако, если происходят значительные скачки или появляется новый вид услуг, то решение об изменении политики фирмы принимается только на общем собрании директоров, что требует значительной траты времени.

Ценовая политика компании рассчитана на то, чтобы держать цены на свои услуги в середине ценового коридора, установленного на каждом конкретно рынке. Однако, известно, что печатные издания, специализирующиеся на публикациях рекламного характера, которыми пользуется компания, как и многие ее конкуренты, принимают тексты объявлений минимум за две недели до выхода издания, а за это время на рынке цены могут измениться несколько раз. Поэтому, несмотря на не большие, по меркам компании, расходы на такого рода рекламу, – всего порядка 300 тыс. руб. в год, – довольно часто, она сильно проигрывает своим конкурентам, из-за неточностей в «предсказании» ценовых изменений, осуществляемых советом директоров. Так, например, в таблице 1 представлены сведения о ценах на услуги по сервисному и техническому обслуживанию автомобилей, опубликованные в одном из печатных рекламных изданий.

Таблица 1

Цены ремонта и сервисного обслуживания автомобилей в г. Москве

Компания	Цена нормочаса, USD
GENSER-СЕРВИС
АВТОЛЕГИОН
АВТОЦЕНТР на Башиловке
ВОССТАНОВЛЕНИЕ
ГРАНД МОТОРС
КУНЦЕВО ЕВРОКАР ТРЕЙДИНГ
МОСРЕМОНТСЕРВИС
НИВЮС-СЕРВИС
ОЛМИ ТРЕЙДИНГ
РЕНО-ЦЕНТР КУНЦЕВО
СОВИНТЕРАВТОСЕРВИС
ЮШАС СЕРВИС
* – в зависимости от модели

Однако, на момент выхода этого издания в свет, цены в компании ЗАО «Мосремонсервис» уже соответствовали: 19‑29 USD за нормочас на автомобили «Шкода» и 25‑40 USD за нормочас на автомобили «Рено». Налицо явная неэффективность работы совета директоров, прямо отражающаяся на решении конкурентных преимуществ компании. Аналогичная картина сложилась и по остальным направлениям деятельности компании – продажа и аренда автотранспорта.

Но все же, такая реклама работает, – многие звонят, чтобы уточнить цены, и приятно удивляются, когда они оказываются ниже заявленных, так что этот недостаток в работе компании все же можно считать удачным методом конкурентной борьбы, хотя он и влечет потери небольшой, но части клиентов.

Новых клиентов, компания привлекает рядом дополнительных бесплатных услуг. Так, например, при продаже автомобиля в него, совершенно бесплатно для клиента, устанавливают выбранную им, из имеющихся в наличии, автосигнализацию, а также оказывают помощь в страховании покупаемого автомобиля. Помимо этого, компания осуществляет гарантийное обслуживание и гарантийный ремонт проданного автомобиля.

Компания ведет жесткую борьбу за качество, оказываемых ею услуг. Достаточно сказать, что, например, по качеству выполнения ремонтных работ компания предоставляет годовую гарантию, несмотря на то, что закон РФ считает достаточной гарантию на полгода. В парке автомобилей, сдаваемых в аренду, нет ни одного автомобиля, старше трех лет – подобные автомобили продаются компанией по их остаточной стоимости. Все автомобили обязательно проходят предпродажную подготовку, подготавливающую их к российским условиям эксплуатации.

Для обеспечения качества оказываемых услуг, компания расходует большие средства. Например, в 2009 г. было потрачено 15 млн. руб., на:

Обновление и пополнение оборудования, предназначенного для ремонта и сервисного обслуживания автомобилей;

Обновление ремонтного инструмента;

Закупку расходных материалов мировых лидеров;

Закупку новейших технологических разработок ведущих мировых лидеров;

Переквалификацию персонала.

Отдельного внимания требуют очень высокие, можно сказать завышенные, но полностью оправданные требования компании, предъявляемые персоналу, непосредственно занятого выполнением ремонтных работ. Политика компании, в этом направлении, не позволяет брать на работу людей без высшего технического образования, обязательно связанного с автомеханическими работами.

За всю историю компании было только два случая, когда клиенты были недовольны выполненной работой. И в обоих случаях клиентам возвращались деньги и проводился повторный ремонт за счет компании, – за этим следовало обязательное увольнение виновных, при этом, в последнем случае, произошедшем в 2009 г., сотрудника пришлось уволить с формулировкой «сокращение штата» и компания произвела ему все выплаты, предусмотренные действующим законодательством РФ.

3 Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг в сфере производства и обслуживания

В сфере производства важнейшими путями повышения конкурентоспособности выпускаемых товаров являются

обеспечение заданного уровня их качества или проектирование и разработка новых видов продукции, упаковывание в привлекательную по внешнему виду и размерам упаковку, уменьшение издержек производства.

В отличие от производства, где возможны значительные изменения при формировании основополагающих характеристик потребительной стоимости товаров, в сфере обслуживания усилия исполнителей направлены на сохранение достигнутого уровня качества, предотвращение ко­личественных и качественных потерь. Однако за счет этого нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых това­ров или предоставляемых услуг.

В то же время существуют определенные пути повы­шения их конкурентоспособности, связанные с экономичес­кими критериями: уменьшение торговых надбавок на това­ры и снижение тарифов на услуги за счет использования внутренних резервов, экономии затрат на процессы обслу­живания без снижения уровня его качества, что позволит установить более низкие цены при реализации товаров и оказании услуг.

Ограничение активного воздействия на повышение кон­курентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания требует обоснованного отбора и применения методов обеспе­чения конкурентоспособности, которые необходимо рассмат­ривать как наиболее эффективные пути повышения конку­рентоспособности.

Одним из путей повышения конкурентоспособности то­варов и услуг в сфере обслуживания является обеспечение их организационного и информационного подкрепления в форме предоставления дополнительных сервисных услуг, а также доведение до потребителей необходимой и достовер­ной информации. Кроме того, повысить конкурентоспособ­ность товаров и услуг в сфере производства и обслуживания можно путем разработки и внедрения систем обеспечения конкурентоспособности.

Система обеспечения конкурентоспособности (СОК) - совокупность систем управления организаций, направлен­ных на создание потребительских предпочтений.

Данный термин предложен Фахрутдиновым Р.А. по его мнению, СОК состоит из внешней среды (вход, выход, связь с внешней средой, обратная связь) и внутренней струк­туры (подсистемы научного сопровождения, целевая, обес­печивающая, управляемая и управляющая).

Компонентами "входа" СОК товаров и услуг являются материальные и нематериальные ресурсы (сырье, материа­лы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудова­ние, информация), которые необходимы для производства и получения на выходе готовой продукции или результата услуги. Для обеспечения конкурентоспособности таких това­ров или услуг необходимо, чтобы на "входе" были конкурен­тоспособные ресурсы (по качеству и цене). Вероятность по­лучения таких ресурсов тем больше, чем выше конкурен­ция среди поставщиков.

Связь с внешней средой позволяет организации учиты­вать ее неконтролируемые факторы, которые влияют на конкурентоспособность товаров и услуг. К ним относятся со­циально-экономические, правовые, экологические, природ­ные, научно-технические и другие факторы.

К компонентам обратной связи относятся потребительс­кие предпочтения (их формирование и поддержание), рек­ламации потребителей, информация от потребителей о при­емлемости качества и цены.

Вместе с тем перечисленных компонентов внешней сре­ды недостаточно для обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг. В дополнение к ним важную роль играют компоненты внутренней структуры. При создании, реализа­ции и поддержании подсистем внутренней структуры (науч­ного сопровождения, целевой, обеспечивающей и т. п.) ре­шающее значение имеет персонал.

Управление персоналом как одним из компонентов под­системы внутренней структуры отличается следующими ха­рактерными признаками:

Нацеленность работы персонала на обеспечение и под­держание конкурентоспособности товаров и услуг по всему технологическому циклу.

Быстрая адаптация к постоянно изменяющейся кон­курентной среде;

Постоянное повышение своей квалификации;

Систематический анализ конкурентной среды, а так же преимуществ своей организации, реализуемых ею това­ров, оказываемых услуг и организации-конкурента, ее то­варов и услуг;

Учет факторов, влияющих на формирование и под­держание потребительских предпочтений;

Знание методов обеспечения конкурентоспособности и умение применять их в сфере обслуживания.

В связи с тем что указанные методы обеспечения кон­курентоспособности имеют важное значение.

Заключение

В экономике России важное значение имеет решение проблемы повышения конкурентоспособности через повышение качества производимой продукции. В настоящее время продукция отечественных товаропроизводителей помимо высокой цены характеризуется невысокими показателями качества по сравнению с аналогичной продукцией промышленно развитых стран. Это обуславливает низкую конкурентоспособность промышленных товаров.

Часто имеют место случаи, когда продукция предприятия не пользуется спросом и длительное время находится на складе предприятия, зачастую теряя при этом свои качественные свойства. В связи с этим проблема повышения конкурентоспособности является в настоящее время достаточно актуальной.

Таким образом, конкурентоспособность товара определяется его удельной ценой, под которой понимается отношение цены товара к полезному эффекту, отражающему оправданную отдачу его востребованных потребительских свойств в конкретных условиях.

Цена должна оправдывать предложение при реализации товара, а предложение новой продукции стимулироваться ценой. Таким образом, если "цена" выступает и является всего лишь инструментом сбыта продукции, то "конкурентоспособное качество" остается единственным фактором развития рынка - тем стержнем, под которым следует понимать уже не определенные показатели продукта, а весь комплекс мероприятий, направленный на его получение и подачу конечному пользователю.

Кроме этого, принимая во внимание то обстоятельство, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей, в рамках оценки конкурентоспособности продукции следует рассмотреть ценовую политику предприятия и оценить ее влияние на конкурентоспособность производимой продукции.

Ценовая политика представляет собой совокупность мероприятий по управлению ценами и ценообразованием и заключается в установлении на товары (услуги) таких цен, которые компенсируют затраты на производство, соответствуют конъюнктуре рынка, удовлетворяют спрос покупателя и приносят плановую прибыль. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

Основой установления цен на продукцию служат затраты на ее производство и качественные характеристики товара. Кроме этого, специалисты отдела маркетинга постоянно отслеживают уровень и динамику цен на продукцию, производимую фирмами-конкурентами и при необходимости вносят предложения об изменении уровня цен.

Список использованной литературы

1. Залозная Г.М. Повышение конкуренции российской экономики // Современная конкуренция. – 2008. – № 5. – С.12-16.

2. Ивашковский С.Н. Микроэкономика: учеб. – М.: Дело, 2002. – 416 с.

3. Копылов М. Конкурентная политика и конкурентная среда в РФ // Современная конкуренция. – 2009. – №5. – С.14-18.

4. Курс экономической теории: Учебник / М.И.Плотницкий, Э.И.Лобкович, М.Г.Муталимов. – Мн.: Интерпрессервис, 2003. – 496 с.

5. Курс экономичесткой теории / Под.ред.Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. – Киров: «АСА», 2007. – 848 с.

6. Лукьянов С. Входные барьеры: важнейший инструмент политики ограничения конкуренции на российских рынках // Современная конкуренция. – 2009. – № 1.

7. Лымарь Е.Н. Особенности рынков монополистической конкуренции в региональном аспекте // Вестник Челябинского университета. – 2009. – №2. – С.71-76.

8. Максимов С.В. На страже честной конкуренции // Современная конкуренция. – 2009. – №5. – С.70-81.

9. Меркулова Ю. Особенности российского отраслевого монополизма // Общество и экономика. – 2009. – № 4/5.

10. Николаева Л.А., Черная И.П.Экономическая теория: учебник. – М.: КНОРУС, 2006.

11. Станковская И.К., Стрелец И.А. Экономическая теория: учебник. – М.: Эксмо, 2008. – 448 с.

12. Экономическая теория: Учебник / Под общей ред. акад. В.И.Видяпина, А.И.Добрынина, Г.П.Журавлевой, Л.С.Тарасевича. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 714 с.

13. Экономическая теория: учебник / Под ред. А.Г.Грязновой, Т.В.Чечелевой. – М.: Издательство «Экзамен», 2005. – 592 с.

Приложение 1

Виды конкуренции

Журнал «АвтоПанорама». М., март 2009. стр.120.

Ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба за счет снижения цен до более низкого относительно конкурентов уровня. При этом за счет улучшения с точки зрения потребителя соотношения цена/качество повышается конкурентоспособность продукта на рынке. В зависимости от реакции других участников рынка (ответят они адекватным снижением цен или нет) либо компания увеличивает свои продажи, оттягивая на свой продукт часть их потребителей, либо снижается средняя рентабельность (а значит и инвестиционная привлекательность) отрасли.

Конкуренты не обязательно должны отвечать аналогичным снижением цены. Возможность снижения цены каждым из конкурентов ограничивается его полными издержками на единицу продукции. Продажа продуктов по цене ниже их полной себестоимости называется демпингом. Коммерческая компания может продолжительное время продавать свои продукты по цене ниже их полной себестоимости только при наличии дополнительного внешнего финансирования. Но поскольку любая коммерческая компания ориентирована на получение прибыли, то при демпинге она либо рассчитывает окупить эти убытки в будущем, либо низкие цены на продукт позволяют ей получать другие, неочевидные или недоступные для остальных участников рынка выгоды уже сейчас.

К ценовой конкуренции целесообразно прибегать при выполнении двух условий. Во-первых, если вы уверены, что цена является для вашего потенциального потребителя решающим фактором при выборе между конкурирующими продуктами. Во-вторых, обычно к ценовой конкуренции прибегают компании, добившиеся отраслевого лидерства в издержках - в этом случае можно получать прибыль даже при таких ценах, когда все остальные игроки уже работают в убыток.

Различают:

прямую ценовую конкуренцию с широким оповещением о снижении цены;

скрытую ценовую конкуренцию, когда на рынок выпускается новый товар с улучшенными потребительскими свойствами при сравнительно незначительном увеличении цены.

Ценовая конкуренция реализуется в стремлении конкурирующих хозяйствующих субъектов привлечь потребителя с помощью установления более низких, чем у соперника, цен. При этом они наперегонки снижают издержки потребителя на приобретение товара, тем самым увеличивая его прибыль от покупки и повышая запас конкурентоспособности своей продукции. В результате такой конкуренции устанавливаются цены, которые соответствуют реальным затратам на производство продукции, и повышается эффективность размещения ресурсов на рынке посредством удаления с него неэффективных производителей с высокими производственными затратами. Обратной стороной ценовой конкуренции товаропроизводителей выступает процесс ценовой конкуренции потребителей, которые своим решением оказывают влияние на поведение товаропроизводителей. Ценовой выбор потребителей определяет уровень спроса, изменение которого влияет на объем предложения конкурентных товаропроизводителей.

Мотивами ценовой конкуренции выступают обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, поддержание и обеспечение ликвидности, завоевание большой доли на рынке, завоевание лидерства на рынке. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются около 10% рентабельности акционерного капитала, что обеспечивает им выживание. Обеспечение выживаемости выступает основным мотивом хозяйствующего субъекта в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Ценообразование в целях выживания обусловлено попыткой товаропроизводителя выдержать или слегка сбить ценовую конкуренцию. В этом случае цены устанавливаются на уровне, обеспечивающем безубыточность ведения дела. Такая политика имеет краткосрочный характер и является попыткой "выкупить" время до тех пор пока товаропроизводитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен. Максимизация текущей прибыли приводит к увеличению доходности, расширению воспроизводственных возможностей хозяйствующего субъекта. В условиях рынка, поддержание и обеспечение ликвидности всегда актуально, так как устойчивая неплатежеспособность грозит предпринимателю банкротством. Поэтому он стремится определиться с условиями и предпосылками, обеспечивающими стабильную платежеспособность.

Расширение доли рынка предполагает стремление к лидерству на рынке, которое дает возможность иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь этой цели, хозяйствующий субъект идет на максимально возможное снижение цен. Ценовое лидерство отражает положение хозяйствующего субъекта на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на определенные виды продукции. Достижение этой цели предполагает наличие у хозяйствующего субъекта достаточного потенциала.

Ценовая конкуренция развивается на рынке в тесной связи с условиями и практикой неценовой конкуренции, выступает по отношению к последней в зависимости от обстоятельств, ситуации на рынке и проводимой политики, как подчинённой, так и доминирующей. Это - метод, основанный на цене. Ценовая конкуренция "восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой продавец выделял свой товар…, завоёвывал желаемую долю рынка" Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. - М.: ИНФРА-М, 2005. - С. 219.

В условиях современного рынка "война цен" является одним из видов конкурентной борьбы с соперником, причём такое ценовое противостояние часто приобретает скрытый характер. Война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы себестоимости товара. В целом ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния компаний. Поэтому компании избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Она применяется в настоящее время обычно в следующих случаях: фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; для проникновения на рынки с новыми товарами; для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цены поднимают непропорционально мало. При этом необходимо отметить, что в условиях функционирования различных рынков степень значимости ценовой конкуренции может существенно различаться. В качестве обобщающего определения ценовой конкуренции можно привести следующее: "Конкуренция, основанная на привлечении покупателей за счет продажи по более низким ценам товаров, аналогичных по качеству товарам конкурентов" Большой экономический словарь / Под ред.А.Н. Азрилияна. - 5-е изд. доп. и перераб. - М.: Институт новой экономики, 2002. Цит. по: http: //yas. yuna.ru/.

Рамками, ограничивающими возможности ценовой конкуренции, являются, с одной стороны, себестоимость продукции, с другой стороны - институциональные особенности рынка, определяющие специфическую структуру продавцов и покупателей и, соответственно, - предложения и спроса.

Цена реализации складывается из себестоимости произведённой продукции, косвенных налогов, включаемых в цену, и прибыли, которую предполагает получить продавец. При этом уровень цен задаётся на рынке соотношением спроса и предложения, что определяет тот или иной уровень рентабельности активов и рентабельности произведённой предприятием продукции.

На сегодняшний день самой распространённой ценовой стратегией, которую выбирают около 80% компаний, - "следование за рынком". Предприятия, которые ее используют, устанавливают цены на свою продукцию, ориентируясь на некий усредненный прайс-лист. Впрочем, осознанным выбором назвать это трудно. Чаще всего действовать по-другому просто невозможно. Как правило, "быть как все" приходится тем, кто работает на массовых рынках, где очень высока конкуренция. Данное положение в полной мере относится и к мясному рынку. В сложившейся ситуации покупатели очень болезненно реагируют на всякое заметное подорожание товара, что не позволяет завышать цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной другую стратегию ценообразования - "внедрение на рынок" .