Pazarlamada pazar kapasitesini belirleme yöntemleri. Piyasa Kapasitesi Nasıl Belirlenir: Hesaplama Formülü ve Tahmini

Dikkat!

VVS sağlar münhasıran analitik hizmetler ve tavsiye vermiyor pazarlama temellerinin teorik konularda(kapasite hesabı, fiyatlandırma yöntemleri vb.)

Bu makale bilgilendirme amaçlıdır!

Hizmetlerimizin tam listesini görebilirsiniz.

Temas halinde

sınıf arkadaşları

Etkili risk yönetimi olmadan ulusal veya bölgesel ölçekte verimli ticaret imkansız olacaktır. Ürünün doğası, hedef kitlesi ve coğrafi sınırları tarafından belirlenen, seçilen bir nişte bir ürün veya hizmete olan talep düzeyini karakterize eden en önemli değere pazar kapasitesi denir. Bu kavram alır önemli yerşirketin faaliyetlerini planlama ve tahmin etme prosedürlerinde. Pazar kapasitesinin doğru bir şekilde hesaplanması, şirketin kendi ekonomik ilişkiler segmentindeki olası etkisinin derecesine ilişkin durumu modellemeye ve bir iş planı oluşturmaya yardımcı olacaktır. Bu, hem pazarlama departmanı hem de bir bütün olarak tüm organizasyon için kilit bir kavramdır. Bu göstergenin değerine ilişkin veriler, şirketin yönetim kararlarının alınmasında yaygın olarak kullanılır, eylem stratejisinin belirlenmesine yardımcı olur ve ayrıca faaliyetlerin ölçeğini artırmada çok önemli bir rol oynar.

Şirketler neden pazar kapasitesini hesaplar?

İş planlamasının ilk aşamalarında yeni bir pazar segmenti yakalamak için bir kuruluşun kapasitesini hesaplaması gerekir. Yardımıyla, bir kuruluşun belirli bir ekonomik faaliyette bulunarak elde edebileceği faydanın derecesini değerlendirmek kolay olacaktır.

Bu hesaplamanın özü, satışların tahmini değerini belirlemektir. Kural olarak, hesaplama için 12 aylık bilgi alınır. Bu tür analizleri doğru bir şekilde yapabilmek için, bu segmentte belirli bir yönde faaliyet gösteren firma sayısının yanı sıra, bir pazar nişinde benzer bir ürün veya hizmetle talep memnuniyet derecesini dikkate almak gerekir. Bu göstergeler dikkate alınmadan, herhangi bir kuruluş için yeni bir ürünün üretimi açıkça kârsız hale gelecektir.

Piyasa kapasitesinin analiz edilmesi sürecinde hem mevcut değeri hem de olası değeri belirlemek mümkündür. Bu durumda, ikinci gösterge birinciden büyük olmalıdır. Kural olarak, olası satış hacimlerinin hesaplanması ruble veya ton cinsinden yapılır.

Mevcut pazar kapasitesinin değeri belirlendiğinde, üretim ölçeği, satın almalar ve satışlar hesaplanır, müşteri tabanının büyüklüğü, penetrasyon göstergeleri vb.Bu analiz için istatistiksel verilere, pazarlama araştırmasına başvurmalısınız. kuruluşunuzun bilgileri, açık kaynaklardan gelen bilgiler, raporlama ve rakip analizinden elde edilen içeriden bilgiler. Muhtemel piyasa kapasitesi, değeri ekstrapolasyon ve uzman değerlendirme yöntemleriyle belirlenen prognostik bir kategoridir.

Muhtemel satış hacminin değeri, bir kuruluşun belirli bir ekonomik ilişkiler alanına girmesi konusunda yönetimsel bir karar verme sürecinde büyük önem taşır. Kural olarak, olası pazar kapasitesi hesaplanırken, mevcut büyüklüğünün göstergeleri ve şirketin kendi segmentindeki potansiyeli özetlenir.

Olası ve gerçek veriler arasındaki büyük fark, belirli bir niş içinde çalışmanın potansiyel karlılığını gösterir. Aksine, hesaplama sırasında bu tutarsızlığın küçük olduğu tespit edilirse, o zaman piyasa durgunluk halindedir. Büyük olasılıkla, şiddetli rekabet koşullarında, bu segmentte etkin faaliyet imkansız olacak veya bu projeye harcanan kaynaklar, getirebileceği karla karşılaştırılamayacak.

Piyasa kapasitesinin hesaplanması aşağıdaki olumlu sonuçlara sahiptir.

Mevcut değerin hesaplanması şu an Pazar kapasitesinin zamanı, kuruluş büyük olasılıkla ekonomik ilişkiler sistemindeki yerini ve ayrıca rakiplerin işgal ettiği satışların nispi payını belirleyebilir. Ayrıca, rakiplerin konumunun incelenmesi, pazar konumlarının açıklığa kavuşturulmasından daha az önemli değildir.

Kapasite trend analizi sayesinde nispeten doğru satış planlaması ve bunun sonucunda işletmenin güncel bir pazarlama stratejisinin oluşturulması mümkün hale gelir.

Kuruluş, pazar kapasitesini hesaplamak için mekanizmalar uygulayarak, gelecekteki mal ve hizmet satış hacimlerine ilişkin tahminlerin doğruluk derecesini ve ayrıca reklam kampanyalarının etkinlik seviyesini geliştirir.

Pazar kapasitesinin hesaplanması ve türleri

Kural olarak, üç tür piyasa kapasitesi hesaplanır.

Gerçek

Mevcut pazar kapasitesi, bir ürün veya hizmet için gerçek talep hacminin yanı sıra satın alma gücü ile karakterize edilen bir değerdir. hedef kitle bu ürün. Bu göstergenin tanımı halihazırda mevcut olan bilgilere dayanmaktadır.

Ekonomik

Bu tür piyasa kapasitesinin hesaplanması, potansiyel alıcıların sayısının şirketimizle yapılan işlem koşullarından memnun kalacak ve benzersiz satış teklifimiz ile gerçekten ilgilenenlere indirgenmesidir. Bu göstergenin belirlenmesinde önemli bir faktör, kaynakların mevcudiyeti ve işletme sermayesi Belirli bir ürün veya hizmete olan talebi karşılamak için bir organizasyonda.

Pazar kapasitesinin bu hesabı ile şirket, satış hacimlerini hedef kitlenin değerine sınırlarken, belirli kriterleri karşılamayan alıcıları devre dışı bırakır.

Potansiyel

Muhtemel pazar kapasitesi - içindeki payı karakterize eder ortak sistem Bir kuruluşun bir ürünü tanıtmak için en yüksek derecede çaba ve belirli bir ürün veya hizmet için yüksek müşteri talebi ile başarabileceği uygulama. Potansiyel pazar kapasitesi kavramı, kuruluşun mevcut tüm kaynakları kullanılarak gerçekçi bir şekilde elde edilebilecek maksimum değeri ifade eder.

Bu, niş bir işletmenin, tüketicilerin belirli bir markanın veya markanın ürün ve hizmetlerini bilmesi ve satın alması için pazarlama yeteneklerini kullanma olasılığının en yüksek olduğu yerin bir ölçüsüdür.

Piyasa kapasitesi türleri ruble, adet, kilogram vb. Olarak hesaplanır. Ölçü biriminden bağımsız olarak, bu gösterge, bir şirketin genel ekonomik ilişkiler sistemindeki gerçek ve potansiyel etkisinin derecesini belirlemede temel göstergelerden biridir.

Temas halinde

sınıf arkadaşları

© VladVneshServis LLC 2009-2019. Tüm hakları Saklıdır.

Bu makale, piyasa kapasitesini hesaplama sürecinin tamamını ayrıntılı olarak açıklamaktadır. iyi örnek. Bu göstergenin neden hesaplanması gerektiği ve değişip değişmeyeceği anlatılır. Gelecekteki ve mevcut girişimciler için faydalı formüller ve hesaplamalar.

Fırlatma kendi işi piyasayı dikkatli bir şekilde analiz etmek ve olası riskler. Ve hangisi olduğu önemli değil. İşletmeyi karlı hale getirmek için başlangıç ​​sermayesi"boşa giden" değil, pazar kapasitesini hesaplamanız gerekir.

Pazar kapasitesinin hesaplanması aşağıdakiler için gereklidir:

• payı belirle gelecekteki şirket veya belirli bir pazar segmentindeki işletmeler.
• Satış ve pazarlama stratejisi planlayın.
• İşletmenin pazardaki konumunu düzenli olarak izleyin.

Bu tür hesaplamalara yalnızca piyasaya sürüldüklerinde başvurulmaz. yeni şirket aynı zamanda bir ürün, hizmet veya marka. Ayrıca yeni bir niş veya segment belirlemenizi sağlar.

Hesaplamayı 2 şekilde yapabilirsiniz - uzman bir şirketin hizmetlerini veya bağımsız olarak kullanın. Kendiniz nasıl yapacağınızı aşağıda ayrıntılı olarak açıklayacağız.

Pazarın "kapasitesini" "hacmi" ile karıştırmayın

Pek çok girişimci ve özellikle yeni başlayanlar, genellikle pazarın "hacim" ve "kapasite" açısından kafası karışır. Bu nedenle sık sık hatalar yapılır. Bunun nedeni genellikle, birçok sitede hacmi hesaplama formülünü kullanarak pazar kapasitesini hesaplamayı teklif etmeleri gerçeğinde yatmaktadır.

Gelecekte bu tür bir karışıklığı önlemek için, hemen açıklığa kavuşturmak istiyoruz:

• pazar hacmi belirli bir süre için potansiyel satış hacmidir.
• Pazar hacmi, belirli bir süre için gerçek satış hacmidir.

Bu yazıda sadece piyasa kapasitesinin hesaplanmasını ele alacağız.

Pazar hacmini hesaplama yöntemleri

4 ana ve etkili yöntemler hesaplama. Şunlara dayanırlar:

• tüketici maliyetlerinin hesaplanması;
• belirli malların tüketim normları;
• belirli bir bölge, bölgeler veya ülke genelindeki satış hacimlerinin hesaplanması;
• uzman değerlendirmeleri.

Bu yöntemlerin her biri belirli bir duruma uygulanabilir. Bu nedenle, sizin için doğru olanı seçebilmeniz için her yöntemi ayrı ayrı ele alacağız.

Tüketici maliyetlerine dayalı hesaplamalar

Bu yöntem, tüm pazar segmentlerinde gerekli mal, ürün veya hizmet yelpazesini tam olarak keşfetmenizi sağlar ve ayrıca çok çeşitli bilgi kaynaklarını içerir. Ancak, ikincisi bazı zorluklar yaratabilir.

Gerçek şu ki, Rosstat tüm istatistiksel verileri halka açıklamıyor. Ve toplamak için gerekli bilgiçaba sarf etmek zorunda kalacak. Sonuç olarak, çalışmanın süresi uzar. Çeşitli kaynaklardan alınan bilgilerin doğruluğunu doğrulamak da zordur.

Açıklanan şekilde kapasitansı hesaplamak için bilgi kaynakları olarak aşağıdakiler kullanılabilir:

• Rosstat.
• Tüketici anketleri.
• Fiyat izleme.
• Diğer şirketlerden satış verilerinin alınması.
• Gümrük beyannameleri.

Toplanan bilgiler yapılandırılır, güvenilirliği kontrol edilir ve ardından aşağıdaki formüle göre hesaplamalar yapılır:

E=N*K*F*P, burada:

(*) - çarpmak;

N - seçilen segmentteki potansiyel alıcıların (müşterilerin) sayısı;

K - çalışılan ürünü (hizmeti) satın almaya hazır olan potansiyel alıcıların yüzdesi;

F, çalışma dönemi için seçilen segmentteki ortalama satın alma oranıdır;

P, malların (hizmetlerin) ortalama maliyetidir.

Bu yöntem için geçerli olan başka bir formül daha vardır. Şuna benziyor:

Bu formülde "P" ve "K" göstergeleri yoktur, ancak bir malın veya ürünün bir defalık tüketim hacmi olan "C" vardır.

Ürün tüketim oranlarına göre hesaplamalar

Bu durumda, pazar kapasitesini hesaplamak için, belirli bir bölgedeki 1 kişi ve toplam nüfus başına yıllık mal tüketim normlarına ihtiyacımız var. Yani 1 kişilik normu toplam nüfusla çarpmak gerekiyor. Ortaya çıkan rakam, kişi başına ortalama yıllık ürün tüketimi düzeyidir.

Burada ayrıca Rosstat'ın yardımına ve ikincil kaynakların analizine başvurmanız gerekecek.

Belirli bir bölgedeki satış hacimlerinin hesaplanmasına dayalı hesaplamalar

Bu yöntem en ucuz yöntemlerden biridir. Çok az zaman alır ve bir tüketici anketi, en doğru verileri hızlı bir şekilde almanızı sağlar. Ancak aynı zamanda hedef kitlenin (alıcıların) psikografik özellikleri burada dikkate alınmaz.

Bu durumda hesaplamalar, bir bölgenin (şehir) diğerine oranındaki satış oranını (nüfus, ortalama maaş, fiyatlar, tüketicinin "portresi", tüketim kalıpları) alabileceğiniz satışları belirleyen faktörleri kullanır. kentleşme vb.)

Bu yöntemin bir dezavantajı vardır - çalışma için gerekli bazı bilgilere erişimin olmaması. Bu nedenle, genellikle belirli bir bölgede deneyime sahip şirketler tarafından kullanılır.

Uzman tahminlerine dayalı hesaplamalar

Bu yöntemin birkaç ayrı türü vardır:

• Bireysel uzman değerlendirmelerine dayalı ortalama derecelendirme.
• İyimser, kötümser ve olası uzman görüşleri.
• Komisyon içeren yerleşimler.

Yani, böyle bir teknik, gerekli bölgedeki belirli bir endüstri ve segmentteki uzmanların anketlerinden oluşur. Ancak burada pek çok zorluk var: büyük bir başarısızlık yüzdesi ve bilgilerin güvenilmezliği.

Az önce listelediğimiz her şey karmaşık ve anlaşılmaz görünebilir. Gerçekten de, pazar kapasitesini hesaplama süreci zordur. Ve deneyimsiz bir girişimci için yöntemlerin kendilerinin anlaşılması zordur. Ancak biz yine de piyasa kapasitesinin nasıl hesaplandığını örnekle göstermeye çalışacağız.

Piyasa Kapasitesi Hesaplama Örneği

Örneğin, bir İnternet sağlayıcısı olan İnternet hizmetleri pazarına girmeye hazırlandığımızı düşünelim. Bölgesel pazar, 300.000 nüfuslu bir şehirdir. Seyirci 100.000 evdir (Rusya'da bir evde ortalama 3 kişi yaşıyor). Hizmetler için ödeme sıklığı 1 aydır (abonelik ücreti). Örneğin fiyat 250 ruble. Ürün internet erişimidir.

Şimdi matematiğe geçelim.

1. 000 ev x 250 ruble. = 25.000.0000 ovmak.

Bu 25.000.000 ruble. - bu potansiyel kapasite pazar. Bu miktar, şehirde faaliyet gösteren tüm sağlayıcılar tarafından ayda veya 300.000.000 ruble olarak alınır. yıl içinde. Ancak bu, 100.000 evin tamamının İnternet sağlayıcılarının hizmetlerini kullanması şartıyla sağlanır. Bu elbette olamaz. Bu nedenle rakamları gerçeğe yaklaştırmak gerekiyor.

Piyasayı inceleyerek ve tüketicilerle veya potansiyel tüketicilerle görüşerek, şehir sakinlerinin %65'inin interneti kullandığını veya kullanmak istediğini öğrendik. Buna göre 100.000/100x65=65.000 konut. Son rakam, şehirdeki tüm ISP'lerin faaliyet gösterdiği pazarın bir göstergesidir.

Şimdi tüm rakiplerin payına ve kendi satış hacmimize karar vermemiz gerekiyor.

Örneğin bir internet servis sağlayıcısı 15.000 aboneye hizmet vermektedir. Rakipler aşağıdaki tabana sahipken:

• Rakip 1 - 7.000 abone;
• Rakip 2 - 5.000 abone;
• Rakip 3 (veya küçük ISP'ler) - 1.000 abone.

Toplamda 250 ruble ile çarptığımız 28.000 abone alıyoruz. ve gerçek pazar kapasitesini elde ediyoruz - 7.000.000 ruble. Aslında bu rakam uğruna tüm hesaplamalar yapıldı. Artık ondan uğruna savaşabileceğiniz pazar payı alabilirsiniz.

65.000 - 28.000 \u003d 37.000 abone (% 56,92), bu da 9.250.000 ruble'ye eşittir. Çalışmanız gereken bu açık olmayan kısımda. Ve gelecekte, yetkin pazarlama ve aboneler için faydalı teklifler sayesinde pazar payınızı artırabilirsiniz.

Bir örnek daha ele alalım. Şimdi, hesaplamalar için bir hizmet değil, bir ürün - domuz eti alacağız.

Rusya'da kişi başına et tüketimi yılda 50 kg. 1.000.000 nüfuslu, pazar kapasitesi tam olarak yılda 50.000.000 kg et olan bir şehirde et satacağız. Bunun %30'u domuz eti, %40'ı dana eti, %25'i kümes hayvanları, %5'i diğer.

İlimizde domuz eti tüketiminin payının 15.000.000 kg/yıl olduğu ortaya çıktı. 150 ruble fiyatla parasal olarak ne var. 1 kg başına, 2.250.000.000 ruble / yıl'a eşittir - belirli bir bölgedeki (şehirdeki) pazar kapasitesi.

Böylece, matematiksel hesaplamaların yanı sıra istatistiksel verileri analiz edip elde ederek, herhangi bir segmentte ve belirli bir bölgede gerçek pazar kapasitesini elde edebilirsiniz.

Pazar kapasitesi değişiyor mu?

Pazar kapasitesi sabit değildir. Her zaman aynı seviyede kalma şansı vardır. Ama çoğu zaman değişir. Örneğin, yenileri ortaya çıkıyor veya eskileri piyasadan çıkıyor. Tüketiciler bir ürün veya hizmete olan talebi artırır veya azaltır. Yani, pazarın hem genişleyebileceği hem de daralabileceği gerçeğine hazırlıklı olunmalıdır. Ve herhangi bir koşuldan galip çıkmaya hazır olmak için olası tüm riskler önceden değer.

pazar hacmi- bu, (pazar segmenti) içinde sunulan ve satın alınan mal veya hizmetlerin hacmidir. Pazar kapasitesi - belirli bir bölgede (bölgesel pazar) veya ayrı bir sektörde (endüstri pazarı) yapılan mal veya hizmet satışı işlemlerinin hacmi.

pazar hacmi emtia arzının değerine eşit olan tüketici talebinin büyüklüğü ile karakterize edilir. Zamanın herhangi bir anında, piyasa kapasitesi nicel bir kesinliğe sahiptir, yani arz ve talep hacmi, satılan mal veya hizmetlerin ve dolayısıyla satın alınan mal veya hizmetlerin maliyet ve doğal göstergeleri cinsinden ifade edilir.

Pazarlamada, pazarın büyüklüğünü belirlemekten daha basit ve daha karmaşık bir şey yoktur. Görev oldukça sıradan görünüyor - kendi şirketinizin satışlarını hesaba katmayı unutmadan, rakiplerin belirli bir süre için ne kadar sattığını bulmak, ithalatı eklemek ve (varsa) ihracatı çıkarmak.

pazar hacmi(hesaplanan, tahmin edilen) - hesaplama yöntemleri temelinde elde edilen piyasa kapasitesinin değeri. Kapasitans ölçümleri doğası gereği değişkendir ve bu nedenle elde edilen değerler veri toplama yöntemlerine ve kullanılan hesaplama formüllerine bağlı olarak değişebilir. Birkaç yaklaşımın aynı anda uygulanması, doğru sonuçlar elde etme olasılığını artırır ve bilgi eksikliği nedeniyle neredeyse kabul edilebilir tek alternatiftir.

Pazar kapasitesini belirlemek için üretim yöntemi

teoride bu yönteme "piyasanın yapısal özelliklerine göre" adı altında da rastlanmaktadır.

Toplam piyasa kapasitesi (E) hesaplanacaktır: E = P + V imp - V ex + V meas scl,
burada P, incelenmekte olan dönem için ülkedeki üretim hacmidir,
V imp ve V ex - sırasıyla ürünlerin ithalat ve ihracat hacimlerinin değerleri,
V meas skl - dönem başında ve sonunda depo stoklarının hacmindeki değişiklik miktarı

Sektörün büyümesine göre pazar kapasitesinin belirlenmesi

Sonuç olarak, makro ortamın istikrarına bağlı olarak, son birkaç yıldaki veya daha fazla yıldaki büyümesine ilişkin verileri tahmin ederek pazar kapasitesini hesaplamaktır. Böylece belirli bir dönemin piyasa kapasitesi baz alınır ve büyüme faktörü ile çarpılır.

E \u003d E prsh * k büyüme,
E prsh, temel alınan bir önceki dönemin kapasitesi olduğunda,
k büyüme - büyüme faktörü (% 5 büyümede faktör 1,05'e eşit olacaktır).

Araştırma paneli dizin yöntemi

Bazen "Nielsen paneli yöntemi" olarak anılır. Bu tekniği kullanarak satıcı paneline dayalı pazar kapasitesini hesaplamak için aşağıdaki formüle sahibiz.

E = (∑ (Vin - V ik) + Pr i) / K n * 12/T * Ktot, i=1, … K n,
Vin ve V iк, i. mağazadaki araştırma döneminin başındaki ve sonundaki stok hacmidir.
Çalışma dönemi için i-th store'daki pr i satış hacmi
K n panelde yer alan mağaza sayısı
T, verilerin toplandığı dönemdir, ay cinsinden ifade edilir
Ktot, incelenen ürünü satan toplam mağaza sayısıdır.

Satın alma gücü endeksi yöntemi

yöntem, tüm pazarın kapasitesinin bilinmesi koşuluyla, esas olarak bölgesel pazarların kapasitesini tahmin etmeye uygulanabilir. Böylece, elimizde

Ep \u003d E * Ve ps,
Bölgesel pazarın kapasitesi nerede,
Ağırlıklandırma katsayıları ile harcanabilir gelirin, perakende cironun ve nüfusun ülkeye göre paylarının dikkate alındığı bölgesel pazarın satın alma gücü endeksi de dikkate alınır.

(∑ (Vin - Vik) + Pri) / K n aynı zamanda panel indeksi olarak da adlandırılır

Tüketici panelindeki hesaplamalar için tamamen benzer bir şema kullanılır. Aynı zamanda, satıcı paneli yöntemleri kullanılırken aynı ürün için “keşif paneli indeks yönteminin” alıcı paneli ile eşleşmesi gerektiğini hatırlamakta fayda var.

Malların kullanımı yöntemi

Bu metodoloji, sistematik olarak satın alınan ve hızla tüketilen tüketim malları için kullanılır (örneğin, Diş macunu). Formülün temeli, ürüne yapılan bir çağrıdaki tüketim miktarıdır. Ardından kapasitans hesaplaması aşağıdaki formu alacaktır.

E = ∑ D ben * C* T ben ,
D i, seçilen gruptaki ürün kullanıcılarının sayısıdır,
Tek tedavide ürünün tüketim hacmi ile,
T i yıllık dolaşım sıklığı. Birincil, tekrar ve ek satışların toplam yöntemi
Kısmen Bu method dayanıklı mallar için tekrarlanan satışların merceğinden tanıdık. Bu durumda, bir mal biriminin hizmet ömrü ve kullanılan toplam mal miktarı ile ilgili basitleştirilmiş bir yaklaşım uygulanır.

Epovt \u003d V * (1 / T sl) ,
V, kullanılan malların toplam hacmi olduğunda,
T sl servis ömrü bu ürün.

Şimdi birincil, tekrar ve ek satış hacmini kullanarak dayanıklı tüketim malları için toplam pazar büyüklüğüne geçelim. Aynı zamanda, birincil satış pazarının, ürünleri ilk kez satın alanlardan özetlendiği unutulmamalıdır; ek satış pazarı - bir ürünü satın alanlardan mevcut bir ürüne. Sonuç olarak
E \u003d Eper + Epovt + Edop
Potansiyel pazar kapasitesi- pazarlamaya yapay olarak dahil edilen ve sahip olmayan bir kavram pratik değer, "piyasa kapasitesi" tanımıyla bağlantılı olarak. Bu kavramın yerine potansiyel talep ya da potansiyel arz kavramını kullanmak, belirli koşullar altında mümkündür.

Gösterim sayısı: 121789

Makale, piyasa kapasitesinin nasıl ve neden hesaplandığı hakkında eksiksiz görsel bilgi sağlar, teorik ve pratik bilgiler kendi kendine hesaplama için.

 

biraz teori

Ne yazık ki tüm girişimciler, herhangi bir işletmenin gelişiminin dikkatli ve hedefe yönelik bir stratejik yaklaşım gerektirdiğinin farkında değildir. Körü körüne karar vermek somut sonuçlara yol açabilir finansal kayıp, üretim fazlaları veya kar kaybı, rekabet gücünde azalma ve aşırı bir seçenek olarak şirketin iflası. Yönetsel kararlar almanın temel araçlarından biri, piyasanın yapısı ve konjonktürü, kapasitesi hakkında bilgi sahibi olmaktır. Örnekler verelim.

Diyelim ki ayda 200.000 rubleye ve rakiplerinizle birlikte - 800.000 rubleye mal satıyorsunuz. Ama piyasanın 950.000 ruble değerinde mal tüketebileceğini biliyorsunuz, bu durumda nasıl davranacaksınız? Kalan pazar payını geri kazanmak için kesinlikle diğer oyunculara karşı agresif bir pazarlama politikası başlatacaksınız?

Başka bir örnek: satışlarınız ayda 450.000 ruble, rakiplerle birlikte benzer ürünler ayda 600.000 ruble satılıyor. piyasa benzer bir ürünü 1.000.000 rubleye satın alabilirken. Bu bilgiyle ne yapacaksın? Tabii ki, üretimi genişletmek için.

Veya üçüncü durum: satışlarınız ayda 900.000 ruble, rakiplerinizle birlikte 980.000 ruble / ay satıyorsunuz ve pazarın maksimum satın alma gücü 1.000.000 ruble / ay. Bu durum yöneticiye ne diyor? - yatırım ihtiyacı sabit gelir satıştan yeni bir ürün veya hatta bir iş geliştirmeye kadar.

Özetlemek gerekirse: pazar kapasitesi, belirli bir süre içinde iyi tanımlanmış bir pazarda fiilen satılabilen bir ürün miktarıdır. Kapasite geçici olabilir

• günlük (bir bölge günde ne kadar ekmek alabilir?),
• aylık veya üç ayda bir (şehir bir ayda kaç tane kuaför hizmeti alacak?),
• yıllık (belirli bir bölge yılda kaç ton şekerleme ürünü yiyecek?).

Ve bölgesel olarak, sırasıyla yerel ve niş. Ayrıca, pazar kapasitesi potansiyel (burada ve şu anda en olası), gerçek (tüm operatörlerin toplam satış hacimleri) ve mevcut (pazarın şirketinizin fethedebileceği kısmı) olabilir.

Şimdi bu değerli bilgiyi nasıl elde edeceğimizi bulalım ve pazar kapasitesini hesaplayalım.

Pazar kapasitesini hesaplamak için hangi verilere ihtiyaç vardır?

Giriş Bilgileri	Açıklamalar
pazar tanımı ve hedef kitle boyutu (KA - seyirci sayısı)	Burada mal satışının yapıldığı bölgeyi, gerçek veya olası tüketici sayısını ve muhasebe şeklini belirliyoruz. Örneğin ekmek, kablolu TV, tuvalet kağıdı, TV gibi mallar tek tek değil aile bazında alınıyor, yani pazar hane bazında hesaplanıyor. Bireysel tüketim malları - kozmetik, giyim, parça ürünler ve öğeler (şişe bira, kek, diş fırçası vb.) kişi başına hesaplanır. Nicel göstergeler ücretsiz istatistiksel kaynaklardan elde edilebilir.
tüketim yoğunluğu derecesi ve satın alma sıklığı (NP - tüketim sıklığı)	Analiz için gelen ikinci rakam, belirli bir süre içinde mal alım sıklığıdır (veya alternatif olarak, kişi başına mal tüketim oranıdır). Örneğin: kablolu TV ayda bir (aylık satın alma), ekmek - günlük, tuvalet kağıdı - 2-3 haftada bir (aile için paketleme), TV - 5-7 yılda bir ödenir. Bu tür bilgileri bir tüketici anketine, genel kabul görmüş normlara (örneğin, diş fırçası altı ayda bir değiştirilmesi önerilir) veya bir uzman değerlendirmesine tabi tutulur.
ortalama fatura - ürünün ruble cinsinden ortalama maliyeti. (SP - ortalama fiyat)	Sadece ürününüz değil, tüm rekabet hattı esas alınır. Tüm rakiplerin fiyat listelerini alarak ortalama maliyeti kendiniz hesaplayabilirsiniz. Müşteri anketleri de çok etkilidir (bu ürünü genellikle hangi fiyattan satın alırsınız?).
ortalama hacim ve ürün tipi (O - hacim)	Örneğin, şu konuyla ilgiliyse: ekmek: somun, somun veya yarım somun; kablo TV - kanal sayısı (paket boyutu); tuvalet kağıdı- rulo veya paket; TV'ler - çapraz; gazlı içecekler - şişe boyutu vb. Bu gösterge hesaplamalarda kullanılmayabilir. ancak tüketim hacimlerinin bir tür kriteridir.

hesaplama tekniği

Adım 1: maksimum potansiyel kapasiteyi hesaplayın

Ürününüzün belirli bir bölgedeki toplam potansiyel pazar kapasitesini hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanın:

Toplam potansiyel piyasa kapasitesi = KA*SP*SP

Bir kablo TV sağlayıcısı örneğine bakalım. Giriş verileri:

Düşünülen zaman aralığı:çeyrek;

Düşünülen bölgesel pazar: 320.000 nüfuslu N şehri;

seyirci sayısı: 106.000 hane (bölgenizdeki hane sayısı hakkında bilgi yoksa, kullanabilirsiniz. Rus istatistikleri bir evde ortalama 3 kişinin yaşadığı nüfus).

Tüketim sıklığı: Ayda 1 kez ( abonelik ücreti), sırasıyla, üç ayda bir 3 satın alma (ürününüz daha az satın alınırsa, sıklık tamsayılarla ifade edilmeyebilir: üç aylık dönem cinsinden bir solaryuma yıllık aboneliğin sıklığı 0,25 olacaktır).

ortalama fiyat: 180 ruble

Ortalama hacim ve ürün tipi: 120 kanal için temel paket.

Hesaplayalım: 106.000 tüketici * çeyrek başına 3 satın alma * 180 ruble. = 57.240.000 ruble. - potansiyel pazar kapasitesine sahibiz. yani, şehirdeki tüm daire ve evlerin kesinlikle birbirine bağlı olması koşuluyla, tüm kablo TV sağlayıcıları tarafından böyle bir miktar kazanılabilir. Artık bu rakamları ticari gerçeklere yaklaştırmak gerekiyor.

2. Adım: Ürünü kullanan hedef kitleyi belirleyin

Belirli bir şehirdeki kablolu televizyon hizmetleri pazarının kapasitesi örneğini kullanarak analiz etmeye devam ediyoruz. Kablo TV hizmetlerinin hedef kitlesini (anket, istatistik, gözlem) belirliyor ve belli bir büyüklüğe getiriyoruz.

Diyelim ki anket sonuçlarına göre, kapsama alanınızda (106.000 haneli N şehri) yaşayan tüm katılımcıların %45'inin kablolu TV kullandığını veya kullanmak istediğini gördünüz: (106.000/100)*45= 47.700 hane - kantitatif gösterge tüm rakiplerinizin faaliyet gösterdiği pazarınız.

3. Adım: satın alma süresini belirleyin

Örneğimizde bu süre bir aydır (aylık ücret). Tüketim mallarınız veya hizmetleriniz varsa, o zaman yine şehir sakinleri arasında yapılan bir anketin sonuçlarından veya mal tüketim normlarından hareket etmelisiniz.

Örneğin, kişi başına günlük standart unlu Mamüller ayda sırasıyla 300 gram - 9 kg. Ekmek genellikle bir aile için satın alınır, bu nedenle bir evde günde ortalama 0,7-1 somun ekmek bulunur (herkes öğle ve akşam yemeğini evde yemez).

Kozmetik hakkında konuşursak, bu bireysel bir üründür. Örneğin. gündüz yüz kremi genellikle 30 ml'dir. Tek kullanımlık 0,3-0,5 ml'dir. onlar. Bir kavanoz krem ​​bir kadına 2-3 ay yetiyor.

4. Adım: ortalama satın alma fiyatını hesaplayın

Bunu yapmak için rakiplerinizden bir fiyat ve çeşit indirimi yapmanız gerekir.

Örneğin:

30 ml'lik referans kavanozumuza ml fiyatını getiriyoruz ve ortalama piyasa değerinin 30*2.25=67.5 ruble olduğunu görüyoruz.

Adım 5: rakiplerin payını belirleyin

Bunu yapmak için, rakiplerin temsili, satış hacimleri hakkında ciddi bir çalışma yapmak gerekir. Tüketim malları için bilgi toplarsak, şehirdeki rakiplerin satış noktalarının bir envanterini çıkarmak yeterli olacaktır. Bunlar hizmet ise, ortalama müşteri akışını hesaplayın (gözlem, anket, çalışanlardan veri satın alma, kontrol ziyareti). Uygulamaya dayalı olarak, en basit ve etkili yöntem bilgi elde etmek gerilla pazarlamasıdır veya daha basit bir ifadeyle rakiplerin çalışanlarına sormaktır.

Örneğin bir kozmetik üreticisi, amirlerinden raflarda rakip ürünlerin artıklarının varlığını ölçmelerini isteyebilir veya bu bilgileri mağazalardan talep edebilir. Kablolu TV söz konusu olduğunda, bir test araması iyi gider: tek abone olarak poz vererek, sağlayıcının hizmetlerini kaç kişinin kullandığını doğrudan sorun.

Elbette rakamlar çok yaklaşık olacak ama bu bir problem değil, yani. Hesaplama için marker değerlerine ihtiyaç vardır.

6. Adım: Pazar kapasitesini hesaplayın

Açıklamayı netleştirmek için kablo TV'mize dönüyoruz. Potansiyel kapasitemiz var, sağlayıcının kapsama alanındaki tüm haneleri paketin ortalama maliyetiyle çarparak hesapladık ve 57.240.000 ruble veya 106.000 abone aldık.

Bunun, mevcut koşullar altında geliştiremeyeceği pazarın mutlak maksimumu olduğunu hatırlayın. Şimdi gerçek kapasiteyi hesaplıyoruz:

(kendi satış hacmi + tüm rakiplerin payları).

Örneğin:

• Kablo TV sağlayıcısının veritabanında 14.000 abonesi var (toplamın %47'si),
• rakip A - 8.000 abone (%27),
• rakip B - 7.000 abone (%23),
• küçük ağlar - 1.000 abone (%3).

Toplam 30.000 abone * ortalama fiyat 180 ruble = 5.400.000 ruble - aylık kapalı piyasa kapasitesi.

Şimdi, 47.700 hanenin kablolu TV hizmetleri aradığı veya kullandığı anket verilerini düşünün. 47.700 * 180 ruble (ortalama fiyat) = 8.586.000 ruble. - bu tam gerçek (gerçek) piyasa kapasitesi.

Düşünüyoruz: 47.700 toplam gerçek kapasite - 30.000 = 17.700 abonenin kapsanan kapasitesi (veya 3.186.000 ruble veya %37,1) - bu, uğruna mücadele edilmesi gereken açığa çıkarılmamış kısımdır.

7. Adım: mevcut piyasa kapasitesini hesaplayın

Burada her rakibin payı hakkında bilgiye ihtiyacımız var. Düşünmek:

Mevcut pazar payının gerçekçi bir tahmininde, varsaymak doğaldır. dağılımının kabaca rakipler arasında gözlemlenenle aynı resme karşılık geleceği, yani; yüzde artı veya eksi kalacaktır, bu da kablolu TV sağlayıcılarının şunlara güvenebileceği anlamına gelir:

• şirketiniz - 8319 abone (toplamın %47'si),
• rakip A - 4749 abone (%27),
• rakip B - 4071 abone (%23),
• küçük ağlar - 531 abone (%3).

8319 * 180 ruble / ay = 1.497.420 ruble / ay - bu mevcut pazar payı, her zaman açıkta kalan kısmın tümünü %100 fethetmeye çalışabilirsiniz.

Bir ülke veya bölge içindeki başarılı satışlar, kaçınılmaz olarak analiz gerektirir. olası riskler. Şirket için yeni bir segmentte potansiyel ürün satış hacmini belirlemek için en uygun göstergelerden biri, seçilen pazarın kapasitesidir.

Terimin özü

için tamamlanması gereken ana görevlerden biridir. başarılı gelişmeşirketler, - pazar kapasitesinin belirlenmesi. Bu gösterge olmadan, belirli bir işletmenin faaliyetinin ne kadar umut verici olduğunu belirlemek zordur.

Pazar kapasitesinin belirlenmesi, belirli bir süre içinde satılan potansiyel mal hacminin belirlenmesine indirgenir (çoğu durumda, bir yıl dikkate alınır). Aynı zamanda, rakiplerin sayısına ve pazarın doygunluğuna bakılmaksızın herhangi bir satışın mümkün olduğu bir pozisyon oluşturmak oldukça pervasızdır.

Hesap birimi olarak para veya ton kullanılarak işletme ile ilgili pazarın kapasitesinin belirlenmesi gerektiğini de belirtmekte fayda var. Kapasite göstergesi iki kategoride ölçülebilir: gerçek ve potansiyel.

Birinci durumda, hizmet veya malın gerçek miktarı belirlenir, ayni olarak hesaplanır ve para birimleri pazarın belirli bir süre boyunca tükettiği. Potansiyel kapasite ise, örneğin bir yılda satılabilecek mal ve hizmetlerin mümkün olan maksimum hacmini yansıtan varsayımsal bir göstergedir.

Potansiyel ciro göstergeleri önemlidir, çünkü belirli bir pazara veya belirli bir segmente entegrasyon olasılıklarını nesnel olarak belirlemeye izin verirler. Belirlenen faaliyet alanındaki potansiyeli aşağıdaki formülü kullanarak hesaplayabilirsiniz: potansiyel pazar kapasitesi + gerçek = işletmenin pazar potansiyeli.

Tanımlanan potansiyel ne kadar yüksekse, pazar o kadar cazip kabul edilebilir. Buna karşılık, iki değer arasındaki farkın minimum olması, pazarın istikrara kavuştuğunu ve büyümenin olmadığını gösterir. Rakip şirketlerin etkisini de hesaba katarsak, marjlar üzerindeki fiyat baskısı gerçeğiyle, bir işletmenin bu pazar segmentindeki başarılı operasyonu bariz bir tehdit altındadır.

Gerçek pazar kapasitesi ne için ölçülür?

Bu gösterge birkaç nedenden dolayı geçerlidir:

1. Gerçek hacim belirlenerek şirketin arzu edilen pazar segmentindeki payı belirlenir. Aynı şema, şirketin konumunu sürekli olarak izlemek için kullanılır. Aynı veriler kilit rakipler için de toplanmalıdır.

2. Kapasite değişimlerindeki eğilimleri analiz ederek, nispeten doğru satış planlaması ve bunun sonucunda şirket için güncel bir pazarlama stratejisinin oluşturulması mümkün olur.

Pazar kapasitesi, her biri farklı maliyetlere ve kullanılan kaynak miktarına sahip araştırmaları içeren çeşitli yöntemlerle belirlenir. Ayrıca, teknik ne kadar pahalı olursa, sonuç o kadar doğru olur.

Kapasite indeksini etkileyen faktörler

Hizmet ve mal pazarının kapasitesi gibi bir gösterge, Rusya'daki endüstrilerin büyük çoğunluğu için oldukça istikrarlı bir unsur olarak tanımlanabilir. Yıl boyunca %10-15 oranında değişebilir. Aynı zamanda, kapasite göstergesini hangi faktörlerin etkileyebileceğini anlamakta fayda var. Bunlar aşağıdaki unsurlardır:

• fiyat dalgalanmaları;
• talebin hareketliliği ve esnekliği;
• pazar geliştirme derecesi;
• ana ürün özellikleri;
• reklam politikası;
• makroekonomik göstergeler;
• benzer özelliklere sahip ürünlerin piyasada bulunması vb.

Kapasite nasıl derecelendirildi?

Herhangi bir değerlendirme yöntemini evrensel olarak ayırmak imkansızdır. Belirli analiz araçlarının seçimi, işletmenin özelliklerine göre belirlenir.

Rus iş alanında benzer bir süreci ele alırsak, şirketlerin nitel araştırma için her zaman yeterli paraya sahip olmadığını ve ayrıca kararların genellikle çok hızlı alındığını belirtmekte fayda var. Bu durumda, ikincil bilgi olan hazır çalışmalar kullanılarak piyasa kapasitesi değerlendirilir.

Değerlendirme sürecinde kullanılan en popüler kriterleri göz önünde bulundurursak, aşağıdaki göstergeleri vurgulamaya değer:

• tüketim hacmi;
• yapısal özellikler;
• dolaylı yöntemler;
• satış hacmi;
• üretim hacmi.

Aynı zamanda bir analiz şeması oluştururken, üreticiden tüketiciye mal tanıtımının özelliklerini dikkate almak gerekir. Son derece objektif bir sonuç elde etmek için birkaç yöntemi birleştirmek mantıklıdır.

Değerlendirmede dikkate alınan parametreler

Piyasa kapasitesi hesaplanırken aşağıdaki göstergeler dikkate alınır:

1. Bölge. Çalışmanın yürütüleceği sınırları doğru bir şekilde belirlemek önemlidir. Bu bir ülke, bölge, ilçe veya şehir yani şirketin faaliyet göstermeyi planladığı bölge olabilir. Bir bölge veya ülke gibi geniş pazar alanlarında kapasite endeksini tahmin etmek için devlet istatistiklerini kullanmak mantıklıdır. Küçük bölgelere gelince, bu durumda saha araştırmasından vazgeçilebilir, çünkü çoğu durumda pazar istatistikleri tutulmaz.
2. Fiyat:% s. Pazarın hacmi parasal ve doğal birimlerle ölçülebilir. Ancak öncelikle araştırmaya esas olacak fiyatların (toptan veya perakende) belirlenmesi gerekmektedir.
3. Zaman. Kapasite hesaplamalarında en çok kullanılan zaman parametresi yıldır. Bu gerçek talepteki çeşitli mevsimsel değişimleri ve bunların pazar hacmi üzerindeki etkilerini analiz etme yeteneği nedeniyle. Örnek olarak, satışı çoğu durumda belirli bir döngüye tabi olan inşaat malzemeleri gibi bir segmentten bahsedebiliriz. Örneğin, tavan pencereleri ve çatı kaplama malzemeleri satışları sonbaharda zirve yapar. Buradan hareketle ilkbaharda elde edilen verilere göre yapı malzemeleri pazarının kapasitesini hesaplamak mantıksız olacaktır.
4. Ürün:% s. Değerlendirme sürecine başlayarak, talebin analiz edileceği spesifik ürünleri belirlemek gerekir.
5. Segmentler. Pazarın genellikle heterojen segmentlerden oluştuğu gerçeğini göz önünde bulundurmaya değer, bu nedenle büyüklükleri ayrı ayrı belirlenmelidir. Örnek olarak sızdırmazlık ürünleri pazarından alıntı yaparsak, burada profesyonel ürünler ve sıradan insanlar için oldukça somut bir ayrım yapabiliriz. Ve önemli olan, bu segmentlerdeki alıcıların davranışlarının önemli ölçüde farklılık göstermesidir. Profesyonellere yönelik ürünler bile alt bölümlere ayrılabilir: endüstriyel üreticilere yönelik ürünler ve inşaat organizasyonları. Bu durumda, mal piyasasının kapasitesi önce her segment ve alt segmentte ölçülür ve sonra özetlenir.

Belirli pazarların büyüklüğünü tahmin ederken, sürekli değiştikleri için sistematik bir yaklaşım önemlidir.

Aşağıdan yukarıya yaklaşım

Bu teknik, tüketiciden veya hedef kitleden hesaplamalar yapmayı içerir. Bu durumda piyasa kapasitesini hesaplamak için aşağıdaki formül kullanılır:

EP \u003d CHA * NP * Ced.

Aynı zamanda, EP pazar kapasitesinin bir göstergesidir, NA izleyicinin büyüklüğünü gösterir, NP belirli bir ürünün tüketim oranlarını gösterir ve Ced bir üretim biriminin maliyetidir.

Hesaplamalar istatistiksel verilere dayanmaktadır.

Yukarıdan aşağıya prensibi

Bu durumda, hesaplamaların temeli olarak, malların üretimine ilişkin bilgiler veya üreticinin kendisinden alınan veriler kullanılır. Böyle bir programla, piyasa kapasitesi göstergesi, hepsinin toplamına eşit olacaktır. perakende satışlar aynı profilde üretim yapan firmalardır. Piyasa oyuncularının bolluğu hepsini analiz etmemize izin vermiyorsa, en çok göstergeler büyük işletmeler toplam payı% 80-90'a ulaşan.

Veri kaynaklarına gelince, bu durumda kamuya açık raporlamalardan elde edilen bilgiler veya bir anket sonucunda elde edilen bilgiler kullanılır.

Satış analizi yoluyla değerlendirme

Böyle bir şema kullanılırken, piyasa kapasitesi en büyük analiz edilerek tahmin edilir. perakende zincirleri. Bilgi kaynağı olarak, tüketicilerin gerçek çeklerine ilişkin veriler kullanılır. Bu bilgilere dayanarak, temsili bir numune yapılır ve elde edilen sonuçlar ülke topraklarına göre tahmin edilir. Aynı zamanda hedef kitlenin temsilcilerinin tepkisini belirlemek mümkün olmayacaktır. Ancak diğer yandan dinamik olarak gerçekleşen satışları da takip etmek mümkün olacaktır.

Yapısal özelliklere dayalı hesaplama

Bu program, bir ülke veya belirli bir bölge genelinde pazar kapasitesinin değerlendirilmesi gerektiğinde uygundur. Analiz için bilgiler bölgesel ve eyalet istatistiklerinden alınır. Pazar kapasitesini hesaplamak için ise aşağıdaki formül uygulanır:

V \u003d P + I - E + (He - Tamam) + (Zn - Zk).

Bu durumda P üretim hacmi, I - ithalat, E - ihracat, Dönem başındaki bakiyelerin hacmi anlamına gelir, OK dönem sonundaki bakiyelerin hacmini, Zn - adettir. dönem başındaki hisse senetleri, Zk - dönem sonundaki hisse senetleri.

Tüketim miktarlarına göre hesaplama

Bu teknik, tüketici yaklaşımının analizine dayanmaktadır. Alıcı sayısını belirlemek ve ortalama tüketim seviyesini tahmin etmekle ilgilidir. Böyle bir hesaplama, piyasanın belirli bir süre boyunca kaç mal emebileceği sorusuna nesnel bir cevap alınmasına yardımcı olur.

Bu durumda piyasa kapasitesinin (V) hesaplanması şu şekildedir: V = K*N.

Bu formülde K, bir alıcı tarafından belirli bir ürünün belirli bir süre boyunca beklenen tüketim hacmini, N ise aynı dönemde bir ürünü satın almaya hazır olan maksimum tüketici sayısını gösterir.

Tüketici ürünlerini hesaba katarsak, rasyonel tüketim oranlarının hesaplanması, nüfusun farklı kategorileri için geçim minimum ve minimum tüketici bütçeleri uygulanmaya değer.

Sonuçlar

Yukarıdaki bilgilere dayanarak, BDT içinde faaliyet gösteren herhangi bir şirketin gerçek bir olasılık olarak kabul edilen Rusya pazarlarının kapasitesini belirlemesi gerektiği sonucuna varabiliriz. yeni Aktivite. Bu tür hesaplamalar olmadan, işletmenin piyasaya sürülen ürünün beklenen talepte olacağına dair hiçbir garantisi yoktur.