Методи за определяне на пазарния капацитет в маркетинга. Как се определя пазарният капацитет: формула за изчисление и оценка

внимание!

VVS предоставя изключително аналитични услуги и не съветвапо теоретичните въпроси на основите на маркетинга(изчисляване на капацитета, методи на ценообразуване и др.)

Тази статия е само за информационни цели!

Можете да видите пълния списък на нашите услуги.

Във връзка с

Съученици

Ефективната търговия в национален или регионален мащаб би била невъзможна без ефективно управление на риска. Най-важната стойност, която характеризира нивото на търсене на продукт или услуга в избрана ниша, определено от естеството на продукта, целевата аудитория и географските граници, се нарича пазарен капацитет. Тази концепция отнема важно мястов процедурите за планиране и прогнозиране на дейността на дружеството. Правилното изчисляване на капацитета на пазара ще помогне да се моделира ситуацията по отношение на степента на вероятно влияние на компанията в нейния сегмент на икономически отношения и да се формира бизнес план. Това е ключова концепция както за маркетинг отдела, така и за цялата организация като цяло. Данните за стойността на този показател се използват широко при вземането на управленски решения на компанията, помагат да се определи стратегията на действие и също така играят решаваща роля за увеличаване на мащаба на дейностите.

Защо компаниите изчисляват капацитета на пазара

За да улови нов пазарен сегмент на първите етапи от бизнес планирането, организацията трябва да изчисли своя капацитет. С негова помощ ще бъде лесно да се оцени степента на полза, която една организация може да придобие, като се занимава с определена икономическа дейност.

Същността на това изчисление е да се определи прогнозната стойност на продажбите. По правило за изчисление се взема информация за 12 месеца. За да се извърши правилно такъв анализ, е необходимо да се вземе предвид броят на фирмите, които вече работят в този сегмент в определена посока, както и степента на удовлетворение на търсенето с подобен продукт или услуга в пазарна ниша. Без да се вземат предвид тези показатели, за всяка организация производството на нов продукт ще стане очевидно нерентабилно.

В процеса на анализ на капацитета на пазара е възможно да се определи както съществуващата стойност, така и възможната. В този случай вторият индикатор трябва да бъде по-голям от първия. По правило изчисляването на възможните обеми на продажбите се извършва в рубли или тонове.

Когато се установи стойността на съществуващия пазарен капацитет, се изчислява мащабът на производството, покупките и продажбите, определя се размерът на клиентската база, показателите за проникване и др.. За този анализ трябва да се обърнете към статистически данни, маркетингови проучвания на вашата организация, информация от отворени източници, докладване и вътрешна информация от анализ на конкуренти. Вероятният пазарен капацитет е прогностична категория, чиято стойност се определя чрез екстраполация и методи на експертна оценка.

Стойността на възможния обем на продажбите е от голямо значение в процеса на вземане на управленско решение за навлизане на организация в определена ниша на икономическите отношения. Като правило, когато се изчислява вероятният пазарен капацитет, се сумират показателите за неговия съществуващ размер и потенциала на компанията в неговия сегмент.

Голяма разлика между възможните и действителните данни показва потенциалната доходност от работа в определена ниша. Напротив, ако по време на изчислението се установи, че това несъответствие е малко, тогава пазарът е в състояние на стагнация. Най-вероятно в условията на ожесточена конкуренция ефективната дейност в този сегмент ще бъде невъзможна или ресурсите, изразходвани за този проект, няма да бъдат сравними с печалбата, която може да донесе.

Изчисляването на пазарния капацитет има следните положителни последици.

Изчисляване на стойността на съществуващото този моментПо време на пазарния капацитет организацията най-вероятно може да определи мястото си в системата на икономическите отношения, както и относителния дял на продажбите, зает от конкурентите. Освен това изследването на позицията на конкурентите е не по-малко важно от изясняването на техните пазарни позиции.

С помощта на анализ на тенденциите в капацитета става възможно сравнително точно планиране на продажбите и в резултат на това формирането на актуална маркетингова стратегия на предприятието.

Чрез прилагането на механизмите за изчисляване на капацитета на пазара, организацията подобрява степента на коректност на прогнозите относно бъдещите обеми на продажбите на стоки и услуги, както и нивото на ефективност на рекламните кампании.

Изчисляване на капацитета на пазара и неговите видове

По правило се изчисляват три вида пазарен капацитет.

Действително

Съществуващият пазарен капацитет е стойност, характеризираща се с обема на реалното търсене на продукт или услуга, както и с покупателната способност целева аудитория този продукт. Дефинирането на този показател се основава на вече наличната информация.

Достъпни

Изчисляването на този тип пазарен капацитет е стесняване на броя на потенциалните купувачи до тези, които биха били доволни от условията на сделката с нашата компания и наистина се интересуват от нашето уникално предложение за продажба. При определянето на този показател важен фактор е наличието на ресурси и оборотен капиталв организация, за да отговори на търсенето на даден продукт или услуга.

С това изчисление на пазарния капацитет компанията ограничава обема на продажбите си до стойността на целевата аудитория, като същевременно отрязва купувачите, които не отговарят на определени критерии.

потенциал

Вероятен капацитет на пазара - характеризира дела в обща системавнедряване, което една организация може да постигне с най-висока степен на усилие за популяризиране на продукт и високо търсене от страна на клиентите за даден продукт или услуга. Концепцията за потенциален пазарен капацитет се отнася до максималната стойност, която може да бъде реалистично постигната, като се използват всички налични ресурси на организацията.

Това е мярка за това къде е най-вероятно една ниша да използва своите маркетингови възможности по такъв начин, че потребителите да познават и купуват продуктите и услугите на тази конкретна марка или марка.

Видовете пазарен капацитет се изчисляват в рубли, парчета, килограми и т.н. Независимо от единицата за измерване, този показател е един от основните показатели за определяне на степента на действително и потенциално влияние на компанията в цялостната система на икономически отношения.

Във връзка с

Съученици

© VladVneshServis LLC 2009-2019. Всички права запазени.

Тази статия описва подробно целия процес на изчисляване на пазарния капацитет с добър пример. Разказва се защо трябва да се изчислява този показател и дали може да се промени. Полезни формули и изчисления за бъдещи и настоящи предприемачи.

Стартиране собствен бизнестрябва внимателно да анализирате пазара и възможни рискове. И няма значение коя. За да направи бизнеса печеливш начален капиталне „надолу по канала“, трябва да изчислите капацитета на пазара.

Изчисляването на пазарния капацитет е необходимо, за да:

• Определете дял бъдеща фирмаили бизнеси в определен пазарен сегмент.
• Планирайте продажби и маркетингова стратегия.
• Редовно следете позицията на бизнеса на пазара.

До такива изчисления се прибягва не само когато се изнасят на пазара нова компанияно и продукт, услуга или търговска марка. Също така ви позволява да идентифицирате нова ниша или сегмент.

Можете да извършите изчислението по 2 начина - да използвате услугите на специализирана фирма или самостоятелно. Как да го направите сами, ще опишем подробно по-долу.

Не бъркайте "капацитет" с "обем" на пазара

Много предприемачи и особено начинаещите често се бъркат по отношение на „обема“ и „капацитета“ на пазара. Поради това често се допускат грешки. Причината често се крие във факта, че много сайтове предлагат да се изчисли капацитетът на пазара, като се използва формулата за изчисляване на обема.

За да избегнем подобно объркване в бъдеще, незабавно искаме да изясним:

• Обем на пазарае потенциалният обем на продажбите за даден период от време.
• Пазарен обем е действителният обем на продажбите за определен период от време.

В тази статия ще разгледаме само изчисляването на пазарния капацитет.

Методи за изчисляване на обема на пазара

Има 4 основни и ефективни методиизчисление. Те се основават на:

• изчисляване на потребителските разходи;
• норми на потребление на конкретни стоки;
• изчисляване на обемите на продажбите в определен регион, региони или в цялата страна;
• експертни оценки.

Всеки от тези методи е приложим в конкретна ситуация. Ето защо, за да можете да изберете най-подходящия за вас, ние ще разгледаме всеки метод поотделно.

Изчисления на база потребителски разходи

Този метод ви позволява да проучите напълно необходимата гама от стоки, продукти или услуги във всички пазарни сегменти, а също така включва широк спектър от източници на информация. Последното обаче може да създаде някои трудности.

Факт е, че Росстат не публикува всички статистически данни. И да събира необходимата информацияще трябва да положат усилия. В резултат на това продължителността на изследването се удължава. Също така е трудно да се провери точността на информацията, взета от различни източници.

Като източници на информация за изчисляване на капацитета по описания начин могат да се използват:

• Росстат.
• Проучвания на потребителите.
• Следене на цените.
• Получаване на данни за продажби от други компании.
• Митнически декларации.

Събраната информация се структурира, проверява се надеждността й, след което се извършват изчисления по следната формула:

E=N*K*F*P, където:

(*) - умножение;

N - броят на потенциалните купувачи (клиенти) в избрания сегмент;

K - % от потенциалните купувачи, които са готови да направят покупка на изследвания продукт (услуга);

F е средният темп на покупки в избрания сегмент за периода на изследването;

P е средната цена на стоките (услугите).

Има друга формула, приложима към този метод. Изглежда така:

В тази формула няма показатели "Р" и "К", но има "С" - обемът на еднократното потребление на стока или продукт.

Изчисления въз основа на нормите на потребление на продукта

В този случай, за да изчислим капацитета на пазара, се нуждаем от годишни норми за потребление на стоки на 1 жител и общото население в даден регион. Тоест, необходимо е нормата от 1 човек да се умножи по общото население. Получената цифра е средногодишното ниво на потребление на продукти на глава от населението.

Тук също ще трябва да прибегнете до помощта на Росстат и анализа на вторични източници.

Изчисления, базирани на изчисляване на обема на продажбите в определен регион

Този метод е един от най-евтините. Отнема малко време, а потребителското проучване ви позволява бързо да получите най-точните данни. Но в същото време тук не се вземат предвид психографските характеристики на целевата аудитория (купувачите).

В този случай изчисленията използват факторите, които определят продажбите, от които можете да получите съотношението на продажбите в съотношението на един регион (град) към друг (население, средна заплата, цени, "портрет" на потребителя, модели на потребление, урбанизация и др.).

Този метод има един недостатък - липсата на достъп до част от необходимата за изследването информация. Поради това често се използва от компании с опит в определен регион.

Изчисления на базата на експертни оценки

Този метод има няколко отделни вида:

• Средна оценка на база индивидуални експертни оценки.
• Оптимистични, песимистични и вероятни експертни мнения.
• Разплащания с комисионни.

Тоест, такава техника се състои в анкети на експерти в определена индустрия и сегмент в необходимия регион. Но тук има много трудности: голям процент неуспехи и ненадеждност на информацията.

Всичко, което току-що изброихме, може да изглежда сложно и неразбираемо. Действително, процесът на изчисляване на пазарния капацитет е труден. А самите методи са трудни за разбиране за неопитен предприемач. Все пак ще се опитаме да покажем чрез пример как се изчислява капацитетът на пазара.

Пример за изчисляване на пазарния капацитет

Например, нека си представим, че се готвим да навлезем на пазара на интернет услуги - интернет доставчик. Териториалният пазар е град с население от 300 000 души. Публиката е 100 000 къщи (средно 3 души живеят в една къща в Русия). Честотата на плащане на услугите е 1 месец (абонаментна такса). Цената, например, е 250 рубли. Продуктът е достъп до Интернет.

Сега да преминем към математиката.

1. 000 къщи х 250 рубли. = 25 000 0000 rub.

Това е 25 000 000 рубли. - това е потенциален капацитетпазар. Тази сума се получава от всички доставчици, работещи в града на месец или 300 000 000 рубли. през годината. Но това при условие, че всичките 100 000 домакинства ползват услугите на интернет доставчиците. Това, разбира се, не може да бъде. Затова е необходимо числата да се доближат до реалността.

Проучвайки пазара и интервюирайки потребители или потенциални потребители, установихме, че 65% от жителите на града използват или искат да го използват. Съответно 100 000/100x65=65 000 къщи. Крайната цифра е индикация за пазара, на който работят всички интернет доставчици в града.

Сега трябва да вземем решение за дела на всички конкуренти и собствения си обем на продажбите.

Например доставчик на интернет услуги предоставя своите услуги на 15 000 абонати. Докато конкурентите имат следната база:

• Състезател 1 - 7000 абонати;
• Състезател 2 - 5000 абонати;
• Състезател 3 (или малки интернет доставчици) - 1000 абоната.

Общо получаваме 28 000 абонати, които умножаваме по 250 рубли. и получаваме действителния капацитет на пазара - 7 000 000 рубли. Всъщност в името на тази цифра бяха извършени всички изчисления. Сега можете да получите пазарен дял от него, за който можете да се борите.

65 000 - 28 000 \u003d 37 000 абонати (56,92%), което е равно на 9 250 000 рубли. Именно върху тази непокрита част трябва да работите. И в бъдеще можете да увеличите пазарния си дял с помощта на компетентен маркетинг и оферти, които са полезни за абонатите.

Нека разгледаме още един пример. Сега за изчисления ще вземем не услуга, а продукт - свинско месо.

Консумацията на месо на глава от населението в Русия е 50 кг/год. Ще продаваме месо в град с население от 1 000 000 души, където капацитетът на пазара в пълен размер е 50 000 000 кг месо годишно. От които 30% е свинско, 40% е телешко, 25% е птиче месо, 5% са други.

Оказва се, че делът на потреблението на свинско месо в града ни е 15 000 000 кг/год. Какво е в парично изражение, на цена от 150 рубли. за 1 кг, равен на 2 250 000 000 рубли / година - капацитетът на пазара в определен регион (град).

По този начин, чрез анализиране и получаване на статистически данни, както и математически изчисления, можете да получите действителния пазарен капацитет във всеки сегмент и в определен регион.

Променя ли се капацитетът на пазара?

Пазарният капацитет не е постоянен. Винаги има шанс тя да остане на същото ниво. Но през повечето време се променя. Например, появяват се нови или старите напускат пазара. Потребителите увеличават или намаляват търсенето на продукт или услуга. Тоест, човек трябва да е подготвен за факта, че пазарът може както да се разширява, така и да се свива. И всички възможни рискове си струват предварително, за да сте готови да излезете победител от всякакви обстоятелства.

Обем на пазара- това е обемът на онези стоки или услуги, които се предлагат и купуват в рамките на (пазарен сегмент). Пазарен капацитет - обемът на сделките за продажба на стоки или услуги, извършени на определена територия (териториален пазар) или в отделен отрасъл (индустриален пазар).

Обем на пазарахарактеризира се с размера на потребителското търсене, равен на стойността на стоковото предлагане. Във всеки даден момент от време пазарният капацитет има количествена сигурност, т.е. обемът на търсенето и предлагането се изразява в себестойност и натурални показатели на продадените стоки или услуги и, следователно, закупените стоки или услуги.

Няма нищо по-просто и по-сложно в маркетинга от определянето на размера на пазара. Задачата изглежда съвсем обикновена - да разберете колко продават конкурентите за определен период, добавете вноса и извадете износа (ако има такъв), като същевременно не забравяте да вземете предвид продажбите на вашата собствена компания.

Обем на пазара(изчислен, прогнозиран) - стойността на пазарния капацитет, получена въз основа на изчислителни методи. Измерванията на капацитет са различни по природа и следователно получените стойности могат да варират в зависимост от методите за събиране на данни и използваните формули за изчисление. Едновременното прилагане на няколко подхода увеличава вероятността за получаване на точни резултати и при липса на информация е почти единствената приемлива алтернатива.

Производствен метод за определяне на пазарния капацитет

на теория този метод се среща и под името „базиран на структурните характеристики на пазара“.

Общият пазарен капацитет (E) ще бъде изчислен: E = P + V imp - V ex + V meas scl,
където P е обемът на производството в страната за разглеждания период,
V imp и V ex - стойностите, съответно, на обемите на вноса и износа на продукти,
V meas skl - размерът на промяната в обема на складовите наличности в началото и края на периода

Определяне на капацитета на пазара чрез растеж на индустрията

Изводът е да се изчисли капацитетът на пазара чрез екстраполиране на данни за растежа му през последните няколко или повече години, в зависимост от стабилността на макросредата. Така пазарният капацитет за определен период се взема като база и се умножава по коефициента на растеж.

E \u003d E prsh * k растеж,
Където E prsh е капацитетът от предходния период, взет за база,
k растеж - фактор на растеж (при 5% растеж факторът ще бъде равен на 1,05).

Метод на индекса на изследователския панел

Понякога се нарича "панелният метод на Nielsen". За да изчислим капацитета на пазара въз основа на панела от продавачи, използвайки тази техника, имаме следната формула

E = (∑ (Vin - V ik) + Pr i) / K n * 12/T * Kобщо, i=1, … K n,
Където Vin и V iк е обемът на наличността в началото и края на периода на изследване в i-тия магазин
Pr i обем на продажбите в i-тия магазин за изследвания период
K n броя на магазините, включени в панела
T е периодът, за който се събират данните, изразен в месеци
Ktot е общият брой магазини, продаващи изследвания продукт.

Метод на индекса на покупателната способност

методът е приложим главно за оценка на капацитета на регионалните пазари, при условие че е известен капацитетът на целия пазар. По този начин имаме

Ep \u003d E * И ps,
Къде е капацитетът на регионалния пазар,
И индексът на покупателната способност на регионалния пазар, при изчисляването на който с тегловни коефициенти се вземат предвид дяловете на разполагаемия доход, оборота на дребно и населението спрямо страната.

(∑ (Vin - Vik) + Pr i) / K n също се нарича индекс на панела

Напълно подобна схема се използва за изчисления на потребителския панел. В същото време си струва да запомните, че „методът на индекса на проучвателния панел“ за същия продукт, когато използвате методите на панела на продавачите, трябва да съответства на панела на купувачите.

Метод на използване на стоките

Тази методология се използва за систематично закупени и бързо консумирани потребителски стоки (напр. паста за зъби). Основата на формулата е количеството потребление при едно извикване на продукта. Тогава изчислението на капацитета ще приеме следната форма

E = ∑ D i * C* T i ,
Където D i е броят потребители на продукта в избраната група,
С обема на потреблението на продукта при едно третиране,
T i честота на обращение на година. Метод на сумата на първични, повторни и допълнителни продажби
частично този методзапознат през призмата на многократни продажби за дълготрайни стоки. В този случай се прилага опростен подход, свързан със срока на експлоатация на единица стока и общото количество стоки в употреба, което дава

Epovt \u003d V * (1 / T sl) ,
Където V е общият обем на използваните стоки,
T sl експлоатационен живот този продукт.

Сега нека преминем към общия размер на пазара за дълготрайни стоки, като използваме обема на първичните, повторните и допълнителните продажби. В същото време трябва да се помни, че първичният пазар на продажби се обобщава от тези, които купуват продукти за първи път; допълнителен пазар за продажби - от тези, които закупуват продукт до съществуващ. Следователно
E \u003d Eper + Epovt + Edop
Потенциален пазарен капацитет- концепция, изкуствено въведена в маркетинга и несъществуваща практическа стойност, във връзка с дефиницията на "пазарен капацитет". Вместо това понятие е правилно да се използва понятието потенциално търсене или потенциално предлагане, възможно при определени условия.

Брой импресии: 121789

Статията предоставя пълна визуална информация за това как и защо се изчислява пазарният капацитет, съдържа теоретични и практическа информацияза самостоятелно изчисление.

 

Малко теория

Не всички предприемачи, за съжаление, са наясно, че развитието на всеки бизнес изисква внимателен и целенасочен стратегически подход. Вземането на решения на сляпо може да доведе до осезаеми финансови загуби, излишъци от продукция или пропуснати ползи, намаляване на конкурентоспособността и, като краен вариант, фалит на фирмата. Един от основните инструменти за вземане на управленски решения е познаването на структурата и конюнктурата на пазара, неговия капацитет. Да дадем примери.

Да приемем, че продавате стоки за 200 000 рубли / месец, а заедно с вашите конкуренти - за 800 000 рубли. Но знаете, че пазарът може да консумира стоки на стойност 950 000 рубли, как ще се държите в този случай? Със сигурност ще започнете агресивна маркетингова политика към други играчи, за да си върнете останалия пазарен дял?

Друг пример: вашите продажби са 450 000 рубли / месец, заедно с конкурентите подобни продукти се продават за 600 000 рубли / месец. докато пазарът може да закупи подобен продукт за 1 000 000 рубли. Какво ще направите с тази информация? Разбира се, за разширяване на производството.

Или третата ситуация: вашите продажби са 900 000 рубли / месец, заедно с вашите конкуренти продавате за 980 000 рубли / месец, а максималната покупателна способност на пазара е 1 000 000 рубли / месец. Какво казва това състояние на нещата на мениджъра? - необходимостта от инвестиране стабилен доходот продажби до разработване на нов продукт или дори бизнес.

За да обобщим: пазарният капацитет е количеството продукт, което действително може да бъде продадено на добре дефиниран пазар за определен период от време. Капацитетът може да е временен

• дневно (колко хляб може да купи един регион на ден?),
• месечно или тримесечно (колко фризьорски услуги ще закупи градът за един месец?),
• годишно (колко тона сладкарски изделия ще изяде определен район за една година?).

И на териториален принцип, съответно местни и нишови. Също така пазарният капацитет може да бъде потенциален (най-вероятният тук и сега), действителен (общ обем на продажбите на всички оператори) и наличен (тази част от пазара, която вашата компания може да завладее).

Сега нека разберем как да получим тази ценна информация и да изчислим капацитета на пазара.

Какви данни са необходими за изчисляване на капацитета на пазара

Входна информация	Обяснения
определяне на пазара и размер на аудиторията (KA - брой публика)	Тук определяме територията, на която се извършва продажбата на стоките, броят на действителните или вероятните потребители и формата на отчитане. Например стоки като хляб, кабелна телевизия, тоалетна хартия, телевизори се купуват не индивидуално, а на семейство, така че пазарът се изчислява в домакинствата. Индивидуалните потребителски стоки - козметика, облекла, артикули на бройка и артикули (бутилирана бира, торти, четки за зъби и др.) се изчисляват на човек. Количествените показатели могат да бъдат получени от безплатни статистически източници.
степен на интензивност на потреблението и честота на покупките (NP - честота на консумация)	Втората входяща цифра за анализ е честотата на покупките на стоки за определен период от време (или, алтернативно, процентът на потребление на стоки на човек). Например: кабелна телевизия се плаща веднъж месечно (месечна покупка), хляб - всеки ден, тоалетна хартия - на всеки 2-3 седмици (опаковане за семейството), телевизори - веднъж на 5-7 години. Можете да получите този вид информация въз основа на проучване на потребителите, общоприети норми (напр. четка за зъбипрепоръчва се смяна на всеки шест месеца) или на експертна оценка.
средна сметка - средната цена на продукта в рубли. (SP - средна цена)	За основа се взема не само вашият продукт, но и цялата конкурентна линия. Можете сами да изчислите средната цена, като получите ценовите листи на всички конкуренти. Проучванията на клиентите също са много ефективни (на каква цена обикновено купувате този продукт?).
среден обем и вид продукт (O - обем)	Например, ако става въпрос за: хляб: питка, питка или половин хляб; кабелна телевизия - брой канали (размер на пакета); тоалетна хартия- ролка или пакет; Телевизори - диагонал; газирани напитки - размер на бутилка и др. Този показател не може да се използва при изчисленията. но това е един вид критерий за обемите на потреблението.

Изчислителна техника

Стъпка 1: изчислете максималния потенциален капацитет

За да изчислите общия потенциален пазарен капацитет на вашия продукт в определен регион, използвайте формулата:

Общ потенциален пазарен капацитет = KA*SP*SP

Нека да разгледаме примера с доставчик на кабелна телевизия. Входни данни:

Разглеждан интервал от време:четвърт;

Счита се за териториален пазар: град N с население 320 000 души;

Брой публика: 106 000 домакинства (ако няма информация за броя на домакинствата във вашия район, можете да използвате Руска статистиканаселение, според което в една къща живеят средно по 3 души).

Честота на потребление: 1 път на месец ( абонаментна такса), съответно 3 покупки на тримесечие (ако вашият продукт се купува по-рядко, тогава честотата може да не е изразена в цели числа: годишен абонамент за солариум по отношение на тримесечен период ще има честота 0,25).

средна цена: 180 рубли

Среден обем и вид продукт: основен пакет за 120 канала.

Нека изчислим: 106 000 потребители * 3 покупки на тримесечие * 180 рубли. = 57 240 000 рубли. - имаме потенциалния пазарен капацитет. т.е. такава сума могат да спечелят всички доставчици на кабелна телевизия, при условие че абсолютно всички апартаменти и къщи в града са свързани. Сега е необходимо тези цифри да се доближат до търговските реалности.

Стъпка 2: Определете аудиторията, използваща продукта

Продължаваме да анализираме, използвайки примера за капацитета на пазара на кабелни телевизионни услуги в конкретен град. Ние определяме целевата аудитория на услугите за кабелна телевизия (проучване, статистика, наблюдения) и я довеждаме до определен размер.

Да кажем, че според резултатите от проучването виждате, че 45% от всички респонденти, живеещи във вашата зона на покритие (град N с 106 000 домакинства), използват или искат да използват кабелна телевизия: (106 000/100)*45= 47 700 домакинства - количествен показателвашия пазар, на който оперират всички ваши конкуренти.

Стъпка 3: определете периода на закупуване

В нашия пример този период е месец (месечна такса). Ако имате потребителски стоки или услуги, тогава трябва отново да изхождате от резултатите от проучване на жителите на града или нормите за потребление на стоки.

Например, на ден на човек, стандартът хлебни изделияе 300 грама, съответно на месец - 9 кг. Хлябът обикновено се купува за семейството, така че едно домакинство има средно 0,7-1 хляб на ден (не всеки обядва и вечеря у дома).

Ако говорим за козметика, това е индивидуален продукт. Например. дневен крем за лице обикновено идва в 30 мл. Еднократна употреба е 0,3-0,5 ml. тези. Едно бурканче крем е достатъчно за една жена за 2-3 месеца.

Стъпка 4: изчислете средната покупна цена

За да направите това, трябва да направите намаление на цената и асортимента на вашите конкуренти.

Например:

Привеждаме цената на ml към нашия референтен буркан от 30 ml и виждаме, че средната му пазарна стойност е 30 * 2,25 = 67,5 рубли.

Стъпка 5: определете дела на конкурентите

За да направите това, е необходимо да се проведе сериозно проучване на представителството на конкурентите, техните обеми на продажби. Ако събираме информация за потребителски стоки, ще бъде достатъчно да направим инвентаризация на точките за продажба на конкуренти в града. Ако това са услуги, изчислете средния поток от клиенти (наблюдение, проучване, закупуване на данни от служители, контролно посещение). Въз основа на практиката можем да кажем, че най-простият и ефективен методполучаването на информация е партизански маркетинг или, по-просто, питане на служители на конкуренти.

Например, производител на козметика може да поиска от своите надзорни органи да измерят наличието на остатъци от конкурентни продукти по рафтовете или да поиска тази информация от магазините. В случай на кабелна телевизия тестовото обаждане ще мине добре: представяйки се за моно абонат, попитайте директно колко хора използват услугите на доставчика.

Разбира се, цифрите ще бъдат много приблизителни, но това не е проблем, т.е. стойностите на маркера са необходими за изчисление.

Стъпка 6: изчисляване на пазарния капацитет

За да стане ясно описанието, се връщаме към нашата кабелна телевизия. Имаме потенциален капацитет, изчислихме го, като умножихме всички домакинства в зоната на покритие на доставчика по средната цена на пакета и получихме 57 240 000 рубли или 106 000 абонати.

Припомняме, че това е абсолютният максимум на пазара, повече от който той няма да може да се развие при сегашните условия. Сега изчисляваме действителния капацитет:

(собствен обем на продажбите + акции на всички конкуренти).

Например:

• доставчикът на кабелна телевизия има 14 000 абонати в базата данни (47% от общия брой),
• конкурент A - 8 000 абонати (27%),
• конкурент B - 7000 абонати (23%),
• малки мрежи - 1000 абонати (3%).

Общо 30 000 абонати * средна цена 180 рубли = 5 400 000 рубли - месечен капацитет на покрития пазар.

Сега да разгледаме данните от проучването, според които 47 700 домакинства търсят или използват услугите на кабелната телевизия. 47 700 * 180 рубли (средна цена) = 8 586 000 рубли. - това е пълен действителен (реален) капацитет на пазара.

Ние считаме: общият действителен капацитет от 47 700 - покритият капацитет от 30 000 = 17 700 абонати (или 3 186 000 рубли, или 37,1%) - това е непокритата част, за която трябва да се борим.

Стъпка 7: изчислете наличния пазарен капацитет

Тук се нуждаем от информация за дела на всеки конкурент. Обмисли:

При реалистична прогноза за наличния пазарен дял е естествено да се предположи. че разпределението му ще съответства приблизително на същата картина, която се наблюдава сред конкурентите, т.е. процент плюс или минус ще остане, което означава, че доставчиците на кабелна телевизия могат да разчитат на:

• вашата компания - 8319 абонати (47% от общия брой),
• конкурент A - 4749 абонати (27%),
• конкурент B - 4071 абонати (23%),
• малки мрежи - 531 абоната (3%).

8319 * 180 рубли / месец = 1 497 420 рубли / месец - това е наличен пазарен дял, въпреки че винаги можете да се стремите да завладеете всички 100% от непокритата част.

Успешните продажби в дадена държава или регион неизбежно включват анализ възможни рискове. Един от най-важните показатели за определяне на потенциалния обем на продажбите на продукта в нов за компанията сегмент е капацитетът на избрания пазар.

Същността на термина

Една от основните задачи, които трябва да бъдат изпълнени, за да успешно развитиефирми, - определяне на капацитета на пазара. Без този показател е трудно да се установи колко перспективна е дейността на дадено предприятие.

Определянето на капацитета на пазара се свежда до идентифициране на потенциалния обем стоки, продадени за определен период от време (в повечето случаи се взема предвид една година). В същото време да се формира позиция, според която са възможни всякакви продажби, независимо от броя на конкурентите и насищането на пазара, е доста безразсъдно.

Също така си струва да се отбележи, че е необходимо да се определи капацитетът на пазара, свързан с предприятието, като се използват пари или тонове като разчетни единици. Индикаторът за капацитет може да бъде измерен в две категории: реален и потенциален.

В първия случай се определя действителното количество услуги или стоки, изчислено в натура и парични единици, които пазарът консумира за определен период от време. Що се отнася до потенциалния капацитет, това е хипотетичен индикатор, който отразява максимално възможното ниво на обем стоки и услуги, които могат да бъдат продадени, да речем, за една година.

Индикаторите за потенциален оборот са важни, тъй като те позволяват обективно да се определят перспективите за интегриране в конкретен пазар или неговия специфичен сегмент. Можете да изчислите потенциала в определената област на дейност, като използвате следната формула: потенциален пазарен капацитет + реален = пазарен потенциал на предприятието.

Колкото по-висок е идентифицираният потенциал, толкова по-привлекателен може да се счита пазарът. От своя страна, когато разликата между двете стойности е минимална, това показва стабилизиране на пазара и липса на растеж. Ако вземем предвид и влиянието на конкурентните компании, тогава с факта на ценови натиск върху маржовете, успешната работа на предприятие в този пазарен сегмент е под очевидна заплаха.

За какво се измерва реалният пазарен капацитет?

Този показател е подходящ поради няколко причини:

1. Чрез идентифициране на реалния обем се определя делът на компанията в желания пазарен сегмент. Същата схема се използва за постоянно проследяване на позицията на компанията. Същите данни трябва да се събират за ключовите конкуренти.

2. Чрез анализиране на тенденциите в промените в капацитета става възможно сравнително точно планиране на продажбите и в резултат на това формирането на актуална маркетингова стратегия за компанията.

Пазарният капацитет се определя чрез различни методи, всеки от които включва проучване с различни разходи и количество използвани ресурси. Освен това, колкото по-скъпа е техниката, толкова по-точен ще бъде резултатът в крайна сметка.

Фактори, влияещи върху индекса на капацитета

Такъв показател като капацитета на пазара на услуги и стоки може да се определи като елемент, който е доста стабилен за по-голямата част от индустриите в Русия. През годината може да се промени с 10-15%. В същото време си струва да разберете какви фактори могат да повлияят на индикатора за капацитет. Това са следните елементи:

• ценови колебания;
• мобилност и еластичност на търсенето;
• степен на развитие на пазара;
• основни характеристики на продукта;
• рекламна политика;
• макроикономически показатели;
• присъствие на пазара на продукти със сходни характеристики и др.

Как се оценява капацитетът?

Невъзможно е да се отдели нито един метод за оценка като универсален. Изборът на конкретни инструменти за анализ се определя от спецификата на предприятието.

Ако разгледаме подобен процес в руската бизнес сфера, струва си да се отбележи, че компаниите не винаги имат достатъчно пари за качествени изследвания, а освен това решенията често се вземат твърде бързо. В този случай капацитетът на пазара се оценява чрез използване на готови проучвания, които са вторична информация.

Ако разгледаме най-популярните критерии, които се използват в процеса на оценка, тогава си струва да подчертаем следните показатели:

• обем на потребление;
• структурни характеристики;
• индиректни методи;
• обем на продажбите;
• обем на производството.

В същото време при формирането на схема за анализ е необходимо да се вземат предвид характеристиките на промотирането на стоки от производителя до потребителя. За да получите изключително обективен резултат, има смисъл да комбинирате няколко метода.

Параметри, които се вземат предвид при оценката

При изчисляване на пазарния капацитет се вземат предвид следните показатели:

1. Територия. Важно е точно да се определят границите, в които ще се проведе изследването. Това може да бъде държава, регион, окръг или град, с други думи, територията, на която компанията планира да бъде активна. За да се оцени индексът на капацитета в такива големи пазарни области като регион или държава, има смисъл да се използва държавна статистика. Що се отнася до малките територии, в този случай теренните изследвания могат да се откажат, тъй като в повечето случаи не се води пазарна статистика.
2. цени. Обемът на пазара може да се измери в парични и натурални единици. Но първо е необходимо да се определят цените (на едро или дребно), от които ще се базира изследването.
3. време. Най-често срещаният времеви параметър, използван при изчисленията на капацитета, е годината. Този фактпоради способността да се анализират различни сезонни промени в търсенето и тяхното влияние върху обема на пазара. Като пример можем да цитираме такъв сегмент като строителни материали, продажбата на които в преобладаващата част от случаите е обект на специфичен цикъл. Например продажбите на покривни прозорци и покривни материали достигат пика си през есента. Въз основа на това би било неразумно да се изчислява капацитетът на пазара на строителни материали въз основа на данните, получени през пролетта.
4. Продукти. Започвайки процеса на оценка, е необходимо да се определят конкретните продукти, за които ще се анализира търсенето.
5. Сегменти. Струва си да се има предвид фактът, че пазарът често се състои от сегменти, които са разнородни, така че техният размер трябва да се определя отделно. Ако цитираме пазара на уплътнители като пример, тогава тук можем да различим доста осезаемо разделение на професионални продукти и за обикновени хора. И важен е фактът, че поведението на купувачите в тези сегменти се различава, и то значително. Дори продуктите за професионалисти могат да бъдат разделени на подсегменти: продукти, насочени към индустриални производители и строителни организации. В този случай капацитетът на пазара на стоки се измерва първо във всеки сегмент и подсегмент и след това се сумира.

При оценката на размера на конкретни пазари е важен системният подход, тъй като те непрекъснато се променят.

Подходът отдолу нагоре

Тази техника включва извършване на изчисления от потребителя или целевата аудитория. В този случай, за да се изчисли пазарният капацитет, се използва следната формула:

EP \u003d CHA * NP * Ced.

В същото време EP е индикатор за пазарен капацитет, NA показва размера на аудиторията, NP показва нивата на потребление на конкретен продукт, а Ced е цената на единица продукция.

Изчисленията са базирани на статистически данни.

Принцип отгоре надолу

В този случай като основа за изчисления се използва информация за производството на стоки или данни, получени от самия производител. При такава схема индикаторът за капацитет на пазара ще бъде равен на сумата от всички продажбите на дребнотези компании, които се занимават с производство в рамките на същия профил. Ако изобилието от играчи на пазара не ни позволява да анализираме всички от тях, показателите на повечето големи предприятия, чийто общ дял достига 80-90%.

Що се отнася до източниците на данни, в този случай се използва информация от публично отчитане или информация, получена в резултат на проучване.

Оценка чрез анализ на продажбите

При използване на такава схема капацитетът на пазара се оценява чрез анализ на най-големия търговски вериги. Като източник на информация се използват данни за реални проверки на потребители. Въз основа на тази информация се прави представителна извадка, като получените резултати се екстраполират на територията на страната. В същото време няма да е възможно да се определи реакцията на представителите на целевата аудитория. Но от друга страна, ще бъде възможно да се проследят реалните продажби в динамика.

Изчисляване въз основа на структурни характеристики

Тази схема е уместна, когато е необходимо да се оцени пазарният капацитет в дадена държава или конкретен регион. Информация за анализ се взема от регионална и държавна статистика. И за да се изчисли капацитетът на пазара, се прилага следната формула:

V \u003d P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).

В този случай P е обемът на производството, I - внос, E - износ, Означава обема на балансите в началото на периода, OK показва обема на балансите в края на периода, Zn - броя на наличности в началото на периода, Зк - наличности в края на периода.

Изчисляване по обеми на потребление

Тази техника се основава на анализа на потребителския подход. Става въпрос за определяне на броя на купувачите и прогнозиране на средното ниво на потребление. Такова изчисление помага да се получи обективен отговор на въпроса колко стоки може да поеме пазарът за определен период от време.

В този случай изчисляването на пазарния капацитет (V) е както следва: V = K*N.

В тази формула K означава очаквания обем на потребление на определен продукт от един купувач през определен период, а N показва максималния брой потребители, които са готови да закупят продукт през същия период.

Ако вземем предвид потребителските продукти, тогава си струва да приложим изчисляването на рационалните норми на потребление, жизнения минимум и минималните потребителски бюджети за различни категории от населението.

Резултати

Въз основа на горната информация можем да заключим, че всяка компания, работеща в ОНД, трябва да определи капацитета на руските пазари, които се считат за реална перспектива. нова дейност. Без такива изчисления предприятието няма гаранции, че пуснатият продукт ще бъде в очакваното търсене.