Metode određivanja kapaciteta tržišta u marketingu. Kako se određuje tržišni kapacitet: formula za izračun i procjena

Pažnja!

VVS pruža isključivo analitičke usluge i ne savjetuje o teorijskim pitanjima osnova marketinga(izračun kapaciteta, metode određivanja cijena itd.)

Ovaj članak je samo u informativne svrhe!

Možete vidjeti cijeli popis naših usluga.

U kontaktu s

Kolege

Učinkovito trgovanje na nacionalnoj ili regionalnoj razini bilo bi nemoguće bez učinkovitog upravljanja rizikom. Najvažnija vrijednost koja karakterizira razinu potražnje za proizvodom ili uslugom u odabranoj niši, određena prirodom proizvoda, ciljanom publikom i geografskim granicama, naziva se tržišni kapacitet. Ovaj koncept uzima važno mjesto u postupcima planiranja i predviđanja aktivnosti poduzeća. Ispravan izračun tržišnog kapaciteta pomoći će modelirati situaciju o stupnju vjerojatnog utjecaja poduzeća u svom segmentu gospodarskih odnosa i formirati poslovni plan. Ovo je ključni koncept i za marketinški odjel i za cijelu organizaciju u cjelini. Podaci o vrijednosti ovog pokazatelja naširoko se koriste pri donošenju upravljačkih odluka poduzeća, pomažu u određivanju strategije djelovanja, a također igraju ključnu ulogu u povećanju opsega aktivnosti.

Zašto tvrtke izračunavaju kapacitet tržišta

Za osvajanje novog tržišnog segmenta u prvim fazama poslovnog planiranja, organizacija mora izračunati svoj kapacitet. Uz njegovu pomoć lako će se procijeniti stupanj koristi koju organizacija može ostvariti bavljenjem određenom gospodarskom djelatnošću.

Bit ovog izračuna je određivanje predviđene vrijednosti prodaje. U pravilu se za izračun uzimaju podaci za 12 mjeseci. Kako bi se takva analitika ispravno provela, potrebno je uzeti u obzir broj tvrtki koje već posluju u ovom segmentu u određenom smjeru, kao i stupanj zadovoljenja potražnje sličnim proizvodom ili uslugom u tržišnoj niši. Bez uzimanja u obzir ovih pokazatelja, za bilo koju organizaciju proizvodnja novog proizvoda postat će očito neprofitabilna.

U procesu analize kapaciteta tržišta moguće je utvrditi kako postojeću tako i moguću vrijednost. U ovom slučaju, drugi pokazatelj trebao bi biti veći od prvog. U pravilu se izračun mogućih količina prodaje vrši u rubljama ili tonama.

Kada se utvrdi vrijednost postojećeg tržišnog kapaciteta, izračuna se opseg proizvodnje, nabave i prodaje, odredi veličina baze klijenata, pokazatelji penetracije itd. Za ovu analizu treba se pozvati na statističke podatke, marketinška istraživanja vaše organizacije, informacije iz otvorenih izvora, izvješća i povlaštene informacije iz analize konkurencije. Vjerojatni kapacitet tržišta je prognostička kategorija čija se vrijednost utvrđuje ekstrapolacijom i metodama ekspertne procjene.

Vrijednost mogućeg obujma prodaje od velike je važnosti u procesu donošenja menadžerske odluke o prodoru organizacije u određenu nišu ekonomskih odnosa. U pravilu se pri izračunu vjerojatnog kapaciteta tržišta zbrajaju pokazatelji njegove postojeće veličine i potencijala poduzeća u svom segmentu.

Velika razlika između mogućih i stvarnih podataka ukazuje na potencijalnu isplativost rada u određenoj niši. Naprotiv, ako se tijekom izračuna utvrdi da je to odstupanje malo, tada je tržište u stanju stagnacije. Najvjerojatnije, u uvjetima žestoke konkurencije, učinkovita aktivnost u ovom segmentu bit će nemoguća ili resursi utrošeni na ovaj projekt neće biti usporedivi s dobiti koju može donijeti.

Izračun kapaciteta tržišta ima sljedeće pozitivne posljedice.

Izračunavanje vrijednosti postojećeg ovaj trenutak vrijeme kapaciteta tržišta, organizacija najvjerojatnije može odrediti svoje mjesto u sustavu ekonomskih odnosa, kao i relativni udio u prodaji koji zauzimaju konkurenti. Štoviše, proučavanje položaja konkurenata nije ništa manje važno od razjašnjenja njihovih tržišnih položaja.

Uz pomoć analize trenda kapaciteta, moguće je relativno točno planiranje prodaje i, kao rezultat toga, formiranje suvremene marketinške strategije poduzeća.

Primjenom mehanizama za izračun tržišnog kapaciteta, organizacija poboljšava stupanj ispravnosti predviđanja budućih obujma prodaje roba i usluga, kao i razinu učinkovitosti reklamnih kampanja.

Izračun kapaciteta tržišta i njegovih vrsta

U pravilu se računaju tri vrste kapaciteta tržišta.

Stvarno

Postojeći kapacitet tržišta je veličina koju karakterizira obujam stvarne potražnje za proizvodom ili uslugom, kao i kupovna moć ciljanu publiku ovaj proizvod. Definicija ovog pokazatelja temelji se na već dostupnim informacijama.

Priuštivo

Izračun ove vrste tržišnog kapaciteta je sužavanje broja potencijalnih kupaca na one koji bi bili zadovoljni uvjetima transakcije s našom tvrtkom i stvarno su zainteresirani za našu jedinstvenu prodajnu ponudu. U određivanju ovog pokazatelja važan čimbenik je dostupnost resursa i obrtni kapital u organizaciji kako bi se zadovoljila potražnja za određenim proizvodom ili uslugom.

Ovakvim izračunom tržišnog kapaciteta tvrtka ograničava svoje prodajne količine na vrijednost ciljane publike, dok odbacuje kupce koji ne zadovoljavaju određene kriterije.

Potencijal

Vjerojatni kapacitet tržišta - karakterizira udio u zajednički sustav implementacija koju organizacija može postići uz najveći stupanj napora za promicanje proizvoda i visoku potražnju kupaca za određenim proizvodom ili uslugom. Koncept potencijalnog tržišnog kapaciteta odnosi se na maksimalnu vrijednost koja se realno može postići koristeći sve raspoložive resurse organizacije.

Ovo je mjera gdje će poslovna niša najvjerojatnije iskoristiti svoje marketinške sposobnosti na takav način da potrošači upoznaju i kupuju proizvode i usluge tog određenog brenda ili marke.

Vrste tržišnog kapaciteta izračunavaju se u rubljima, komadima, kilogramima itd. Bez obzira na mjernu jedinicu, ovaj pokazatelj je jedan od temeljnih pokazatelja u određivanju stupnja stvarnog i potencijalnog utjecaja poduzeća u cjelokupnom sustavu gospodarskih odnosa.

U kontaktu s

Kolege

© VladVneshServis LLC 2009-2019. Sva prava pridržana.

Ovaj članak detaljno opisuje cijeli postupak izračuna tržišnog kapaciteta s dobar primjer. Rečeno je zašto ovaj pokazatelj treba izračunati i može li se promijeniti. Korisne formule i izračuni za buduće i sadašnje poduzetnike.

Pokretanje vlastiti posao treba pažljivo analizirati tržište i moguće rizike. I nije važno koju. Da bi posao bio isplativ početni kapital a ne "niz vodu", trebate izračunati kapacitet tržišta.

Izračun kapaciteta tržišta je neophodan kako bi se:

• Odredite udio buduća tvrtka ili poduzeća u određenom segmentu tržišta.
• Planirajte prodajnu i marketinšku strategiju.
• Redovito pratiti poziciju poslovanja na tržištu.

Takvim se izračunima pribjegava ne samo kada se iznesu na tržište nova tvrtka ali i proizvod, usluga odn zaštitni znak. Također vam omogućuje da identificirate novu nišu ili segment.

Izračun možete izvršiti na 2 načina - koristiti usluge specijalizirane tvrtke ili samostalno. Kako to učiniti sami, detaljno ćemo opisati u nastavku.

Nemojte brkati "kapacitet" s "volumenom" tržišta

Mnogi poduzetnici, a posebno početnici, često su zbunjeni pojmovima "volumen" i "kapacitet" tržišta. Zbog toga se često čine pogreške. Razlog često leži u činjenici da se na mnogim stranicama nudi izračun kapaciteta tržišta pomoću formule za izračun volumena.

Kako bismo izbjegli takve zabune u budućnosti, odmah želimo pojasniti:

• Opseg tržišta je potencijalni obujam prodaje za određeno vremensko razdoblje.
• Tržišni obujam je stvarni obujam prodaje za određeno vremensko razdoblje.

U ovom ćemo članku razmotriti samo izračun kapaciteta tržišta.

Metode za izračunavanje obujma tržišta

Postoje 4 glavna i učinkovite metode izračun. Temelje se na:

• obračun potrošačkih troškova;
• normativi potrošnje određene robe;
• izračun količine prodaje u određenoj regiji, regijama ili u cijeloj zemlji;
• stručne procjene.

Svaka od ovih metoda primjenjiva je u određenoj situaciji. Stoga, kako biste mogli odabrati onu koja vam najviše odgovara, razmotrit ćemo svaku metodu pojedinačno.

Izračuni na temelju troškova potrošača

Ova metoda omogućuje potpuno istraživanje potrebnog asortimana roba, proizvoda ili usluga u svim tržišnim segmentima, a uključuje i širok raspon izvora informacija. Međutim, potonje može stvoriti neke poteškoće.

Činjenica je da Rosstat ne objavljuje sve statističke podatke. I skupljati potrebne informacije morat će se potruditi. Zbog toga se produljuje trajanje studija. Također je teško provjeriti točnost informacija preuzetih iz različitih izvora.

Kao izvori informacija za izračunavanje kapacitivnosti na opisani način mogu se koristiti:

• Rosstat.
• Ankete potrošača.
• Praćenje cijena.
• Dobivanje podataka o prodaji od drugih tvrtki.
• Carinske deklaracije.

Prikupljene informacije se strukturiraju, provjerava se njihova pouzdanost, nakon čega se provode izračuni prema sljedećoj formuli:

E=N*K*F*P, gdje je:

(*) - umnožiti;

N - broj potencijalnih kupaca (kupaca) u odabranom segmentu;

K - % potencijalnih kupaca koji su spremni kupiti proučavani proizvod (uslugu);

F je prosječna stopa kupnje u odabranom segmentu za razdoblje istraživanja;

P je prosječna cijena robe (usluge).

Postoji još jedna formula primjenjiva na ovu metodu. Ovako izgleda:

U ovoj formuli nema pokazatelja "P" i "K", ali postoji "C" - obujam jednokratne potrošnje dobra ili proizvoda.

Izračuni temeljeni na stopama potrošnje proizvoda

U ovom slučaju, za izračun kapaciteta tržišta potrebne su nam godišnje norme potrošnje dobara po 1 stanovniku i ukupnom broju stanovnika u određenoj regiji. Odnosno, potrebno je pomnožiti normu od 1 osobe s ukupnom populacijom. Dobivena brojka je prosječna godišnja razina potrošnje proizvoda po glavi stanovnika.

Ovdje ćete također morati pribjeći pomoći Rosstata i analizi sekundarnih izvora.

Izračuni temeljeni na izračunu količine prodaje u određenoj regiji

Ova metoda je jedna od najjeftinijih. Potrebno je malo vremena, a anketa potrošača omogućuje brzo dobivanje najtočnijih podataka. Ali u isto vrijeme, ovdje se ne uzimaju u obzir psihografske značajke ciljane publike (kupaca).

U ovom slučaju izračuni koriste faktore koji određuju prodaju, iz kojih se može dobiti omjer prodaje u odnosu jedne regije (grada) prema drugoj (broj stanovnika, prosječna plaća, cijene, "portret" potrošača, obrasci potrošnje, urbanizacija itd.) .

Ova metoda ima jedan nedostatak - nedostatak pristupa nekim informacijama potrebnim za studiju. Stoga ga često koriste tvrtke s iskustvom u određenoj regiji.

Izračuni temeljeni na procjenama stručnjaka

Ova metoda ima nekoliko različitih vrsta:

• Prosječna ocjena na temelju pojedinačnih stručnih procjena.
• Optimistična, pesimistična i vjerojatna stručna mišljenja.
• Namirenja koja uključuju proviziju.

Odnosno, takva se tehnika sastoji od anketa stručnjaka u određenoj industriji i segmentu u traženoj regiji. Ali tu ima puno poteškoća: veliki postotak kvarova i nepouzdanost informacija.

Sve što smo upravo nabrojali može izgledati komplicirano i neshvatljivo. Doista, proces izračunavanja kapaciteta tržišta je težak. A same metode su teško razumljive za neiskusnog poduzetnika. No, ipak ćemo na primjeru pokušati pokazati kako se izračunava kapacitet tržišta.

Primjer izračuna tržišnog kapaciteta

Na primjer, zamislimo da se pripremamo za ulazak na tržište internetskih usluga – Internet provider. Teritorijalno tržište je grad s populacijom od 300.000 ljudi. Publika je 100.000 kuća (u prosjeku 3 osobe žive u jednoj kući u Rusiji). Učestalost plaćanja usluga je 1 mjesec (naknada za pretplatu). Cijena je, na primjer, 250 rubalja. Proizvod je pristup internetu.

Sada prijeđimo na matematiku.

1. 000 kuća x 250 rubalja. = 25.000.0000 rub.

To je 25.000.000 rubalja. - ovo je potencijalni kapacitet tržište. Ovaj iznos dobivaju svi pružatelji koji rade u gradu mjesečno ili 300.000.000 rubalja. u godini. Ali to pod uvjetom da svih 100.000 domova koristi usluge Internet providera. To, naravno, ne može biti. Stoga je potrebno brojke približiti stvarnosti.

Proučavanjem tržišta i anketiranjem potrošača ili potencijalnih potrošača, došli smo do podatka da 65% stanovnika grada koristi ili želi koristiti internet. Prema tome, 100.000/100x65=65.000 kuća. Konačna brojka pokazatelj je tržišta na kojem posluju svi ISP-ovi u gradu.

Sada treba odlučiti o udjelu svih konkurenata i vlastitoj količini prodaje.

Na primjer, pružatelj internetskih usluga pruža svoje usluge za 15.000 pretplatnika. Dok konkurenti imaju sljedeću bazu:

• Natjecatelj 1 - 7.000 pretplatnika;
• Natjecatelj 2 - 5.000 pretplatnika;
• Konkurent 3 (ili mali ISP) - 1000 pretplatnika.

Ukupno dobivamo 28.000 pretplatnika, koje množimo s 250 rubalja. i dobivamo stvarni kapacitet tržišta - 7.000.000 rubalja. Zapravo, radi ove brojke su i provedeni svi izračuni. Sada od toga možete dobiti tržišni udio za koji se možete boriti.

65 000 - 28 000 \u003d 37 000 pretplatnika (56,92%), što je jednako 9 250 000 rubalja. Upravo na ovom nepokrivenom dijelu trebate raditi. A u budućnosti možete povećati svoj tržišni udio uz pomoć kompetentnog marketinga i ponuda koje su korisne za pretplatnike.

Razmotrimo još jedan primjer. Sada, za izračune, nećemo uzeti uslugu, već proizvod - svinjetinu.

Potrošnja mesa po stanovniku u Rusiji iznosi 50 kg godišnje. Meso ćemo prodavati u gradu od 1.000.000 stanovnika, gdje je kapacitet tržišta u punoj veličini 50.000.000 kg mesa godišnje. Od toga je 30% svinjetina, 40% govedina, 25% perad, 5% ostalo.

Ispada da je udio potrošnje svinjskog mesa u našem gradu 15.000.000 kg/god. Što je u novčanom smislu, po cijeni od 150 rubalja. po 1 kg, što je jednako 2 250 000 000 rubalja / godišnje - tržišni kapacitet u određenoj regiji (gradu).

Dakle, analizom i dobivanjem statističkih podataka, kao i matematičkim izračunima, možete dobiti stvarni kapacitet tržišta u bilo kojem segmentu iu pojedinoj regiji.

Mijenja li se kapacitet tržišta?

Kapacitet tržišta nije konstantan. Uvijek postoji šansa da ostane na istoj razini. Ali većinu vremena se mijenja. Na primjer, pojavljuju se novi ili stari napuštaju tržište. Potrošači povećavaju ili smanjuju potražnju za proizvodom ili uslugom. Odnosno, treba biti spreman na činjenicu da se tržište može i širiti i skupljati. I svi mogući rizici vrijedni su unaprijed, kako bi bili spremni izaći kao pobjednici iz bilo kojih okolnosti.

Opseg tržišta- ovo je količina onih dobara ili usluga koje se nude i kupuju unutar (tržišnog segmenta). Tržišni kapacitet - obujam transakcija za prodaju robe ili usluga izvršenih na određenom području (teritorijalno tržište) ili u zasebnoj industriji (industrijsko tržište).

Opseg tržišta karakterizira veličina potrošačke potražnje, jednaka vrijednosti robne ponude. U bilo kojem trenutku, kapacitet tržišta ima kvantitativnu sigurnost, tj. obujam ponude i potražnje izražava se kroz troškovne i naturalne pokazatelje prodanih dobara ili usluga, a time i kupljenih dobara ili usluga.

U marketingu nema ništa jednostavnije i složenije od određivanja veličine tržišta. Čini se da je zadatak sasvim običan - saznati koliko konkurenti prodaju za određeno razdoblje, dodati uvoz i oduzeti izvoz (ako ga ima), a pritom ne zaboraviti uzeti u obzir prodaju vlastite tvrtke.

Opseg tržišta(izračunati, predviđeni) - vrijednost tržišnog kapaciteta, dobivena na temelju metoda izračuna. Mjerenja kapacitivnosti su različite prirode, pa stoga dobivene vrijednosti mogu varirati ovisno o metodama prikupljanja podataka i korištenim formulama za izračun. Istovremena primjena više pristupa povećava vjerojatnost dobivanja točnih rezultata i uz nedostatak informacija gotovo je jedina prihvatljiva alternativa.

Proizvodna metoda za određivanje kapaciteta tržišta

u teoriji se ova metoda također nalazi pod nazivom "temeljena na strukturnim karakteristikama tržišta".

Ukupni kapacitet tržišta (E) izračunat će se: E = P + V imp - V ex + V meas scl,
gdje je P obujam proizvodnje u zemlji za promatrano razdoblje,
V imp i V ex - vrijednosti, odnosno količine uvoza i izvoza proizvoda,
V meas skl - iznos promjene obujma skladišnih zaliha na početku i na kraju razdoblja.

Određivanje kapaciteta tržišta rastom industrije

Suština je izračunati kapacitet tržišta ekstrapolacijom podataka o njegovom rastu u posljednjih nekoliko ili više godina, ovisno o stabilnosti makro okruženja. Dakle, tržišni kapacitet određenog razdoblja uzet je kao baza i pomnožen s faktorom rasta.

E \u003d E prsh * k rast,
Gdje je E prsh kapacitet prethodnog razdoblja, uzet kao baza,
k rast - faktor rasta (pri rastu od 5% faktor će biti jednak 1,05).

Indeksna metoda istraživanja

Ponekad se naziva "metoda Nielsen ploče". Za izračun kapaciteta tržišta na temelju panela prodavača, koristeći ovu tehniku, imamo sljedeću formulu

E = (∑ (Vin - V ik) + Pr i) / K n * 12/T * Ktot, i=1, … K n,
Gdje su Vin i V ik obujam zaliha na početku i na kraju razdoblja istraživanja u i-toj trgovini
Pr i obujam prodaje u i-toj trgovini za promatrano razdoblje
K n broj trgovina uključenih u ploču
T je razdoblje za koje se prikupljaju podaci, izraženo u mjesecima
Ktot je ukupan broj trgovina koje prodaju proizvod koji se proučava.

Metoda indeksa kupovne moći

metoda je primjenjiva uglavnom za procjenu kapaciteta regionalnih tržišta, pod uvjetom da je poznat kapacitet cijelog tržišta. Dakle, imamo

Ep \u003d E * I ps,
Gdje je kapacitet regionalnog tržišta,
I indeks kupovne moći regionalnog tržišta, pri čijem se izračunu, uz težinske koeficijente, uzimaju u obzir udjeli raspoloživog dohotka, prometa u maloprodaji i broja stanovnika u odnosu na zemlju.

(∑ (Vin - Vik) + Pr i) / K n naziva se i indeks panela

Potpuno slična shema koristi se za izračune na potrošačkoj ploči. Istodobno, vrijedi zapamtiti da se "metoda indeksa panela istraživanja" za isti proizvod, kada se koriste metode panela prodavača, mora podudarati s panelom kupaca.

Metoda korištenja robe

Ova se metodologija koristi za sustavno kupljenu i brzo potrošenu potrošnu robu (npr. pasta za zube). Osnova formule je količina potrošnje u jednom pozivu na proizvod. Tada će izračun kapaciteta imati sljedeći oblik

E = ∑ D i * C* T i,
Gdje je D i broj korisnika proizvoda u odabranoj grupi,
Uz količinu potrošnje proizvoda u jednom tretmanu,
T i učestalost optjecaja godišnje. Metoda zbroja primarne, ponovne i dodatne prodaje
Djelomično ovu metodu upoznati kroz objektiv ponovljene prodaje trajne robe. U ovom slučaju primjenjuje se pojednostavljeni pristup vezan uz radni vijek jedinice robe i ukupnu količinu robe u uporabi, što daje

Epovt \u003d V * (1 / T sl) ,
Gdje je V ukupna količina robe u upotrebi,
T sl radni vijek ovaj proizvod.

Sada prijeđimo na ukupnu veličinu tržišta za trajnu robu, koristeći volumen primarne, ponovljene i dodatne prodaje. Istodobno, treba imati na umu da se primarno tržište prodaje zbraja od onih koji kupuju proizvode po prvi put; dodatno tržište prodaje - od onih koji kupuju proizvod do postojećeg. Slijedom toga
E \u003d Eper + Epovt + Edop
Potencijalni kapacitet tržišta- koncept umjetno uveden u marketing i nema praktična vrijednost, u vezi s definicijom "tržišnog kapaciteta". Umjesto ovog koncepta ispravno je koristiti koncept potencijalne potražnje ili potencijalne ponude, moguće pod određenim uvjetima.

Broj impresija: 121789

Članak pruža cjelovite vizualne informacije o tome kako i zašto se izračunava kapacitet tržišta, sadrži teorijske i praktične informacije za samoobračun.

 

Malo teorije

Nisu svi poduzetnici, nažalost, svjesni da razvoj svakog posla zahtijeva pažljiv i ciljan strateški pristup. Slijepo donošenje odluka može dovesti do opipljivih financijski gubici, viškove proizvodnje ili izgubljenu dobit, smanjenje konkurentnosti i, kao krajnja opcija, propast poduzeća. Jedan od glavnih alata za donošenje menadžerskih odluka je znanje o strukturi i konjunkturi tržišta, njegovom kapacitetu. Navedimo primjere.

Recimo da prodajete robu za 200.000 rubalja mjesečno, a zajedno sa svojim konkurentima - za 800.000 rubalja. Ali znate da tržište može konzumirati robu u vrijednosti od 950.000 rubalja, kako ćete se ponašati u ovom slučaju? Sigurno ćete krenuti s agresivnom marketinškom politikom prema ostalim igračima kako biste vratili preostali tržišni udio?

Drugi primjer: vaša prodaja iznosi 450 000 rubalja / mjesec, zajedno s konkurentima, slični proizvodi se prodaju za 600 000 rubalja / mjesec. dok tržište može kupiti sličan proizvod za 1.000.000 rubalja. Što ćete učiniti s ovom informacijom? Naravno, proširiti proizvodnju.

Ili treća situacija: vaša prodaja iznosi 900.000 rubalja / mjesec, zajedno sa svojim konkurentima prodajete za 980.000 rubalja / mjesec, a maksimalna kupovna moć tržišta je 1.000.000 rubalja / mjesec. Što ovakvo stanje stvari govori upravitelju? - potreba za ulaganjem stabilan prihod od prodaje do razvoja novog proizvoda ili čak poslovanja.

Ukratko: kapacitet tržišta je količina proizvoda koja se stvarno može prodati na dobro definiranom tržištu u određenom vremenskom razdoblju. Kapacitet može biti privremen

• dnevno (koliko kruha dnevno može kupiti jedna regija?),
• mjesečno ili tromjesečno (koliko će frizerskih usluga grad kupiti u mjesec dana?),
• godišnje (koliko će tona konditorskih proizvoda određeno područje pojesti godišnje?).

I na teritorijalnoj osnovi, lokalno i niša. Također, kapacitet tržišta može biti potencijalni (najvjerojatniji ovdje i sada), stvarni (ukupne količine prodaje svih operatera) i raspoloživi (onaj dio tržišta koji vaša tvrtka može osvojiti).

Sada shvatimo kako doći do ovih vrijednih informacija i izračunati kapacitet tržišta.

Koji su podaci potrebni za izračun kapaciteta tržišta

Ulazne informacije	Objašnjenja
definicija tržišta i veličina publike (KA - broj publike)	Ovdje određujemo teritorij na kojem se odvija prodaja robe, broj stvarnih ili vjerojatnih potrošača i oblik računovodstva. Na primjer, roba poput kruha, kabelske televizije, toaletnog papira, televizora ne kupuje se pojedinačno, već po obiteljima, tako da se tržište računa u kućanstvima. Individualna potrošna roba - kozmetika, odjeća, komadni proizvodi i artikli (pivo u bocama, kolači, četkice za zube i sl.) obračunavaju se po osobi. Kvantitativne pokazatelje moguće je dobiti iz besplatnih statističkih izvora.
stupanj intenziteta potrošnje i učestalost kupnje (NP - učestalost potrošnje)	Druga ulazna brojka za analizu je učestalost kupnje robe u određenom vremenskom razdoblju (ili, alternativno, stopa potrošnje robe po osobi). Na primjer: kabelska TV se plaća jednom mjesečno (mjesečna kupnja), kruh - dnevno, toaletni papir - svaka 2-3 tjedna (pakiranje za obitelj), televizori - jednom u 5-7 godina. Ovakvu informaciju možete dobiti na temelju ankete potrošača, općeprihvaćenih normi (npr. četkica za zube preporuča se mijenjati svakih šest mjeseci) ili na stručnu procjenu.
prosječni račun - prosječni trošak proizvoda u rubljima. (SP - prosječna cijena)	Kao osnova ne uzima se samo vaš proizvod, već i cijela konkurentska linija. Prosječne troškove možete sami izračunati tako da dobijete cjenike svih konkurenata. Ankete kupaca također su vrlo učinkovite (po kojoj cijeni obično kupujete ovaj proizvod?).
prosječni volumen i vrsta proizvoda (O - volumen)	Na primjer, ako se radi o: kruh: pogača, pogača ili pola pogače; kabelska TV - broj kanala (veličina paketa); toaletni papir- smotuljak ili paket; TV - dijagonala; gazirana pića - veličina boce itd. Ovaj se pokazatelj ne smije koristiti u izračunima. ali je svojevrsni kriterij obujma potrošnje.

Tehnika proračuna

Korak 1: izračunajte maksimalni potencijalni kapacitet

Za izračun ukupnog potencijalnog tržišnog kapaciteta vašeg proizvoda u određenoj regiji upotrijebite formulu:

Ukupni potencijalni kapacitet tržišta = KA*SP*SP

Pogledajmo primjer pružatelja usluga kabelske televizije. Ulazni podaci:

Razmatrani vremenski interval:četvrtina;

Smatra se teritorijalnim tržištem: grad N s populacijom od 320 000 ljudi;

Broj publike: 106.000 kućanstava (ako nema podataka o broju kućanstava na vašem području, možete koristiti Ruska statistika stanovništva, prema kojem u jednoj kući u prosjeku žive 3 osobe).

Učestalost potrošnje: 1 puta mjesečno ( pretplatu), odnosno 3 kupnje u kvartalu (ako se vaš proizvod kupuje rjeđe, tada učestalost ne može biti izražena cijelim brojevima: godišnja pretplata na solarij u tromjesečnom razdoblju imat će učestalost 0,25).

Prosječna cijena: 180 rubalja

Prosječna količina i vrsta proizvoda: osnovni paket za 120 kanala.

Izračunajmo: 106 000 potrošača * 3 kupnje po kvartalu * 180 rubalja. = 57 240 000 rubalja. - dobili smo potencijalni kapacitet tržišta. tj. toliki iznos mogu zaraditi svi pružatelji kabelske televizije, pod uvjetom da su priključeni apsolutno svi stanovi i kuće u gradu. Sada je potrebno te brojke približiti komercijalnoj stvarnosti.

Korak 2: Odredite publiku koja koristi proizvod

Nastavljamo analizirati na primjeru kapaciteta tržišta usluga kabelske televizije u pojedinom gradu. Određujemo ciljnu publiku usluga kabelske televizije (anketa, statistika, opažanja) i dovodimo je do određene veličine.

Recimo, prema rezultatima ankete vidite da 45% svih ispitanika koji žive u vašem području pokrivenosti (grad N sa 106.000 kućanstava) koristi ili želi koristiti kabelsku TV: (106.000/100)*45= 47.700 kućanstava - kvantitativni pokazatelj vaše tržište, na kojem djeluju svi vaši konkurenti.

Korak 3: odredite razdoblje kupnje

U slučaju našeg primjera, ovo razdoblje je mjesec dana (mjesečna naknada). Ako imate robu ili usluge široke potrošnje, onda biste trebali ponovno poći od rezultata ankete stanovnika grada ili normi za potrošnju dobara.

Na primjer, po danu po osobi, standard pekarski proizvodi je 300 grama, odnosno mjesečno - 9 kg. Kruh se obično kupuje za obitelj, tako da jedno kućanstvo ima prosječno 0,7-1 štrucu dnevno (ne ručaju i večeraju svi kod kuće).

Ako govorimo o kozmetici, onda je ovo individualni proizvod. Na primjer. dnevna krema za lice obično dolazi u količini od 30 ml. Jednokratna upotreba je 0,3-0,5 ml. oni. Teglica kreme dovoljna je ženi za 2-3 mjeseca.

Korak 4: izračunajte prosječnu nabavnu cijenu

Da biste to učinili, morate napraviti rez cijene i asortimana svojih konkurenata.

Na primjer:

Donosimo cijenu po ml našoj referentnoj staklenci od 30 ml i vidimo da je njezina prosječna tržišna vrijednost 30 * 2,25 = 67,5 rubalja.

Korak 5: odredite udio konkurenata

Da biste to učinili, potrebno je provesti ozbiljno istraživanje zastupljenosti konkurenata, njihove količine prodaje. Ako prikupljamo podatke za robu široke potrošnje, bit će dovoljno napraviti popis prodajnih mjesta konkurenata u gradu. Ako se radi o uslugama, izračunajte prosječni protok kupaca (promatranje, anketa, otkup podataka od zaposlenika, kontrolni posjet). Na temelju prakse možemo reći da je najjednostavniji i učinkovita metoda dobivanje informacija je gerilski marketing, ili jednostavnije, ispitivanje zaposlenika konkurenata.

Na primjer, proizvođač kozmetike može zatražiti od svojih nadređenih da izmjere prisutnost ostataka proizvoda konkurencije na policama ili zatražiti te podatke od trgovina. U slučaju kabelske televizije, probni poziv će dobro proći: predstavljajući se kao mono pretplatnik, izravno pitajte koliko ljudi koristi usluge davatelja.

Naravno, brojke će biti vrlo približne, ali to nije problem, tj. vrijednosti markera potrebne su za izračun.

Korak 6: izračunajte kapacitet tržišta

Kako bi opis bio jasan, vraćamo se našoj kabelskoj televiziji. Imamo potencijalni kapacitet, izračunali smo ga množenjem svih kućanstava u području pokrivenosti davatelja s prosječnom cijenom paketa i dobili 57.240.000 rubalja ili 106.000 pretplatnika.

Podsjetimo, to je apsolutni maksimum tržišta, više od kojeg se ono u sadašnjim uvjetima neće moći razviti. Sada izračunavamo stvarni kapacitet:

(vlastiti obujam prodaje + udjeli svih konkurenata).

Na primjer:

• pružatelj kabelske TV ima 14.000 pretplatnika u bazi (47% od ukupnog broja),
• konkurent A - 8.000 pretplatnika (27%),
• konkurent B - 7.000 pretplatnika (23%),
• male mreže - 1.000 pretplatnika (3%).

Ukupno 30 000 pretplatnika * prosječna cijena 180 rubalja = 5 400 000 rubalja - mjesečni kapacitet pokrivenog tržišta.

Razmotrimo sada podatke ankete prema kojima 47.700 kućanstava traži ili koristi usluge kabelske televizije. 47 700 * 180 rubalja (prosječna cijena) = 8 586 000 rubalja. - ovo je puni stvarni (stvarni) kapacitet tržišta.

Smatramo: ukupni stvarni kapacitet od 47.700 - pokriveni kapacitet od 30.000 = 17.700 pretplatnika (ili 3.186.000 rubalja, ili 37,1%) - ovo je nepokriveni dio za koji se treba boriti.

Korak 7: izračunajte raspoloživi tržišni kapacitet

Ovdje nam trebaju podaci o udjelu svakog konkurenta. Smatrati:

U realnoj prognozi dostupnog tržišnog udjela prirodno je pretpostaviti. da će njegova distribucija otprilike odgovarati istoj slici koja se opaža kod konkurenata, tj. postotak plus ili minus će ostati, što znači da pružatelji kabelske televizije mogu računati na:

• vaša tvrtka - 8319 pretplatnika (47% od ukupnog broja),
• konkurent A - 4749 pretplatnika (27%),
• konkurent B - 4071 pretplatnik (23%),
• male mreže - 531 pretplatnik (3%).

8319 * 180 rubalja / mjesec = 1.497.420 rubalja / mjesec - ovo je dostupni tržišni udio, iako uvijek možete težiti osvajanju svih 100% nepokrivenog dijela.

Uspješna prodaja unutar zemlje ili regije neizbježno uključuje analizu moguće rizike. Jedan od najrelevantnijih pokazatelja za određivanje potencijalnog obujma prodaje proizvoda u novom segmentu za tvrtku je kapacitet odabranog tržišta.

Suština pojma

Jedan od glavnih zadataka koje treba izvršiti kako bi se uspješan razvoj poduzeća, - određivanje kapaciteta tržišta. Bez ovog pokazatelja teško je utvrditi koliko je aktivnost određenog poduzeća perspektivna.

Utvrđivanje kapaciteta tržišta svodi se na utvrđivanje potencijalne količine prodane robe u određenom vremenskom razdoblju (u većini slučajeva u obzir se uzima godina). Pritom je nepromišljeno oblikovati stav prema kojem je moguća bilo kakva prodaja, bez obzira na broj konkurenata i zasićenost tržišta.

Također je vrijedno napomenuti da je potrebno odrediti kapacitet tržišta koji je relevantan za poduzeće, koristeći novac ili tone kao obračunske jedinice. Pokazatelj kapaciteta može se mjeriti u dvije kategorije: stvarni i potencijalni.

U prvom slučaju utvrđuje se stvarna količina usluga ili dobara, obračunava se u naravi i monetarne jedinice, koje tržište potroši u određenom vremenskom razdoblju. Što se tiče potencijalnog kapaciteta, to je hipotetski pokazatelj koji odražava najveću moguću razinu količine roba i usluga koje se mogu prodati u, recimo, godini.

Pokazatelji potencijalnog prometa važni su jer omogućuju objektivno određivanje izgleda za integraciju na određeno tržište ili njegov specifični segment. Potencijal u određenom području djelatnosti možete izračunati pomoću sljedeće formule: potencijalni tržišni kapacitet + stvarni = tržišni potencijal poduzeća.

Što je veći identificirani potencijal, to se tržište može smatrati privlačnijim. Zauzvrat, kada je razlika između dvije vrijednosti minimalna, to ukazuje na stabilizaciju tržišta i odsutnost rasta. Ako uzmemo u obzir i utjecaj konkurentskih tvrtki, onda je uz činjenicu cjenovnog pritiska na marže, uspješno poslovanje poduzeća u ovom segmentu tržišta pod očiglednom prijetnjom.

Za što se mjeri stvarni kapacitet tržišta?

Ovaj pokazatelj je relevantan iz nekoliko razloga:

1. Identificiranjem stvarnog obujma utvrđuje se udio poduzeća u željenom segmentu tržišta. Ista se shema koristi za stalno praćenje položaja tvrtke. Iste podatke treba prikupiti za ključne konkurente.

2. Analizom trendova u promjenama kapaciteta moguće je relativno precizno planiranje prodaje i, kao rezultat toga, formiranje suvremene marketinške strategije poduzeća.

Kapacitet tržišta određuje se različitim metodama, od kojih svaka uključuje istraživanje s različitim troškovima i količinom korištenih resursa. Štoviše, što je tehnika skuplja, rezultat će na kraju biti točniji.

Čimbenici koji utječu na indeks kapaciteta

Takav pokazatelj kao što je kapacitet tržišta usluga i roba može se definirati kao element koji je prilično stabilan za veliku većinu industrija u Rusiji. Tijekom godine može se promijeniti za 10-15%. Istodobno, vrijedi razumjeti koji čimbenici mogu utjecati na pokazatelj kapaciteta. To su sljedeći elementi:

• fluktuacije cijena;
• mobilnost i elastičnost potražnje;
• stupanj razvijenosti tržišta;
• glavne karakteristike proizvoda;
• politika oglašavanja;
• makroekonomski pokazatelji;
• prisutnost na tržištu proizvoda sličnih karakteristika itd.

Kako se ocjenjuje kapacitet?

Nemoguće je izdvojiti bilo koju metodu vrednovanja kao univerzalnu. Odabir specifičnih alata za analizu određen je specifičnostima poduzeća.

Ako uzmemo u obzir sličan proces u ruskoj poslovnoj sferi, vrijedi napomenuti da tvrtke nemaju uvijek dovoljno novca za kvalitativna istraživanja, a osim toga, odluke se često donose prebrzo. U ovom slučaju, kapacitet tržišta se procjenjuje korištenjem gotovih studija, koje su sekundarne informacije.

Ako uzmemo u obzir najpopularnije kriterije koji se koriste u procesu ocjenjivanja, vrijedi istaknuti sljedeće pokazatelje:

• obujam potrošnje;
• strukturne karakteristike;
• neizravne metode;
• obujam prodaje;
• obujam proizvodnje.

Istodobno, pri izradi sheme analize potrebno je uzeti u obzir značajke promocije robe od proizvođača do potrošača. Da biste dobili krajnje objektivan rezultat, ima smisla kombinirati nekoliko metoda.

Parametri koji se uzimaju u obzir pri ocjeni

Prilikom izračuna tržišnog kapaciteta uzimaju se u obzir sljedeći pokazatelji:

1. Teritorija. Važno je točno definirati granice unutar kojih će se istraživanje provoditi. To može biti država, regija, županija ili grad, drugim riječima teritorij na kojem tvrtka planira djelovati. Za procjenu indeksa kapaciteta u tako velikim tržišnim područjima kao što su regija ili država, ima smisla koristiti državne statistike. Što se tiče malih teritorija, u ovom slučaju terensko istraživanje se može izostaviti, jer se u većini slučajeva tržišna statistika ne vodi.
2. Cijene. Opseg tržišta može se mjeriti u novčanim i naturalnim jedinicama. No prvo je potrebno odrediti cijene (veleprodajne ili maloprodajne) od kojih će se istraživanje temeljiti.
3. Vrijeme. Najčešći vremenski parametar koji se koristi u izračunu kapaciteta je godina. Ova činjenica zbog mogućnosti analize različitih sezonskih promjena potražnje i njihovog utjecaja na obujam tržišta. Kao primjer možemo navesti takav segment kao što je građevinski materijal, čija prodaja u velikoj većini slučajeva podliježe određenom ciklusu. Na primjer, prodaja krovnih prozora i krovnih materijala vrhunac je u jesen. Na temelju toga bilo bi nerazumno izračunavati kapacitet tržišta građevinskih materijala na temelju podataka dobivenih u proljeće.
4. Proizvodi. Započinjući proces evaluacije, potrebno je odrediti specifične proizvode za koje će se analizirati potražnja.
5. Segmenti. Vrijedi uzeti u obzir činjenicu da se tržište često sastoji od segmenata koji su heterogeni, pa se njihova veličina mora zasebno odrediti. Ako kao primjer navedemo tržište brtvila, onda ovdje možemo razlikovati prilično opipljivu podjelu na profesionalne proizvode i proizvode za obične ljude. A važno je i to da se ponašanje kupaca unutar ovih segmenata razlikuje, i to značajno. Čak se i proizvodi za profesionalce mogu podijeliti u podsegmente: proizvodi namijenjeni industrijskim proizvođačima i građevinske organizacije. U ovom se slučaju kapacitet tržišta robe prvo mjeri u svakom segmentu i podsegmentu, a zatim zbraja.

Pri procjeni veličine pojedinih tržišta važan je sustavan pristup jer se ona stalno mijenjaju.

Pristup odozdo prema gore

Ova tehnika uključuje izračune od potrošača ili ciljane publike. U ovom slučaju, za izračun tržišnog kapaciteta koristi se sljedeća formula:

EP \u003d CHA * NP * Ced.

Istovremeno, EP je pokazatelj kapaciteta tržišta, NA označava veličinu publike, NP prikazuje stope potrošnje određenog proizvoda, a Ced je trošak jedinice proizvodnje.

Izračuni se temelje na statističkim podacima.

Top-down princip

U tom slučaju kao osnova za izračune koriste se podaci o proizvodnji robe ili podaci dobiveni od samog proizvođača. Uz takvu shemu, pokazatelj kapaciteta tržišta bit će jednak zbroju svih maloprodaja ona poduzeća koja se bave proizvodnjom unutar istog profila. Ako obilje tržišnih igrača ne dopušta nam da analiziramo sve njih, pokazatelji većine velika poduzeća, čiji ukupni udio doseže 80-90%.

Što se tiče izvora podataka, u ovom slučaju koriste se informacije iz javnog izvještavanja ili informacije dobivene kao rezultat ankete.

Ocjenjivanje kroz analizu prodaje

Kada se koristi takva shema, tržišni kapacitet se procjenjuje analizom najvećeg trgovački lanci. Kao izvor informacija koriste se podaci o stvarnim provjerama potrošača. Na temelju tih podataka izrađuje se reprezentativni uzorak, a dobiveni rezultati ekstrapoliraju na područje zemlje. Istodobno, neće biti moguće utvrditi reakciju predstavnika ciljane publike. No, s druge strane, bit će moguće pratiti stvarnu prodaju u dinamici.

Proračun na temelju strukturnih karakteristika

Ova je shema relevantna kada je potrebno procijeniti tržišni kapacitet u zemlji ili određenoj regiji. Podaci za analizu preuzeti su iz regionalnih i državnih statistika. A kako bi se izračunao kapacitet tržišta, primjenjuje se sljedeća formula:

V \u003d P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).

U ovom slučaju P je obujam proizvodnje, I - uvoz, E - izvoz, Označava obujam stanja na početku razdoblja, OK označava obujam stanja na kraju razdoblja, Zn - broj zalihe na početku razdoblja, Zk - zalihe na kraju razdoblja.

Obračun po količinama potrošnje

Ova tehnika temelji se na analizi pristupa potrošača. Riječ je o utvrđivanju broja kupaca i predviđanju prosječne razine potrošnje. Takav izračun pomaže u dobivanju objektivnog odgovora na pitanje koliko robe tržište može apsorbirati u određenom vremenskom razdoblju.

U ovom slučaju, izračun tržišnog kapaciteta (V) je sljedeći: V = K*N.

U ovoj formuli K označava očekivani obujam potrošnje određenog proizvoda od strane jednog kupca tijekom određenog razdoblja, a N označava maksimalan broj potrošača koji su spremni kupiti proizvod tijekom istog razdoblja.

Ako uzmemo u obzir potrošačke proizvode, onda je vrijedno primijeniti izračun racionalnih stopa potrošnje, egzistencijalnog minimuma i minimalnih potrošačkih proračuna za različite kategorije stanovništva.

Rezultati

Na temelju gore navedenih informacija, možemo zaključiti da svaka tvrtka koja posluje unutar CIS-a treba odrediti kapacitet ruskih tržišta, koja se smatraju realnom perspektivom. nova aktivnost. Bez takvih izračuna, poduzeće nema jamstva da će lansirani proizvod biti u očekivanoj potražnji.