Razvoj politike proizvoda. Politika proizvoda poduzeća i glavne faze njezina razvoja Razvoj politike roba i proizvoda

Ministarstvo obrazovanja Ruske Federacije

Voronješko državno tehničko sveučilište

Fakultet večernjih i dopisnih studija

Odjel za ekonomiku, upravljanje proizvodnjom i organizaciju strojarske proizvodnje

Nastavni projekt

disciplina: "Marketing"

tema: “Razvoj politike proizvoda poduzeća”

Provjerio: Voronin S.I.

Voronjež 2004

1. Uvod 3

2. Proizvod, klasifikacija 4

3. Ciklusi proizvoda 4

4. Konkurentnost proizvoda 7

5. Novi proizvod 8

6. Informacije o proizvodu 9

7. Prodaja robe 11

8. Politika proizvoda 12

9. Pakiranje proizvoda 14

10. Glavni zadaci TEMP doo 14

11. Vrste šivaćih strojeva koje proizvodi TEMP doo 15

12. Tri kriške LLC "TEMP" 17

13. Konkurentnost šivaćih strojeva 18

14. Novi proizvod TEMP doo 18

17. Popis korištene literature 23

Glavni ciljevi kolegijskog projekta su učvrstiti i produbiti teorijska znanja iz discipline, ovladati studentima praktičnim vještinama u provođenju marketinških istraživanja, izradi i opravdavanju marketinških programa i marketinških odluka na domaćem i inozemnom tržištu.

Tema ovog kolegija je “Razvoj politike proizvoda poduzeća”.

Upravo je ova tema relevantna sada, kada zemlja raste svoje gospodarstvo, otvaraju se mnoge nove tvrtke koje stanovništvu pružaju razne nove robe i usluge.

Proizvod– proizvod koji se nudi tržištu za kupnju po dogovorenim cijenama.

Jedinica proizvoda– odvojeni integritet, karakteriziran pokazateljima veličine, cijene, izgleda itd.

Klasifikacija proizvoda:

1) prema uvjetima korištenja:

· dugotrajna uporaba

· kratkotrajna uporaba

· usluge (kratkoročne i dugoročne)

2) robe široke potrošnje:

· Potrošačka dobra

predmeti za impulzivnu kupnju

hitne potrepštine

· unaprijed odabrana roba

· Stavke posebnog odabira

dobra pasivne potražnje

3) industrijska roba:

materijali i dijelovi (sirevi i poluproizvodi)

kapitalna imovina (strukture, zgrade, oprema koja se posebno koristi u proizvodnji)

Razlikujte životni vijek proizvoda i tržišne cikluse

Tržišni ciklus je vrijeme koje proizvod provede na tržištu od trenutka prve isporuke do prestanka opskrbe i prodaje.

Životni ciklus je vrijeme koje je proizvod na tržištu i kod potrošača te dodatno uključuje vrijeme servisiranja, nabave rezervnih dijelova i sl. Životni ciklus proizvoda i njegovo trajanje teško je predvidjeti. Ovisi o cijeni, potražnji, prodaji, troškovima distribucije itd.

Obično svaki proizvod prolazi kroz 4 faze. Dijagram životnog ciklusa proizvoda prikazan je na sl. 1

T, vrijeme

(1) – proizvod

(2) – dodatna dobit od prodaje modificirane robe

(3) – dobit

Postoje 3 načina da proizvod ostane na tržištu:

1) modifikacija tržišta (potraga za novim potrošačima i povećana stimulacija postojećih proizvoda)

2) izmjena proizvoda (promjena pakiranja, svojstava proizvoda, izgleda)

3) modifikacija marketinga (poticanje prodaje uz korištenje jednog ili više elemenata marketinškog miksa)

Tablica br. 1

Životni ciklus proizvoda, stanje poduzeća, stanje na tržištu i struktura prodaje

Stanje poduzeća i stanje na tržištu	Faze životnog ciklusa proizvoda
	Lansiranje na tržište		Zrelost
		Rastući		Smanjuje se
	Minor	Rastući	Rastući	Silazni
Protok novca	Negativan
Potrošači	Inovatori	Masovno tržište	Masovno tržište	Zakašnjeli
Broj natjecatelja	Minor	Rastući		Nastavlja se smanjivati
Strateški ciljevi prodaje, struktura prodaje	Širenje tržišta	Prodor na tržište	Zaštita tržišnog udjela	Povećana učinkovitost
Troškovi prodaje			Silazni
Ključni marketinški alati			Proizvod/cijena	Distribucija/cijena
	Početna verzija, daljnji razvoj	Modernizirano	Diferencijacija, traženje novih mjesta primjene, proširenje asortimana.	Smanjenje asortimana
	Visoko za klizenje ili nisko za prodiranje	Zadržati ili odbiti	Trendovi smanjenja ovisno o diferencijalu. i natjecanje	Odbijanje diferenciranja s novim proizvodima
Distribucija	ograničeno	Intenzivno	Intenzivno	Selektivno
Cijena komunikacije	Upoznati potrošača s proizvodom i učiniti ga prihvaćenim od strane distributera	Preferencija marke	Odanost brendu	Naglašavanje prednosti proizvoda u pogledu pouzdanosti cijene

Budući da se prijelaz iz faze u fazu odvija bez naglih skokova, marketinška služba poduzeća mora stalno pratiti promjene na tržištu i pravovremeno mijenjati marketinški program. Važno je osigurati da plan proizvodnje proizvoda odgovara obujmu njegove prodaje na tržištu. Prisutnost neprodanih proizvoda dovest će do izravnih gubitaka (troškovi materijala, rada i financijskih sredstava) i pojave izgubljene dobiti kada su se ti resursi mogli koristiti za proizvodnju i prodaju drugih profitabilnih proizvoda.

Vrste životnog ciklusa proizvoda:

1) - tradicionalno, uključuje sve faze životnog ciklusa proizvoda

2) - bum ili klasika, opisuje popularan proizvod sa stabilnom prodajom tijekom dužeg vremena

3) - povećanje karakterizira proizvod koji brzo raste i pada u popularnosti

4) - nastavak povećanja, karakterizira modifikaciju proizvoda

5) - sezonalnost ili moda karakterizira proizvod koji se dobro prodaje u određeno vrijeme

6) - obnova ili nostalgija, tj. U početku je proizvod izgubio popularnost, a zatim se nastavio

7) - kvar, tj. proizvod uopće nije bio uspješan

Konkurentnost proizvoda- to je stupanj njegove trenutačne usklađenosti s odabranim tržištem u smislu tehničkih, ekonomskih, komercijalnih i drugih karakteristika koje osiguravaju mogućnost prodaje na tom tržištu.

Istaknimo 3 skupine parametara koji osiguravaju konkurentnost proizvoda:

1) tehničko-namjenski parametri (dimenzije, težina, snaga, dizajn, mogućnost održavanja)

2) ekonomski – nabavna cijena, operativni troškovi

3) organizacijski – kompletnost i rokovi isporuke, uvjeti plaćanja, sustav popusta.

Poduzeće može primijeniti različite strategije u području konkurentnosti svog proizvoda. Istovremeno, mora uzeti u obzir kako tržišnu situaciju, prednosti i nedostatke različitih strategija, tako i proizvodne mogućnosti. Svaka konkurentska strategija ima prednosti, potrebne tržišne uvjete i druge čimbenike.

Novi proizvod- proizvod koji zadovoljava novu potrebu ili omogućuje zadovoljenje već poznate potrebe, ali na drugoj, višoj razini.

Nove grupe proizvoda:

1. proizvodi – novi artikli

2. modificirana roba, t.j. znatno ili malo poboljšana stara

3. dodatni proizvodi

Faze stvaranja novih proizvoda:

· formiranje ideja, izvor ideja može biti:

1. unutarnje ideje(istraživanje, preprodavači, prijedlozi zaposlenika, aktivnosti za usluživanje konkurencije)

2. vanjske ideje(proizvodi konkurenata, želje kupaca, mišljenja stručnjaka, razvoj tržišta)

· izbor ideja

· ekonomska analiza preostalih ideja

· razvoj novih proizvoda

· probni marketing

· komercijalna implementacija

Prilikom razvoja proizvoda, dizajner mora percipirati ideju proizvodnje na tri razine.

Slika 2 prikazuje tri razine proizvoda

1. Napredni proizvod uključuje sve karakteristike koje prate proizvod i usmjerene su na potrošača

2. Proizvod u stvarnom vremenu uključuje ne samo njegove značajke, već i sve što čini njegovu sliku

3. Proizvod prema dizajnu osnovna fizička suština proizvoda s određenim karakteristikama i koji se nudi pod danim opisom

Koncept proizvoda omogućuje vam prepoznavanje zahtjeva potrošača i razlikovnih karakteristika od konkurentskih proizvoda

Stope neuspjeha novih proizvoda:

o Apsolutni neuspjeh (kada tvrtka nije u stanju nadoknaditi svoje troškove i financijske gubitke)

o Relativni neuspjeh (kada tvrtka ostvaruje profit, ali samo u maloj mjeri)

Najčešći čimbenici koji dovode do kvara:

Posebna prednost proizvoda nije dovoljna

Proizvod niske kvalitete

Trenutak izlaska na tržište je bio loše odabran

Nedovoljna informiranost potrošača o proizvodu

Podaci o proizvodu – podaci o proizvodu namijenjeni korisniku. Postoje 3 vrste informacija o proizvodu:

1) Osnovne informacije o proizvodu

2) Komercijalne informacije

3) Informacije o potrošačkom proizvodu

Za prenošenje informacija subjektu tržišnih odnosa koriste se sljedeći oblici informacija o proizvodu:

· Verbalne informacije

· Digitalne informacije (koristi se kada su potrebne kvantitativne karakteristike informacija o proizvodu)

· Prikazne informacije (pružaju vizualnu i emocionalnu percepciju informacija o proizvodu koristeći umjetničke i grafičke slike samog proizvoda)

· Bar informacije (crtični kod)

· Simbolično

Mediji informacija o proizvodu: označavanje, tehnička dokumentacija, regulatorni dokumenti, referentna, znanstvena i obrazovna literatura, oglašavanje i propaganda.

Obilježava– tekst, simbol ili crtež nanesen na ambalažu i/ili proizvod, kao i druga pomoćna sredstva namijenjena prepoznavanju proizvoda ili njegovih pojedinačnih svojstava, kao i prenošenju potrošaču informacija o proizvedenim kvantitativnim i kvalitativnim karakteristikama proizvoda.

Glavne funkcije označavanja:

· Informativno

· Identificiranje (podaci na proizvodu moraju odgovarati)

· Emocionalno i motivacijsko (proizvod bi trebao biti svjetliji)

Ovisno o mjestu primjene, postoje:

1) proizvodne oznake - naljepnice, ulošci, oznake i etikete, kontrolne trake, marke i žigovi

2) trgovačke oznake - blagajnički računi i cjenovnici, prodajni računi, koji se izdaju uz gotovinski račun.

STRUKTURA OZNAČAVANJA

Struktura znakovne produkcije

roba –
		– naziv mjesta proizvodnje
oznake sukladnosti ili kvalitete.
		– bar kodiranje
komponenta –
		– dimenzionalni
operativni –
		– manipulativno
upozorenje –
		– ekonomski

Žigovi su oznake koje mogu razlikovati robu pojedinih pravnih osoba od slične robe drugih pravnih osoba. Zaštitni znakovi su: korporativni zaštitni znak, oznaka asortimana, oznaka veličine, operativna oznaka, oznaka rukovanja, gospodarska oznaka, barkod.

Prodaja robe podrazumijeva transport, skladištenje, preradu, promociju do veleprodaje i raznih robnih razina, pretprodajnu pripremu i prodaju robe.

Distribucijski kanal je organizacija ili pojedinci uključeni u kretanje i razmjenu robe.

Duljina kanala distribucije je broj prodajnih sudionika ili posrednika u cijelom lancu distribucije.

Širina distribucijskog kanala je broj nezavisnih prodajnih sudionika u pojedinoj fazi distribucijskog lanca.

Postoji sedam metoda marketinga proizvoda:

1. Kanal izravne prodaje (proizvođač ® kupac)

2. Izravni marketing (izravan rad s klijentom, tj. redoviti posjeti i potražnja kupaca)

3. Telefonski marketing

4. Neizravni marketing (proizvođač®posrednik®potrošač)

5. Vertikalna marketinška distribucija (sastoji se od proizvođača, veletrgovaca, jednog ili više različitih trgovaca koji djeluju kao jedinstveni sustav)

6. Horizontalni distribucijski kanal (poduzeće se nastoji spojiti s drugim poduzećem radi provođenja zajedničkih marketinških aktivnosti)

7. Mješoviti kanal prodaje (izravni kanal + neizravni)

Politika proizvoda poduzeća- određeni smjer djelovanja proizvođača robe i načela njegova ponašanja, osiguravanje formiranja i upravljanja asortimanom, stvaranje i održavanje konkurentnosti robe na potrebnoj razini, pronalaženje određenih proizvodnih niša za robu, razvoj i implementacija sustava pakiranja, označavanja i održavanja proizvoda.

Asortiman proizvoda mora biti uravnotežen, imati dovoljan broj asortimanskih skupina (širina), pozicije u svakoj asortimanskoj skupini (dubina), kao i sklad (usporedivost), karakterizirajući blizinu proizvoda različitih asortimanskih skupina u smislu krajnje upotrebe, kanali distribucije, potrošači itd.

U ponudi su asortimani:

o Grupa

o unutar grupe

Pri formiranju asortimana provodi se niz mjera. U procesu upravljanja asortimanom utvrđuje se optimalan omjer obujma proizvodnje različitih skupina proizvoda u različitim fazama životnog ciklusa, provodi se stalna analiza prodaje i profitabilnosti proizvoda te se prilagođava politika asortimana poduzeće.

Slika 3 prikazuje matricu Bostonske savjetodavne grupe (stopa rasta tržišne potražnje i tržišnog udjela)

Veliki mali

Slika 3

Slika 4 prikazuje matricu potražnje potrošača (kvaliteta i cijena proizvoda)

Tablica 2 prikazuje odnos između konkurentnosti i izgleda za razvoj proizvoda.

K, kvaliteta
	Referenca Preferirani proizvodi	Proizvodi prestižne potražnje	Vođa Proizvodi najveće potražnje
	Proizvodi male potražnje	Proizvodi umjerene potražnje	Proizvodi masovne potražnje
	Jedinična potražnja proizvoda	Proizvodi niske potražnje	Proizvodi hitne potražnje

Slika 4

Konkurentnost	Izgledi razvoja proizvoda
	Brzi izlazak s tržišta	Postupno gašenje tržišnih operacija ili njihov oprezni nastavak	Jačanje pozicija ili napuštanje tržišta
	Postupno ukidanje tržišnih odnosa	Oprezni nastavak tržišnih operacija ili njihova ekspanzija	Jačanje tržišne aktivnosti
	Primanje dobiti	Širenje ili brzo širenje tržišnog poslovanja	Brzo širenje tržišnog poslovanja

tablica 2

Sastavni dio politike proizvoda je pakiranje robe koje ima sljedeće funkcije: zaštita robe tijekom prijevoza, skladištenja i uporabe, prodajne dimenzije: sredstvo reklame i samoprezentacije, jednostavnost uporabe.

Pri izradi ambalaže vode računa o standardima i unificiranosti prihvaćenim na tržištu, pažljivo biraju boju, oblik i veličinu ambalaže, materijal za pakiranje te razvijaju dizajn.

Ambalaža mora osigurati prijevoz, skladištenje i pretovar robe, biti vizualno uočljiva, u skladu s praksom skladištenja, rukovanja teretom i izvoza robe od preprodavača te izazvati povoljnu reakciju potrošača.

Prijeđimo na konkretno poduzeće, TEMP LLC, koje proizvodi električne šivaće strojeve. Tvrtka već 5 godina posluje na tržištu, proizvodeći šivaće strojeve koji se razlikuju po broju operacija, jednostavnosti korištenja, dizajnu i namjeni.

Električni šivaći strojevi su dugotrajni proizvodi s prilično širokom potražnjom i industrijski proizvodi. Kao i svakom poduzeću, cilj TEMP doo je postizanje maksimalne dobiti uz minimalne troškove proizvodnje; zainteresirati što veći broj kupaca, otvaranje dodatnih prodajnih tržišta, izbacivanje konkurenata, povrat ulaganja, ispunjavanje društvenih obveza prema osoblju, povećanje plaća radnog osoblja.

Kao što je ranije spomenuto, proizvod prolazi kroz 4 glavne faze svog životnog ciklusa. Električni šivaći strojevi TEMP doo su u fazi 2, tj. faza implementacije. Unatoč činjenici da obujam proizvodnje proizvoda nije velik (poduzeće je novo, u razvoju), obujam prodaje je značajan za fazu uvođenja proizvoda na tržište. Napravimo tablicu:

Tržišna situacija	Uvod u šivanje. automobili	Tržišna situacija	Uvod u šivanje. automobili
Obujam prodaje		Marketing. alata
	Minor		Niska
Potrošači	Inovatori	Distribucija	ograničeno
Broj natjecatelja	Minor		Upoznati potrošače s proizvodom i učiniti ga prihvatljivim
Prodajni ciljevi	Širenje tržišta
Troškovi prodaje

Tablica 3

TEMP doo proizvodi 5 različitih vrsta šivaćih strojeva:

1. Električni šivaći stroj “T-1”. Karakteristike: izvodi osnovnih 5 operacija šivanja, najjednostavniji model, jednostavan za korištenje. Cijena (navedeno u konvencionalnim jedinicama - cu) 100. Isporučuje se privatnim poduzećima za šivanje. Nedostatak: mala snaga, pa se koristi za šivanje ljetne odjeće od laganih tkanina. Konkurentnost ovog modela je niska, jer mnoge tvrtke koriste poznatije robne marke.

2. Električni šivaći stroj “T-2”.

3. Električni šivaći stroj “T-3”. Ovi modeli šivaćih strojeva praktički se ne razlikuju jedni od drugih. Njihova glavna razlika je izgled. Karakteristike: izvođenje 10 operacija šivanja, uključujući ne jednostavne strojne šavove, već razne druge. Oba modela su jednostavna za korištenje. Cijena im je 140 i 160 USD. odnosno. Cijena je znatno porasla u odnosu na model T-1, ali su porasle i razne karakteristike. Isporučuje se kako malim privatnim poduzećima, tako i raznim drugima, gdje je broj proizvedenih proizvoda značajniji. Nedostatak modela T-2 je neprikladna radna sklopka, a kod modela T-3 ovaj nedostatak je otklonjen. Konkurentnost ovih modela veća je u odnosu na konkurentnost modela T-1. Kupce privlači ne baš visoka cijena (u usporedbi s vodećim tvrtkama), kao i dobra kvaliteta proizvoda.

4. Električni šivaći stroj “T-4”.

5. Električni šivaći stroj “T-5” Ovi modeli šivaćih strojeva su najmoderniji i naširoko korišteni, praktički se ne razlikuju jedni od drugih. Značajke: Izvedite 25 operacija šivanja, uključujući operacije vezenja. Model "T-5" uključuje operaciju za šivanje gumba različitih veličina, praktičan prekidač za operacije šivanja. Ovi modeli električnih šivaćih strojeva dolaze s priborom za šivanje (razne stopice, špulice, škare, konci, uvlakači konca, igle, naprsci). Cijena šivaćih strojeva je 205 i 208 USD. odnosno. Prekrasan dizajn, jednostavnost korištenja i velika snaga omogućuju korištenje ovih modela u velikim poduzećima za šivanje. Konkurentnost ovih strojeva je visoka u usporedbi s drugim modelima. Kupci su inovativne tvrtke koje kupuju kvalitetnu i jeftinu opremu. Ovi modeli (T-4 i T-5) po svojim karakteristikama nisu niži od šivaćih strojeva poznatih tvrtki ("Deric", "Brother" itd.).

Pogledajmo električne šivaće strojeve tvrtke TEMP u tri odjeljka.

1) Proizvod prema dizajnu. Proizvod se koristi za šivanje odjeće za različite segmente stanovništva.

2) Proizvod u stvarnoj izvedbi. Kvaliteta šivaćih strojeva varira ovisno o modelu, ali je općenito visoka, za izradu se koriste suvremeni materijali, strojevi i tehnologije. Izgled svih strojeva: tijelo je izrađeno od bijele plastike, operacije su prikazane crvenom i crnom bojom (to je izgled koji privlači i zanima kupce). Svi strojevi su smješteni u plastičnu kutiju, pogodnu za premještanje i spremanje šivaćeg stroja. Svaki model prodaje se u kartonskom pakiranju s oznakom tipa modela šivaćeg stroja. Potrebna je tehnička putovnica, knjiga o popravku i radu šivaćeg stroja i jamstveni list.

3) Proizvod s ojačanjem. Jamstveni list pokazuje jamstveni rok za svaki stroj. Na modelima "T-1", "T-2" i "T-3" ovo razdoblje je 1 godina nakon prodaje, razdoblje jamstva za strojeve "T-4" i "T-5" je 2 godine od datuma prodaja. Jamstveni servis je obavezan. Budući da je tvrtka nova, postoji samo jedno jamstveno mjesto, koje se nalazi u gradu Voronježu, tj. u gradu proizvodnje.

Nakon kupnje šivaćih strojeva tvrtka besplatno dostavlja opremu na željenu lokaciju koju odredi kupac. “TEMP” radi direktno sa šest trgovina, stoga besplatnu dostavu obavljaju djelatnici trgovine.

Šivaći strojevi se mogu kupiti na kredit. Minimalna količina za kupnju na kredit je 8 šivaćih strojeva. U ovom slučaju, kupac doprinosi 25% ukupne cijene strojeva, preostalih 75% plaća se u roku od 10 mjeseci nakon kupnje opreme.

Pročitajte više o konkurentnosti šivaćih strojeva tvrtke TEMP doo

Razgovaralo se o konkurentnosti svakog modela. Mali broj konkurenata objašnjava se činjenicom da je proizvod tvrtke u fazi predstavljanja, ali tvrtka čini sve kako bi svoje šivaće strojeve učinila konkurentnijima.

1. Tehnički parametar - male dimenzije, prosječna težina (lakši strojevi T-4 i T-5), prosječna snaga (jači T-4 i T-5), odličan dizajn, itd. d.

2. Ekonomski parametar (niske cijene u usporedbi s drugim tvrtkama, 100–200 USD)

3. Organizacijski parametar (prikladni uvjeti isporuke, zajmovi, usluge nakon prodaje, jamstvo za proizvod)

Najkonkurentniji modeli šivaćih strojeva su "T-4" i "T-5", budući da su to moderniji, lakši za korištenje, modificiraniji modeli. Sukladno tome, njihov će integralni pokazatelj biti veći od onog kod drugih modela.

Svako poduzeće mora biti sposobno stvarati nove proizvode i usluge. U ovom slučaju poduzeće ili stječe patent ili licencu za proizvodnju proizvoda (ponekad čak kupuje poduzeće koje proizvodi taj proizvod) ili razvija i proizvodi nove proizvode.

TEMP doo planira proizvodnju novih električnih šivaćih strojeva koji bi zadovoljili potrebe kupaca na višoj razini:

Najprije ukinite model "T-1" električnog šivaćeg stroja i poboljšajte ga.

1. Generiranje ideja. Istraživački i marketinški odjeli tvrtke proveli su različita istraživanja. Također je provedena anketa među klijentima i nabavnim tvrtkama te su utvrđene prednosti i mane šivaćeg stroja T-1, razmatrani su dopisi, pritužbe i želje klijenata.

2. Evaluacija proizvoda (odabir ideja). Stručnjaci koje je TEMP pozvao procijenili su i analizirali svaku ideju za modernizaciju modela T-1.

a. Opći smjer (očekuje se povećanje dobiti, veća konkurentnost, povećanje prodaje)

b. Marketinški smjer (očekuje se povećanje životnog ciklusa, tržišna privlačnost)

c. Smjer proizvodnje (pretpostavlja se jednostavnija proizvodnja, mogućnost proizvodnje uz niže troškove, dostupnost materijalnih i radnih resursa)

3. Ekonomska analiza preostalih ideja. Kupci su izrazili svoje mišljenje o modernizaciji modela T-1. Tvrtka je dala opis kako bi poboljšani model šivaćeg stroja izgledao. Provedena je analiza potražnje za „novim“ modelom, troškova, potrebnih dodatnih kapitalnih ulaganja i očekivane dobiti te procjena konkurencije.

4. Razvoj novog proizvoda. Sve ideje koje su bile predložene za modernizaciju modela T-1 pretočene su u fizički oblik kroz dizajn proizvoda, njegovu ambalažu i brend.

5. Testirajte marketing. Tvrtka izdaje prvu seriju moderniziranih električnih šivaćih strojeva modela "T-1" (trenutačno se novi model zove "T-1.1"). Tvrtka isporučuje ovu seriju u 2 trgovine u gradu. Stručnjaci prate razvoj i odlučuju kada, gdje i koliko dugo koristiti testni marketing. Analiziraju se prodajni rezultati. Na temelju svega ovoga možemo zaključiti da je model T-1.1 postao traženiji od modela T-1. Model T-1.1 izvodi 8 operacija šivanja, snaga mu je porasla gotovo 1,8 puta, a cijena za 30 konvencionalnih jedinica. Povećala se i konkurentnost (glavni kupci su inovativne tvrtke).

6. Komercijalna implementacija. U bliskoj budućnosti planira se ukinuti model “T-1” i proizvesti model šivaćeg stroja “T-1.1”, jer ovo je najkorisnije za TEMP LLC. Tvrtka će organizirati masovnu proizvodnju novog modela, provoditi oglašavanje i promicanje prodaje.

Model T-1.1 zadovoljava postojeće i buduće potrebe, povećana je ekonomska učinkovitost, povećana je i konkurentnost te mogućnost proizvodnje stroja T-1.1 po nižoj cijeni.

Drugo, tvrtka je došla do ideja za proizvodnju ne samo šivaćih strojeva, već i druge opreme za šivanje, na primjer, overlockera. Međutim, njihovo objavljivanje je u fazi stvaranja ideja.

Kao što je već spomenuto, TEMP doo je tvrtka u razvoju, tako da tehnička razina proizvodnje nije na najvišoj razini. Za promociju električnih šivaćih strojeva na tržištu tvrtka koristi sustav FOSSTIS (“FOS” - formiranje potražnje, “STIS” - unapređenje prodaje). Ovaj sustav uključuje oglašavanje, promociju proizvoda i odnose s javnošću. Generiranje potražnje ("DG") uključuje informativno oglašavanje, sudjelovanje na izložbama i sajmovima. Ova događanja namijenjena su potencijalnim kupcima, upoznaju ih s novim proizvodom i pomažu im pri odabiru.

a. Vitrine

b. Znakovi, natpisi, znakovi

c. Paket

b. Televizija

Promicanje prodaje ("STIS") pomaže povećati prodaju proizvoda koji već postoji. Cilj STIS-a je poticanje novih kupnji i distribucija ovog proizvoda među novim kupcima. TEMP doo čini sve kako bi klijenti bili ne samo inovativne tvrtke, već i šira populacija.

Tvrtka zapošljava kvalificirane radnike, kojih je rastom tvrtke također sve više.

Rezimirajmo neke rezultate

LLC "TEMP" je tvrtka u razvoju koja proizvodi električne šivaće strojeve. Općenito, tijekom 5 godina rada tvrtka je postigla uspjeh na tržištu. No, treba još puno raditi kako bismo postali jedna od vodećih tvrtki.

Potrebno je ukinuti model šivaćeg stroja T-1, otvoriti nova mjesta jamstvenog servisa, smanjiti minimalnu količinu za kupnju strojeva na kredit, uvesti sustav popusta (npr. pri kupnji 5 ili više strojeva dati popust), povećati (stimulirati) obim prodaje šivaćih strojeva modela “T-4” i “T-5”, jer oni su najkonkurentniji, smanjuju troškove prodaje, povećavaju cijene za postizanje veće dobiti, provode šire oglašavanje, šire prodajna tržišta, privlače veći broj kupaca, izravno surađuju s odjevnim tvrtkama.

Općenito, izgledi za tvrtku TEMP LLC su veliki, potencijal raste: tvrtka uvodi svoj proizvod koji je tražen na tržište.

Popis korištene literature:

1) Varkan D.I. – “Upravljanje poduzećem u tržišnim uvjetima”, Akvilon, 1991.

2) “Marketing. Načela i tehnologija upravljanja u sustavu slobodnog tržišta” - ur. Enriashvili, Jedinstvo, 1998.

3) “Marketing” - udžbenik ur. A.I. Romanova, Jedinstvo, 1995.

4) “Marketing” - ak. dodatak, S.I. Voronjin, Voronjež 2001.

Podučavanje

Trebate pomoć u proučavanju teme?

Naši stručnjaci savjetovat će vam ili pružiti usluge podučavanja o temama koje vas zanimaju.
Pošaljite svoju prijavu naznačite temu upravo sada kako biste saznali o mogućnosti dobivanja konzultacija.

NACIONALNI INSTITUT ZA POSLOVANJE

Fakultet za ekonomiju i menadžment

Katedra za ekonomiju i upravljanje poduzećima

NASTAVNI RAD

na temu "Razvoj politike proizvoda poduzeća"

Specijalnost: Ekonomija i upravljanje poduzećem

Disciplina: Marketing menadžment

Završeno

Manucharyants Andrej Vladimirovič

skupina E-503

Znanstveni direktor

Doktor ekonomskih znanosti, prof

Mironova Natalija Nikolajevna

"Priznati zaštitu"

Voditelj odjela______________

Rad je zaštićen ocjenom ______________

Datum od______________

Moskva 2010

Uvod………………………………………………………………………………………………………3

Poglavlje 1. Teorijske osnove za razvoj robne politike u

poduzeće ………………………………………………………………….....…..6

1.1. Pojam i suština proizvodne politike poduzeća……………………………………………………………

1.2. Faze razvoja plana politike proizvoda za poduzeće……………..…..11

1.3. Strategija i taktika provođenja politike proizvoda u poduzeću.........17

1.4. Učinkovitost politike proizvoda u poduzeću……………………..…23

Poglavlje 2. Razvoj politike proizvoda u javnom poduzeću

prehrana ……………………………………………………………………….….….27

2.1. Karakteristike kafića “Metkino”………………………………………….….…27

2.2. Analiza politike proizvoda kavane Metkino…………………………….31

2.3. Prijedlozi za poboljšanje proizvodne politike poduzeća…..35

Zaključak…………………………………………………………………………………….42

Popis korištenih izvora………………………………………………………44

UVOD

Djelatnost svakog poduzeća je učinkovita kada proizvod koji proizvodi poduzeće ili usluga koju pruža naiđe na potražnju na tržištu, a zadovoljenje određenih potreba kupaca kupnjom tog proizvoda ili usluge donosi profit.

Kako bi pruženi proizvod ili usluga uvijek bili konkurentni i traženi, potrebno je provesti mnoge poduzetničke i, naravno, marketinške odluke.

U marketinškim aktivnostima takve se odluke u pravilu tiču ​​četiri područja: politike proizvoda, politike cijena, politike distribucije i prodaje te politike komuniciranja.

Politika proizvoda je srž marketinških odluka, oko koje se formiraju ostale odluke vezane uz uvjete kupnje proizvoda i načine njegove promocije od proizvođača do krajnjeg kupca.

Politika proizvoda je marketinška aktivnost povezana s planiranjem i provedbom skupa aktivnosti i strategija za stvaranje konkurentske prednosti i stvaranje takvih karakteristika proizvoda koje ga čine konstantno vrijednim potrošaču i time zadovoljavaju jednu ili drugu njegovu potrebu, osiguravajući odgovarajuću dobit za tvrtku.

Glavni ciljevi politike proizvoda su:

Osiguranje dobiti;

Povećanje trgovačkog prometa;

Povećanje tržišnog udjela na kojem tvrtka posluje;

Smanjeni troškovi proizvodnje i marketinga;

Poboljšanje slike;

Disperzija rizika.

Ostvarivanje glavnih ciljeva politike proizvoda provodi se zahvaljujući strateškim odlukama u sljedećim područjima stvaranja i promocije proizvoda:

Inovacija;

Varijacije;

Diferencijacija;

Uspostavljanje i odabir robne marke;

Ambalaža;

Oblik i vrsta proizvoda itd.

Sukladno tome, ciljevi politike proizvoda uključuju:

Traženje i razvoj novih proizvoda;

Uvođenje novih proizvoda na tržište;

Opravdanost oblika proizvoda;

Reguliranje kvalitete robe;

Kontrola nad ponašanjem novih proizvoda na tržištu i sl.

Prva tri navedena problema rješavaju se uvođenjem novih proizvoda na tržište, a rješavanje ostalih problema događa se tijekom životnog vijeka proizvoda.

Za rješavanje problema robne politike na bilo kojoj gospodarskoj razini potreban je strateški pristup. To znači da se svaka odluka u ovom području mora donositi ne samo sa stajališta trenutnih interesa, već i uzimajući u obzir kako ona “radi” za krajnje ciljeve. Ovaj pristup zahtijeva usmjeravanje napora na kritična područja.

Sadržaj politike proizvoda predstavljen je sljedećim elementima:

Politika proizvoda u užem smislu (inovacija proizvoda, varijacija proizvoda, eliminacija proizvoda);

Politika prihvaćanja programa;

Politika korisničke službe;

Elementi proizvodne politike poduzeća sa strane ponude su:

Ažuriranje proizvoda;

Modernizacija i diferencijacija proizvoda;

Uklanjanje zastarjelih proizvoda iz proizvodnje;

Diverzifikacija proizvodnog programa, proširenje ili sužavanje proizvodnog programa.

Elementi politike proizvoda koji se više odnose na stranu potražnje su:

Odluke vezane uz izbor marke;

Rješenja koja se odnose na skup dodatnih i uslužnih usluga koje se pružaju potrošačima.

Politika proizvoda ne može se odvojiti od stvarnih uvjeta poslovanja proizvodnog poduzeća i specifičnosti njegovog profila. Istodobno, kako pokazuje praksa, poduzeća koja se nalaze u približno jednako teškim uvjetima trenutne tržišne i gospodarske situacije rješavaju svoje probleme proizvoda na različite načine. Neki pokazuju potpunu nesposobnost i bespomoćnost, dok drugi, slijedeći načela i metode marketinga, pronalaze perspektivne načine o kojima se govori u ovom kolegiju.

POGLAVLJE 1. TEORIJSKE OSNOVE ZA RAZVOJ POLITIKE PROIZVODA U PODUZEĆU

Na normalnom tržištu proizvod određuje sudbinu tržišta i cjelokupnu ekonomsku politiku proizvodnog poduzeća. Već zbog te okolnosti nedvojbeno zauzima cijeli niz mjera vezanih uz proizvod, odnosno njegovo kreiranje, proizvodnju i usavršavanje, prodaju na tržnicama, servis i pretprodajne usluge, razvoj reklamnih događanja, kao i ukidanje proizvoda. središnje mjesto u cjelokupnoj djelatnosti proizvođača i naziva se proizvodna politika proizvođača.

Zato ako proizvođač nema kvalitetan, potrebama usmjeren proizvod, nema ništa! – to je glavna zapovijed marketinga.

Proizvod je temelj cjelokupnog marketinškog miksa. Ako proizvod ne zadovoljava potrebe kupca, tada nikakvi dodatni izdaci za marketinške aktivnosti ne mogu poboljšati njegovu poziciju na konkurentnom tržištu – njegov je neuspjeh u konačnici neizbježan.

Politika proizvoda čini srž marketinških alata. To se izražava u činjenici da je razvoj novih proizvoda, proširenje asortimana i pravovremeno uklanjanje zastarjelih proizvoda iz proizvodnje, odnosno ciljano kreativno formiranje prodajnog programa poduzeća, glavni čimbenik konkurentnosti kako pojedinačnih proizvoda tako i poduzeća kao cjeline na njegovim prodajnim tržištima, čimbenik održivog i sigurnog rasta poduzeća.

Politika proizvoda jedna je od vodećih karika u prodaji robe poduzeća (organizacija), budući da je sastavni dio marketinške strategije i predstavlja skup mjera za razvoj asortimana, stvaranje novih proizvoda i isključivanje iz proizvodnog programa proizvoda. roba koja je izgubila potražnju potrošača, razvoj marke i novo pakiranje proizvoda. Razvijanje proizvodne politike za svako poduzeće u suvremenim uvjetima i razvoj vlastite tržišne strategije važan je smjer u njihovim aktivnostima.

Glavni pravci organiziranja politike proizvoda uključuju:

Utvrđivanje ciljeva proizvodnog programa;

Istraživanje tržišta proizvoda;

Procjena baze resursa;

Izračun stope obnove proizvoda;

Formiranje asortimana asortimana proizvoda;

Određivanje sastava proizvoda prema vrsti, marki i broju artikla;

Razvoj novih proizvoda;

Procjena njezine vitalne aktivnosti.

Prilikom oblikovanja politike proizvoda potrebno je voditi računa da se proizvodom može smatrati:

Fizički proizvod - proizvod u užem smislu riječi, ima određena fizikalna svojstva (težinu, dimenzije itd.);

Poboljšani proizvod je fizički proizvod koji je obdaren specifičnim posebnim karakteristikama koje ga razlikuju od konkurentskih proizvoda;

Ukupni proizvod je prošireni proizvod uzimajući u obzir kvalitete koje potrošač izvlači iz njega.

Politika proizvoda je određeni skup radnji ili unaprijed osmišljenih metoda i načela djelovanja, zahvaljujući kojima se osigurava kontinuitet i svrhovitost mjera za formiranje i upravljanje asortimanom robe.

Osmišljen je da osigura kontinuitet odluka i mjera za formiranje asortimana i upravljanje njime, održavanje konkurentnosti robe na potrebnoj razini, pronalaženje optimalnih proizvodnih niša za robu, razvoj i provedbu strategije pakiranja, označavanja i servisiranja robe. .

Politika proizvoda poduzeća razvija se na temelju uzimanja u obzir niza čimbenika: stanja potražnje i očekivanja kupaca, tehnoloških proizvodnih mogućnosti, dostupnosti analoga robe na predloženom tržištu prodaje itd.

Prilikom oblikovanja politike proizvoda potrebno je uzeti u obzir da se roba može razlikovati po vrsti i rokovima uporabe, funkcionalnosti, pouzdanosti, jednostavnosti uporabe, trajnosti, održavanju, jamstvu itd.

Pri razvoju politike proizvoda glavni problemi su:

Inovativnost (stvaranje novih proizvoda ili ažuriranje postojećih);

Osiguravanje količine i konkurentnosti robe;

Kreiranje i optimizacija asortimana proizvoda;

Pitanja o zaštitnim znakovima;

Izrada učinkovite ambalaže;

Analiza i upravljanje životnim ciklusom proizvoda;

Pozicioniranje proizvoda na tržištu.

Tržišni uspjeh je glavni kriterij za procjenu aktivnosti poduzeća, a njihove tržišne prilike unaprijed su određene pravilno razvijenom i dosljedno provedenom politikom proizvoda. Na sl. 1.1 prikazuje dijagram opcija za modificiranje robe u okviru politike proizvoda poduzeća, osiguravajući glavni tržišni uspjeh politike proizvoda poduzeća.

Riža. 1.1. Alternativne mogućnosti modificiranja robe u okviru proizvodne politike poduzeća

U suvremenim uvjetima, kako bi poduzeće preživjelo i razvijalo se, zauzelo stabilan položaj na tržištu, potrebno je voditi politiku formiranja politike asortimana koja se temelji na korištenju životnog ciklusa proizvoda.

Procesu formiranja asortimana robe prethodi sposobnost prevođenja postojećih i/ili potencijalnih tehničkih i materijalnih mogućnosti u proizvode koji su isplativi i imaju potrošačku vrijednost koja zadovoljava kupca.

Dobro razvijen plan politike proizvoda omogućuje tvrtki da točno identificira potencijalne prilike, razvije odgovarajuće marketinške programe, konsolidira niz proizvoda, održi uspješne što je duže moguće i eliminira neuspješne.

Politika proizvoda pretpostavlja određeni skup radnji ili unaprijed osmišljenih metoda i načela djelovanja, zahvaljujući kojima se osigurava kontinuitet i svrhovitost mjera za formiranje i upravljanje asortimanom robe. Nepostojanje takvog skupa radnji dovodi do nestabilnosti asortimana poduzeća, kvarova i izloženosti asortimana pretjeranom utjecaju slučajnih ili prolaznih tržišnih čimbenika. Trenutačne odluke menadžmenta u takvim su slučajevima često polovične, neutemeljene, temeljene na intuiciji, a ne na kalkulacijama koje uzimaju u obzir dugoročne interese.

Uloga vodstva u formiranju asortimana je vješto kombinirati resurse poduzeća s vanjskim čimbenicima i prilikama, razviti i implementirati politiku proizvoda koja bi osigurala stabilan položaj poduzeća kroz povećanje prodaje visoko učinkovite konkurentne robe. .

Dobro promišljena politika proizvoda ne samo da vam omogućuje optimizaciju procesa ažuriranja asortimana, već služi i kao svojevrsna smjernica za opći smjer djelovanja za upravljanje poduzećem, omogućujući vam da ispravite trenutne situacije.

Politika također uključuje provođenje statističkih istraživanja od ideje stvaranja novog proizvoda do njegove prodaje i održavanja. Štoviše, predmet istraživanja nije proizvod kao takav, već potrošač sa svojim zahtjevima u vezi s tim proizvodom.

Poduzeća koja provode politiku proizvoda moraju slijediti cilj proizvodnje dobara koja su konkurentna i odgovarajuće kvalitete.

Za to je potrebno ne samo utvrditi ocjenu konkurentnosti proizvoda, poboljšati kvalitetu proizvoda kao jedan od oblika konkurencije za stjecanje i održavanje pozicija na tržištu, već i pridržavati se strategija koje omogućuju postizanje konkurentske pozicije.

Nepostojanje općeg, strateškog smjera djelovanja poduzeća, bez kojeg nema dugoročne proizvodne politike, bremenito je pogrešnim odlukama, rasipanjem snaga i sredstava te odbijanjem da se proizvodi ubace u proizvodnju u trenutku kada je sve u redu. spremni za njihovu serijsku ili masovnu proizvodnju. Naravno, greške ove vrste su skupe za proizvođače robe.

Politika proizvoda nije samo ciljano formiranje i upravljanje asortimanom, već i uzimanje u obzir unutarnjih i vanjskih čimbenika koji utječu na proizvod, njegovo stvaranje, proizvodnju, promociju na tržište i prodaju, pravnu potporu takvim aktivnostima, određivanje cijena kao sredstvo ostvarivanje strateških ciljeva politike proizvoda itd. .

Razvoj plana politike proizvoda za poduzeće sastoji se od nekoliko glavnih međusobno povezanih faza.

1. Postavljanje ciljeva i ciljeva.

Utvrđuju se glavni ciljevi i ciljevi u području proizvodne politike poduzeća. Ciljevi politike proizvoda mogu se odnositi na pitanja kao što su: raspon proizvedenih dobara i usluga; tempo obnove proizvoda općenito i za njegove pojedine vrste; lansiranje temeljno novih proizvoda na tržište; promjene u omjeru nove i stare robe; uvođenje novih oblika usluga korisnicima; povećanje konkurentnosti proizvoda itd. U marketinškom planu potrebno je formulirati ciljeve i ciljeve kako politike proizvoda poduzeća u cjelini, tako i za pojedinačne proizvode ili grupe proizvoda.

2. Odabir strategija proizvoda.

Za rješavanje problema robne politike potreban je strateški pristup. Svaka odluka u ovom području mora se donijeti uzimajući u obzir dugoročne ciljeve poduzeća. Razvijene strategije proizvoda tijekom razdoblja (3 - 5 godina) za koje se izrađuje marketinški plan u pravilu bi trebale ostati praktički nepromijenjene. U marketinškom planu potrebno je formulirati i opisati strategije koje će poduzeće koristiti u svojoj politici proizvoda. Strategije proizvoda moraju biti u skladu s glavnim strategijama i strategijama pojedinačnih alata marketinškog miksa.

3. Izbor koncepta politike proizvoda.

3.1. Koncept asortimana.

Asortiman ili asortiman proizvoda je cjelokupni skup proizvoda koje poduzeće proizvodi.

Asortiman proizvoda je dinamički skup proizvodnih stavki (modela, robnih marki) koje su potencijalno tražene na tržištu i osiguravaju dugoročni opstanak poduzeća. Redoslijed formiranja asortimana prikazan je na sl. 1.2.

Riža. 1.2. Postupak formiranja asortimana

Sa stajališta preferencije proizvoda važan je onaj koji kroz duže razdoblje osigurava da dobit premašuje financijske potrebe kako bi se održala konkurentnost poduzeća. Važnu ulogu u procjeni strategije proizvoda tvrtke igraju ocjene proizvoda. Ocjena proizvoda podrazumijeva mjesto koje pojedina pozicija proizvoda zauzima u rangiranom nizu svih pozicija u asortimanu proizvoda.

Koncept asortimana izražava se u obliku sustava pokazatelja koji karakteriziraju mogućnosti optimalnog razvoja proizvodnog asortimana određene vrste proizvoda. Svrha koncepta asortimana je usmjeriti poduzeće prema proizvodnji robe koja najbolje odgovara strukturi i raznolikosti potražnje određenih kupaca.

Koncept asortimana treba odražavati sljedeće točke:

Obilježja sadašnjih i budućih potreba kupaca, analiza načina korištenja tih proizvoda i obilježja kupovnog ponašanja na relevantnim ciljnim tržištima;

Procjena postojećih proizvoda konkurenata i analiza konkurentnosti robe koju poduzeće proizvodi;

Analiziranje mogućnosti proizvodnje novih ili poboljšanih proizvoda, uzimajući u obzir pitanja cijena, troškova i profitabilnosti;

Rješavanje sljedećih pitanja: koje proizvode treba uključiti u asortiman; kolika bi trebala biti širina i dubina asortimana; kako će se i u kojem smjeru mijenjati asortiman tijekom vremena; koje će se serije proizvoditi;

Popis marketinških istraživanja i načina njihova provođenja potrebnih za uspješno upravljanje asortimanom;

Metode upravljanja i kontrole asortimana.

Koncept asortimana jedna je od važnih odluka u smislu marketinga, koja se mora shvatiti vrlo ozbiljno, jer će ispravljanje pogrešaka u budućnosti biti skupo za poduzeće.

3.2. Novi koncept proizvoda.

Koncept novog proizvoda je opis fizičkih i percipiranih konačnih karakteristika proizvoda i niza prednosti koje obećava određenoj skupini korisnika. Koncept novog proizvoda trebao bi odražavati sljedeće točke.

Osnovni zahtjevi za novi proizvod, koje mora zadovoljiti, uzimajući u obzir predviđanja budućih zahtjeva potrošača i njihovih potreba;

Analiza dizajnerskog i kreativnog potencijala tvrtke;

Tržišne prognoze u vrijeme puštanja proizvoda u promet i kasnije;

Predviđeni tehničko-ekonomski pokazatelji novih proizvoda;

Priroda moguće konkurencije i stupanj njezine razvijenosti;

Pozicioniranje proizvoda - određivanje mjesta proizvoda među ostalim proizvodima;

Razvijene koncepte ocjenjuje uprava poduzeća. Po potrebi se izrađuju poslovni planovi.

4. Izrada plana proizvoda.

Suština planiranja je da proizvođač robe pravodobno ponudi određeni skup roba koji bi, općenito odgovarajući profilu njegove djelatnosti, najpotpunije zadovoljio zahtjeve kupaca.

Plan proizvoda označava: popis roba i usluga svih grupa proizvoda koje poduzeće mora proizvesti u planiranom vremenskom razdoblju; obujam proizvedenih proizvoda u fizičkom i vrijednosnom smislu; prosječna veličina serije; raspored proizvodnje; datum početka i završetka proizvodnje. Istodobno, u njemu je potrebno zabilježiti ne samo onu robu koju je tvrtka ranije proizvodila i namjerava proizvoditi u budućnosti, već i planirane nove marke robe.

5. Izrada akcijskog plana (događanja).

Akcijski planovi uključuju aktivnosti koje je potrebno provesti za postizanje postavljenih ciljeva u okviru odabranih strategija i koncepata. Popis aktivnosti uglavnom ovisi o karakteristikama poduzeća u konkurentskom okruženju i njegovim internim specifičnostima. Većina aktivnosti usmjerena je na stvaranje novih proizvoda. To uključuje: stvaranje koncepta za novi proizvod; provođenje projektne i tehnološke pripreme; tržišno testiranje novog dizajna; puštanje pilot serije; izrada poslovnih planova; pojašnjenje načina prodaje; provođenje raznih marketinških istraživanja u području kreiranja proizvoda; provođenje koordinacije s drugim odjelima poduzeća itd. Akcijski plan mora sadržavati sljedeće informacije:

Popis svih događaja i akcija s kratkim opisom njihove provedbe;

Datumi događaja;

Očekivani ishod događaja;

Odgovorni izvršitelji i kontrolne osobe;

Popis troškovnika i potrebni iznos financijskih sredstava za njihovu realizaciju.

Sve aktivnosti moraju biti međusobno usklađene.

6. Utvrđivanje proračuna.

Proračun politike proizvoda poduzeća temelji se na troškovima svih tekućih aktivnosti i radnji vezanih uz oblikovanje politike proizvoda, stvaranje novih proizvoda i njihovu implementaciju u životnom ciklusu. U raspravi o proračunu sudjeluju gotovo svi vodeći stručnjaci i menadžment tvrtke. Tijekom pripreme proračuna provode se sljedeće radnje:

Određene su moguće stavke troškova za sve aktivnosti;

Izračunavaju se troškovi za svaki događaj;

Zbrajaju se istoimene troškovne stavke za sve marketinške aktivnosti;

Određuje se ukupni proračun za proizvodnu politiku poduzeća.

7. Kontrola politike proizvoda.

Predmeti kontrole su: asortiman proizvoda; kvaliteta roba i usluga; troškovi stvaranja novih proizvoda; aktivnosti koje se provode u okviru politike proizvoda i njihova učinkovitost; metode i rezultati marketinških istraživanja itd.

Izrada plana kontrole provodi se u sljedećim fazama:

Određena su područja kontrole politike proizvoda poduzeća;

Detaljno se navode objekti i parametri koje je potrebno kontrolirati, izrađuju se kontrolne kartice;

Odabrane su odgovorne osobe koje provode nadzor i utvrđene su im ovlasti;

Odrediti vrijeme, učestalost kontrole i oblik prikaza rezultata kontrole.

Svi dijelovi plana politike proizvoda moraju biti međusobno usklađeni, kao i s ostalim dijelovima marketinškog plana.

Procjene potrošača su od strateške važnosti u svim fazama od formuliranja koncepta novog proizvoda i provjere tog koncepta do njegovog pozicioniranja, dizajna, proizvodnje, cijena, oglašavanja, prodaje, financiranja i održavanja. Dakle, politika proizvoda uključuje sustavna istraživanja u svim navedenim fazama, a njihov predmet nije sam proizvod, odvojeno od određenih tržišta i konkretnih potrošača, već potrošač sa svojim zahtjevima u vezi s tim proizvodom, njegovim odgovorom na razna događanja na svaka faza promocije proizvoda od proizvođača do potrošača.

Stvaranje novih proizvoda uključuje visok komercijalni rizik s visokim troškovima. Stoga je potrebno posebnu pozornost posvetiti kvaliteti razvoja proizvodne politike poduzeća i organizaciji njezine provedbe.

Na izbor proizvodne politike utječu sljedeći čimbenici: kvaliteta robe i usluga, asortiman proizvedene robe, proizvodne mogućnosti (uglavnom proizvodni resursi), troškovi proizvodnje robe, broj grupa asortimana proizvoda, širina asortimanska skupina, broj modifikacija proizvoda, uvođenje kvalitativno novih proizvoda, uklanjanje zastarjele robe, prisutnost robne marke.

Utječući na te čimbenike, poduzeće određuje svoju proizvodnu politiku. Ovisno o asortimanu robe koju poduzeće proizvodi, može se razlikovati nekoliko opcija politike proizvoda, koje često imaju suprotnu prirodu u svom fokusu:

1. Politika nediferencirane prodaje.

Tvrtka proizvodi jedan proizvod namijenjen širokom potrošaču, zadovoljavajući opće potrebe velikog broja potrošača u različitim segmentima tržišta. Prednosti takve politike su niski proizvodni i komercijalni troškovi, koji se u potpunosti ostvaruju velikom proizvodnjom. Nedostaci proizlaze iz izrazito ograničenog asortimana proizvoda koji ne dopušta ulazak u slične tržišne segmente i povećanog rizika zbog niske segmentacije.

2. Politika koncentrirane prodaje .

Tvrtka svoje napore usmjerava na proizvodnju jedinstvenog, standardiziranog asortimana robe jedne vrste i prodaje u jednom segmentu tržišta, radeći s jednom skupinom potrošača. Tvrtka svoje aktivnosti koncentrira na jedan tržišni segment, stvarajući snažnu poziciju na njemu, a prednosti takve politike su niski proizvodni i komercijalni troškovi koji se u potpunosti ostvaruju velikom serijskom proizvodnjom. Nedostaci su što vrlo ograničen asortiman proizvoda ne dopušta ulazak u druge tržišne segmente, a rizik se povećava zbog niske segmentacije.

3. Politika diferencirane prodaje.

Tvrtka proizvodi široku paletu različitih vrsta robe (električni uređaji, odjeća) i svaki proizvod prodaje u odgovarajućem segmentu koji ima svoju potražnju. Prednosti politike uključuju poslovanje u mnogim tržišnim segmentima, široku pokrivenost tržišta i raspodjelu rizika na mnoge segmente. Nedostaci su povezani s visokim troškovima proizvodnje i troškovima oglašavanja.

4. Politika pseudodiferencijacije.

Politika proizvoda može se modificirati, na primjer, može se koristiti politika nomenklature jednog tipa s pseudodiferencijacijom robe. Poduzeće proizvodi jedinstveni, standardizirani asortiman robe iste vrste ili istog proizvoda, ali s manjim promjenama (na primjer, u boji) i vlastitim oznakama. Promjene se tiču ​​organizacije prodaje i odnose se na tržišne segmente. Prednosti takve politike su niski troškovi proizvodnje i veći tržišni udio, a nedostaci povezani s povećanim troškovima organizacije “svakodnevnice”.

Tvrtka mora stalno poboljšavati svoju proizvodnu strategiju, što će joj omogućiti da osigura stabilnu strukturu asortimana, stalnu prodaju i stabilnu dobit. Strategija proizvoda razvija se za budućnost i može uključivati ​​tri strateška pravca za poboljšanje atraktivnosti miksa proizvoda tvrtke, koji su prikazani na slici. 1.3.

Strategije proizvoda poduzeća

Varijacije fizičkih svojstava

sl.1.3. Strategije proizvoda poduzeća.

1. Strategija inovacije proizvoda utvrđuje program razvoja i uvođenja novih proizvoda. Međutim, izraz "novi proizvod" ima široku paletu tumačenja i koristi se kako za označavanje poboljšanja, ažuriranja postojećih proizvoda, tako i za karakterizaciju potpuno novih potrošačkih dobara koja se prvi put nude potrošačima. Potrebno je ispravno procijeniti značaj i svrhu inovacije jer o tome ovisi kvaliteta procjene rizika njezine provedbe.

Inovacija proizvoda podrazumijeva razvoj i uvođenje novih proizvoda, a prema obliku provedbe dijeli se na diferencijaciju i diversifikaciju proizvoda. Diferencijacija proizvoda je proces razvoja niza značajnih modifikacija proizvoda koje ga čine drugačijim od konkurentskih proizvoda. Svrha diferencijacije proizvoda je povećati njegovu konkurentnost, povećati atraktivnost proizvoda uzimajući u obzir karakteristike pojedinih tržišta ili tržišnih segmenata te preferencije potrošača.

Diverzifikacija proizvoda zauzima posebno mjesto u proizvodnoj politici poduzeća. Ova se strategija koristi kada tvrtka počne proizvoditi dodatnu robu koju planira ponuditi novim tržištima. Diverzifikacija djeluje kao učinkovito sredstvo za osiguranje povećane održivosti aktivnosti poduzeća. Diverzifikacijom tvrtka može postići dobre rezultate u oživljavanju prometa i dobiti kroz ponudu novih proizvoda za nova tržišta, što u konačnici pridonosi, između ostalog, učinkovitim politikama smanjenja rizika poslovanja. Diverzifikaciju proizvoda provode tvrtke koje imaju prilično razvijenu mrežu poslovnih komunikacija te imaju potreban potencijal i poslovne sposobnosti za razvoj novih industrija i novih proizvoda.

2. Strategija varijacije proizvoda. Kako bi se održao kontinuitet prodaje, koristi se modifikacija postojećih proizvoda, čime se stabilizira prodaja, a često pridonosi rastu prodaje i dobiti, a da se bitno ne mijenja postojeće ponašanje kupca.

Modifikacija proizvoda je najčešće korišteni oblik aktivacije politike proizvoda. To je jedna od strategija za povećanje trajanja faze zrelosti proizvoda u njegovom životnom ciklusu. Uz strategije modifikacije tržišta i modifikaciju marketinških alata, modifikacija proizvoda ima za cilj proširiti opseg primjene postojećih proizvoda i privući nove kupce da ih kupe.

U procesu modifikacije mijenjaju se prijašnja svojstva proizvoda, bilo u proizvodnji ili već na tržištu. F. Kotler modifikaciju proizvoda povezuje s promjenom takvih karakteristika proizvoda kao što su njegova kvaliteta, svojstva i vanjski dizajn. H.-K.Weiss modifikaciju robe koja je već sadržana u proizvodnom programu naziva varijacijom proizvoda. X. Meffert smatra da varijacija proizvoda manje doprinosi zasićenju volumena prodaje tijekom profiliranja i prilagodbe proizvoda konkurentskim uvjetima nego poboljšanju reprezentativnosti proizvoda u očima kupaca. Pod varijacijom podrazumijeva, prije svega, promjenu stila i vanjskog oblika samog proizvoda, njegove ambalaže, marke proizvoda i promjenu njegovih najznačajnijih tehničkih i operativnih svojstava, koja karakteriziraju ne promjenu stanja proizvoda, već promjena oblika i tehničke opremljenosti postojećeg proizvoda. Dok modifikacija uključuje promjene ne samo u smislu poboljšanja kvalitete proizvoda, već iu smislu poboljšanja njegovih funkcionalnih karakteristika, što se više odnosi na diferencijaciju proizvoda, tj. njegovoj inovativnosti.

Stoga je varijacija proizvoda povezana sa strategijom povećanja koncentracije korisnosti potrošačkog učinka od korištenja postojećeg proizvoda za određenu svrhu. Varijacija proizvoda poboljšanjem njegovih svojstava čini ga jedinstvenijim, složenijim i praktičnijim, zahvaljujući tome tvrtka razvija svoj imidž i formira imidž inovatora, što mu omogućuje širenje opsega svojih aktivnosti na tržištu i osvajanje segmenata u nova tržišta. Osim toga, varijacija proizvoda povećava atraktivnost proizvoda i ističe ga zbog jedinstvenosti i prestiža njegovog vanjskog dizajna.

3. Strategija eliminacije proizvoda sastoji se od identificiranja onih proizvoda koji izgledaju dvojbeno sa stajališta daljnje atraktivnosti na tržištu i podliježu recertifikaciji. Rezultati pregleda takve robe temelj su za donošenje odluka o daljnjoj sudbini robe: zadržati je u asortimanu ili je povući iz proizvodnje i povući s tržišta. Prilikom donošenja odluka preporučljivo je analizirati prodajni program u cjelini i analizirati poziciju svakog proizvoda na tržištu. Za proučavanje prodajnog programa mogu se koristiti podaci o rezultatima analize (struktura prometa, troškovi, struktura kupaca, dobna granica za korištenje proizvoda i sl.). Ujedno se identificirani sporni proizvodi moraju podvrgnuti analizi životnog ciklusa i utvrditi stupanj učinkovitosti njihove daljnje proizvodnje.

Odabir preferirane alternative provodi se na temelju analize interakcije tržišnih prilika, ciljeva poduzeća i njegovih resursa (slika 1.4.)

Sektor A – misija tvrtke i tržišni uvjeti se podudaraju;

Sektor B - mogućnosti i resursi se podudaraju;

Sektor C - zadaće i resursi se podudaraju;

Sektor D - svi faktori se podudaraju.

Riža. 1.4. Interakcija mogućnosti tržišta zadataka i resursa poduzeća

No, glavna smjernica pri oblikovanju strategije proizvoda je (uz svu važnost ostalih kategorija) postizanje konkurentske prednosti poduzeća na duži rok.

Odabravši jednu ili drugu alternativu proizvodnoj strategiji, tvrtka je mora "ispuniti" određenim sadržajem - odgovarajućim proizvodom ili asortimanom proizvoda, tj. skupina proizvoda koji su međusobno blisko povezani barem jednim od sljedećih obilježja: zajedničko korištenje, zajednički tržišni segment, zajednički kanal distribucije, sličan raspon cijena.

Prilikom odabira marketinške strategije mogu se opravdati sljedeće odluke: povećanje ulaganja radi jačanja tržišnih pozicija; lokalizacija ulaganja dok se ne utvrdi gospodarska situacija u industriji; prijenos ulaganja s manje profitabilnih tržišta u profitabilne niše; zatvaranje proizvodnje i ubrzana prodaja dugotrajne imovine. Kako bi se identificirali upitni i "stari" proizvodi, mogu se stvoriti grupe za analizu profitabilnosti proizvoda i tržišnih trendova. Nakon analize, za svaki proizvod sastavljaju se tablični obrasci s ocjenama, koji pokazuju moguće količine prodaje i dobiti. Uprava tvrtke proučava te podatke i donosi odluku.

Općenito, učinkovitost (u prijevodu s latinskog kao učinkovit, produktivan, koji daje rezultate) karakterizira različite razvijene sustave, procese i pojave. Učinkovitost je pokazatelj razvoja poduzeća, a ujedno je i njegov najvažniji poticaj. U nastojanju da poboljšamo učinkovitost politike proizvoda, utvrđujemo specifične mjere koje pridonose procesu razvoja i prekidamo one koje dovode do nazadovanja.

Učinkovitost politike proizvoda u tom je smislu uvijek povezana s praksom. Ona postaje ciljna smjernica za provođenje određenih radnji u poduzeću, usmjerava njegove aktivnosti prema valjanosti, nužnosti, opravdanosti i dostatnosti.

Provođenje učinkovite politike proizvoda za poduzeće povezano je s dva velika problema. Prvo, tvrtka mora racionalno organizirati rad unutar postojećeg asortimana proizvoda, uzimajući u obzir faze životnog ciklusa; drugo, unaprijed provesti razvoj novih proizvoda koji će zamijeniti robu koja je predmet prekida i povlačenja s tržišta.

Za razvoj i provedbu učinkovite politike proizvoda provodi se preliminarna analiza svih karakteristika proizvoda: pouzdanosti, jednostavnosti korištenja, funkcionalnosti, trajnosti, jednostavnosti održavanja, estetike, jamstava, uputa, pakiranja itd. Učinak potrošača ne ovisi samo o osnovnim, već io dodatnim svojstvima proizvoda. Glavna svojstva proizvoda određena su svrhom za koju je stvoren, a dodatna svojstva određena su odnosom potrošača prema proizvodu. Na primjer, glavna namjena kućanskih rasvjetnih uređaja je dobro osvijetliti prostoriju ili radno mjesto, a dodatna namjena je da služe kao ukras interijera. S kompletom odgovarajućih svjetiljki (kvarc), rasvjetni uređaj može smanjiti baktericidna svojstva prostorije ili pomoći u postizanju učinka tamnjenja.

Druga važna točka je ciljanje na segmentiranu skupinu potrošača. Procjene potrošača su od strateške važnosti u svim fazama od formuliranja koncepta novog proizvoda i provjere tog koncepta do njegovog pozicioniranja, dizajna, proizvodnje, cijena, oglašavanja, prodaje, financiranja i održavanja. Dakle, politika proizvoda uključuje sustavna istraživanja u svim navedenim fazama, a njihov predmet nije sam proizvod, odvojeno od određenih tržišta i konkretnih potrošača, već potrošač sa svojim zahtjevima u vezi s tim proizvodom, njegovim odgovorom na razna događanja na svaka faza promocije proizvoda od proizvođača do potrošača.

Bez jasnog fokusa na usku, unaprijed identificiranu ciljnu skupinu potencijalnih potrošača, ne može biti uspjeha u tržišnom gospodarstvu. To će biti relevantno za naša poduzeća čim tržište dobije prilično jasan impuls prema samoorganizaciji i stabilnosti.

Učinkovitost politike poduzeća treba ocjenjivati ​​ekonomskim rezultatima koji karakteriziraju poslovanje poduzeća u cjelini: opći ekonomski pokazatelji (promet, troškovi, dobit, cijene), pokazatelji korištenja resursa (proizvodnja, promet); kvaliteta trgovačkih usluga (širina, stabilnost i obnavljanje asortimana); kvaliteta robe. Analizirajući utjecaj politike proizvoda na aktivnosti organizacije, možemo zaključiti da je profitabilnost veća za ona trgovačka poduzeća koja imaju širok asortiman robe, visok promet, jasne gospodarske veze i povećavaju tempo prometa u maloprodaji i poboljšavaju rad s kupcima. .

Procjena učinkovitosti poduzeća koja provode politiku proizvoda može se provesti i na temelju stručnih procjena i od strane samih poduzeća. Takav rad je neophodan pri planiranju gospodarskih aktivnosti, utvrđivanju razloga neispunjenja planiranih ciljeva, pronalaženju rezervi za povećanje učinkovitosti poduzeća i određivanju strategije njegova razvoja. Procjena politike proizvoda daje ideju o prilagodbi poduzeća tržišnim uvjetima, omogućuje ne samo razvoj strategije i taktike ponašanja trgovačkih poduzeća, već i povećanje učinkovitosti njihovog upravljanja na teritoriju razini. Njegova uporaba će omogućiti poslovnim subjektima da identificiraju snage i slabosti trgovačkih aktivnosti i koncentriraju sve uvjete na područja koja su najperspektivnija i najprofitabilnija. Kriterij za ocjenu učinkovitosti korištenja proizvoda je kvaliteta njegovog funkcioniranja, odnosno kvaliteta obavljanja glavne funkcije proizvoda u procesu njegove potrošnje. Kako bi se prospektivno procijenila učinkovitost politike proizvoda, razina kvalitete provjerava se tijekom dugog vremenskog razdoblja. Takvo predviđanje kvalitete obavljanja glavne funkcije proizvoda može biti usmjereno na povećanje profita i širenje tržišnog udjela stalnim poboljšanjem kvalitete, ili održavanjem kvalitete na zadanoj razini, ili smanjenjem kvalitete proizvoda tijekom vremena. Odabir jedne ili druge opcije za održavanje učinkovitosti korištenja proizvoda ovisi o unutarnjim i vanjskim uvjetima okoline. Međutim, u bilo kojoj opciji, prva stvar koju treba uzeti u obzir nisu toliko ciljevi proizvođača proizvoda, već potrebe kupaca.

Učinkovitost proizvodne politike temelji se na načelu kontinuiranog istraživanja i ocjenjivanja karakteristika predloženog proizvoda, uzimajući u obzir potrebe ciljnog tržišta i usporedbu s proizvodima konkurentskih tvrtki. Nedostatak tržišnih informacija, podataka operativne analize i nemogućnost stalnog povezivanja poslovnih odluka s tržišnim uvjetima smanjuju učinkovitost poduzeća. To se može izbjeći uvođenjem marketinških usluga (ili barem njihovih osnovnih elemenata) u svako poduzeće. Budući da je marketing čisto tržišni koncept za upravljanje komercijalnim aktivnostima poduzeća, on će omogućiti najskladniju kombinaciju tržišnih interesa poduzeća i potrošača. Praktični marketing će donijeti stvarne koristi poduzeću samo ako njegovu primjenu provode kvalificirani stručnjaci sa znanjem iz područja tržišne strategije i taktike.

POGLAVLJE 2. RAZVOJ POLITIKE PROIZVODA U JAVNOM PREHRAMBENOM PODUZEĆU

Predmet i predmet istraživanja bila je proizvodna politika koja se provodi u ugostiteljskom poduzeću - kavani "Metkino", zbog osobitosti percepcije djelatnosti kavane.

Javno ugostiteljstvo kao grana nacionalnog gospodarstva skup je poduzeća ujedinjenih prirodom prerađenih sirovina i proizvoda, organizacijom proizvodnje i oblikom pružanja usluga stanovništvu.

Ugostiteljstvo obavlja tri međusobno povezane funkcije: proizvodnju gotovih proizvoda, njihovu prodaju i organizaciju potrošnje. Djelatnost javnih ugostiteljskih poduzeća u procesu obavljanja ove tri funkcije karakterizira niz značajki koje ih približavaju prehrambenoj industriji i maloprodajnim poduzećima.

Po prirodi organizacije proizvodnje, javna ugostiteljska poduzeća imaju niz zajedničkih obilježja s proizvodnim poduzećima. Međutim, ugostiteljska poduzeća razlikuju se od takvih poduzeća po tome što ne samo da organiziraju proizvodnju gotovih kulinarskih proizvoda, već ih i prodaju u posebno opremljenim prostorijama. Proizvodi javnih ugostiteljskih objekata ne mogu izdržati dugi rok trajanja i u pravilu se moraju prodavati odmah nakon proizvodnje. Proizvodi proizvodnih poduzeća mogu se skladištiti relativno dugo i prodaju se izvan proizvodnih poduzeća.

Obavljanje prodajne funkcije približava ugostiteljska poduzeća maloprodajnim poduzećima. Javna ugostiteljska poduzeća, kao i maloprodajna poduzeća, prodaju proizvode stanovništvu u zamjenu za njihov novčani prihod. Ugostiteljstvo je organizacijski dio trgovine. Njegov promet čini više od 10% ukupnog prometa državne i individualne trgovine na malo u zemlji. Međutim, u pogledu prirode prodaje proizvoda, javna ugostiteljska poduzeća bitno se razlikuju od maloprodajnih poduzeća, jer ne samo da prodaju, već i organiziraju potrošnju gotovih jela i kulinarskih proizvoda te pružaju različite vrste usluga stanovništvu. Više od dvije trećine proizvoda koje prodaju javna ugostiteljska poduzeća proizvodi su vlastite proizvodnje.

Kafić "Metkino" nalazi se u predgrađu glavnog grada, uz središnju prigradsku autocestu, u blizini malog jezera. Ukupan broj sjedećih mjesta je četrdesetak. U ponudi su jela ruske i europske kuhinje.

Upravljanje poduzećem provodi njegov vlasnik, koji je direktor poduzeća. Direktor samostalno utvrđuje upravljačku strukturu poduzeća i formira osoblje. U poduzeću radi 15 djelatnika koji rade u dvije smjene (administrator, kuhar, barmen, konobar, peračica suđa – čistačica), te direktor, računovođa i tehnolog (voditelj proizvodnje).

Radno vrijeme: od 11 do 24, sedam dana u tjednu i bez pauze za ručak.

Zaposlenici koji su prošli posebnu obuku i preventivne liječničke preglede u skladu sa zahtjevima regulatornih dokumenata smiju pružati usluge izravno povezane s procesom proizvodnje ugostiteljskih proizvoda i posluživanja potrošača (gostiju).

Ovaj ugostiteljski objekt naziva se kafić, jer pruža usluge organiziranja prehrane i rekreacije za potrošače, pružajući ograničenu ponudu proizvoda u usporedbi s restoranom; prodaje brendirana jela, proizvode i pića po narudžbi. Na to ukazuje i prisutnost skupa karakterističnih i obveznih karakteristika poduzeća tipa kafića koji karakteriziraju kvalitetu pruženih usluga, uvjete i razinu usluge:

Redovni znak;

Dekoracija dvorana i prostorija pomoću dekorativnih elemenata koji stvaraju jedinstvo stila;

Ventilacijski sustav koji osigurava prihvatljive parametre temperature i vlažnosti;

Namještaj je standardni, odgovara interijeru prostora;

Stolovi obloženi poliesterom;

Metalno posuđe i pribor za jelo od nehrđajućeg čelika;

Poluporculansko, zemljano posuđe;

Gradirano stakleno posuđe bez uzorka;

Lanene salvete za osobnu uporabu;

Jelovnik i cjenik s logotipom tvrtke na nacionalnom i ruskom jeziku, tipkani ili na drugi način;

Raznovrstan asortiman jela, proizvoda i pića, uklj. brendirani, izrađeni po narudžbi i uzimajući u obzir specijalizaciju;

Usluga konobara, barmena, šefa konobara ili samoposluživanje;

Dostupnost sanitarne odjeće za servisno osoblje.

Cafe "Metkino" pruža sljedeće usluge:

Usluge prehrane;

Usluge proizvodnje kulinarskih i slastičarskih proizvoda;

Usluge organiziranja potrošnje i održavanja;

Usluge prodaje proizvoda;

Usluge za slobodno vrijeme;

Informativne i konzultantske usluge.

Usluge organiziranja potrošnje i održavanja zastupljene su prilično širokim spektrom usluga koje uključuju sljedeće vrste:

Organizacija i servisiranje proslava i obrednih događaja;

Organizacija i servisiranje kulturnih događaja;

Isporuka proizvoda i usluga potrošačima na radnom mjestu i kod kuće;

Usluge konobara kod kuće;

Organizacija kompleksnog cateringa i dr.

Kavana Metkino posjeduje svu potrebnu dokumentaciju potrebnu za rad poduzeća:

Potvrda o državnoj registraciji poduzetnika bez osnivanja pravne osobe;

Dokumenti koji potvrđuju da maloprodajni objekt pripada pojedincu (potvrda o vlasništvu, tehnička putovnica);

Potvrda o uplati jedinstvenog poreza na pripisani dohodak;

Dozvola za trgovinu na malo alkoholnim pićima, potvrda o uplati naknade za pravo na trgovinu proizvodima od vina i votke; dokumenti koji potvrđuju zakonitost proizvodnje i prometa alkoholnih pića na području Ruske Federacije; presliku potvrde za tovarni list; preslike licenci veleprodajnih dobavljača;

Dokumenti koji potvrđuju certifikaciju roba i usluga;

Tovarni listovi za svu robu;

Potvrde mjeriteljske provjere opreme za vaganje; posude za mjerenje;

Sanitarna evidencija radnika;

Ugovori o radu zaposlenika poduzeća;

Popis asortimana proizvedenih proizvoda.

Tu je i knjiga recenzija i prijedloga, koja je dostupna na zahtjev.

Jelovnik kafića nudi širok izbor složenih jela. No, specijalitet kavane Metkino su vlastite knedle. Zbog takve raznolikosti knedli, poduzeće ima visoku propusnost za vrijeme ručka.

Caffe bar nudi široku ponudu proizvoda, toplih napitaka, prirodnih sokova i alkoholnih pića. U baru, kao iu prodajnom prostoru, prodaju se jela, grickalice i slastice.

Interijer kafića izrađen je u tradicionalnom europskom stilu.

Uprava kafića pridržava se obveznih zahtjeva za kvalitetu usluga, njihovu sigurnost za život, zdravlje ljudi, okoliš i imovinu utvrđenih državnim standardima, sanitarnim, protupožarnim pravilima, tehnološkim standardima, drugim pravilima i propisima.

Cafe "Metkino" koncentrira svoje napore na zadovoljenje potreba svojih kupaca. Prema ovoj strategiji, stavke jelovnika najbolje zadovoljavaju potrebe različitih skupina potrošača. Tvrtka identificira određeni segment tržišta koristeći niske cijene, kao i ponudu posebnih ponuda (popusti, pogodnosti, bonusi) za stalne kupce, uzimajući u obzir niz sljedećih čimbenika:

Kvaliteta proizvoda koji se koriste u kuhanju;

Mogućnost korištenja niske cijene;

Broj jela na jelovniku;

Povoljan položaj ugostiteljskog objekta;

Pružanje dodatnih usluga;

Ljubazno ophođenje prema posjetiteljima;

Kompetentne informacije o sastavu i karakteristikama jela na jelovniku.

Kafić se pozicionira kao elitni lokal, smješten na odličnoj lokaciji, uz autocestu, pored malog jezera. Kafić je organiziran na način da ga tijekom dana posjećuju zaposlenici obližnjih ureda i poduzeća, među kojima su popularni poslovni ručkovi i set ručkovi. Prilikom organiziranja poslovnog ručka u kafiću, kako bi se ubrzala usluga, koristi se "američka usluga", čija je suština da se hrana priprema i poslužuje izravno u kuhinji. Konobari poslužuju tanjure gostima. Ova vrsta usluge popularna je zbog svoje jednostavnosti i učinkovitosti. Ova je usluga u poduzeću uvedena nakon ankete potrošača. Navečer ga obično posjećuju VIP klijenti.

U uvjetima suvremenog ugostiteljskog tržišta, glavni kriteriji za kreiranje asortimana kafića su potražnja i ponuda potrošača na tržištu hrane. Na temelju toga politika asortimana u poduzeću određuje optimalni omjer seta jela na jelovniku, uzimajući u obzir razlike u potrebama potrošača. Optimiziranje asortimana jela koja su istovremeno predstavljena na jelovniku, ali se razlikuju po stupnju novosti i cijeni, omogućuje tvrtki da jamči relativno stabilne opće uvjete za osiguranje količine prodaje, pokrivanje troškova i razine dobiti. Stalno širenje asortimana jela i usluga uz optimalne cijene i druge uvjete pomaže u povećanju profitabilnosti gospodarskih aktivnosti poduzeća.

Pri izradi politike cijena poduzeće nastoji, s jedne strane, privući što više potrošača, as druge strane, ostvariti što veću dobit. Prilikom prodaje proizvoda, kafić gradi svoju politiku cijena ovisno o proizvedenim proizvodima i koristi diferencirane cijene. Tvrtka prodaje standardizirane proizvode po cijeni koja je određena kao rezultat odnosa između ponude i potražnje. Cijena proizvoda po narudžbi ovisi o složenosti proizvodnog procesa i korištenim materijalima: što je proizvod složeniji, to je cijena viša. Stoga tvrtka pokušava privući i potrošače s prosječnim primanjima i potrošače s visokim prihodima. Tvrtka pasivno iskorištava visoke cijene. Pri određivanju cijena poduzeće koristi troškovnu metodu. Glavna prednost troškovne metode određivanja cijena je njezina jednostavnost. Suština ove metode je izračunavanje ukupnih troškova po jedinici proizvodnje, odnosno ukupnih troškova proizvodnje. Dobivenom iznosu ukupnih troškova dodaje se postotna premija u obliku dobiti koju tvrtka očekuje.

Kafić koristi izravni distribucijski kanal - put kojim se roba kreće od proizvođača do potrošača, jer
omogućuje vam održavanje kontakta s potrošačem i time omogućuje
kontrolirati prodaju usluga tvrtke. I kanal
distribucija je trgovina na malo, budući da je kafić trgovina na malo
uslužno poduzeće.

Provodeći svoju proizvodnu politiku, tvrtka posvećuje veliku pozornost servisnim pitanjima. Usluga se smatra sustavom korisničke službe. Svrha usluge je ponuditi kupcima postojeću robu i pomoći im u ostvarivanju najveće koristi od kupljenog proizvoda (jelo). Glavne funkcije usluge kao marketinškog alata su: privlačenje kupaca; podrška i razvoj prodaje proizvoda; informiranje kupca.

Organizacijska struktura kavane Metkino je funkcionalna i predstavlja trorazinski sustav. Ova struktura upravljanja je shema podređenosti jedinice niže razine određenom broju funkcionalnih jedinica koje rješavaju pojedinačna pitanja upravljanja. U ovom slučaju dobivaju se kvalificiranije upute. Ali podređene jedinice ne znaju uvijek kako koordinirati primljene upute i kojim ih redoslijedom izvršavati. Na sl. 1.5. Prikazana je organizacijska struktura kavane.

sl.1.5. Organizacijska struktura kavane Metkino

Treba napomenuti da poduzeće nema jedinstvenu marketinšku službu, a troškovi oglašavanja i unapređenja prodaje su jednokratni i nesustavni. Neke marketinške funkcije obavlja izravno sam menadžer.

Snage i slabosti poduzeća također se mogu prikazati pomoću SWOT analize:

Snage (Strengths) - sposobnost brzog odgovora na potražnju, želja za razvojem poslovanja i pokrivanjem novih segmenata tržišta, sposobnost optimizacije troškova, širok asortiman, ozbiljne namjere, nedostatak konkurenata, potražnja za proizvodima, povoljna lokacija (blizina slikovitog jezera) , kontrolu nad vlastitom distribucijom kanala, visok stupanj istrošenosti opreme, stabilan financijski položaj uz minimalna dugoročna zaduženja.

Slabosti (slabosti) - nedostatak promocije vlastitih proizvoda na tržištu, nedostatak stalnih reklamnih aktivnosti poduzeća, stalni promet uslužnog osoblja, nedostatak stalnih kupaca, nedostatak ugleda, slab interes običnih zaposlenika za razvoj poduzeće, mali parking za automobile.

O pportunities (Mogućnosti) - privlačenje ciljane skupine posjetitelja, stvaranje ugodne i primamljive atmosfere u kafiću, nastojanje da se pruži maksimalna razina usluge i razine usluge, provođenje treninga i usavršavanje osoblja, prilika da budete vodeći kafić u područje, pružanje dodatnih usluga, povećanje trajanja radnog vremena.

Prijetnje (prijetnje) - pojava konkurenata, povećanje cijena kupljenih prehrambenih proizvoda, nepredvidivost potražnje potrošača, ozbiljne nevolje u slučaju poremećaja u opskrbi, povećanje poreza, stvaranje negativne reputacije.

Na temelju identificiranih glavnih snaga i slabosti moguće je donositi informirane odluke o razvoju određenog poduzeća; poboljšati politiku proizvoda u poduzeću; postaviti ciljeve, uzimajući u obzir svoje stvarne mogućnosti.

Kafić je jedna od najsloženijih vrsta uslužnih poduzeća. Upravitelj ovdje zahtijeva ne samo organizacijske vještine, već i sposobnost stvaranja posebne atmosfere ustanove, ugodne za posjetitelje. Bez ovog uvjeta ne može biti govora ni o kakvoj formaciji lojalnosti. Stoga je "fino podešavanje" marketinga neophodno kako bi se privukli i zadržali klijenti. No, nažalost, upravo se u kafićima još uvijek premalo pažnje posvećuje marketingu.

Glavne razloge nerazvijenosti marketinga treba tražiti u sljedećem:

Razina ekonomske/marketinške obuke vlasnika kafića prilično je niska u usporedbi s menadžerima mnogih drugih vrsta poslovanja.

Nerazumijevanje vrijednosti marketinga (što je uvelike određeno prethodnim stavkom) i posljedično nevoljkost financiranja ovog područja. Štoviše, želja za uštedom odnosi se i na financiranje marketinških programa i na plaće stručnjaka koji bi mogli organizirati takav posao. Stoga se vrlo često marketing u kafiću svodi na ono što se čini potrebnim - oglašavanje u medijima, vanjsko oglašavanje i... to je sve.

Ozbiljni stručnjaci za oglašavanje i marketing ne žure raditi u ugostiteljskim objektima. Prvo, oni ovaj posao ne smatraju prestižnim i ne daju značajno iskustvo. Drugo, malo je izgleda za rast u takvim poduzećima. U jednoj instituciji rijetko se susreće barem jedan specijalist, a da ne govorimo o odjelu ili odjelu. Treće, razina plaća u kafićima za takve pozicije je niska i prikladna je samo za stručnjake početnike, što im može odgovarati samo dok traže drugi, bolje plaćeni i obećavajući posao.

Analizirajući proizvodnu politiku kafića, s marketinškog gledišta mogu se identificirati sljedeći zadaci:

1. Informiranje posjetitelja o kafiću.

2. Širenje kruga posjetitelja kafića.

3. Privlačenje ciljne skupine posjetitelja.

4. Povećanje prihoda po klijentu.

5. Zadržavanje klijenata.

1. Informiranje posjetitelja o kafiću. Potrebno je stalno informirati potencijalne klijente o raznim događanjima, promocijama i večerima koje se održavaju u poduzeću.

2. Širenje kruga posjetitelja kafića. Pod širenjem kruga posjetitelja mislimo na privlačenje publike koja nije sasvim tipična za ovaj objekt. U tome leži ozbiljna opasnost, budući da križanje različitih vrsta posjetitelja može učiniti medvjeđu uslugu. Stoga je potrebno privući ljude iz srodnih kategorija, slične po obrascima ponašanja postojećoj javnosti. Da biste to učinili, morate vrlo pažljivo pratiti i ugostiteljsko tržište i promjene u preferencijama potencijalne publike.

Ako govorimo o privlačenju različitih ljudi dijeljenjem protoka posjetitelja, onda se to može učiniti na dva načina.

Prvi je privući posjetitelje na usluge banketa, istovremeno ih usklađujući s ciljanom publikom. Na primjer, vikendom kafići imaju značajan nedostatak gostiju. Tih dana možete prihvatiti narudžbe za usluge banketa ili organizirati obiteljske večere.

Drugi način podjele posjetitelja u streamove je rad u nekoliko formata. Na primjer, tijekom dana kafić radi kao linija za posluživanje, a navečer - kao kafić s uslugom. To može uspjeti jer je publika koja posjećuje ustanovu tijekom dana i navečer različita. U večernjim satima možete privući ljude koji žive u neposrednoj blizini kafića, kao i reklamirati bankete.
3. Privlačenje ciljne skupine posjetitelja. Ciljnu skupinu posjetitelja potrebno je planirati u fazi razvoja koncepta kafića. Koncept se temelji na marketinškim istraživanjima u kojima se utvrđuje ciljna skupina. Također, u fazi razvoja koncepta utvrđuju se parametri ustanove koji mogu privući ciljnu skupinu, kao i oni koji će odsjeći nepoželjnu publiku. Te su stvari međusobno povezane - jasno pozicioniranje ustanove privući će određene posjetitelje, automatski odsječući druge. Skup predloženih mjera za privlačenje ciljne skupine i odsijecanje neželjene javnosti izgleda ovako:

Raznovrsna kuhinja;

Visoka razina usluge;

Dizajn fasada, natpisa, ulaza i interijera;

Pogodan položaj uz autocestu, čime privlači kupce u prolazu.

4. Povećanje prihoda po klijentu. Povećanje prihoda po klijentu znači da klijent ili češće dolazi u kafić ili plaća više za jednu posjetu uz isti raspored (poželjno je, naravno, oboje). Postoji dosta metoda za to, a neke od njih je prilično teško sistematizirati i opisati. Na primjer, stvaranje odgovarajuće atmosfere ustanove. Ali o tome će umnogome ovisiti hoće li osoba u ovaj kafić doći namjerno ili samo zato što se nalazi u blizini kuće. Međutim, osim stvaranja "prave" atmosfere, možemo istaknuti neke provjerene tehnike koje vam omogućuju povećanje prodajnih brojeva po klijentu:

1) Osoblje kafića, prosječni račun lokala uvelike ovisi o njihovoj sposobnosti ponude i prodaje. No, od konobara i barmena jako je teško napraviti dobre prodavače. Prvo, osoblje mora biti obučeno. To košta, a kako praksa pokazuje, samo su rijetki spremni potrošiti novac na obuku osoblja. Ili, točnije, platiti obuku onoliko koliko bi trebala koštati, smatra uvjerljiva manjina vlasnika kafića. Drugo, velika fluktuacija uslužnog osoblja u ustanovi prisiljava proces učenja da bude stalan, što zahtijeva dodatne troškove. Treće, posao konobara nije prestižan i slabo je plaćen. S tim u vezi, većina njih svoje mjesto smatra privremenim. Ljetni honorarni poslovi za studente vrlo su česti. Osim toga, to povlači za sobom još jedan ozbiljan problem - mnogi mladi ljudi niske inteligencije i niske kulturne razine dolaze raditi kao konobari, što im ne dopušta da upijaju čak ni primitivna znanja o usluzi i prodaji, a da ne spominjemo shvaćanje da je to stvarno važno. Pa, u pravilu, uopće ne govorimo o visokoj korporativnoj kulturi. Četvrto, niska razina znanja o upravljanju i marketingu vlasnika poduzeća u većini slučajeva ne dopušta mu da izgradi učinkovit sustav motivacije osoblja, stvori tim usmjeren na uspjeh, kompetentno organizira prodaju itd.

2) Upoznavanje sa jelovnikom svih vrsta dodatne ponude (pored redovnog jelovnika). Nešto poput "kuhar preporučuje." Budući da je ovo posebna ponuda, možete je pokušati prodati po višoj cijeni. Ali opet, puno toga ovisi o tome hoće li to osoblje moći prodati.

3) Izvođenje svečanih događanja. Na primjer, dani bilo koje kuhinje. U tom slučaju gotovo uvijek se radi dodatni jelovnik koji se opet može prodati po višoj cijeni. Osim toga, možete pozvati postojeće stalne (a ne samo stalne) klijente ustanove. Popis metoda, naravno, nije ograničen na ovo, ne možemo uzeti u obzir svaki detalj.

5. Zadržavanje klijenata. Zadržati klijenta znači osigurati da klijent prijeđe iz kategorije povremenih u kategoriju redovnih. U početku se problem rješava vrlo jednostavno. Budući da je kafić dizajniran za određenu ciljanu publiku, uz pomoć raznih promotivnih aktivnosti privlači ljude. Sam proces nije lak, ali je još teže zadržati one koji su već bili u restoranu. Poznato je da ako se posjetitelj osjeća ugodno u kafiću, dolazit će redovito, a to se događa kao samo od sebe. Međutim, postoji niz čimbenika koji aktivno pridonose posjetima sekundarnih kupaca:

Kuhinja i kvaliteta pripreme hrane;

Moda za nešto (stil kuhinje, glazbeni programi koje nudi ustanova - odnosno dodatne usluge itd.);

Odnos uslužnog osoblja, budući da klijenti posebno cijene ljubaznost i pažnju koja može kompenzirati čak i konobarovo nepoznavanje sastava jela;

Različiti načini poticaja: programi popusta (ponuda kartica s popustima), čestitanje klijentu rođendana putem e-maila, SMS-a itd.

Treba napomenuti: da biste klijentu čestitali rođendan ili Novu godinu, morate imati podatke o tom klijentu. Odnosno, radnici kafića moraju prikupiti bazu podataka svojih stalnih posjetitelja. Najčešće se takvi podaci mogu prikupiti prilikom izdavanja diskontne kartice (ili bonus kartice) - pozovite klijenta da ispuni upitnik.

6. Formiranje imidža kafića (njegova osobna percepcija). Privlačan imidž pomaže posjetitelju da doživljava kafić kao nešto drugačije od drugih, da u njemu vidi prednosti koje nema konkurencija i da ga odabere kao stalno mjesto za posjet. Slika se često definira kao ukupnost svih ideja, znanja, iskustava, želja i osjećaja povezanih s određenim predmetom. Slika se “konstruira” i uvodi u svijest radi postizanja određenih ciljeva. U isto vrijeme, da bi ga formirali, posjetitelji trebaju stalne usporedbe poduzeća međusobno. Postoji stajalište da se imidž restorana (kafića) sastoji od dvije komponente koje se međusobno presijecaju - općih funkcionalnih prednosti vrste trgovačkog poduzeća (specijaliziranog, univerzalnog, itd.) i specifičnosti određenog kafića koji pripada jednoj vrsti. ili drugi. To znači da posjetitelji odabiru poduzeće kao mjesto za opuštanje na temelju dvije skupine čimbenika: vlastitih preferencija (kriterija ocjenjivanja) i specifičnih karakteristika objekta. U svakom tržišnom segmentu posjetitelji sami formiraju sliku restorana vodeći se pokazateljima koji im se čine najznačajnijima. Drugim riječima, percipirane karakteristike kafića (njegov imidž) uspoređuju se s određenim kriterijima vrednovanja. Iz toga proizlazi da što je točnija korespondencija između ideja posjetitelja o tome kakav bi kafić trebao biti i stvarne slike, to je psihički otpor kupnji tamo slabiji. Ne manje važna je ideja da posjetitelji u odabiru određenog maloprodajnog mjesta trebaju vidjeti važnu prednost koju nemaju konkurenti. Ovaj aspekt formiranja slike ističe poznati francuski analitičar J.-J. Lambin predlaže termin "koncept restorana kao skup atributa". Takvi atributi, prema Lambinu, su: blizina restorana (kafića), asortiman, razina cijena, usluge, vrijeme koje posjetitelji provedu na kupnju, atmosfera lokala. Dakle, proces stvaranja i održavanja imidža izravno je povezan s postupkom pozicioniranja, razvojem strategije poduzeća i formiranjem njegove konkurentske prednosti na tržištu.

Također treba uzeti u obzir da izbor posjetitelja ovisi o stupnju korespondencije između imidža kafića i vlastitog imidža posjetitelja. Mnogi posjetitelji pojedinim ugostiteljskim objektima pripisuju određene kategorije kupaca i njihov imidž uspoređuju s imidžom koji sami sebi pripisuju. S tim u vezi, nemoguće je ne spomenuti da je pri oblikovanju slike potrebno uzeti u obzir njegovu emocionalnu, osjetilnu percepciju.

Na primjer, na temelju podataka iz različitih marketinških istraživanja, možemo pouzdano reći da je značajnom broju posjetitelja ugostiteljskih objekata na prvom mjestu „atmosfera objekta“, a to se može nazvati i udobnošću boravka. Razina udobnosti pokazatelj je kojim se opisuju pojedine vrste poslovanja, primjerice supermarketi, no i tu je dosta subjektivan. A za kafić je gotovo nemoguće to prevesti na racionalne linije. Zapravo, prilično je teško sažeti takve pokazatelje kao što su dizajn, osvjetljenje, temperatura, raspored i mnogi drugi, te izvesti idealnu formulu za uspješno postojanje ustanove, stoga se, nažalost ili na sreću, ljudski faktor ovdje ne može isključiti.

ZAKLJUČAK

Kao rezultat završenog istraživanja tečaja, možemo izvući sljedeće glavne zaključke.

Politika proizvoda pretpostavlja određeni smjer djelovanja proizvođača ili prisutnost unaprijed zamišljenih načela ponašanja. Osmišljen je tako da osigurava kontinuitet odluka i mjera za formiranje asortimana i upravljanje njime; održavanje konkurentnosti robe na potrebnoj razini; pronalaženje optimalnih proizvodnih niša (segmenata) za robu; razvoj i provedba strategija pakiranja, označavanja i usluga proizvoda. Nepostojanje politike proizvoda dovodi do nestabilnosti u strukturi asortimana zbog utjecaja slučajnih ili privremenih trenutnih čimbenika, gubitka kontrole nad konkurentnošću i komercijalnom učinkovitošću robe. Trenutne odluke koje donosi menadžer u takvim slučajevima često se temelje isključivo na intuiciji, a ne na trezvenoj računici koja uvažava dugoročne interese.

Dobro promišljena politika proizvoda ne samo da vam omogućuje optimizaciju procesa ažuriranja asortimana proizvoda, već služi i kao svojevrsni pokazatelj za upravljanje poduzećem općeg smjera djelovanja koji može ispraviti trenutne situacije. Izostanak općeg smjera, bez kojeg nema dugoročne proizvodne politike, može dovesti do pogrešnih odluka, rasipanja napora i resursa te odbijanja puštanja proizvoda u proizvodnju kada su na to već potrošeni ogromni novci.

Politika proizvoda, iako vrlo važna, ipak je samo sastavni dio ekonomske i marketinške politike poduzeća. Zbog toga bi načelo “proizvod bira kupca”, u kombinaciji sa stvaranjem širokih mogućnosti izbora za kupce, trebalo ugraditi izravno u proizvodnju. Sustav konstrukcije, modeliranja, dizajna i poticajnog mehanizma mora biti usmjeren na konkretnog potencijalnog potrošača na temelju kojeg bi proizvođač trebao proizvoditi robu.

Razvoj i provedba politike proizvoda zahtijeva ispunjavanje najmanje sljedećih uvjeta: jasna predodžba o ciljevima proizvodnje, prodaje i izvoza za budućnost; prisutnost strategije za proizvodne i marketinške aktivnosti poduzeća; dobro poznavanje tržišta i prirode njegovih zahtjeva; jasnu predodžbu o svojim sposobnostima i resursima (istraživački, znanstveno-tehnički, proizvodni, prodajni) sada i u budućnosti.

S obzirom na potrebu mobilizacije sve većih resursa za rješavanje proizvodnih, tržišnih i drugih problema, te neizvjesnost komercijalnih rezultata (posebice pri izvozu), potrebno je pomno sagledavanje čitavog niza pitanja sadržanih u politici proizvoda. Potrebno je riješiti takve probleme kao što su optimizacija asortimana (nomenklature) proizvedenih proizvoda, uzimajući u obzir njihove potrošačke karakteristike i značajke proizvodne tehnologije; određivanje tempa obnove proizvoda općenito i za pojedine vrste, uzimajući u obzir životni ciklus; omjer novih i “starih” proizvoda.

Poduzeće koje proizvodi proizvod (ili uslugu), osim istraživanja tog proizvoda, dužno je obratiti pozornost na stanje potencijalnih potrošača i njihov prihod. Postoji pokazatelj elastičnosti potražnje prema dohotku, tj. stupanj do kojeg je količina dobara (ili usluga) zahtijevala promjene kao odgovor na promjene u dohotku potrošača. Upravo je prihod uvjet za kupnju proizvoda nakon što se njegova funkcionalna namjena poklopila s potrebama potrošača. Stoga je važno da poduzeće prati tržišta proizvoda i provodi njihova istraživanja kako bi najuspješnije prodalo svoje proizvode koji najbolje zadovoljavaju potrebe potrošača.

POPIS KORIŠTENIH IZVORA

1. Aaker D. Strateško upravljanje tržištem, 6. izd. / Prijevod iz engleskog – St. Petersburg: Peter, 2003. – 528 str.

2. Ali M. Praktični marketing i odnosi s javnošću za mala poduzeća / Prijevod. iz engleskog uredio A.N. Andreeva. – St. Petersburg: Izdavačka kuća “Neva”, 2004. – 416 str.

3. Anurin V., Muromkina I., Evtušenko E. Marketinško istraživanje potrošačkog tržišta. – St. Petersburg: Peter, 2004. – 270 str.

4. Bagiev G.L. Marketing: Udžbenik za sveučilišta - M.: Ekonomija, 2001. - P.258.

5. Belyaevsky I.K. Istraživanje marketinga: informacije, analiza, prognoza - M .: Financije i statistika, 2001. - 96 str.

6. Berman B., Evans J. Maloprodaja: strateški pristup, 8. izdanje. / Prijevod iz engleskog – M.: Izdavačka kuća Williams, 2003. – 1184 str.

7. Bolt G. J. Praktični vodič za upravljanje prodajom - M.: Ekonomija, 1991. - 227 str.

8. Bowman K. Strategija u praksi / Prijevod. iz engleskog – St. Petersburg: Peter, 2003. – 251 str.

9. Westwood J. 30 minuta za pripremu marketinškog plana / Prijevod. iz engleskog – M.: LORI, 2000. - 80 str.

10. Vlasova V.M. Osnove poduzetničke aktivnosti: Marketing – M.: Financije i statistika, 1999. – 243 str.

11. Volkova I.V., Miropolsky Ya.I., Mumrikova G.M. Restoranski posao u Rusiji: gdje započeti i kako uspjeti. – 3. izd. – M.: Flinta: Nauka, 2004. – 184 str.

12. Egorov I.V. Upravljanje robnim sustavima: Udžbenik za sveučilišta - M.: Marketing, 2001. - 176 str.

14. Zaitsev N.L. Ekonomika industrijskog poduzeća - M.: INFRA-M, 1998. - 96 str.

15. Iljuščenko E.V. Marketing u poduzeću - Minsk: Ecoperspective, 2000.- 85 str.

16. Kotler F. Marketing, menadžment / Ed. Volkova M.A. - Petar, 2001.- 95 str.

17. Krylova G.D. Marketing: teorija i 86 situacija: Udžbenik za sveučilišta - M.: UNITI, 2000. - 165 str.

18. Kuzin B. Metode i modeli upravljanja poduzećem - St. Petersburg: Peter, 2001. - 84 str.

19. Lambin Jean-Jacques Tržišno orijentirani menadžment / Prijevod. iz engleskog uredio V.B. Kolčanov. – St. Petersburg: Peter, 2005. – 800 str.

20. Maslova T.D. Marketing - St. Petersburg, 2004. –393 str.

21. Nemchina A.M., Minaeva D.V. Marketing: Udžbenik za visoka učilišta - Izdavačka kuća "Business Press", 2001. - 177 str.

22. Nikolaeva T.I. Sustavna procjena učinkovitosti komercijalnih aktivnosti trgovačkih poduzeća // Marketing u Rusiji i inozemstvu - 2000 .- br. 4.

23. Nozdreva D.V. Marketing – M.: Yurist, 2000. – 149 str.

24. O’Shaughnessy D. Konkurentni marketing: strateški pristup / Ed. Yampolskaya E.A. – Petar, 2001.- 30 str.

25. Pildich D. Put do kupca: O tome kako uspješne tvrtke proizvode robu koju kupujemo sa zadovoljstvom / Prijevod. iz engleskog V.B. Babreva – M.: Napredak, 1991. – 159 str.

26. Peter R. Dixon Marketing Management - M .: ZAO "Izdavačka kuća BINOM", 1998. - 256 str.

27. Prykina L.V. Ekonomska analiza poduzeća: Udžbenik za sveučilišta - M.: UNITY - DANA, 2001. - 381. str.

28. Romanov A.N. Marketing: Udžbenik za studente - M.: Banke i mjenjačnice, UNITY, 1996. - 258 str.

29. Skriptunova E.A. Upravljanje asortimanom - novi resurs za povećanje profitabilnosti poslovanja // Priručnik ekonomista - 2004. - br.3.

30. Smith P. Strateške marketinške komunikacije: Udžbenik za sveučilišta - M.: UNITY - DANA, 2001. - 115 str.

31. Solovjev B.A. Upravljanje marketingom: Udžbenik za sveučilišta - M .: INFRA - M, 1999. - 198 str.

32. Tereščenko V. Marketing: nove tehnologije u Rusiji - St. Petersburg: Peter, 2001.–84 str.

33. Titova V.A. Marketing: Udžbenik - Rostov: PHOENIX, 2001. - 286 str.

34. Tomilov V.V. Kultura poslovne organizacije: Udžbenik - St. Petersburg: SPbGUeiF, 1993.–240 str.

35. Fedko V.P. Osnove marketinga - Rostov: FENIX, 2002.- 43 str.

36. Fidarov V. Optimizacija asortimana // Rizik. – 2002. - br.4.

37. Hisrick R.D., Jackson R.V. Upravljanje trgovinom i prodajom / Prijevod. iz engleskog – M.: Filin, 1996. – 247 str.

38. V. E. Khrutsky, I. V. Korneeva Moderni marketing: Udžbenik - Financije i statistika, Moskva, 2000.–256 str.

39. Shekhovtsova M.M. i dr. Upravljanje planiranjem asortimana proizvoda: (Za marketinšku službu) - Vladimir, 1990. - 105 str.

40. Ekonomika malog poduzetništva u Rusiji, St. Petersburg - 2000.- br. 3.

41. Yaskevich E.V. Praktični marketing: izrada marketinškog plana za poduzeće: Institut za menadžment i poslovanje, Vladivostok, 1998.-48str.

Bagiev G.L. Marketing: Udžbenik za sveučilišta - M.: Ekonomija, 2001. - P.258.

Maslova T.D. Marketing - St. Petersburg, 2004. –393 s.

Iljuščenko E.V. Marketing u poduzeću - Minsk: Ecoperspective, 2000.- 85 str.

Kotler F. Marketing, menadžment / Ed. Volkova M.A. - Petar, 2001.- 95 s

Bagiev G.L. Marketing: Udžbenik za sveučilišta - M.: Ekonomija, 2001. - P.258.

Kuzin B. Metode i modeli upravljanja poduzećem - St. Petersburg: Peter, 2001. - 84 str.

Ekonomika malog poduzetništva u Rusiji, St. Petersburg - 2000.- br. 3.

Nikolaeva T.I. Sustavna procjena učinkovitosti komercijalnih aktivnosti trgovačkih poduzeća // Marketing u Rusiji i inozemstvu - 2000 .- br. 4.

Politika proizvoda je određeni smjer djelovanja poduzeća u odnosu na robu i usluge koje proizvodi.

Razvoj i provedba plana politike proizvoda zahtijeva poštivanje sljedećih uvjeta: jasno razumijevanje ciljeva proizvodnje i marketinga; dostupnost međusobno usklađenih marketinških strategija; dobro poznavanje tržišta, prirode njegovih zahtjeva i izgleda za njegov razvoj; stvarna ideja o mogućnostima poduzeća u sadašnjosti i budućnosti. Svi ovi uvjeti moraju se uzeti u obzir pri planiranju politike proizvoda poduzeća.

Razvoj plana politike proizvoda za poduzeće sastoji se od nekoliko glavnih međusobno povezanih faza.

1. Postavljanje ciljeva i ciljeva.

Utvrđuju se glavni ciljevi i ciljevi u području proizvodne politike poduzeća. Ciljevi politike proizvoda mogu se odnositi na pitanja kao što su: raspon proizvedenih dobara i usluga; tempo obnove proizvoda općenito i za njegove pojedine vrste; lansiranje temeljno novih proizvoda na tržište; promjene u omjeru nove i stare robe; uvođenje novih oblika usluga korisnicima; povećanje konkurentnosti proizvoda itd.

U marketinškom planu potrebno je formulirati ciljeve i ciljeve. kako proizvodnu politiku poduzeća u cjelini tako i za pojedine proizvode ili grupe proizvoda.

2. Odabir strategija proizvoda.

Za rješavanje problema robne politike potreban je strateški pristup. Svaka odluka u ovom području mora se donijeti uzimajući u obzir dugoročne ciljeve poduzeća. Razvijene strategije proizvoda tijekom razdoblja (3 - 5 godina) za koje se izrađuje marketinški plan u pravilu bi trebale ostati praktički nepromijenjene.

U smislu marketinga, potrebno je formulirati i opisati strategije koje poduzeće namjerava koristiti u svojoj politici proizvoda.

Strategije proizvoda moraju biti u skladu s glavnim strategijama i strategijama pojedinačnih alata marketinškog miksa.

3. Izbor koncepta politike proizvoda.

1) Koncept asortimana.

Asortiman ili asortiman proizvoda je cjelokupni skup proizvoda koje poduzeće proizvodi.

Koncept asortimana izražava se u obliku sustava pokazatelja koji karakteriziraju mogućnosti optimalnog razvoja proizvodnog asortimana određene vrste proizvoda. Svrha koncepta asortimana je usmjeriti poduzeće prema proizvodnji robe koja najbolje odgovara strukturi i raznolikosti potražnje određenih kupaca.

Koncept asortimana treba odražavati sljedeće točke:

Obilježja sadašnjih i budućih potreba kupaca, analiza načina korištenja tih proizvoda i obilježja kupovnog ponašanja na relevantnim ciljnim tržištima.

Procjena postojećih proizvoda konkurenata i analiza konkurentnosti robe koju poduzeće proizvodi.

Analizirati mogućnosti proizvodnje novih ili poboljšanih proizvoda, uzimajući u obzir pitanja cijene, troškova i profitabilnosti.

Rješavanje problema: koje proizvode treba uključiti u asortiman; kolika bi trebala biti širina i dubina asortimana; kako će se i u kojem smjeru mijenjati asortiman tijekom vremena; koje će se serije proizvoditi?

Popis marketinških istraživanja i metoda za njihovo provođenje potrebnih za uspješno upravljanje asortimanom.

Metode upravljanja i kontrole asortimana.

Koncept asortimana jedna je od važnih odluka u smislu marketinga, koja se mora shvatiti vrlo ozbiljno, jer će ispravljanje pogrešaka u budućnosti biti skupo za poduzeće.

2) Koncept novog proizvoda.

Koncept novog proizvoda je opis fizičkih i percipiranih konačnih karakteristika proizvoda i niza prednosti koje obećava određenoj skupini korisnika.

Koncept novog proizvoda trebao bi odražavati sljedeće točke.

· Osnovni zahtjevi za novi proizvod, koje mora zadovoljiti, uzimajući u obzir predviđanja budućih zahtjeva potrošača i njihovih potreba.

· Analiza dizajnerskog i kreativnog potencijala tvrtke.

· Tržišne prognoze u vrijeme izlaska proizvoda i kasnije.

· Predviđeni tehničko-ekonomski pokazatelji novih proizvoda.

· Priroda moguće konkurencije i stupanj njezine razvijenosti.

· Pozicioniranje proizvoda - određivanje mjesta proizvoda među ostalim proizvodima.

Razvijene koncepte ocjenjuje uprava poduzeća. Po potrebi se izrađuju poslovni planovi.

3. Izrada plana proizvoda.

Suština planiranja je da proizvođač robe pravodobno ponudi određeni skup roba koji bi, općenito odgovarajući profilu njegove djelatnosti, najpotpunije zadovoljio zahtjeve kupaca.

Plan proizvoda označava: popis roba i usluga svih grupa proizvoda koje poduzeće mora proizvesti u planiranom vremenskom razdoblju; obujam proizvedenih proizvoda u fizičkom i vrijednosnom smislu; prosječna veličina serije; raspored proizvodnje; datum početka i završetka proizvodnje. Istodobno, u njemu je potrebno zabilježiti ne samo onu robu koju je tvrtka ranije proizvodila i namjerava proizvoditi u budućnosti, već i planirane nove marke robe.

Akcijski planovi uključuju aktivnosti koje je potrebno provesti za postizanje postavljenih ciljeva u okviru odabranih strategija i koncepata. Popis aktivnosti uglavnom ovisi o karakteristikama poduzeća u konkurentskom okruženju i njegovim internim specifičnostima. Većina aktivnosti usmjerena je na stvaranje novih proizvoda. To uključuje: stvaranje koncepta za novi proizvod; provođenje projektne i tehnološke pripreme; tržišno testiranje novog dizajna; puštanje pilot serije; izrada poslovnih planova; pojašnjenje načina prodaje; provođenje raznih marketinških istraživanja u području kreiranja proizvoda; provođenje koordinacije s drugim odjelima poduzeća itd.

Sljedeće informacije moraju biti navedene u akcijskom planu.

1. Popis svih događaja i akcija s kratkim opisom njihove provedbe.

2. Vrijeme događaja.

3. Očekivani ishod događaja.

4. Odgovorni izvršitelji i kontrolne osobe.

5. Popis troškovnika i potreban iznos financijskih sredstava za njihovu realizaciju.

6. Potrebno je da sve aktivnosti budu međusobno usklađene.

Proračun politike proizvoda poduzeća temelji se na troškovima svih tekućih aktivnosti i radnji vezanih uz oblikovanje politike proizvoda, stvaranje novih proizvoda i njihovu implementaciju u životnom ciklusu. Gotovo svi vodeći stručnjaci i menadžment tvrtke sudjeluju u raspravi o proračunu, budući da razvoj i proizvodnja novih proizvoda utječe na sve glavne odjele poduzeća.

Tijekom pripreme proračuna provode se sljedeće radnje:

1. Određene su moguće stavke troškova za sve aktivnosti.

2. Izračunavaju se troškovi za svaki događaj.

3. Zbrajaju se istoimeni troškovnici za sve marketinške aktivnosti.

4. Određuje se ukupni proračun za provedbu proizvodne politike poduzeća.

Izrada plana kontrole provodi se u sljedećim fazama:

1. Određena su područja kontrole politike proizvoda poduzeća.

2. Detaljno se popisuju objekti i parametri koje je potrebno kontrolirati te se izrađuju kontrolne kartice.

3. Odabiru se odgovorne osobe koje provode kontrolu i utvrđuju se njihove ovlasti.

4. Odrediti vrijeme, učestalost kontrole i oblik prikaza rezultata kontrole.

Stvaranje novih proizvoda uključuje visok komercijalni rizik s visokim troškovima. Stoga je potrebno posebnu pozornost posvetiti kvaliteti razvoja proizvodne politike poduzeća i organizaciji njezine provedbe.

Politika proizvoda poduzeća utvrđuje se na temelju tehnoloških mogućnosti proizvodnje, mišljenja kupaca o očekivanim prednostima određenog proizvoda i dostupnosti sličnih proizvoda na tržištu.

Za učinkovito funkcioniranje poduzeća, uzimajući u obzir gore navedene čimbenike, potrebno je razviti proizvodnu politiku koja uključuje sljedeće mjere:

• - sveobuhvatnu analizu mogućnosti postojećih tržišta sa stanovišta osiguranja uspješne realizacije planiranog proizvodnog asortimana, tj. procjena prodajnih tržišta;
• - procjena razine konkurentnosti vlastite robe i slične robe koju proizvode konkurenti;
• - izbor najpovoljnijih tržišta i utvrđivanje za svako od njih odgovarajućeg asortimana, obujma prodaje i cijene;
• - analiza prihoda i izrada plana za perspektivan asortiman proizvoda, uzimajući u obzir njegovu konkurentnost;
• - proučavanje mogućnosti necjenovne konkurencije.

Za ocjenu prodajnih tržišta potrebno je utvrditi mjesto proizvoda na različitim tržištima, na temelju solventnosti potražnje za odgovarajućim proizvodom, kao i strukturu kupaca prema solventnoj potražnji za svako od analiziranih tržišta i popis natjecatelja.

Analiza tržišta vam omogućuje da:

• - utvrditi kapacitet tržišta i njegovih pojedinih segmenata;
• - procijeniti tržište i prognozirati prilike za prodaju proizvoda;
• - utvrđivati ​​ponašanje kupaca i njihovu solventnost;
• - identificirati metode proizvodnje i marketinških aktivnosti konkurenata;
• - procijeniti utjecaj novog proizvoda na kupce i konkurente;
• - uspostaviti potencijalni asortiman proizvoda.

Na izbor politike proizvoda uvelike utječe procjena mogućnosti prodaje proizvoda ne samo na lokalnom tržištu, već iu regijama. Za svako tržište i njegove segmente utvrđuje se kapacitet - planirani i stvarni udio poduzeća koje opskrbljuje odgovarajuća tržišta robom.

Svrhovito provođenje proizvodno-prodajnih aktivnosti, tj. Provedbu proizvodne politike poduzeća na temelju istraživanja tržišta i prilagodbu proizvodnje proizvoda tome osigurava samostalna ustrojstvena jedinica poduzeća - služba marketinga. Njegove aktivnosti usmjerene su na rješavanje sljedećih međusobno povezanih zadataka:

• - analiza tržišta, proučavanje njegovog stanja i dinamike; istraživanje ponašanja potrošača i dobavljača proizvoda; analiza aktivnosti konkurenata i posrednika; segmentacija tržišta, identifikacija ciljnih segmenata, podsegmenata i kupaca; predviđanje tržišnih uvjeta;
• - razvoj prijedloga za puštanje novih proizvoda i dizajn njihovih komercijalnih karakteristika; upravljanje asortimanom proizvoda; formiranje politike marke; povećanje konkurentnosti robe;
• - formiranje strategije i taktike promjene cijena; obračun popusta i nadoplate na cijene; izračun troškova marketinga;
• - izgradnja kanala distribucije proizvoda i organiziranje distribucije proizvoda; upravljanje prodajom na veliko i malo; planiranje trgovačkog prometa i organizacija distribucije robe;
• - unapređenje prodaje, uključujući oglašavanje, osobnu prodaju, kratkoročno unapređenje prodaje, odnose s javnošću;
• - organizacija, planiranje i kontrola marketinga.

Jasno razumijevanje marketinških ciljeva poduzeća omogućuje nam da identificiramo najznačajnije aspekte aktivnosti konkurenata koji ometaju pravovremenu i potpunu provedbu planiranog rada. Poznavanje značajki regulacije konkurentskih odnosa Zakonom Ruske Federacije „O tržišnom natjecanju i ograničavanju monopolskih aktivnosti na tržištima proizvoda” i uzimanje u obzir stvarnih aktivnosti konkurenata nužan je uvjet za pravilnu orijentaciju u marketinškom okruženju. Doista, niti jedno poduzeće ne može postići nadmoć nad konkurentima u svim komercijalnim karakteristikama proizvoda i načinima njegova promicanja na tržištu. Potrebno je odabrati prioritete i razviti strategiju koja je najkonzistentnija s trendovima u razvoju tržišne situacije i najbolje koristi snage poduzeća.

Generalizacija tržišne prakse omogućuje nam identificirati pet osnovnih strategija na temelju kojih se ostvaruju konkurentski odnosi između poduzeća.

1. Strategija smanjenja troškova proizvodnje. Poticaj za korištenje strategije za smanjenje troškova proizvoda je značajna ekonomija razmjera i privlačenje velikog broja potrošača za koje je cijena odlučujući čimbenik pri kupnji. Strategija je fokusiranje na masovnu proizvodnju standardnih proizvoda, koja je obično učinkovitija i zahtijeva niže jedinične troškove od proizvodnje malih serija heterogenih proizvoda. U ovom slučaju uštede u varijabilnim troškovima postižu se visokom specijalizacijom proizvodnje. Fiksni troškovi po jedinici proizvodnje, koji se smanjuju s povećanjem obujma proizvodnje, stvaraju dodatnu rezervu za smanjenje troškova proizvoda.

Poduzeće koje se pridržava strategije smanjenja troškova usredotočuje se na proizvodnju jeftine, ali visokokvalitetne robe široke potrošnje. Želja da se bude vodeći u postizanju najnižih troškova u industriji zahtijeva optimalne veličine proizvodnje i prodajne mreže proizvoda, osvajanje velikog tržišnog udjela, korištenje tehnologija koje štede resurse i održavanje stroge kontrole nad režijskim troškovima i drugim vrstama fiksnih troškova.

2. Strategija diferencijacije proizvoda. Diferencijacija se temelji na specijalizaciji u proizvodnji posebnih (ponekad neobičnih) proizvoda koji su modifikacije standardnog proizvoda. Takvi proizvodi su neizostavni za potrošače ako im standardni proizvodi ne odgovaraju. Izdvajanje proizvoda na tržištu, au širem smislu diferencijacija njegovih komercijalnih karakteristika može se provesti stvaranjem proizvoda naprednijih tehničkih parametara i izrade od standardnih proizvoda, na temelju pružanja šireg izbora usluga u prodaju i rad proizvoda, na temelju atraktivnosti niskih cijena.

Dakle, glavna ideja diferencijacije je usredotočiti napore na proizvodnju proizvoda u ograničenoj potražnji, što vam omogućuje da izbjegnete cjenovnu konkurenciju s moćnijim poduzećima i istodobno omogućuje natjecanje s njima za određene skupine potrošača .

Često je najatraktivniji način razlikovanja proizvoda korištenje tehnika koje su najmanje slične onima konkurenata. To vas tjera da tražite nove, originalne načine za isticanje svojih proizvoda i donosi raznolikost na tržište. Imitacija je destruktivan put kada se provodi ova strategija.

Istodobno, kako iskustvo pokazuje, istovremena uporaba nekoliko metoda diferencijacije može dovesti do pokušaja da se učini “sve za svakoga”, tj. krenuti putem ujedinjenja i time pokvariti sliku koju poduzeće stvara na tržištu. Najtipičnija uporaba strategije diferencijacije je fokusiranje na jedan od razloga zašto potrošači kupuju proizvode i razvijanje njihovih sposobnosti za bolje i bolje zadovoljavanje specifičnih potreba.

3. Strategija segmentacije tržišta. Dok se gore predstavljene konkurentske strategije temelje na opsluživanju cijelog tržišta, strategija segmentacije usmjerena je na pružanje prednosti u odnosu na konkurente u zasebnom i često jednom tržišnom segmentu, identificiranom na temelju geografskih, psihografskih, bihevioralnih ili demografskih načela. Temeljna ideja strategije je da tvrtka može služiti svom uskom ciljnom tržištu učinkovitije od konkurenata koji šire svoje resurse po cijelom tržištu. Kao rezultat toga, prednost u odnosu na konkurente stvara se ili diferenciranjem proizvoda na temelju boljeg zadovoljenja potreba ciljnog tržišta ili postizanjem nižih troškova u servisiranju odabranog segmenta.

Posljedično, bez težnje za ciljem osiguravanja vodstva u smanjenju troškova i (ili) diferencijaciji proizvoda na cijelom tržištu, poduzeće, na temelju tržišnih trendova, postiže takve rezultate u ciljanom segmentu. Imajući niske troškove proizvodnje ili nudeći veliki izbor proizvoda za određeni, na primjer, geografski izolirani segment, poduzeće se štiti od otpora poduzeća koja koriste druge konkurentske strategije.

4. Strategija uvođenja inovacija. Suvremeno svjetsko iskustvo tržišnog natjecanja nepobitno dokazuje da je velika većina nedavno nastalih monopola nastala na temelju otkrića, izuma i drugih inovacija koje su omogućile stvaranje novog, dosad nepoznatog tržišta sa širokim mogućnostima i perspektivom ubrzanog rasta. Današnji lideri u automobilskoj, zrakoplovnoj, električnoj i elektroničkoj industriji proizašli su iz malih pionirskih tvrtki. Posljednja desetljeća potvrdila su ovaj obrazac u proizvodnji računalne opreme, razvoju softvera i stvaranju posebnih vrsta oružja.

Poduzeća koja se pridržavaju strategije uvođenja inovacija ne vežu se uz potrebu smanjenja troškova proizvedenih proizvoda, njihovu diferencijaciju ili razvoj određenog tržišnog segmenta, već koncentriraju svoje napore na pronalaženje temeljno novih, učinkovitih tehnologija, dizajniranje potrebnih, ali do sada nepoznatih. vrste proizvoda, načini organizacije proizvodnje, tehnike unapređenja prodaje itd. Glavni cilj je prestići konkurenciju i samostalno zauzeti tržišnu nišu u kojoj nema ili je zanemariva konkurencija. Takva tržišna revolucija izvor je velikih obujma prodaje i viška profita, ali u većini slučajeva (8 od 10) završava bankrotom zbog nespremnosti tržišta da prihvati inovacije, tehničke ili tehnološke nesavršenosti novog proizvoda, zauzetosti distribucijskih kanala, itd. nedostatak iskustva u repliciranju inovacija i drugi razlozi. Visoki rizik slijeđenja ove strategije, koji se objašnjava visokim stupnjem neizvjesnosti njenih rezultata, usporediv je s rizikom pothvata, koji mnoge tvrtke sprječava da se specijaliziraju za ovaj posao.

5. Strategija trenutnog odgovora na potrebe tržišta. Prisutnost efektivne potražnje za određenom vrstom proizvoda samo u teoriji automatski stvara njegovu ponudu. U praksi se većina poduzeća ne može baviti djelatnostima koje ne odgovaraju njihovom profilu.

Za razliku od takvih poduzeća, poduzeća koja provode strategiju trenutnog odgovora na potrebe tržišta usmjerena su na što brže zadovoljenje novonastalih potreba u različitim poslovnim sektorima. Osnovno načelo ponašanja je odabir i realizacija projekata koji su najprofitabilniji u trenutnim tržišnim uvjetima. Poduzeća usmjerena na brzu reakciju spremna su odmah preorijentirati proizvodnju i promijeniti njezin opseg kako bi u kratkom vremenskom razdoblju ostvarila maksimalnu dobit, unatoč visokim jediničnim troškovima određenim nedostatkom bilo kakve specijalizacije njihove proizvodnje.

Većina modernih tvrtki sa širokim asortimanom proizvoda i (ili) različitim područjima poslovanja istovremeno koristi nekoliko konkurentskih strategija za različite grupe proizvoda, regije ili razdoblja njihova razvoja. Glavni kriterij za odabir strategije je prilagodba vaših sposobnosti specifičnim tržišnim uvjetima. U tom smislu, prikazani pristupi su opća ekonomska osnova na kojoj se gradi praktični marketinški rad.

Provođenje učinkovite politike proizvoda za poduzeće povezano je s dva velika problema. Prvo, tvrtka mora racionalno organizirati rad unutar postojećeg asortimana proizvoda, uzimajući u obzir faze životnog ciklusa; drugo, unaprijed provesti razvoj novih proizvoda koji će zamijeniti robu koja je predmet prekida i povlačenja s tržišta.

Dakle, poduzeće mora imati i stalno unapređivati ​​proizvodnu strategiju, koja će mu omogućiti stabilnu strukturu asortimana, stalnu prodaju i stabilnu dobit.

Strategija proizvoda razvija se za budućnost i može uključivati ​​tri strateška pravca za poboljšanje atraktivnosti miksa proizvoda tvrtke: inovacija proizvoda; varijacije proizvoda; eliminacija robe.

Strategijom inovacije proizvoda utvrđuje se program razvoja i uvođenja novih proizvoda. Inovacija proizvoda podrazumijeva proces dobivanja novih ideja o postojećem proizvodu, kao i razvoj i uvođenje novih proizvoda na tržište. Inovacija proizvoda temelj je održivosti i stabilnog poslovanja poduzeća. Inovacija proizvoda podrazumijeva razvoj i uvođenje novih proizvoda, a prema obliku provedbe dijeli se na diferencijaciju i diversifikaciju proizvoda.

Diferencijacija proizvoda je proces razvoja niza značajnih modifikacija proizvoda koje ga čine drugačijim od konkurentskih proizvoda. Diferencijacija se temelji na poboljšanju atraktivnosti proizvoda kroz njegovu raznolikost. Konceptualno, diferencijacija je razvoj različitih mogućnosti ponude proizvoda na dvije razine: između konkurenata za slične proizvode i između proizvoda istog proizvođača, usmjerenih na različite segmente tržišta. Svrha diferencijacije proizvoda je povećati njegovu konkurentnost, povećati atraktivnost proizvoda uzimajući u obzir karakteristike pojedinih tržišta ili tržišnih segmenata te preferencije potrošača.

Uz diferencijaciju proizvoda postoji i diferencijacija usluga, osoblja, kanala distribucije i imidža.

Diferencijaciju proizvoda provode sljedeći čimbenici: dodatne mogućnosti proizvoda; učinkovitost korištenja proizvoda; udobnost; pouzdanost; stil i dizajn proizvoda.

Dodatne mogućnosti može osigurati poduzeće s fokusom na ponude i potrebe potrošača proizvoda ili ih može donijeti na tržište kao neovisno standardiziran skup inovacija u obliku dodatnih karakteristika i poboljšanja koja proširuju glavnu funkciju proizvoda. Jedan od glavnih načina za istraživanje dodatnih mogućnosti je potražnja kupaca.

Učinkovitost korištenja proizvoda temelji se na načelu kontinuiranog istraživanja i procjene karakteristika predloženog proizvoda, uzimajući u obzir potrebe ciljnog tržišta i usporedbu s proizvodima konkurentskih tvrtki. Kriterij za procjenu učinkovitosti korištenja proizvoda je kvaliteta njegovog funkcioniranja, tj. kvaliteta obavljanja glavne funkcije proizvoda tijekom njegove potrošnje. Kako bi se prospektivno procijenila učinkovitost korištenja proizvoda, razina kvalitete provjerava se tijekom dugog vremenskog razdoblja. Takvo predviđanje kvalitete obavljanja glavne funkcije proizvoda može biti usmjereno na povećanje profita i širenje tržišnog udjela stalnim poboljšanjem kvalitete, ili održavanjem kvalitete na zadanoj razini, ili smanjenjem kvalitete proizvoda tijekom vremena. Odabir jedne ili druge opcije za održavanje učinkovitosti korištenja proizvoda ovisi o unutarnjim i vanjskim uvjetima okoline. Međutim, u bilo kojoj opciji, prva stvar koju treba uzeti u obzir nisu toliko ciljevi proizvođača proizvoda, već potrebe kupaca.

Razina udobnosti relativna je karakteristika proizvoda koja se formira tijekom stvaranja i proizvodnje proizvoda, a procjenjuje se u potrošnji. Procjena udobnosti povezana je sa subjektivnom percepcijom potrošača o stupnju usklađenosti proizvoda s njegovim deklariranim karakteristikama. Što je viša procjena razine udobnosti, to je veći ugled tvrtke - proizvođača proizvoda kod kupaca, to tvrtka može imati veći krug stvarnih i potencijalnih klijenata.

Pouzdanost proizvoda karakterizira njegova sposobnost obavljanja određenih funkcija u određenoj mjeri pod određenim radnim uvjetima. Pouzdanost proizvoda sveobuhvatan je pokazatelj performansi proizvoda. Određuje se takvim pokazateljima kao što su trajnost, pogodnost održavanja, sigurnost proizvoda itd.

Trajnost proizvoda je svojstvo proizvoda da ostane operativan sve dok ne nastupi granično stanje s uspostavljenim sustavom održavanja i popravaka. Trajnost određuje za kupca očekivano trajanje normalnog rada i uporabe proizvoda. Pri ocjeni trajnosti proizvoda treba uzeti u obzir njegovu namjenu i obratiti pažnju na vrijeme fizičke i moralne istrošenosti.

Održivost proizvoda je najvažnija karakteristika proizvoda, povezana sa sposobnošću sprječavanja i otkrivanja uzroka njegovih kvarova, oštećenja i otklanjanja njihovih posljedica održavanjem i popravcima. Održavanje proizvoda odražava razinu budućih (nakon kupnje) potrošačkih troškova tijekom njegovog rada za vraćanje funkcionalnosti pokvarenog proizvoda. Što manje brige i troškova potrošač ima pri korištenju proizvoda, što je viša razina pretprodajne i postprodajne usluge, to je veća i popravljivost proizvoda za potrošača.

Bitno svojstvo proizvoda, koje također može odrediti njegove dodatne mogućnosti, je sigurnost proizvoda. Ovo svojstvo proizvoda odražava nedopustivost situacija opasnih za ljude i okoliš. Na primjer, zaštita od strujnog udara pri korištenju električnih uređaja ili zbrinjavanje otpada koji nastaje pri korištenju prehrambenih i industrijskih proizvoda.

Dakle, cijena pouzdanosti kao kompleksne karakteristike proizvoda tijekom njegove uporabe važan je čimbenik dodatnih mogućnosti proizvoda. S jedne strane, odražava razinu vjerojatnosti normalnog funkcioniranja proizvoda, as druge, razinu potrošačkih troškova ne samo pri kupnji proizvoda, već i, što je obično važnije, pri korištenju proizvoda za određeno vremensko razdoblje.

Dizajn proizvoda obećavajući je način razlikovanja roba i usluga poduzeća ili organizacije. Karakterizira izgled i funkciju proizvoda koji je dizajniran da zadovolji specifične potrebe kupaca. Treba imati na umu da se dizajn ne stvara u fazi pripreme proizvoda za prodaju. Formira se u svim fazama proizvoda i životnog ciklusa proizvoda. Već u fazi razvoja proizvoda, prilikom provođenja marketinških istraživanja, određivanja namjene proizvoda, utvrđuje se izgled proizvoda, karakteristike njegove funkcionalnosti, ekološke prihvatljivosti i estetike. Također u fazi razvoja proizvoda uzimaju se u obzir zahtjevi kupca za vrstu i funkcije proizvoda. Dobar dizajn osigurava privlačnost proizvoda potrošačima, pridonosi povećanju prodaje i imidžu tvrtke te smanjuje troškove u proizvodnji i distribuciji robe. Na primjer, Braun vjeruje da je dobar dizajn inovativan, povećava korisnost proizvoda, unapređuje njegovu estetiku, odražava logičnu strukturu proizvoda (forma slijedi njegovu svrhu), nenametljiv je, pošten, odolijeva vremenu, dosljedan u detalj, ekološki prihvatljiv, minimalan. Pri razvoju dizajna svaka se tvrtka mora fokusirati ne samo na osnovne principe oblikovanja dizajna, već i na mogućnosti tvrtke i hijerarhiju potrošača kojima se nudi ili će se nuditi određeni proizvod.

U praksi su česti slučajevi kada je diferencijacija proizvoda proširenjem raspona njegovih fizičkih svojstava i kvaliteta otežana. U takvim situacijama koristi se diferencijacija usluga, tj. povećati količinu i poboljšati kvalitetu usluga koje prate proizvod. Glavni pokazatelji koji mogu odrediti razinu diferencijacije usluga mogu biti jednostavnost naručivanja, isporuke, ugradnje robe, obuka i savjetovanje kupaca i potrošača, održavanje i popravak.

dizajn politike prodaje proizvoda

Politika proizvoda je razvoj privatnih strategija za procjenu asortimana proizvoda i njihovog kretanja do potrošača relevantnih tržišta.

Politika proizvoda sastavni je dio dugoročnog plana razvoja proizvodnje, uključujući preliminarni odabir asortimana proizvoda od kojih će neki kasnije biti uključeni u proizvodni portfelj.

Izrada politike proizvoda predviđa:

• - sveobuhvatnu analizu mogućnosti postojećih tržišta sa stanovišta osiguranja uspješne realizacije planiranog proizvodnog asortimana, tj. procjena prodajnih tržišta;
• - procjena razine konkurentnosti vlastite robe i slične robe koju proizvode konkurenti;
• - izbor najpovoljnijih tržišta i utvrđivanje za svako od njih odgovarajućeg asortimana, obujma prodaje i cijene;
• - analiza prihoda i izrada plana za perspektivan asortiman proizvoda, uzimajući u obzir njegovu konkurentnost;
• - proučavanje mogućnosti necjenovne konkurencije.

Analiza trenutnih tržišta. Za procjenu prodajnih tržišta potrebno je utvrditi mjesto proizvoda na različitim tržištima na temelju solventnosti potražnje za odgovarajućim proizvodom, kao i strukturu kupaca prema solventnoj potražnji za svako od analiziranih tržišta i liste natjecatelja.

Analiza tržišta vam omogućuje da:

• - utvrditi kapacitet tržišta i njegovih pojedinih segmenata;
• - procijeniti tržište i prognozirati prilike za prodaju proizvoda;
• - utvrđivati ​​ponašanje kupaca i njihovu solventnost;
• - identificirati metode proizvodnje i marketinških aktivnosti konkurenata;
• - procijeniti utjecaj novog proizvoda na kupce i konkurente;
• - uspostaviti potencijalni asortiman proizvoda.

Na izbor politike proizvoda uvelike utječe procjena mogućnosti prodaje proizvoda ne samo na lokalnom tržištu, već iu regijama. Za svako tržište i njegove segmente utvrđuje se kapacitet - planirani i stvarni udio poduzeća koje opskrbljuje odgovarajuća tržišta robom.

Svrhovito provođenje proizvodno-prodajnih aktivnosti, tj. Provedbu proizvodne politike poduzeća na temelju istraživanja tržišta i prilagodbu proizvodnje proizvoda tome osigurava samostalna ustrojstvena jedinica poduzeća - služba marketinga. Njegove aktivnosti usmjerene su na rješavanje sljedećih međusobno povezanih zadataka:

• - analiza tržišta, proučavanje njegovog stanja i dinamike; istraživanje ponašanja potrošača i dobavljača proizvoda; analiza aktivnosti konkurenata i posrednika; segmentacija tržišta, identifikacija ciljnih segmenata, podsegmenata i kupaca; predviđanje tržišnih uvjeta;
• - razvoj prijedloga za puštanje novih proizvoda i dizajn njihovih komercijalnih karakteristika; upravljanje asortimanom proizvoda; formiranje politike marke; povećanje konkurentnosti robe;
• - formiranje strategije i taktike promjene cijena; obračun popusta i nadoplate na cijene; izračun troškova marketinga;
• - izgradnja kanala distribucije proizvoda i organiziranje distribucije proizvoda; upravljanje prodajom na veliko i malo; planiranje trgovačkog prometa i organizacija distribucije robe;
• - unapređenje prodaje, uključujući oglašavanje, osobnu prodaju, kratkoročno unapređenje prodaje, odnose s javnošću;
• - organizacija, planiranje i kontrola marketinga.

Formiranje strategije natjecanja. Jasno razumijevanje marketinških ciljeva poduzeća omogućuje nam da identificiramo najznačajnije aspekte aktivnosti konkurenata koji ometaju pravovremenu i potpunu provedbu planiranog rada. Poznavanje značajki regulacije konkurentskih odnosa Zakonom Ruske Federacije „O tržišnom natjecanju i ograničavanju monopolskih aktivnosti na tržištima proizvoda” i uzimanje u obzir stvarnih aktivnosti konkurenata nužan je uvjet za pravilnu orijentaciju u marketinškom okruženju. Doista, niti jedno poduzeće ne može postići nadmoć nad konkurentima u svim komercijalnim karakteristikama proizvoda i načinima njegova promicanja na tržištu. Potrebno je odabrati prioritete i razviti strategiju koja je najkonzistentnija s trendovima u razvoju tržišne situacije i najbolje koristi snage poduzeća.

Generalizacija prakse tržišnog natjecanja omogućuje nam identificiranje pet osnovnih strategija na temelju kojih se provode konkurentski odnosi između poduzeća (Sl.).

Riža. Osnovne strategije natjecanja i konkurentske prednosti

Strategija smanjenja troškova proizvodnje. Poticaj za korištenje strategije za smanjenje troškova proizvoda je značajna ekonomija razmjera i privlačenje velikog broja potrošača za koje je cijena odlučujući čimbenik pri kupnji. Strategija je fokusiranje na masovnu proizvodnju standardnih proizvoda, koja je obično učinkovitija i zahtijeva niže jedinične troškove od proizvodnje malih serija heterogenih proizvoda. U ovom slučaju uštede u varijabilnim troškovima postižu se visokom specijalizacijom proizvodnje. Fiksni troškovi po jedinici proizvodnje, koji se smanjuju s povećanjem obujma proizvodnje, stvaraju dodatnu rezervu za smanjenje troškova proizvoda.

Poduzeće koje se pridržava strategije smanjenja troškova usredotočuje se na proizvodnju jeftine, ali visokokvalitetne robe široke potrošnje. Želja da se bude vodeći u postizanju najnižih troškova u industriji zahtijeva optimalne veličine proizvodnje i prodajne mreže proizvoda, osvajanje velikog tržišnog udjela, korištenje tehnologija koje štede resurse i održavanje stroge kontrole nad režijskim troškovima i drugim vrstama fiksnih troškova.

Strategija diferencijacije proizvoda. Diferencijacija se temelji na specijalizaciji u proizvodnji posebnih (ponekad neobičnih) proizvoda koji su modifikacije standardnog proizvoda. Takvi proizvodi su neizostavni za potrošače ako im standardni proizvodi ne odgovaraju. Izdvajanje proizvoda na tržištu, au širem smislu i diferencijacija njegovih komercijalnih karakteristika može se provesti stvaranjem proizvoda naprednijih tehničkih parametara i izrade od standardnih proizvoda, temeljeno na pružanju šireg izbora usluga u prodaji. i rad proizvoda, na temelju atraktivnosti niskih cijena.

Dakle, glavna ideja diferencijacije je usredotočiti napore na proizvodnju proizvoda u ograničenoj potražnji, što vam omogućuje da izbjegnete cjenovnu konkurenciju s moćnijim poduzećima i istodobno omogućuje natjecanje s njima za određene skupine potrošača .

Često je najatraktivniji način razlikovanja proizvoda korištenje tehnika koje su najmanje slične onima konkurenata. To vas tjera da tražite nove, originalne načine za isticanje svojih proizvoda i donosi raznolikost na tržište. Imitacija je katastrofalan put kada se provodi ova strategija.

Istodobno, kako pokazuje iskustvo, istodobna uporaba nekoliko metoda diferencijacije može dovesti do pokušaja da se učini "sve za sve", odnosno prijeći na put ujedinjenja i time pokvariti sliku koju poduzeće stvara u Trgovina. Najtipičnija uporaba strategije diferencijacije je fokusiranje na jedan od razloga zašto potrošači kupuju proizvode i razvijanje njihovih sposobnosti za bolje i bolje zadovoljavanje specifičnih potreba.

Strategija segmentacije tržišta. Dok se gore predstavljene konkurentske strategije temelje na opsluživanju cijelog tržišta, strategija segmentacije usmjerena je na pružanje prednosti u odnosu na konkurente u zasebnom i često jednom tržišnom segmentu, identificiranom na temelju geografskih, psihografskih, bihevioralnih ili demografskih načela. Temeljna ideja strategije je da tvrtka može služiti svom uskom ciljnom tržištu učinkovitije od konkurenata koji šire svoje resurse po cijelom tržištu. Kao rezultat toga, prednost u odnosu na konkurente stvara se ili diferenciranjem proizvoda na temelju boljeg zadovoljenja potreba ciljnog tržišta ili postizanjem nižih troškova u servisiranju odabranog segmenta.

Posljedično, bez težnje za ciljem osiguravanja vodstva u smanjenju troškova i (ili) diferencijaciji proizvoda na cijelom tržištu, poduzeće, na temelju tržišnih trendova, postiže takve rezultate u ciljanom segmentu. Imajući niske troškove proizvodnje ili nudeći veliki izbor proizvoda za određeni, na primjer, geografski izolirani segment, poduzeće se štiti od otpora poduzeća koja koriste druge konkurentske strategije.

Strategija implementacije inovacija. Suvremeno svjetsko iskustvo tržišnog natjecanja nepobitno dokazuje da je velika većina nedavno nastalih monopola nastala na temelju otkrića, izuma i drugih inovacija koje su omogućile stvaranje novog, dosad nepoznatog tržišta sa širokim mogućnostima i perspektivom ubrzanog rasta. Današnji lideri u automobilskoj, zrakoplovnoj, električnoj i elektroničkoj industriji proizašli su iz malih pionirskih tvrtki. Posljednja desetljeća potvrdila su ovaj obrazac u proizvodnji računalne opreme, razvoju softvera i stvaranju posebnih vrsta oružja.

Poduzeća koja se pridržavaju strategije uvođenja inovacija ne vežu se uz potrebu smanjenja troškova proizvedenih proizvoda, njihovu diferencijaciju ili razvoj određenog tržišnog segmenta, već koncentriraju svoje napore na pronalaženje temeljno novih, učinkovitih tehnologija, dizajniranje potrebnih, ali do sada nepoznatih. vrstama proizvoda, načinima organizacije proizvodnje, tehnikama unapređenja prodaje itd. Osnovni cilj je prestići konkurenciju i samostalno zauzeti tržišnu nišu u kojoj nema ili je zanemariva konkurencija. Takva tržišna revolucija izvor je velikih obujma prodaje i viška profita, ali u većini slučajeva (8 od 10) završava bankrotom zbog nespremnosti tržišta da prihvati inovacije, tehničke ili tehnološke nesavršenosti novog proizvoda, zauzetosti distribucijskih kanala, itd. nedostatak iskustva u repliciranju inovacija i drugi razlozi. Visoki rizik slijeđenja ove strategije, koji se objašnjava visokim stupnjem neizvjesnosti njenih rezultata, usporediv je s rizikom pothvata, koji mnoge tvrtke sprječava da se specijaliziraju za ovaj posao.

Strategija trenutnog odgovora na potrebe tržišta. Prisutnost efektivne potražnje za određenom vrstom proizvoda samo u teoriji automatski stvara njegovu ponudu. U praksi se većina poduzeća ne može baviti djelatnostima koje ne odgovaraju njihovom profilu.

Za razliku od takvih poduzeća, poduzeća koja provode strategiju trenutnog odgovora na potrebe tržišta usmjerena su na što brže zadovoljenje novonastalih potreba u različitim poslovnim sektorima. Osnovno načelo ponašanja je odabir i realizacija projekata koji su najprofitabilniji u trenutnim tržišnim uvjetima. Poduzeća usmjerena na brzu reakciju spremna su odmah preorijentirati proizvodnju i promijeniti njezin opseg kako bi u kratkom vremenskom razdoblju ostvarila maksimalnu dobit, unatoč visokim jediničnim troškovima određenim nedostatkom bilo kakve specijalizacije njihove proizvodnje.

Većina modernih tvrtki sa širokim asortimanom proizvoda i (ili) različitim područjima poslovanja istovremeno koristi nekoliko konkurentskih strategija za različite grupe proizvoda, regije ili razdoblja njihova razvoja. Glavni kriterij za odabir strategije je prilagodba vaših sposobnosti specifičnim tržišnim uvjetima. U tom smislu, prikazani pristupi su opća ekonomska osnova na kojoj se gradi praktični marketinški rad.