Strateški marketing je aktivan proces istraživanja tržišta s dugoročnim horizontom predviđanja i planiranja, usmjeren na prevazilaženje pokazatelja uspješnosti proizvodnje i marketinga. ekonomska aktivnost preduzeća kroz sistematsko sprovođenje politike stvaranja proizvoda (roba, radova, usluga) koji potrošačima obezbeđuju robu veće potrošačke vrednosti na osnovu proučavanja tržišne potražnje.

Na osnovu presude J. Lambena možemo reći da se strateški marketing sastoji u analizi potreba pojedinaca i organizacija na osnovu proučavanja evolucije ciljnih tržišta (postojećih i potencijalnih) i/ili njihovih segmenata.

Strateški marketing se formira na određenoj viziji svijeta oko kompanije i vlastite uloge u njemu, na principima inovativnosti i integracije, preferencijama za strukturne studije perspektive potreba tržišta i praćenju okruženja, aktivnom korištenju interakcije sa potrošači (slika 4.1).

Rice. 4.1.

Ciljno je usmjeren na balans, usklađivanje interesa kompanije, potrošača i društva u cjelini, partnerstvo svih učesnika u tržišnim razmjenskim odnosima i osigurava stvaranje roba i usluga veće vrijednosti od konkurencije. .

Marketinška strategija je osmišljena da sprovede u praksu skup dugoročnih ciljeva, realizujući rešenja problema izbora i agregiranja sredstava organizovanja i sprovođenja poslovnih aktivnosti usmerenih na ove ciljeve na tržištu.

Izbor marketinške strategije određen je pozicijom, potencijalom i tradicijom kompanije na tržištu, specifičnostima proizvoda, tržišnim uslovima. Mnogo zavisi od strukture i metoda upravljanja institucijom, prioriteta kompanije i specifičnosti proizvoda.

S obzirom na funkcije i mehanizme strateškog marketinga, potrebno je istaći analizu potreba i segmentaciju tržišta.

Detaljno proučavanje tržišta implicira potrebu da se ono posmatra kao diferencirana struktura u zavisnosti od grupa potrošača i potrošačkih svojstava proizvoda, što u širem smislu definiše koncept segmentacije tržišta. Jedna od prvih strateških odluka koju firma donese treba da bude procena tržišta na kojem želi da se takmiči. Segmentacija tržišta je, s jedne strane, metod za pronalaženje delova tržišta i određivanje objekata na koje su usmerene marketinške aktivnosti preduzeća. S druge strane, to je menadžerski pristup procesu donošenja odluka na tržištu od strane preduzeća, osnova za odabir prave kombinacije marketinških elemenata.

Dakle, strateški marketing cilja preduzeće na implementaciju i razvoj njegovih proizvodnih i ekonomskih mogućnosti razjašnjavanjem misije preduzeća, razvojem ciljeva, formiranjem strategije razvoja i obezbeđivanjem uravnotežene strukture portfelja narudžbi kompanije.

Najvažnije komponente strateškog marketinga kao oblasti proučavanja date su u tabeli. 4.1.

Tabela 4.1.

Segmentacija tržišta

Odabir vašeg osnovnog tržišta uključuje razbijanje tržišta na segmente potrošača sa sličnim potrebama i karakteristikama ponašanja ili motivacije koje stvaraju povoljne marketinške prilike za firmu. Firma može odlučiti da se bavi cjelokupnim tržištem ili se fokusira na jedan ili nekoliko specifičnih segmenata unutar svog osnovnog tržišta. Ova podjela osnovnog tržišta se obično vrši u dva koraka, koji odgovaraju dva različita nivoa podjele tržišta.

Zadatak prva faza pozvao makro segmentacija, je identificirati "tržišta za proizvod", dok druga faza, pozvao mikrosegmentacija, cilj je identificirati unutar svakog prethodno identificiranog tržišnog „segmenta“ potrošača.

Makrosegmentacija podrazumeva implementaciju strategije segmentacije tržišta, koja je preporučljivo započeti sa definisanjem misije kompanije, opisom njene uloge i glavna funkcija iz perspektive potrošača. Ovo bi trebalo da odgovori na tri ključna pitanja:

• 1) kojim se poslom bavimo;
• 2) kojim poslom treba da se bavimo;
• 3) kojim poslom ne treba da se bavimo?

Za tržišno orijentisanu firmu, važno je identifikovati vlastiti posao u smislu generičke potrebe, a ne u smislu robe. Preporučljivo je to učiniti na početku procesa strateške analize. U idealnom slučaju, koncept poslovanja bi trebao biti formuliran u terminima koji su dovoljno specifični da pruže praktične smjernice, ali dovoljno široki da ohrabre kreativnost, na primjer, u odnosu na mogućnosti proširenja asortimana proizvoda ili diversifikacije u srodna područja proizvoda.

Osnovno tržište se može uspostaviti kroz tri dimenzije:

• 1. Koje su potrebe, karakteristike ili kombinacije karakteristika koje treba zadovoljiti? ("Šta?").
• 2. Koje su različite grupe kupaca koje treba zadovoljiti? ("Koga?").
• 3. Koje su postojeće tehnologije sposobne za obavljanje ovih funkcija? ("Kao?").

Iz definicije samog tržišta proizilaze četiri ključna elementa strateških napora firme: kupci čije potrebe moraju biti zadovoljene; skup pogodnosti koje ovi kupci traže; konkurenti koje treba nadmašiti; resurse koje treba steći i savladati.

Za detaljniju analizu raznolikosti potreba unutar tržišta proizvoda identifikovanih u fazi analize makrosegmentacije, koriste se alati mikrosegmentacije.

Analiza mikrosegmentacije sastoji se od sljedećih koraka:

• - analiza segmentacije: razbiti tržišta proizvoda na segmente koji su homogeni u smislu poželjnih kvaliteta proizvoda i različiti od drugih segmenata;
• - izbor ciljnih segmenata: odabrati jedan ili više ciljnih segmenata na osnovu ciljeva kompanije i njenih specifičnih mogućnosti;
• - izbor pozicioniranja: izabrati konkretnu poziciju u svakom ciljnom segmentu u odnosu na očekivanja potencijalnih potrošača i uzimajući u obzir pozicije konkurencije;
• - ciljni marketinški program: razviti marketinški program prilagođen karakteristikama ciljnih segmenata.

Može se izvršiti podjela tržišta proizvoda na homogene segmente Različiti putevi(Sl. 4.2).

socio-demografski, ili opisno, segmentacija se zasniva na hipotezi da razlike u socio-demografskim profilima određuju razlike u željenim zaslugama i preferencijama kupaca. Ova metoda se najčešće koristi, uglavnom zbog lakoće mjerenja socio-demografskih varijabli. U svim industrijalizovanim zemljama, ekonomske i socijalne informacije su direktno dostupne iz zvaničnih izvora kao što su statistički zavodi, agencije za socijalno osiguranje, itd.

Fokus je na opisivanju ljudi koji čine segment, a ne na analizi faktora koji objašnjavaju njegov nastanak. Zbog toga se ova segmentacija naziva i deskriptivnom.

Rice. 4.2.

Segmentacija koristi fokusira se na razlike u sistemima vrijednosti ljudi. Potrebno je identificirati vrijednost ili korist koju kupac traži u proizvodu, tj. njegov motivacioni faktor. Izazov je objasniti i stoga predvidjeti razlike u preferencijama i ponašanju.

Implementacija segmentacije po pogodnostima podrazumijeva poznavanje sistema vrijednosti potrošača u odnosu na proizvod o kojem je riječ. Svaki segment karakteriše kompletan skup željenih svojstava. On je taj koji razlikuje ovaj segment od drugih, a ne samo prisustvo ili odsustvo nekog određenog svojstva, jer isto svojstvo može privući mnoge segmente. Ono što razlikuje jedan segment od drugog je relativna važnost koju pridaju svojstvima, ili atributima, u situaciji kada treba da naprave izbor. Stoga, prilike za segmentaciju proizlaze iz kompromisa između mogućih koristi i cijena koje su potrošači spremni platiti za njih.

Glavna poteškoća ovog pristupa, posebno za tržište robe široke potrošnje, je odabir atributa za analizu. Postoji još jedna poteškoća u segmentaciji koristi: što bolje razumijemo preferencije potrošača, to više gubimo znanje o njihovom socio-demografskom profilu.

U srži segmentacija ponašanja postoje kriterijumi koji karakterišu ponašanje potrošača u trenutku kupovine (tabela 4.2).

Tabela 4.2. Kriterijumi koji karakterišu segmentaciju ponašanja

Kriterijum	Karakteristično
Korisnički status	Može se napraviti razlika između potencijalnih korisnika, ne-korisnika, korisnika koji prvi put koriste, redovnih korisnika i povremenih korisnika. Za sve ove kategorije mogu se razviti različite komunikacijske strategije.
Nivo upotrebe proizvoda	Često 20 ili 30% kupaca čini 80 ili 70% prodaje. Kompanija može svoj proizvod prilagoditi potrebama malih, srednjih i velikih korisnika. Veliki ili ključni korisnici zaslužuju posebne tretmane za njih
Nivo lojalnosti	Potrošači otkupljene robe mogu se podijeliti na bezuslovno lojalne, umjereno lojalne i nelojalne. Promotivne i komunikacijske akcije mogu se poduzeti kako bi se održala lojalnost, na primjer stvaranjem povoljnih uslova za ekskluzivnost. Izgradnja lojalnosti kupaca je posao marketinga odnosa
Osetljivost na marketinške faktore	Određene grupe potrošača su posebno osjetljive na marketinške varijable kao što su cijena ili posebna ponuda. Kako bi se osiguralo da proizvod ispunjava njihova očekivanja, mogu se poduzeti posebne mjere, kao što je puštanje u promet pojednostavljenih proizvoda koji nisu marke.

socio-kulturna segmentacija, ili segmentacija životnog stila, poput segmentacije koristi, zasniva se na ideji da pojedinci koji se uvelike razlikuju u socio-demografskom smislu mogu pokazati vrlo slično ponašanje, i obrnuto. Zadatak je stvaranje humanije slike o kupcima, koja nije ograničena na njihov socio-demografski profil, već nosi i informacije o njihovom sistemu vrijednosti, aktivnostima, interesima i mišljenjima.

Segmentacija prema životnom stilu, takođe pozvan psihografski, pokušava ići još dalje, u područje motivacije i individualnosti u aspektu potrošnje. Stoga se stil života koristi kao pokazatelj individualnosti. Životni stil je globalni proizvod vrednosnog sistema pojedinca, njenih stavova i aktivnosti, kao i njenih obrazaca potrošnje.

• lamben J.-J., Chumpitas R., Shuling I. Tržišno orijentisan menadžment. Sankt Peterburg: Petar, 2011.

Ljubazno je preduzetničku aktivnost, čiji je cilj utvrđivanje njegove pozicije na tržištu usluga koje pruža preduzeće, utvrđivanje strategije za promociju grupe proizvoda ili usluge od proizvođača do potrošača.

Šta se podrazumeva pod strateškim marketingom?

Kroz strateški marketing analizira se pozicija, preferencije i zahtjevi potrošača, svi ti podaci se koriste za proizvodnju nova grupa robe ili pružanje usluga.

Marketing karakteriše planiranje asortimana proizvoda, određivanje cjenovne politike, odnosno određivanje određene cijene za proizvod za koji će ga kupac kupiti. Strateški marketing određuje i kako će se proizvodi transportovati, tj. traže se najekonomičnije opcije za isporuku robe potrošaču, optimalni uslovi za skladištenje i skladištenje puštene robne grupe. Svrha strateškog marketinga je i određivanje smjera za veleprodaju i maloprodaju proizvoda, pružanje usluga kupcima u trgovačkim halama, pružanje potrebne pomoći pri odabiru određenog proizvoda. Važan aspekt marketing je i mogućnost kupovine proizvoda na kredit, kada potrošač plaća već neko vrijeme kupljenu robu. Organizirano reklamne kompanije, gdje proizvođač u bezličnom obliku komunicira s potencijalnim potrošačima putem medija: televizije, radija, štampani materijal, poštom ili putem interneta, razmatra i postavljanje bilborda, nanošenje reklamnog teksta na vozila.

Ciljevi strateškog marketinga sastoji se u sistematskom prikupljanju i analizi dobijenih podataka o prodaji proizvoda. Kombinacija svih ovih metoda će činiti strateški marketing, a ne posebno za svaku poziciju, već samo sastavljanjem programa djelovanja može se postići uspjeh u prosperitetu poduzeća.

Prosperitetna preduzeća imaju jednu karakteristiku: veliku pažnju poklanjaju potrošaču i za to koriste strateški marketing. Objedinjuje ih želja da što bolje razumeju i zadovolje potrošača, zaposleni u preduzeću su postavljeni da proizvode samo proizvode vrhunskog kvaliteta, što dovodi do najvećeg zadovoljenja potražnje potrošača. Poznavajući marketinšku strategiju, možete značajno povećati distribuciju proizvoda na potrošačkom tržištu, što će zasigurno dovesti do povećanja profita poduzeća.

Kako funkcioniše strateško planiranje?

Za strateško planiranje karakteristično je uspostavljanje cilja, strategije i konkretnog pravca za njihovo postizanje. Sadrži nekoliko koraka:

• Strateško, odnosno dugoročno planiranje, ima za cilj da odredi važne zadatke za marketing proizvoda
• Taktičko planiranje koje se trenutno koristi, potrebno je za utvrđivanje zadataka za godinu

Pod strateškim planiranjem podrazumeva se kreiranje i podrška strategiji preduzeća za postizanje svojih ciljeva, prepoznavanje mogućnosti za marketing. Dugo se razvija, uključuje sljedeće točke:

• Određen je dugoročni cilj marketinškog preduzeća
• Definisana je marketinška strategija
• Prate se ekonomski portfelji preduzeća, njihov razvoj u budućnosti

Svrha marketinga je da bude u stanju da sagleda različite oblasti aktivnosti preduzeća, koje imaju za cilj transformaciju potreba potrošača u profitabilne stavke preduzeća, u postizanju predvidljivih rezultata na, u određivanju društvenog značaja preduzeća.

Marketing ciljevi se mogu postići ako je ispunjeno nekoliko uslova.:

• Preduzeće ima raspoloživost potrebnih resursa
• Proizvodni proces ne narušava ekološku situaciju
• Unutrašnje mogućnosti preduzeća mi omogućavaju da realizujem planove

Da bi odredili cilj marketinške politike preduzeća, koriste analitičke podatke o prednostima i slabostima proizvodnje, mogućnosti optimizacije proizvodnih linija, te unaprijed mogu predvidjeti prijetnje za proizvodnju robe.

Osnove strateškog marketinga sastoje se u procesu izbora strateških akcija u opštem pravcu preduzeća, u cilju povećanja poslovanja. Prilikom razvoja strateške linije preduzeća podaci se mogu konstantno menjati, tako da se preduzeća ne mogu zaustaviti samo na jednoj odabranoj strategiji, već se moraju prilagođavati tržišnim uslovima, ciklično, menjajući primarne ciljeve postavljene za nova rešenja.

Važna razlika između strateškog planiranja je teškoća određivanja digitalnih indikatora u određivanju korisnosti određene odluke. Da bi se to postiglo, potrebno je razvijati i stalno prilagođavati sistem evaluacije zasnovan na zajedništvu digitalnog indikatora, to može biti monetarni indikator troškova, sa numeričkom vrijednošću procjena.

Kako se razvijaju faze strategije

• Analiziranje stanja na prodajnom tržištu
• Radi se kvalitativna procjena stanje na tržištu prodaje za tekući period
• Izvodi se temeljna studija konkurenata, utvrđuje se konkurentnost preduzeća
• Postavljaju se ciljevi strateške politike preduzeća
• Provodi se analiza segmenta tržišta prodaje, određuje se željeni ciljni segment. Da biste to učinili, potrebno je provesti istraživanje tržišta potrošača
• Provodi se analiza alternativne strategije, određuje se željena opcija
• Određivanje pozicioniranja grupe proizvoda na potrošačkom tržištu, razvoj sredstava za utvrđivanje konkurentnosti proizvoda kompanije
• U toku je preliminarna procjena instrumenata strateške politike i kontrole
• Sprovedeno je detaljno istraživanje o stanju prodajnog tržišta i spoljašnje okruženje preduzeća

Za provođenje tržišne analize koriste se sljedeće komponente:

• Definisane su granice tržišta
• Procjenjuje se zasićenost tržišta robom jedne grupe
• Utvrđuje se tržišni udio preduzeća u ukupnoj proizvodnji
• Ocjenjuje se konkurentnost prodajnog tržišta
• Utvrđen je trend razvoja tržišta prodaje

Glavna komponenta tržišne analitike je marketinško istraživanje, koje se sprovodi kako u kancelariji tako iu radnom okruženju preduzeća.

Analiza vanjskog makro okruženja provodi se prema sljedećim komponentama:

• makroekonomski faktor. Pojedini faktori privrede u okruženju moraju biti predmet konstantne dijagnostike, evaluacije, jer ekonomsko stanje direktno utiče na postizanje ciljeva preduzeća. To uključuje: razvoj stopa inflacije, međunarodni platni bilans, nivo zaposlenosti stanovništva, njegove finansijske mogućnosti, demografski rast itd. Bilo koji od ovih faktora može uzrokovati ili prijetnju aktivnostima poduzeća ili otvoriti dodatne mogućnosti.
• politički faktor. Ako preduzeće učestvuje u političkim programima države, onda država vrši kontrolu nad normama i aktima lokalnih, saveznih vlasti, poziva preduzeće da sledi njihova uputstva.
• tehnološki faktor. Analitičke akcije na tehnološko okruženje pomoći će kompaniji da razvije nova rješenja za proizvodnju grupe proizvoda na vrijeme, korištenje Naučno istraživanje, nova tehnologija izraditi projekat za razvoj preduzeća u celini. Za svakog lidera je važno da bude u toku sa svim promjenama u tehnologiji proizvodnje.
• Društveno ponašanje je važan faktor u analizi promjena morala u društvenom sistemu, gdje je potrebno utvrditi ulogu preduzetničke aktivnosti, žene, predstavnice nacionalne manjine u društvu, analizirati stanje zaštite potrošača.
• međunarodni faktor. Preduzeća koja posluju na međunarodnom tržištu moraju stalno pratiti sve promjene koje se dešavaju na međunarodnom tržištu prodaje proizvoda.

Koji su ciljevi strateškog marketinga?

Jedan od važnih zadataka strateškog marketinga sastoji se u stalnom praćenju stanja u preduzeću, uspostavljanju mogućnosti preorijentacije aktivnosti preduzeća u onim pravcima koji obezbeđuju njegov najveći razvoj, što bi trebalo da dovede do najveće profitabilnosti.

U osnovi, strateški marketing uključuje unaprijed planiranu marketinšku analizu, istraživanje, definiranje tržišnog segmenta i pozicioniranje grupe proizvoda na prodajnim tržištima. Kao što proizlazi iz zadataka marketinga, oni moraju imati svoje taktičke akcije. Tu su uglavnom taktički i strateški zadaci.

Glavni zadaci strateškog marketinga su :

• Orijentacija aktivnosti kompanije na zadovoljavanje potreba potrošača
• Postavljanje vitalne pozicije preduzeća
• Obrazloženje svojih zaključaka pred menadžmentom preduzeća

Sve aktivnosti preduzeća moraju biti u skladu sa principom: "proizvesti takve proizvode koji su potrebni potrošaču, a ne pokušavati da mu prodaju nepotrebnu robu." Ako se pridržavate ovog principa, onda bi kompanija u svakom trenutku trebala biti u mogućnosti da restrukturira svoje aktivnosti prema potrebama kupca, a proizvodi trebaju biti visokog kvaliteta.

Osnovni cilj marketinga je osigurati zadovoljstvo kupaca na nivou tržišta, kroz koji se ostvaruje maksimalni profit preduzeća.

Marketing je jedna od komponenti tržišnog mehanizma, trebalo bi da funkcioniše u sledećim oblastima:

• Pokušajte da racionalizujete prodajno tržište, jer ono radi po svojim pravilima, učinite ga transparentnim, kada možete proceniti njegovo stanje, postaviti parametre i pravce njegovog razvoja. Važno je predvidjeti razvoj tržišta, odnosno pokušati predvidjeti budućnost
• Pokušajte smanjiti spontanost tržišta prodaje, koristeći njegovu regulaciju
• Konkurencija grupe proizvoda mora biti uredna i podložna ograničenjima, kako bi se tražilo isključenje beskrupuloznih konkurenata.
• Regulacija proizvodnog procesa i trgovinskog poslovanja na zahtjev prodajnog tržišta, u cilju zadovoljenja potrošača
• Pokušajte razviti i implementirati nova tehnološka rješenja, ona moraju imati svoje obrazloženje, utjecati na promet i distribuciju proizvoda kompanije
• Cijeli marketinški proces treba da obezbijedi veći povrat reklamne kompanije, utiče na prodajno tržište i oblikuje ga u interesu preduzeća, obezbedi najveću atraktivnost grupe proizvoda za potrošača.

Svako preduzeće koje posluje na tržištu prodaje ima svoje zadatke koji su u osnovi strateškog marketinga. Ovdje je moguće alocirati agresiju na određeni tržišni udio, ili alocirati, ili uzeti u obzir međuzadatke. Za svako preduzeće imaju svoje, koje imaju za cilj postizanje određenog cilja, koji vodi ka prosperitetu i blagostanju.

Koja je uloga strateškog marketinga u razvoju preduzeća?

Osnovna funkcija proizvođača robe, koji rade na marketinškim principima, jeste da zadovolje potrošača, sama proizvodnja treba da bude orijentisana na tržište prodaje.

Ključne uloge strateškog marketinga :

• Orijentacija na konačni rezultat u sferi proizvodnje i marketinga
• Predanost svih napora u glavnom strateškom marketingu za sprovođenje istraživanja u oblasti proizvodnje i prodaje proizvoda
• Prioritetna uloga marketinga treba da bude usmerena na dugoročne rezultate, a ne na kratkoročne. Da biste to učinili, potrebno je provesti studiju prognoze u aktivnostima poduzeća, pokušati pronaći načine za razvoj nove grupe proizvoda, koja bi trebala povećati profit poduzeća.
• Povezati strateško i taktičko planiranje, koje će imati za cilj da zadovolje potrošače u njegovim potrebama, a istovremeno moraju ispuniti interese preduzeća

Sledeće pozicije su tipične za strateški marketing preduzeća:

• Analitička analiza vanjskog okruženja. Koristi podatke iz tržišne komponente, političkih i ekonomskih uslova, stanja društvene i tehničke sfere. Analitički podaci se koriste za određivanje ključnih komponenti uspešnog poslovanja preduzeća, prema kojima se generišu podaci o procenjenim svojstvima eksternog okruženja, utvrđuju se sposobnosti preduzeća.
• Analitika potrošača, kako postojećih tako i budućih. Da bi se to postiglo, provode se studije društvenih, ekonomskih mogućnosti potrošača koji kupuju robu naše i konkurentne proizvodnje.
• Vrši se detaljna analiza već puštenih i nadolazećih proizvoda, radi se na stvaranju nove grupe proizvoda i proučavaju se moguća poboljšanja proizvoda koje proizvodi poduzeće: razvijaju se nova ambalaža i asortiman. Treba obustaviti proizvodnju onih roba koje potrošači ne traže.
• Izrađuje se projekat trgovinskog prometa, analizira prodajno tržište proizvoda. Ovdje možete povezati vlastita trgovačka mjesta i industrijska skladišta
• Marketinška služba mora osigurati formiranje potražnje potrošača, koristeći kombinovane reklamne kampanje, stimulirajući potrošača kroz sistem sniženja, rasprodaje, što će u konačnici uticati na profitabilnost preduzeća.
• Razvija se nova cjenovna strategija, koristeći novi sistem cijena za proizvedene grupe proizvoda
• Poslovni marketinški stručnjaci se izmišljaju strateški marketinški plan, što uključuje planiranje, praćenje implementacije strateškog marketinga od strane svakog od čitavog lanca preduzeća, analizu profitabilnosti, efektivnosti marketinških koraka koji se privode u akciju.

Strateški marketing na primjeru AD "Progres"

Na primjeru Progresa OJSC, pogledajmo nove metode u organizaciji cjeline komercijalne aktivnosti preduzeća u tržišnoj privredi. (Ovo preduzeće zapravo ne posluje i predstavljeno je kao subjektivan primer za tematsko objavljivanje članka)

Glavni faktor u regulisanju ekonomske aktivnosti preduzeća je sposobnost da se daju optimalne prognoze za dalji razvoj, izbor taktičkih i strateških akcija.

Za sprovođenje strateškog planiranja potrebno je sagledati celokupno preduzeće kao celinu, sa dugoročnim fokusom, koji će odrediti sve oblasti njegovog delovanja.

Nakon što je menadžment shvatio nemogućnost upravljanja poduzećem kao što je bilo u sovjetsko vrijeme, počeo je razmišljati o preorijentaciji glavne djelatnosti prema principima marketinga, koji uključuje skup praktičnih metoda za upravljanje preduzećem u vrijeme tržišnih odnosa.

Donijevši unaprijed značajne odluke o stvaranju odjela marketinga, menadžerski tim već u praksi počinje da se usko bavi marketingom, odnosno analizira, planira, implementira i kontroliše aktivnosti cijelog preduzeća u cilju boljeg zadovoljenja potrebe potrošača, to je glavni zadatak.

Analiza je neophodna za identifikaciju i utvrđivanje procjene prodajnog tržišta, eksternog okruženja, a podaci analize se koriste za utvrđivanje novih sposobnosti preduzeća, utvrđivanje slabosti i svih vrsta poteškoća u njegovom radu.

U svojoj osnovi, strateški marketing sadrži niz članaka o kojima menadžerski tim donosi značajne odluke za preduzeće kako bi poboljšao svoje osnovne aktivnosti.

Postoje 4 glavna područja marketinške strategije :

• Orijentir je kvalitativna procena kriterijuma za izbor delatnosti preduzeća
• Zadatak - sadrži količinu proizvedenih proizvoda
• Važna karakteristika svakog strateškog marketinga je uspostavljanje pravila za odnos sa vanjskim okruženjem, ovdje je potrebno odrediti vrstu djelatnosti poduzeća, razviti nove vrste proizvoda i odrediti tržište prodaje. Takođe je potrebno utvrditi kako kompanija može postići superiornost svojih proizvoda nad konkurentima. Sve ove akcije čine strategiju tržišta proizvoda, odnosno poslovnu strategiju.
• Strategija organizacijskog koncepta. Predviđeno je uspostavljanje posebnih odredbi za najveću korist preduzeća u unutrašnjem okruženju, organizaciju najveće produktivnosti.

Koja je razlika između marketinških strategija kompanije Progress OJSC?

• U osnovi, sve aktivnosti marketinške politike usmjerene su na uspostavljanje opšteg smjera poslovanja preduzeća, radeći u tom pravcu, postiže se najveće povećanje produktivnosti i jača pozicija preduzeća na prodajnom tržištu.
• Strateški marketing uključuje tehniku ​​pretraživanja, čija je uloga fokusiranje na određeno područje, uz razvoj njegovih potencijala. Ovdje se radi na eliminaciji drugih mogućnosti ako su nespojive s glavnom strategijom. Nakon što se ostvare planirani ciljevi, strateške akcije se mogu zaustaviti.
• Prilikom definisanja strateških akcija nije moguće odmah utvrditi njihove rezultate, koji se mogu pojaviti u trenutku napuštanja akcionog plana. A da bi se uspostavio pravac, koriste se nepotpune, generalizovane informacije koje čine alternativne projekte. Tokom potrage mogu se doći do određenih alternativnih rješenja, sa preciznijim informacijama, ali to može dovesti do upitnih zaključaka, prema prvobitno utvrđenoj strategiji. A bez povratnih informacija nemoguće je koristiti uspostavljenu strategiju.
• Prilikom izrade projekta akcije koriste se i strategija i smjernice. Na prvi pogled može izgledati da imaju isto značenje, ali to je daleko od slučaja. Pod benčmarkom se podrazumeva konkretan cilj kome preduzeće teži, a pod strategijom ona sredstva kojima se može postići. Obično su mjerila za donošenje odluka na višem nivou. A strateške akcije, pod uslovom da postoji samo jedan set smjernica, neće ispuniti svoju glavnu ulogu ako se ne promijene. One su toliko međusobno povezane da mogu istovremeno biti i smjernica i skup strateških akcija koje se razvijaju u internom okruženju preduzeća, za menadžment mogu biti strateške prirode, a među zaposlenima - smjernica za dalje aktivnosti.

Koje su metode strateškog marketinga?

Strateški marketing se odnosi na posebnu vrstu upravljanja preduzećem, gde se upravlja i unutrašnjim strukturnim objektima i određuje pozicija preduzeća u eksternom okruženju. Moderno preduzeće mora upravljati čitavim sistemom marketinških metoda sa posrednicima, potrošačima i drugim kontaktima. Za potrošače je tipično da čuju informacije o proizvedenim proizvodima od riječi prijatelja, kolega na poslu, a istovremeno ih prenose drugim potrošačima.

Strateški marketing podrazumijeva korištenje različitih metoda utjecaja na potrošača :

• Putem oglašavanja
• Promocija prodaje
• Masovni medij
• Lični trgovački događaji

Promocija prodaje je moguća u kratkoročnim stimulativnim metodama koje uključuju određeni poticaj za kupovinu proizvoda ili korištenje usluge.

U masovnim medijima moguće je stimulisati potražnju za grupom proizvoda, to ne sprovodi lično preduzeće, takođe morate da platite. Smisao ove metode je da se proizvod predstavlja, važne informacije o njemu se saopštavaju u dobronamernom pravcu tako što se distribuiraju u štampanim publikacijama.

U ličnom prodajnom događaju, usmena prezentacija proizvoda provodi se tokom razgovora sa jednim ili više potencijalnih kupaca, čija je svrha njegova prodaja.

Svaka kompanija ima svoje metode strateškog marketinga, ali koje metode primijeniti?

Marketer mora biti dobro upućen u efikasnost strateškog marketinga, njegove akcije mogu biti lanac međusobno povezanih metoda:

• Orijentacija preduzeća na proizvedene proizvode. Na primjer, napravili ste, po vašem mišljenju, proizvode izvrsnog kvaliteta, ali ovo je samo pola bitke. Uvođenje novih proizvoda može se smatrati završenim tek kada potrošač to istinski cijeni, smatra potrebnim da zadovolji svoje potrebe. Ali oni stječu proizvod koji dobro poznaju, razumiju ga i znaju njegove prednosti, opseg, upotrebu i od kojeg možete dobiti zadovoljstvo. Važno je razumjeti da s puštanjem u promet novog proizvoda, nepoznatog potrošaču, koji sadrži najnovija tehnološka rješenja, može postojati rizik od izostanka prodaje. Kada se pojavi nova grupa proizvoda, koja još nema analoga, potrebno je provesti poseban marketinški pristup, gdje će potrošač raditi na njegovom opisu, namjeni, načinu korištenja i reći koliko je teško živjeti bez nje.
• Izlaskom potpuno nove grupe proizvoda, podaci starog istraživanja tržišta više neće odgovarati, jer ne postoji način da se od potrošača sazna ono o čemu ranije nisu znali, jer ovaj proizvod nisu koristili.

Pogledajmo primjer nekoliko poznatih preduzeća koja su koristila metode strateškog marketinga za svoj prosperitet i dobrobit.

Poznate dopisnice, koje su zalijepljene na istaknuto mjesto sa potrebnim tekstom, dugo su išle do potrošača, a tek kada je potrošač shvatio koliko su zgodne i praktične, počeo je da ih koristi i kupuje. ih češće. Zašto ovaj primjer? Tek nakon kupovine proizvoda, potrošač može istinski cijeniti njegovu potrebu za svakodnevnim životom i biti zadovoljan proizvodom.

Prilično poznato preduzeće je takođe koristilo strateški marketing i uz velike troškove počelo proizvoditi specijalno vlakno koje ima svojstva čelika i veliku fleksibilnost. Kako je smatralo rukovodstvo kompanije, svi kupci bi trebali biti zadovoljni izlaskom ovog proizvoda na tržište. I tek nakon stvaranja novog proizvoda, počeo je tražiti kupce, načine da ga implementira i razvija područja primjene. Iskreno vjeruje da su velika ulaganja i korištenje inovativne tehnologijeće im omogućiti da napreduju i prestignu svoje konkurente, postajući lider na tržištu. Ali rezultati nisu opravdali njihova očekivanja. Tek nakon određenih marketinških akcija koje su imale za cilj objašnjavanje značaja proizvoda u pojedinim tehničkim oblastima, određivanje opsega njihove primjene, posao kopanja je prošao bez problema.

Važno je ne samo razviti najnoviji proizvod, važno je moći formirati novi tip industrije i samo pod tim uslovima preduzeće može imati niske troškove proizvodnje i niske rizike.

Ako se odlučite za ovaj metod strateškog marketinga, u već uspostavljenom okruženju vašeg preduzeća, a prije nego što snosite troškove proizvodnog procesa, onda bi bilo dobro saznati da li postoje takvi potrošači koji su zainteresirani za vaš novi proizvod , da li će steći.

Možete značajno smanjiti količinu rizika ako ste čvrsto uvjereni da će vaše poslovanje definitivno povećati prodaju.

• Upotreba opštenaučne metode kada se metoda koristi integrisani pristup do proučavanja stanja na tržištu uspostavljaju se sve aktivnosti vezane za puštanje proizvoda

Bilo koja od primijenjenih metoda strateškog marketinga treba da dovede preduzeće do najvišeg cilja: osvajanja tržišta i postizanja najvećeg profita.

Možda ćete biti zainteresovani.

Zdravo! U ovom članku ćemo govoriti o sastavnom elementu bilo kojeg savremeno preduzeće- marketinška strategija.

Danas ćete naučiti:

• Šta je marketinška strategija;
• Koji su nivoi i vrste marketinških strategija;
• Kako napisati marketinšku strategiju za svoje poslovanje.

Šta je marketinška strategija preduzeća

Pogledajmo etimologiju riječi "strategija" . Na starogrčkom to znači "Umetnost komandanta" , njegov dugoročni plan djelovanja u ratu.

Savremeni svijet diktira svoje uvjete, ali strategija danas ostaje umjetnost kojom svaki poduzetnik mora ovladati kako bi dobio bitku za profit i udio na tržištu. Danas je strategija dugoročni plan djelovanja usmjeren na postizanje globalnih ciljeva poduzeća.

Svaka organizacija ima opštu strategiju koja odgovara njenim globalnim ciljevima i strategiju po delatnosti. Jedna od njih je marketinška strategija preduzeća.

Unatoč činjenici da broj kompanija na različitim tržištima stalno raste, police trgovina pune raznovrsne robe, a potrošač postaje sve ćudljiviji i izbirljiviji, mnogi ruske kompanije i dalje zanemaruju marketing. Iako je marketer taj koji može istaknuti vaš proizvod na polici trgovine među konkurencijom, učiniti ga posebnim i ostvariti profit. Stoga je razvoj marketinške strategije jedno od ključnih pitanja u planiranju aktivnosti organizacije.

Marketinška strategija – opšti plan razvoj svakog elementa (fizički proizvod - proizvod, distribucija, cijena, promocija; usluga - proizvod, distribucija, cijena, promocija, fizičko okruženje, proces, kadrovi), razvijan na duži rok.

Marketinška strategija, kao službeni dokument, fiksirana je u marketinškoj politici kompanije.

Praktični značaj marketinške strategije za preduzeće

Marketing strategija, kao sastavni dio ukupne strategije preduzeća, usmjerava aktivnosti na postizanje sljedećih strateških ciljeva:

• Povećanje tržišnog udjela kompanije na tržištu;
• Povećanje obima prodaje kompanije;
• Povećanje profita preduzeća;
• Stjecanje vodeće pozicije na tržištu;
• Ostalo.

Ciljevi marketinške strategije moraju nužno biti u skladu sa misijom preduzeća i ukupnim globalnim ciljevima. Kao što vidimo, svi ciljevi su vezani za takmičarski ili ekonomski pokazatelji. Ostvariti ih bez marketinške strategije, ako ne nemoguće, onda vrlo teško.

Za postizanje bilo kojeg od navedenih ciljeva potrebno je u marketinškoj strategiji kompanije propisati sljedeće elemente:

• Ciljna publika vaše kompanije/proizvoda. Što detaljnije opišete svog ciljanog kupca, to bolje. Ako ste za sebe odabrali nekoliko segmenata, opišite svaki od njih, nemojte biti lijeni.
• Marketinški kompleks. Ako nudite fizički proizvod, opišite svako od četiri P (proizvod, distribucija, cijena, promocija). Ako prodajete uslugu, tada ćete morati opisati 7 Ps (proizvod, distribucija, cijena, promocija, fizičko okruženje, proces, osoblje). Uradite to što je moguće detaljnije i za svaki element. Navedite ključnu korist vašeg proizvoda, navedite ključnu vrijednost za klijenta. Opišite glavne kanale distribucije za svaki proizvod, odredite cijenu proizvoda, moguće popuste i željeni profit po jedinici. Razmislite o tome koje će marketinške aktivnosti biti uključene u promociju. Ako nudite uslugu, onda odredite ko će je, kako i gdje (u smislu dizajna prostora, alata za rad) implementirati.

Svaki od elemenata mora formirati i svoju strategiju, koja će biti uključena u ukupnu marketinšku strategiju poslovanja.

• Marketing budžet. Sada kada imate detaljnu marketinšku strategiju, možete izračunati svoj ukupan budžet. Ne mora biti precizan, pa je važno da ovdje uključite zamjenski.

Nakon što ste identificirali svaki od navedenih elemenata, možete početi ostvarivati ​​svoje ciljeve kroz niz zadataka:

• Formulacija strateškog marketinškog problema (ovom trenutku treba posvetiti najviše pažnje);
• Analiza potreba;
• Segmentacija potrošačkog tržišta;
• Analiza prijetnji i poslovnih prilika;
• Analiza tržišta;
• Analiza snaga i slabosti preduzeća;
• Izbor strategije.

Nivoi strategije marketinga preduzeća

Kao što vidimo, ukupna marketinška strategija uključuje strategije za marketinške elemente. Pored toga, marketinška strategija mora biti razvijena na svim strateškim nivoima preduzeća.

U klasičnom čitanju razlikuju se četiri nivoa strategija preduzeća:

• Korporativna strategija(ako je vaša kompanija diferencirana, odnosno pušta nekoliko proizvoda, inače ovaj nivo neće postojati);
• Poslovne strategije- strategija za svaku vrstu aktivnosti preduzeća;
• Funkcionalna strategija– strategije za svaku funkcionalna jedinica preduzeća (proizvodnja, marketing, istraživanje i razvoj i tako dalje);
• Operativna strategija– strategije za svaku strukturnu jedinicu preduzeća (radionica, trgovački pod, magacin i sl.).

Međutim, marketinška strategija pokriva samo tri nivoa strateške hijerarhije. Marketinški stručnjaci preporučuju isključivanje funkcionalnog nivoa, jer to uključuje razmatranje marketinga kao usko funkcionalne vrste aktivnosti. Danas to nije sasvim tačno i dovodi do kratkovidih ​​marketinških odluka.

Dakle, marketinška strategija se mora posmatrati sa stanovišta tri nivoa:

• Korporativni nivo: formiranje strategije marketinga asortimana i strategije tržišne orijentacije;
• Nivo poslovne jedinice: razvoj konkurentske marketinške strategije;
• Nivo proizvoda: strategija pozicioniranja proizvoda na tržištu, strategije za elemente marketing miksa, strategije za svaki proizvod unutar strategije proizvodne linije.

Kao što vidimo, trebalo bi da razvijemo 6 vrsta strategija kao deo ukupne marketinške strategije preduzeća.

Odabir vrste marketinške strategije za vaše poslovanje

Krenimo ka zajedničkoj marketinškoj strategiji od samog početka. vrhunski nivo- korporativni. Izostat će ako nudite samo jednu vrstu proizvoda.

Marketinška strategija na korporativnom nivou

Unutar korporativnog nivoa moramo razmotriti strategiju asortimana i tržišno orijentisanu strategiju.

Strategija asortimana preduzeća

Ovdje treba odrediti broj proizvodnih jedinica asortimana, širinu asortimana, odnosno broj proizvoda različitih kategorija u asortimanu (na primjer jogurt, mlijeko i kefir), dubinu asortimanskog reda ili broj sorti svake kategorije (jogurt od maline, jogurt od jagode i jogurt od breskve).

U okviru politike asortimana razmatra se i pitanje diferencijacije proizvoda (promjene njegovih svojstava, uključujući okus, pakiranje), razvoj novog proizvoda i uklanjanje proizvoda iz proizvodnje.

Navedena pitanja rješavaju se na osnovu sljedećih podataka o tržištu i kompaniji:

• Veličina i tempo razvoja tržišta;
• Veličina i razvoj tržišnog udjela kompanije;
• Veličine i stope rasta različitih segmenata;
• Veličina i razvoj tržišnog udjela poduzeća na tržištu proizvoda.

Također je potrebno analizirati informacije o proizvodima koji su uključeni u liniju proizvoda:

• Trgovinski promet po proizvodima;
• Nivo i promjena varijabilnih troškova;
• Nivo i kretanje bruto dobiti;
• Nivo i promjena fiksnih nemarketinških troškova.

Na osnovu ovih podataka sastavlja se strategija asortimana preduzeća.

Strategije tržišne orijentacije

Kao dio ove strategije, moramo identificirati ciljno tržište i identificirati ciljne segmente. Oba pitanja zavise od vašeg asortimana i pojedinačnih proizvoda.

Općenito, na ovoj fazi Rješenje se svodi na odabir jedne od sljedećih opcija segmentacije tržišta:

• Fokusirajte se na jedan segment. U ovom slučaju prodavac nudi jedan proizvod na jednom tržištu.
• Specijalizacija tržišta. Koristi se kada imate više kategorija robe koje možete ponuditi samo jednom segmentu potrošača. Prikažimo ovo šematski ("+" - potencijalni potrošač)

• Specijalizacija proizvoda je pogodan za vas ako imate samo jedan proizvod, ali ga u isto vrijeme možete ponuditi u nekoliko segmenata odjednom.

• Selektivna specijalizacija. To je slučaj kada svoju ponudu možete prilagoditi bilo kojem od segmenata. Vaš asortiman proizvoda ima dovoljno proizvoda da zadovolji potrebe svakog segmenta.
• Mass Marketing. Nudite jedan univerzalni proizvod koji je bez ikakvih promjena u stanju da zadovolji potrebe svakog segmenta vašeg tržišta.

• Potpuna pokrivenost tržišta. Proizvodite sve proizvode dostupne na tržištu i shodno tome u mogućnosti ste zadovoljiti potrebe cjelokupnog potrošačkog tržišta

Prije definiranja strategije tržišne orijentacije, savjetujemo vam da pažljivo analizirate potrebe segmenata kupaca koji postoje na vašem tržištu. Također, ne savjetujemo vam da pokušavate "uhvatiti" sve segmente odjednom s jednim proizvodom. Tako rizikujete da ostanete bez ičega.

Nivo poslovne jedinice

Izbor konkurentske marketinške strategije je prilično široko pitanje. Ovdje je potrebno razmotriti nekoliko aspekata odjednom, ali prvo je potrebno izvršiti analitički rad.

Prvo, procijenite nivo konkurencije na tržištu. Drugo, odredite poziciju vaše kompanije među konkurentima.

Također je potrebno analizirati potrebe vaše ciljne publike, procijeniti prijetnje i mogućnosti vanjskog okruženja, te identificirati snage i slabosti kompanije.

Potrebno je izvršiti analitički rad s proizvodom: identificirati njegovu ključnu vrijednost za ciljnog potrošača i odrediti konkurentsku prednost. Nakon što ste obavili analitički posao, možete pristupiti odabiru konkurentske strategije.

Sa stanovišta marketinških praktičara, preporučljivo je razmatrati konkurentske strategije iz dvije perspektive: vrste konkurentske prednosti i uloge organizacije na konkurentnom tržištu.

Konkurentske strategije prema vrsti konkurentske prednosti

Ovdje bi bilo svrsishodno ove strategije odmah prikazati u obliku dijagrama, što ćemo i učiniti. Kolone sadrže moguće vrste konkurentske prednosti organizacije, redovi sadrže strateški cilj proizvoda (kompanije). Na raskrsnici dobijamo strategije koje nam odgovaraju.

Strategija diferencijacije zahtijeva da svoj proizvod učinite jedinstvenim u kvaliteti koja je najvažnija ciljnom kupcu.

Ova strategija je prava za vas ako:

• Kompanija ili proizvod je u fazi svog životnog ciklusa koja se zove zrelost;
• Imate li dovoljno veliki broj sredstva za razvoj takvog proizvoda;
• Posebnost proizvoda je njegova ključna vrijednost za ciljnu publiku;
• Na tržištu ne postoji cjenovna konkurencija.

Strategija vođenja troškova podrazumijeva da imate mogućnost da proizvedete proizvod po najnižoj cijeni na tržištu, što vam omogućava da postanete lider u pogledu cijene.

Ova strategija je prava za vas ako:

• Imate tehnologije koje vam omogućavaju da minimizirate troškove proizvodnje;
• Možete uštedjeti novac na proizvodnom obimu;
• Imate sreće sa geografskom lokacijom;
• Imate privilegije prilikom kupovine/vađenja sirovina;
• Tržištem dominira cjenovna konkurencija.

Fokus na troškove i diferencijaciju pretpostavlja vašu prednost u odnosu na konkurente samo u jednom segmentu, koji ste odabrali, u smislu faktora troškova ili karakterističnih karakteristika proizvoda. Odabir na što se fokusirati (na troškove ili diferencijaciju) pomoći će faktorima odabira koje smo analizirali iznad za svaku od strategija.

Strategija fokusa ima sljedeće faktore:

• Možete identifikovati jasno različit segment na tržištu sa specifičnim potrebama;
• U ovom segmentu nizak nivo konkurencija;
• Nemate dovoljno resursa da pokrijete cijelo tržište.

Konkurentske strategije prema ulozi organizacije na tržištu

Na samom početku podsjetili smo da je koncept „strategije“ u naše živote ušao iz ratne umjetnosti. Pozivamo vas da se vratite u ta davna vremena i učestvujete u pravoj borbi, samo u naše vrijeme i na konkurentnom tržištu.

Prije nego što krenete na bojno polje, morate odrediti ko ste u odnosu na konkurente: lider, sljedbenik lidera, prosjek industrije, mali niš igrač. Na osnovu vaše konkurentske pozicije, odlučit ćemo se za "vojnu" strategiju.

Tržišni lideri potrebno je držati odbranu kako ne bi izgubili poziciju.

Odbrambeni rat uključuje:

• Nadmašivanje akcija konkurenata;
• Kontinuirane inovacije u industriji;
• Napad na sebe (vlastite konkurentske proizvode);
• Uvijek budite na oprezu i "zakrčite" odlučne akcije konkurenata najboljim rješenjima.

Sljedbenik vođe zauzeti ofanzivni stav.

Prije svega, trebate:

• Odredite slabosti vođe i "udarite" ih:
• Usmjerite napore na one parametre proizvoda koji su "slaba" strana za proizvod lidera, ali su istovremeno važni i za ciljnog potrošača.

Prosek industrije bočni rat bi bio dobar.

Uključuje sljedeće borbene akcije:

• Potraga za tržištem/segmentom niske konkurentnosti;
• Neočekivani napad sa boka.

Ako ste niša igrač, tvoj rat je gerilski.

Trebao bi:

• Pronađite mali segment koji možete pokriti;
• Budite aktivni u ovom segmentu;
• Budite “fleksibilni”, odnosno budite spremni u svakom trenutku da pređete u drugi segment ili napustite tržište, jer će vas dolazak “velikih” igrača u vaš segment “slomiti”.

Marketinška strategija na nivou proizvoda

Marketinšku strategiju proizvoda predstavljaju tri vrste strategija odjednom: strategija pozicioniranja proizvoda na tržištu, strategije za elemente marketing miksa, strategije za svaki proizvod kao dio marketinške strategije linije proizvoda.

Strategija pozicioniranja

Predlažemo da istaknemo sljedeće strategije pozicioniranja:

• Pozicioniranje u određenom segmentu(na primjer, mlade majke, sportisti, službenici);
• Pozicioniranje prema funkcionalnim karakteristikama proizvoda. Funkcionalne karakteristike ističu uglavnom kompanije specijalizovane za proizvode visoke tehnologije. Na primjer, Iphone, uviđajući potrebu ciljne publike za odličnim kvalitetom fotografija, pozicionira se kao pametni telefon sa kamerom koja nije lošija od profesionalnog;
• Pozicioniranje na udaljenosti od konkurenata(tzv. "plavi okean"). Postoji takva strategija pozicioniranja kao što je strategija plavog okeana. Prema ovoj strategiji, konkurentsko tržište je "crveni okean", gdje se kompanije bore za svakog klijenta. Ali organizacija može stvoriti "plavi ocean", odnosno ući na tržište s proizvodom koji ne bi imao konkurenciju. Ovaj proizvod se mora razlikovati od konkurenata ključni faktori za potrošača. Na primjer, Cirque du Soleil je predložio potpuno novi format cirkusa, koji se razlikovao po cijeni (bio je mnogo skuplji), nije imao predstave sa životinjama i klovnovima, promijenio je format arene (nema više okruglog šatora) i fokusiran uglavnom na odraslu publiku. Sve je to omogućilo Cirque du Soleil da se povuče sa konkurentskog tržišta i "igra po svojim pravilima".
• Pozicioniranje na korporativnom karakteru. Ima dosta takvih primjera: zec Quickie iz Nesquika, Donald McDonald iz McDonald'sa, kauboj Wayne McLaren iz Marlbora. Istina, ponekad i lik negativno utiče na imidž kompanije ili proizvoda. Tako je Wayne McLaren umro od raka pluća i, u intervalu od dijagnoze do smrti, tužio Marlboro, javno govoreći koliko su njihove cigarete štetne. "Toons" su takođe ponekad štetni. Dakle, "Skeleti" iz Danonea nisu bili popularni među majkama zbog prepunih slika likova iz crtanih filmova korištenih u reklamama.
• Discoverer. Ako ste prvi koji će ponuditi proizvod, možete odabrati pionirsku strategiju prilikom pozicioniranja;
• Pozicioniranje na osnovu specifičnog procesa usluge. Ovo posebno važi za uslužni sektor. Svi su već čuli za restoran "U mraku". On će biti odličan primjer ovakvog pozicioniranja.

Strategije marketing miksa

U okviru strategije za elemente marketing miksa potrebno je razmotriti četiri strategije za elemente marketing miksa.

Strategija marketinga proizvoda

Pored strategije asortimana, koju smo već razmatrali, potrebno je definisati strategiju za svaku jedinicu proizvoda. To će zavisiti od faze životnog ciklusa proizvoda.

Postoje sljedeće faze životnog ciklusa:

1. Implementacija. Proizvod se tek pojavio na tržištu, nema toliko konkurencije, nema profita, ali je obim prodaje prilično visok, kao i troškovi. U ovoj fazi, naš glavni cilj je informiranje ciljne publike. Radnje bi trebale biti sljedeće:

• Analiza postojeće potražnje;
• Informisanje ciljne publike o kvalitetima proizvoda;
• Uvjeravanje potrošača u visoku vrijednost proizvoda;
• Izgradnja distributivnog sistema.

1. Visina. Vi gledate brz rast prodaja, profit i konkurencija, troškovi se smanjuju. Ti trebas:

• Modificirati proizvod kako biste izbjegli konkurenciju cijenama;
• Proširite raspon kako biste pokrili što više segmenata;
• Optimizirati distributivni sistem;
• Usmjeriti program promocije da stimuliše, a ne da informiše, kao što je to bilo ranije;
• Sniženje cijena i uvođenje dodatnih usluga.

1. Zrelost. Prodaja raste, ali polako, profit opada, konkurencija brzo raste. U tom slučaju možete odabrati jednu od tri strategije:

• Strategija modifikacije tržišta, što uključuje ulazak na nova geografska tržišta. Osim toga, kao dio ove strategije, potrebno je aktivirati alate za promociju i promijeniti pozicioniranje proizvoda.
• Strategija modifikacije proizvoda podrazumijeva poboljšanje kvalitete proizvoda, promjenu dizajna i davanje dodatnih karakteristika.
• Strategija modifikacije marketing miksa. U ovom slučaju moramo raditi sa cijenom, treba je smanjiti, promocijom, aktivirati i distributivnim sistemom čije troškove treba smanjiti.

1. recesija. Prodaja, profit, promotivni troškovi i konkurencija su smanjeni. Tu će vam odgovarati takozvana strategija „žetve“, odnosno postepeno ukidanje proizvoda.

Strategije određivanja cijena

Razlikujte cjenovne strategije za nove poslove i "stare ljude" na tržištu.

Strategije određivanja cijena za nove poduhvate

• Prodor na tržište. Relevantno ako tržište ima dovoljno elastičnu potražnju. Sastoji se od postavljanja najniže moguće cijene za proizvod.
• Funkcionalna strategija popusta za učesnike u prodaji. Ako želimo da se naš proizvod promovira veliki lanci morate im dati popust. Pogodno za velike kompanije.
• Standardne cijene. Ništa posebno. Cijena se izračunava kao zbir troškova i koristi.
• Praćenje tržišta uključuje postavljanje istih cijena kao i kod konkurenata. Pogodno za vas ako na tržištu nema žestoke cjenovne konkurencije.
• Strategija integracije cijena primjenjivo kada se možete dogovoriti o održavanju nivoa cijena na određenom nivou sa drugim učesnicima na tržištu.
• Strategija balansa između kvaliteta i cene robe. Ovdje morate odrediti na što ćete se fokusirati: cijenu ili kvalitet. Na osnovu toga ili minimizirajte troškove (smanjite cijenu), ili poboljšajte kvalitet robe (podignite cijenu). Prva opcija vrijedi za elastičnu potražnju.

Strategije određivanja cijena za Watchdog tržište

• Otvorena konkurencija cijena. Ako ste spremni smanjiti cijenu do posljednjeg igrača na tržištu, onda je ova strategija za vas. Ne zaboravite procijeniti elastičnost potražnje, ona bi trebala biti visoka.
• Odbijanje "transparentnosti cijena". U ovom slučaju, morate onemogućiti potrošačima da uporede vašu cijenu sa cijenama konkurenata. Na primjer, napravite nestandardni volumen proizvoda, na primjer, ne 1 litar mlijeka, već 850 ml. i postavite cijenu malo nižu, ali tako da vam litar mlijeka zapravo bude skuplji. Potrošač neće primijetiti trik.
• Strategija ponude paketa robe. Strategija ponude paketa robe je pružanje mogućnosti potrošaču da kupi „paket proizvoda“ po povoljnijoj cijeni nego kada ih kupuje zasebno. Na primjer, u lancu restorana McDonald's takav paket proizvoda je Happy Meal za djecu. Prilikom kupovine potrošač dobija igračku po sniženoj cijeni, a kompanija dobija povećanje prodaje.
• Strategija postupnog određivanja cijene na predloženom rasponu. Podijelite cijeli asortiman po segmentima cijena. Ovo će vam omogućiti da pokrijete većina tržište.
• Strategija povezivanja cijena. Svi se sjećamo "dodatka" koji je bio pričvršćen za oskudnu robu. Ovo je odličan primjer primjene ove strategije.
• Strategija diferencijacije cijena. Ako su vašem glavnom proizvodu potrebni komplementarni proizvodi, onda je ova strategija za vas. Instaliraj niska cijena za glavni proizvod i visoka za komplementarni proizvod. Nakon kupovine glavnog proizvoda, potrošač će biti primoran kupiti komplementarni. Dobar primjer– aparat za kafu na kapsule i kapsule sa kafom.
• Uvođenje besplatnih usluga. Ova strategija je slična strategiji napuštanja transparentnosti cijena. U tom slučaju potrošač takođe neće moći da uporedi vaše cene sa cenama konkurenata.

Sljedeći korak u definiranju strategije cijena je definiranje strategije diferencijacije cijena (ili diskriminacije), koja je opciona za kompaniju.

Postoje dvije strategije diferencijacije cijena:

• Strategija geografske diferencijacije cijena. Podijeljen je na zonsko određivanje cijena, fiksne cijene, prodajne cijene, cijene bazične točke i strategije troškova isporuke proizvođača.

Ako je vaša kompanija prisutna u nekoliko oblasti (više geografskih tržišta), onda koristite strategiju zonske cijene. To uključuje postavljanje različitih cijena za isti proizvod u različitim geografskim regijama. Cijena može varirati ovisno o prosjeku plate u regionu, razlika u troškovima dostave i tako dalje.

Ako postavite iste cijene za proizvode u svim regijama, onda je vaša strategija strategija jedinstvene cene.

Strategija prodajnih cijena primjenjuje se ako ne želite o svom trošku prevesti robu do potrošača (prodajno mjesto). U tom slučaju trošak dostave snosi potrošač.

Cijena bazičnog boda uključuje fiksiranje određene tačke, od koje će se obračunati trošak isporuke, bez obzira na stvarno mjesto otpreme.

Proizvođačeva strategija troškova dostave govori za sebe. Proizvođač ne uključuje troškove isporuke robe u cijenu.

• Strategija diferencijacije cijena za unapređenje prodaje. Pogodno za vas ako je proizvod u fazi zrelosti životnog ciklusa. Ovdje postoji još nekoliko strategija.

Strategija cijena mamaca. Ako vaš asortiman ima dovoljan broj proizvoda, možete primijeniti ovu strategiju. Sastoji se od postavljanja cijena mnogo nižih od tržišnih cijena za bilo koji proizvod. Preostala roba se nudi po prosječnoj tržišnoj cijeni ili iznad prosječne cijene. Strategija je posebno pogodna za maloprodajne objekte.

Strategija cijena za posebne događaje - promocije, popusti, pokloni. Nećemo stati ovdje. Recimo da postoje popusti za blagovremeno plaćanje robe u gotovini (veleprodaja), količinski popusti, popusti dilera, sezonski popusti (ako prodajete sezonsku robu, potrebno je stimulisati prodaju van sezone).

Strategija distribucije proizvoda

U okviru strategije distribucije potrebno je odrediti vrstu kanala distribucije i intenzitet kanala distribucije. Hajde da se pozabavimo svim redom.

Vrsta kanala distribucije

Postoje tri vrste kanala distribucije:

• direktni kanal– kretanje robe bez posrednika. Koristi se kada kompanija nudi visokotehnološke ili ekskluzivne proizvode malom segmentu.
• Kratki kanal uz učešće trgovca na malo. U tom slučaju se pojavljuje posrednik koji će prodati vaš proizvod krajnjem potrošaču. Pogodno za male kompanije.
• dugi kanal uz učešće veletrgovca (trgovca na veliko) i trgovca na malo. Ako imate veliki obim proizvodnje, onda će vam ovaj kanal pružiti dovoljan broj prodajnih mjesta.

Intenzitet kanala distribucije

Intenzitet kanala distribucije zavisi od proizvoda i obima proizvodnje.

Postoje tri vrste intenziteta distribucije:

• intenzivnu distribuciju. Ako posjedujete veliku proizvodnju i nudite masovni proizvod, onda je ova strategija za vas. Pretpostavlja maksimalan broj utičnica.
• selektivna distribucija. Izbor trgovaca na malo po bilo kom osnovu. Pogodno za one koji nude vrhunski, specifičan proizvod.
• Ekskluzivna distribucija. Pažljiv odabir trgovaca ili nezavisna distribucija proizvoda. Ako nudite ekskluzivan ili visokotehnološki proizvod, trebali biste odabrati ovu vrstu.

Uzimajući u obzir ove elemente, dobićemo strategiju distribucije proizvoda koja će biti uključena u ukupnu marketinšku strategiju kompanije.

Strategija promocije proizvoda

Postoje dvije glavne strategije promocije:

• Napredak rastezanja podrazumijeva stimulisanje potražnje na tržištu od strane proizvođača samostalno, bez pomoći distributera. U tom slučaju, sam potrošač mora tražiti vaš proizvod od distributera. To se može učiniti pomoću promotivnih alata (oglašavanje, PR, unapređenje prodaje, lična prodaja, direktni marketing). U ovom slučaju, strategija promocije mora specificirati sve korištene alate i vrijeme njihovog korištenja;
• push promocija. U tom slučaju morate biti sigurni da je distributerima isplativo da prodaju upravo vaš proizvod. Morate ga "natjerati" da promovira vaš proizvod. To se može učiniti uz pomoć popusta prodajnim predstavnicima.

Na prvi pogled, čini se da je odabir marketinške strategije dugotrajan i dugotrajan proces. Međutim, nakon što prođete kroz sve opisane faze određivanja marketinške strategije za svaki nivo strateške piramide, shvatit ćete da to i nije tako teško. Dozvolite da vam damo primjer da potvrdite naše riječi.

Primjer marketinške strategije

Korak 9 Izračunavanje ukupnog marketinškog budžeta. Ponavljamo još jednom, ovdje će biti samo približne brojke.

Korak 10 Analiza marketinške strategije.

To je to, naša marketinška strategija je spremna.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Dobar posao na stranicu">

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Formiranje strateških planova preduzeća. Strateške alternative preduzeća u uslovima prelaska na tržišne odnose. Računovodstvo, analiza i prognoza eksternih faktora pri izboru strategije. Primjena marketinških strategija.

disertacija, dodana 21.10.2002


Proučavanje karakteristika razvoja i implementacije ukupne strategije razvoja preduzeća. Proučavanje pojma, ciljeva i funkcija strateškog marketinga. Pregled vrsta i tipova marketinških strategija. Izbor ciljanog tržišta. Određivanje vremena za izlazak na tržište.

seminarski rad, dodan 23.05.2014


Suština marketinga, mjesto i uloga u sistemu upravljanja preduzećem, principi i glavni ciljevi. Razvoj marketinškog kompleksa u preduzeću. Analiza organizacije i upravljanja marketingom u preduzećima NKR, razvoj mera za njegovo unapređenje.

teza, dodana 12.03.2011


Koncept strateškog marketinga. Izbor marketinških strategija. Zavisnost marketinške strategije od pozicije, potencijala i tradicije kompanije na tržištu, specifičnosti proizvoda, tržišnih uslova. Moderne karakteristike strateški marketing.

kontrolni rad, dodano 12.09.2008


Koncepti, funkcije i glavne karakteristike strateškog marketinga, istorija razvoja; vrste marketinških strategija. Šema i metode za razvoj strategije razvoja CJSC "Krasnaya Zarya", modeliranje tržišnih situacija, odabir dugoročnih ciljeva preduzeća.

seminarski rad, dodan 18.06.2012


Uloga strateškog marketinga u upravljanju preduzećima u uslovima tržišnih odnosa. Glavne faze i problemi koji nastaju u implementaciji strateškog marketinga. Korištenje principa, metoda i prednosti marketinške strategije u firmi.

seminarski rad, dodan 13.12.2009


Suština i vrijednost marketinga u uslovima prelaska na tržišne odnose. Marketing istraživanja tržišta regije Sughd. Izrada marketinškog plana. Paleta proizvoda. Promotivne aktivnosti i izbor marketinške strategije.

seminarski rad, dodan 29.08.2006

Particija 1 SUŠTINA I OBIM STRATEŠKOG MARKETINGA

Predavanje 1 Uvodno predavanje. Predmet i zadaci discipline

1.1.1. Mjesto strateškog marketinga u strukturi upravljanja i marketinga kompanije

R.A. Fatkhutdinov daje sljedeću definiciju pojma strateški marketing- vrsta aktivnosti za razvoj standarda strateške konkurentnosti upravljanih objekata zasnovanih na funkcijama strateškog marketinga, usmjerenih na zadovoljavanje potreba kupca. To je prva faza u životnom ciklusu objekta i prva zajednička funkcija menadžment.

Funkcije strateškog marketinga:

predviđanje vrijednosti, potreba; strateška segmentacija tržišta;

analiza parametara konkurencije na tržištima prodavaca i

kupci; predviđanje konkurentskih prednosti strateških marketinških objekata (kadrovi, proizvod, organizacija, industrija, region, država); regulisanje konkurentnosti.

Mjesto discipline među ostalim naukama određuje se na sljedeći način: u fazi strateškog marketinga izrađuju se standardi koji se naknadno koriste za izradu specifične strategije funkcionisanja i razvoja objekta u fazi strateškog upravljanja. Nadalje, u fazi upravljanja inovacijama, indikatori strategije su oličeni u projektnoj i tehnološkoj dokumentaciji i materijalizirani uz pomoć upravljanja proizvodnjom. Loši standardi kvaliteta razvijeni u fazi strateškog marketinga dovode do proizvodnje nekonkurentnih proizvoda.

Strateški marketing menadžment- to je analiza okruženja, definisanje misije, marketinških ciljeva, izbor strategije, planiranje, implementacija strategije i kontrola nad sprovođenjem aktivnosti osmišljenih tako da se razmenom zadovolje potrebe i zahtevi.

Prioriteti za odabir kriterija upravljanja su:

1. Poboljšanje kvaliteta objekta (izlaza sistema) u skladu sa potrebama potrošača.

2. Ušteda potrošačkih resursa poboljšanjem kvaliteta objekata.

3. Ušteda resursa u proizvodnji kroz primjenu faktora razmjera, naučno-tehnički napredak, unapređenje sistema upravljanja.

U strukturi životnog ciklusa proizvoda, strateški marketing je prva faza.

D. Crevens smatra da marketinška funkcija uključuje analizu, izradu marketinške strategije i provođenje sljedećih marketinških aktivnosti:

Sveobuhvatna studija tržišta od interesa za kompaniju, identifikacija ciljnih tržišta;

Postavljanje taktičkih ciljeva, razvoj i implementacija strategija pozicioniranja proizvoda u cilju zadovoljavanja potreba potrošača prethodno definisanih ciljnih tržišta, kao i upravljanje tim strategijama.

Strateški marketing- ovo je proces razvoja strategije koja uzima u obzir varijabilnost faktora okoline i koja ima za cilj povećanje stepena zadovoljenja potreba potrošača. Strateški marketing nije usmjeren toliko na poboljšanje pokazatelja kao što je obim prodaje, već na povećanje efikasnosti kompanije u cjelini. Svrha strateškog marketinga- stvaranje izuzetne vrednosti za kupca kombinovanjem korporativnih i marketinških strategija u sveobuhvatan program tržišne orijentacije kompanije. Strateški marketing služi kao spona koja povezuje kompaniju sa spoljnim okruženjem, a marketinšku funkciju smatra temeljnom osnovom poslovanja kompanije u celini.

Budući da marketinška funkcija povezuje kompaniju sa spoljnim okruženjem, ona je neophodna u procesu razvoja korporativne strategije. Strateški marketing je odgovoran za funkcije kao što su praćenje eksternog okruženja, identifikacija ciljnih segmenata tržišta, uspostavljanje potrebnih svojstava ponuđenog proizvoda i odlučivanje protiv kojih će se konkurenata kompanija pozicionirati. Visok stepen zadovoljstva kupaca je osiguran razvojem efikasne međufunkcionalne strategije interakcije. Preferencije i očekivanja potrošača moraju se materijalizirati u novom proizvodu, ali i uzeti u obzir u razvoju novih proizvoda. Dakle, kvalitet robe i usluga koje kompanija nudi određen je stepenom zadovoljstva krajnjeg korisnika.

Marketinška strategija

Na sl. Slika 1.1 prikazuje kontinuirani proces implementacije marketinške strategije, koji se sastoji od četiri faze: situacijske analize, razvoja strategije, razvoja marketinškog programa, te implementacije i upravljanja strategijom. Ove faze su detaljno obrađene u sljedeća četiri dijela knjige, koja sadrži teorijske proračune. Analiza situacije uključuje aktivnosti kao što su analiza tržišta, analiza konkurencije, segmentacija tržišta i praćenje tržišta. Razvoj marketinške strategije podrazumijeva identifikaciju ciljnih segmenata tržišta i razvoj strategije pozicioniranja, razvoj strategija usmjerenih na održavanje odnosa s potrošačima i strategije planiranja novih proizvoda. Razvoj marketinškog programa uključuje izbor strategije promocije, marketinga i cijena. Faza implementacije i upravljanja strategijom sastoji se od praktičnih koraka za implementaciju, upravljanje i praćenje implementacije strategije.

Rice. 1.1. Implementacija marketinške strategije

1.1.2. Elementi i vrste marketinških strategija

Marketinška strategija- naznaku pravca delovanja za postizanje marketinških ciljeva preduzeća kroz formiranje i specifikaciju odgovarajuće strukture marketing miksa, kombinujući planiranu liniju ponašanja i mogući odgovor na nove okolnosti.

Osnovna strategija firme se razvija na osnovu misije i utvrđenih ciljeva organizacije. Podijeljena je na funkcionalne strategije prema listi usluga koje su organizacione komponente preduzeća (marketing, kadrovi, istraživanje i razvoj, proizvodnja, finansije itd.)

Postoje četiri osnovne strategije kompanije koje odražavaju različite pristupe rastu kompanije i povezane su sa promjenama u jednoj ili više komponenti: proizvod, tržište, industrija, pozicija kompanije unutar industrije i tehnologija. Osnovne strategije uključuju:

1. Strategija ograničenog rasta. Odabire ga većina kompanija u tradicionalnim oblastima sa stabilnom tehnologijom. Razvojni ciljevi se postavljaju iz onoga što je postignuto. Ciljevi se prilagođavaju kako se uslovi mijenjaju. Ova strategija je najpogodniji i najmanje rizičan način postojanja kompanije.

2. Strategija rasta. Najčešće se formulira u brzorastućim industrijama s tehnologijom koja se dinamički mijenja. Ovu strategiju karakteriše godišnji višak razvijenosti kompanije u odnosu na prethodnu godinu. Ovu strategiju koriste jake kompanije koje žele diverzifikaciju kako bi ostavile industrije koje su u neperspektivnom stanju. U ovoj strategiji može se razlikovati interni rast (proširenje asortimana) i eksterni rast (akvizicija drugih kompanija, tj. diversifikacija)

3. Strategija smanjenja (posljednja mjera).

Karakteriše ga postavljanje ciljeva ispod prethodnog perioda. Ovoj strategiji se pribjegava u slučajevima kada glavni pokazatelji uspješnosti kompanije imaju stalan opadajući trend u poslovanju. U ovoj strategiji postoje sljedeće modifikacije: strategija likvidacije; strategija odsecanja viška; strategija smanjenja; strategija preorijentacije.

4. Kombinovana strategija. Da li je bilo koja kombinacija tri gore navedene strategije. Ovu strategiju mogu koristiti samo moćne korporacije koje rade istovremeno u nekoliko industrija.

Među funkcionalnim strategijama vodeće mjesto zauzima marketinška strategija.

Tabela 1.1 daje opštu klasifikaciju marketinških strategija.

Tabela 1.1 Opšta klasifikacija marketinških strategija

Klasifikacioni znakovi	Vrste marketinških strategija
funkcionalna karakteristika	korporativni; portfolio; funkcionalan.
Po uslovima razvoja i implementacije	dugoročno (30-50 godina); srednjoročni (10-30 godina); kratkoročni (1-10 godina).
By životni ciklus organizaciju i njen udio na tržištu	rast; stabilizacija; preživljavanje; odbrana.
Po smjeru razvoja	intenzivna strategija razvoja; strategija razvoja integracije; strategija razvoja diversifikacije.
Prema ulozi organizacije u konkurencija	strategija lidera; strategija kandidata za lidera, strategija sljedbenika; početnička strategija.
Po stepenu	strategija integracije;
globalizacija i pokrivenost tržišta	strategija diverzifikacije; strategija segmentacije.
Na osnovu ofanzivnih akcija