Strateški marketing je aktivan proces istraživanja tržišta s dugoročnim horizontom predviđanja i planiranja, usmjeren prema premašivanju pokazatelja učinkovitosti proizvodnje. ekonomska aktivnost poduzeća kroz sustavnu provedbu politike stvaranja proizvoda (roba, radova, usluga) koji potrošačima osiguravaju dobra veće potrošačke vrijednosti na temelju proučavanja tržišne potražnje.

Na temelju presude J. Lambena možemo reći da se strateški marketing sastoji od analize potreba pojedinaca i organizacija na temelju studije evolucije ciljnih tržišta (postojećih i potencijalnih) i/ili njihovih segmenata.

Strateški marketing se formira na specifičnoj viziji poduzeća o svijetu koji ga okružuje i vlastitoj ulozi u njemu, na načelima inovativnosti i integracije, sklonosti strukturnom istraživanju perspektiva potreba tržišta i praćenja okoliša, aktivnom korištenju interakcije s potrošačima (Sl. 4.1).

Riža. 4.1.

Ciljevi su usmjereni na ravnotežu, usklađivanje interesa poduzeća, potrošača i društva u cjelini, partnerstvo svih sudionika tržišnih razmjenskih odnosa te osiguravaju stvaranje roba i usluga veće vrijednosti od konkurencije.

Marketinška strategija osmišljena je tako da u praksi provede niz dugoročnih ciljeva, implementirajući rješenja za probleme u odabiru i agregaciji organizacijskih sredstava i provedbi poslovnih aktivnosti usmjerenih prema tim ciljevima na tržištu.

Odabir marketinških strategija određen je položajem, potencijalom i tradicijom djelovanja poduzeća na tržištu, specifičnostima proizvoda i tržišnim uvjetima. Mnogo ovisi o strukturi i metodama upravljanja institucijom, prioritetima tvrtke i specifičnostima proizvoda.

Pri razmatranju funkcija i mehanizama strateškog marketinga treba istaknuti analizu potreba i segmentaciju tržišta.

Dubinsko proučavanje tržišta pretpostavlja potrebu da ga se promatra kao diferenciranu strukturu ovisno o skupinama potrošača i potrošačkim svojstvima proizvoda, što široko definira pojam segmentacije tržišta. Jedna od prvih strateških odluka koju tvrtka donosi trebala bi biti procjena tržišta na kojem se želi natjecati. Segmentacija tržišta je, s jedne strane, metoda za pronalaženje dijelova tržišta i određivanje objekata na koje su usmjerene marketinške aktivnosti poduzeća. S druge strane, to je upravljački pristup procesu donošenja odluka poduzeća na tržištu, osnova za odabir prave kombinacije marketinških elemenata.

Dakle, strateški marketing ima za cilj poduzeće da ostvari i razvije svoje proizvodne i ekonomske sposobnosti pojašnjavajući misiju poduzeća, razvijajući ciljeve, formirajući strategiju razvoja i osiguravajući uravnoteženu strukturu portfelja narudžbi poduzeća.

Najvažnije komponente strateškog marketinga kao polja studija dane su u tablici. 4.1.

Tablica 4.1.

Segmentacija tržišta

Odabir vašeg osnovnog tržišta uključuje podjelu tržišta na dijelove koji se sastoje od potrošača sa sličnim potrebama i karakteristikama ponašanja ili motivacije i stvaranje povoljnih marketinških prilika za tvrtku. Tvrtka se može odlučiti baviti cijelim tržištem ili se usredotočiti na jedan ili više specifičnih segmenata unutar svog temeljnog tržišta. Ova podjela temeljnog tržišta obično se izvodi u dva koraka, koji odgovaraju dvjema različitim razinama podjele tržišta.

Zadatak prva faza, nazvao makrosegmentacija, je identificirati "tržišta proizvoda", dok u druga faza, nazvao mikrosegmentacija, Cilj je identificirati "segmente" potrošača unutar svakog prethodno identificiranog tržišta.

Makrosegmentacija uključuje provedbu strategije segmentacije tržišta koju je preporučljivo započeti definiranjem misije poduzeća, opisom njegove uloge i glavna funkcija iz perspektive usmjerene na potrošače. Pritom treba odgovoriti na tri ključna pitanja:

• 1) kojim se poslom bavimo;
• 2) kojim bi se poslom trebali baviti;
• 3) kojim poslom se ne bismo trebali baviti?

Za tržišno orijentiranu tvrtku važno je identificirati vlastiti posao u smislu generičke potrebe, a ne u smislu robe. Preporučljivo je to učiniti na početku procesa strateške analize. U idealnom slučaju, koncept poslovanja trebao bi biti formuliran u terminima koji su dovoljno specifični da daju praktične smjernice, ali dovoljno široki da potaknu kreativnost, na primjer, u vezi s mogućnostima proširenja asortimana proizvoda ili diverzifikacije u povezana područja proizvoda.

Temeljno tržište može se definirati u tri dimenzije:

• 1. Koje su potrebe, značajke ili kombinacije značajki koje treba zadovoljiti? ("Što?").
• 2. Koje različite skupine kupaca treba zadovoljiti? ("Kome?").
• 3. Koje su postojeće tehnologije koje mogu obavljati te funkcije? ("Kako?").

Iz definicije samog tržišta slijede četiri ključna elementa strateških nastojanja poduzeća: kupci čije potrebe moraju biti zadovoljene; skup pogodnosti koje ti kupci traže; konkurenti koje treba nadmašiti; resurse koje treba steći i ovladati.

Za detaljniju analizu raznolikosti potreba unutar tržišta proizvoda identificiranih u fazi analize makrosegmentacije koriste se alati za mikrosegmentaciju.

Analiza mikrosegmentacije sastoji se od sljedećih koraka:

• - analiza segmentacije: podijeliti tržišta proizvoda na segmente koji su homogeni u smislu željenih vrijednosti proizvoda i razlikuju se od ostalih segmenata;
• - izbor ciljnih segmenata: odabrati jedan ili više ciljnih segmenata na temelju ciljeva tvrtke i njenih specifičnih sposobnosti;
• - odabir položaja: odabrati određenu poziciju u svakom ciljanom segmentu u odnosu na očekivanja potencijalnih potrošača i uzimajući u obzir pozicije konkurenata;
• - ciljani marketinški program: razviti marketinški program prilagođen karakteristikama ciljnih segmenata.

Tržišta proizvoda mogu se podijeliti na homogene segmente različiti putevi(Slika 4.2).

socio-demografski, ili opisni, segmentacija se temelji na hipotezi da razlike u socio-demografskim profilima određuju razlike u traženim prednostima i preferencijama kupaca. Ova metoda se najčešće koristi, prvenstveno zbog jednostavnosti mjerenja sociodemografskih varijabli. U svim industrijaliziranim zemljama ekonomske i socijalne informacije izravno su dostupne iz službenih izvora kao što su statistički zavodi, tijela za socijalno osiguranje itd.

Fokus je na opisivanju ljudi koji čine segment, a ne na analizi čimbenika koji objašnjavaju njegov nastanak. Zbog toga se ova segmentacija naziva i deskriptivnom.

Riža. 4.2.

Segmentacija koristi fokusira se na razlike u sustavima vrijednosti ljudi. Potrebno je identificirati vrijednost ili dobrobit koju kupac traži u proizvodu, tj. njegov motivacijski faktor. Ovdje je izazov objasniti i stoga predvidjeti razlike u preferencijama i ponašanju.

Provedba segmentacije koristi podrazumijeva poznavanje sustava vrijednosti potrošača u odnosu na predmetni proizvod. Svaki segment karakterizira kompletan skup željenih svojstava. To je ono što razlikuje određeni segment od drugih, a ne samo prisutnost ili odsutnost nekog posebnog svojstva, budući da isto svojstvo može privući mnogo segmenata. Ono što razlikuje jedan segment od drugog je relativna važnost koju pridaju svojstvima ili atributima u situaciji kada trebaju napraviti izbor. Prilike za segmentaciju stoga proizlaze iz kompromisa između mogućih koristi i cijena koje su potrošači spremni platiti za njih.

Glavna poteškoća s ovim pristupom, posebno za tržište robe široke potrošnje, je odabir atributa za analizu. Postoji još jedna poteškoća u segmentaciji naknada: što bolje razumijemo preferencije potrošača, to više gubimo znanje o njihovom socio-demografskom profilu.

U srži bihevioralna segmentacija postoje kriteriji koji karakteriziraju ponašanje potrošača u trenutku kupnje (tablica 4.2).

Tablica 4.2. Kriteriji koji karakteriziraju segmentaciju ponašanja

Kriterij	Karakteristično
Status korisnika	Moguće je razlikovati potencijalne korisnike, ne-korisnike, korisnike koji prvi put dolaze, redovite korisnike i povremene korisnike. Za sve ove kategorije mogu se razviti različite komunikacijske strategije.
Razina korištenja proizvoda	Često 20 ili 30% kupaca čini 80 ili 70% prodaje. Tvrtka svoj proizvod može prilagoditi potrebama malih, srednjih i velikih korisnika. Veliki ili ključni korisnici zaslužuju posebne uvjete za njih
Razina lojalnosti	Potrošače kupljene robe možemo podijeliti na bezuvjetno lojalne, umjereno lojalne i nelojalne. Promotivne i komunikacijske radnje mogu se poduzeti kako bi se održala lojalnost, na primjer stvaranjem povoljnih uvjeta za ekskluzivnost. Osiguravanje lojalnosti kupaca izazov je marketinga odnosa
Osjetljivost na marketinške čimbenike	Određene skupine potrošača posebno su osjetljive na marketinške varijable kao što su cijena ili posebna ponuda. Kako bi se osiguralo da proizvod ispunjava njihova očekivanja, mogu se poduzeti posebne mjere, poput pojednostavljenih proizvoda bez marke.

Socio-kulturna segmentacija, ili segmentacija stila života, Kao i segmentacija naknada, temelji se na ideji da pojedinci koji su vrlo različiti u socio-demografskom smislu mogu pokazivati ​​vrlo slično ponašanje, i obrnuto. Cilj je stvoriti humaniju sliku kupaca, koja nije ograničena samo na njihov socio-demografski profil, već nosi i informacije o njihovom sustavu vrijednosti, aktivnostima, interesima i mišljenjima.

Segmentacija prema stilu života, također se zove psihografski, pokušava ići još dalje u područje motivacije i individualnosti u aspektu potrošnje. Stoga se stil života koristi kao pokazatelj osobnosti. Životni stil je globalni proizvod čovjekovog vrijednosnog sustava, njegovih odnosa i aktivnosti, kao i njegovih obrazaca potrošnje.

• Lamben J.-J., Chumpitas R., Schuling I. Tržišno orijentirano upravljanje. Sankt Peterburg: Peter, 2011.

Ovo je pogled poduzetničke aktivnosti usmjeren na određivanje svoje pozicije na tržištu usluga koje pruža poduzeće, određivanje strategije za promicanje grupe proizvoda ili usluge od proizvođača do potrošača.

Što se podrazumijeva pod strateškim marketingom?

Strateškim marketingom analiziraju se pozicije potrošača, preferencije i zahtjevi, svi ti podaci koriste se za proizvodnju nova grupa roba ili pružanje usluga.

Marketing karakterizira planiranje asortimana proizvoda, određivanje cjenovne politike, odnosno određivanje određene cijene proizvoda po kojoj će ga kupac kupiti. Strateški marketing također određuje kako će se proizvodi transportirati, tj. traže se najekonomičnije mogućnosti isporuke robe potrošaču, optimalni uvjeti za skladištenje i skladištenje otpuštene grupe proizvoda. Svrha strateškog marketinga je i određivanje smjera veleprodajne i maloprodajne prodaje proizvoda, pružanje usluga kupcima u trgovačkim salonima te razmatranje pružanja potrebne pomoći pri odabiru određenog proizvoda. Važan aspekt Marketing je i mogućnost kupnje proizvoda na kredit, kada potrošač kroz određeno vrijeme plaća već kupljeni proizvod. Organizirano reklamne tvrtke, gdje proizvođač putem sredstava komunicira na neosoban način s potencijalnim potrošačima masovni mediji: televizija, radio, tiskani materijali, poštom ili putem interneta, također razmatra postavljanje reklamnih panoa i apliciranje reklamnog teksta na vozila.

Strateški marketinški ciljevi sastoji se u sustavnom prikupljanju i analizi podataka dobivenih o prodaji proizvoda. Kombinacija svih ovih metoda činit će strateški marketing, a ne zasebno za svaku poziciju; samo sastavljanjem programa djelovanja može se postići uspjeh u prosperitetu poduzeća.

Jedna od karakteristika uspješnih tvrtki je da se usredotočuju na kupca i koriste strateški marketing kako bi to postigli. Ujedinjuje ih želja da što bolje razumiju i zadovolje potrošača; zaposlenici tvrtke predani su proizvodnji proizvoda samo izvrsne kvalitete, što dovodi do najvećeg zadovoljenja potražnje potrošača. Poznavajući marketinšku strategiju, možete značajno povećati distribuciju proizvoda na potrošačkom tržištu, što svakako dovodi do povećanja dobiti poduzeća.

Kako se događa strateško planiranje?

Za Strateško planiranje karakterizira utvrđivanje ciljeva, strategija i specifičnih smjerova za njihovo postizanje. Sadrži nekoliko faza:

• Strateško, odnosno dugoročno planiranje, njegova je svrha odrediti važne zadatke za marketing proizvoda
• Taktičko planiranje koje se trenutno koristi, potrebno je za određivanje ciljeva za godinu

Strateško planiranje odnosi se na kreiranje i podršku strategiji poduzeća za postizanje njegovih ciljeva i identifikaciju marketinških prilika. Razvija se dugo vremena i uključuje sljedeće točke:

• Određuje se dugoročni marketinški cilj poduzeća
• Marketinška strategija je određena
• Prate se poslovni portfelji poduzeća i njihov razvoj u budućnosti

Svrha marketinga je biti u stanju razmotriti različita područja aktivnosti poduzeća usmjerenih na pretvaranje potreba potrošača u stavke prihoda poduzeća, postizanje predviđenih rezultata i određivanje društvenog značaja poduzeća.

Marketinški ciljevi mogu se postići ako je ispunjeno nekoliko uvjeta.:

• Poduzeće ima raspoložive potrebne resurse
• Proces proizvodnje ne remeti okoliš
• Interne mogućnosti poduzeća omogućuju nam provedbu planova

Kako bi odredili cilj marketinške politike, poduzeća koriste analitičke podatke o prednostima i slabostima proizvodnje, mogućnosti optimizacije proizvodnih linija i mogu unaprijed predvidjeti prijetnje proizvodnji robe.

Osnove strateškog marketinga sastoje se u procesu odabira strateških akcija u općem smjeru poduzeća, usmjerenih na povećanje poslovanja. Prilikom razvoja strateške linije za poduzeće, podaci se mogu stalno mijenjati, pa se poduzeća ne mogu zaustaviti samo na jednoj odabranoj strategiji, potrebno je prilagođavati se tržišnim uvjetima, ciklički mijenjajući primarne ciljeve postavljene za nova rješenja.

Važna razlika između strateškog planiranja je teškoća utvrđivanja brojčanih pokazatelja u određivanju korisnosti pojedinog rješenja. Da biste to učinili, potrebno je razvijati i stalno prilagođavati sustav ocjenjivanja, koji se temelji na zajedničkom digitalnom pokazatelju, to može biti monetarni pokazatelj troškova, s numeričkom vrijednošću procjena.

Kako se razvijaju faze strategije

• Provode se analize stanja prodajnog tržišta
• Gotovo kvalitativna procjena stanje na tržištu prodaje za tekuće razdoblje
• Provodi se temeljita studija konkurenata, utvrđuje se konkurentnost poduzeća
• Uspostavljeni su ciljevi strateške politike poduzeća
• Provodi se analiza tržišnog segmenta prodaje i utvrđuje željeni ciljni segment. Da biste to učinili, potrebno je provesti istraživanje potrošačkog tržišta
• Provodi se analiza alternativa strategije i utvrđuje željena opcija
• Određivanje pozicioniranja grupe proizvoda na potrošačkom tržištu, razvoj sredstava za određivanje konkurentnosti proizvoda poduzeća
• Provodi se preliminarna procjena strateških politika i kontrola
• Provode se temeljita istraživanja stanja na tržištu prodaje i vanjsko okruženje poduzeća

Za provođenje tržišne analize koriste se sljedeće komponente:

• Granice tržišta su određene
• Procjenjuje se zasićenost tržišta robom jedne skupine
• Određuje se tržišni udio poduzeća u ukupnoj proizvodnji
• Ocjenjuje se konkurentnost prodajnog tržišta
• Određuje se trend razvoja prodajnog tržišta

Glavna komponenta tržišne analitike je istraživanje marketinga, koje se provodi iu uredu iu radnom okruženju poduzeća.

Analiza vanjskog makrookruženja provodi se prema sljedećim komponentama:

• Makroekonomski faktor. Odabrani ekonomski čimbenici u okoliš moraju biti predmetom stalne dijagnoze i evaluacije, budući da ekonomsko stanje izravno utječe na postizanje ciljeva poduzeća. Tu spadaju: razvoj stope inflacije, međunarodne platne bilance, razina zaposlenosti stanovništva, njegove financijske mogućnosti, demografski rast itd. Svaki od ovih čimbenika može uzrokovati prijetnju aktivnostima poduzeća ili otvoriti dodatne mogućnosti.
• Politički faktor. Ako poduzeće sudjeluje u političkim programima države, tada država vrši nadzor nad propisima i aktima lokalnih i saveznih vlasti i poziva poduzeće da slijedi njihove upute.
• Tehnološki faktor. Analitičke radnje na tehnološkom okruženju pomoći će poduzeću da pravovremeno razvije nova rješenja za proizvodnju grupa proizvoda, korištenje Znanstveno istraživanje, nova tehnologija izraditi projekt za razvoj poduzeća u cjelini. Za svakog je menadžera važno biti u toku sa svim promjenama u tehnologiji proizvodnje.
• Društveno ponašanje važan je čimbenik pri analizi promjena morala u društvenom sustavu, pri čemu treba odrediti uloge poduzetništva, žena, pripadnika nacionalne manjine u društvu, te analizirati stanje u zaštiti prava potrošača.
• Međunarodni faktor. Poduzeća koja posluju na međunarodnom tržištu moraju stalno pratiti sve promjene koje se događaju na međunarodnom tržištu prodaje proizvoda.

Koji su ciljevi strateškog marketinga?

Jedan od važnih zadataka strateškog marketinga sastoji se u stalnom praćenju situacije u poduzeću, uspostavljanju mogućnosti preusmjeravanja aktivnosti poduzeća u onim smjerovima koji osiguravaju njegov najveći razvoj, što bi trebalo dovesti do najveće profitabilnosti.

U osnovi, strateški marketing uključuje predplansku marketinšku analizu, istraživanje, identifikaciju tržišnih segmenata i pozicioniranje grupa proizvoda na prodajnim tržištima. Kao što slijedi iz ciljeva marketinga, oni moraju imati vlastite taktičke radnje. Tu su uglavnom taktičke i strateške zadaće.

Glavni ciljevi strateškog marketinga su :

• Usmjerenost aktivnosti poduzeća na zadovoljenje potreba potrošača
• Postavljanje vitalne pozicije poduzeća
• Obrazloženje vaših zaključaka upravi poduzeća

Sve aktivnosti poduzeća moraju biti u skladu s načelom: "proizvesti proizvode koji su potrebni potrošaču, a ne pokušavati mu prodati nepotrebnu robu." Ako slijedite ovo načelo, tada bi poduzeće u svakom trenutku trebalo moći prilagoditi svoje aktivnosti potrebama stjecatelja, a proizvodi moraju biti visoke kvalitete.

Glavni cilj marketinga je osigurati zadovoljstvo potrošača na tržišnoj razini, čime se ostvaruje maksimalna dobit poduzeća.

Marketing je jedna od komponenti tržišnog mehanizma; trebao bi djelovati u sljedećim smjerovima:

• Pokušajte urediti tržište prodaje, jer ono radi po svojim pravilima, učiniti ga transparentnim, kada možete procijeniti njegovo stanje, odrediti parametre i smjerove njegova razvoja. Važno je predvidjeti razvoj tržišta ili pokušati predvidjeti budućnost
• Pokušajte smanjiti spontanost prodajnog tržišta pomoću njegove regulacije
• Konkurencija unutar grupe proizvoda mora biti uredna i podložna ograničenjima, osiguravajući isključenje beskrupuloznih konkurenata
• Regulacija proizvodnog procesa i trgovinskog poslovanja prema zahtjevima prodajnog tržišta u cilju zadovoljenja potrošača
• Nastojati razviti i implementirati nova tehnološka rješenja; ona moraju imati svoje opravdanje i utjecati na promet i distribuciju proizvoda poduzeća
• Cjelokupni marketinški proces mora osigurati veće povrate od reklamne kampanje, utjecati na prodajno tržište i oblikovati ga u interesu poduzeća te osigurati najveću privlačnost grupe proizvoda za potrošača.

Svako poduzeće koje djeluje na prodajnom tržištu ima svoje ciljeve; oni čine osnovu strateškog marketinga. Ovdje možete dodijeliti agresiju određenom tržišnom udjelu, ili istaknuti, ili uzeti u obzir srednje zadatke. Za svako poduzeće oni su različiti, usmjereni na postizanje određenog cilja, što dovodi do prosperiteta i blagostanja.

Koja je uloga strateškog marketinga u razvoju poduzeća?

Glavna funkcija proizvođača proizvoda, koji rade prema marketinškim načelima, jest zadovoljiti potrošača; sama proizvodnja treba biti usmjerena na tržište prodaje.

Ključne uloge strateškog marketinga :

• Usredotočite se na konačni rezultat u sektoru proizvodnje i prodaje
• Svi napori u glavnom strateškom marketingu usmjereni su na provođenje istraživanja u području proizvodnje i prodaje proizvoda
• Prioritet marketinga trebao bi biti dugoročni, a ne kratkoročni rezultati. Da biste to učinili, potrebno je provesti istraživanje o predviđanju aktivnosti poduzeća, pokušati pronaći načine za razvoj nove grupe proizvoda, što bi trebalo povećati dobit poduzeća.
• Objediniti strateško i taktičko planiranje koje će biti usmjereno na zadovoljenje potreba potrošača, a istovremeno moraju zadovoljiti interese poduzeća.

Strateški marketing poduzeća karakteriziraju sljedeće pozicije:

• Analitička analiza vanjskog okruženja. Ovdje se koriste podaci iz tržišne komponente, političkih i ekonomskih prilika te stanja u društvenoj i tehničkoj sferi. Analitički podaci koriste se za utvrđivanje ključnih komponenti uspješnog djelovanja poduzeća, pomoću kojih se generiraju podaci o procijenjenim svojstvima vanjskog okruženja i utvrđuju sposobnosti poduzeća.
• Analitika potrošača, postojećih i potencijalnih. U tu svrhu provodi se istraživanje društvenih i ekonomskih mogućnosti potrošača koji kupuje našu i konkurentno proizvedenu robu.
• Provodi se temeljita analiza proizvoda koji su već pušteni u promet i onih koji se pripremaju za puštanje u promet, radi se na stvaranju nove grupe proizvoda i istražuju se moguća poboljšanja robe koju proizvodi poduzeće: razvijaju se nova pakiranja i asortiman. Onu robu koja nije tražena među potrošačima treba ukinuti
• Izrađuje se projekt trgovinskog prometa i analizira tržište prodaje proizvoda. Ovdje možete povezati vlastite maloprodajne lokacije i industrijska skladišta
• Marketinška služba mora osigurati formiranje potražnje potrošača pomoću kombiniranih reklamnih kampanja, stimulirajući potrošača kroz sustav popusta i prodaje, što će u konačnici utjecati na profitabilnost poduzeća.
• U tijeku je izrada nove strategije određivanja cijena prema novom sustavu određivanja cijena za proizvodne grupe proizvedenih proizvoda
• Marketinški stručnjaci za poduzeća čine strateški marketinški plan, što uključuje planiranje, kontrolu nad provedbom strateškog marketinga od strane svakoga od cijelog lanca poduzeća, analizu profitabilnosti i učinkovitosti poduzetih marketinških koraka.

Strateški marketing na primjeru Progress OJSC

Na primjeru tvrtke Progress OJSC, pogledajmo nove metode organiziranja cjeline komercijalne djelatnosti poduzeća u tržišnoj ekonomiji (Ovo poduzeće zapravo ne radi i prikazano je kao subjektivni primjer za tematsko otkrivanje članka).

Glavni čimbenik u reguliranju gospodarske aktivnosti poduzeća je sposobnost izrade optimalnih prognoza za daljnji razvoj i izbor taktičkih i strateških akcija.

Za provođenje strateškog planiranja potrebno je sagledati cijelo poduzeće kao cjelinu, s fokusom na duži rok, koji će odrediti sva područja njegova djelovanja.

Nakon što je uprava uvidjela nemogućnost upravljanja poduzećem kao prije, kakvo je bilo u sovjetska vremena, počelo je razmišljati o preusmjeravanju svoje temeljne djelatnosti prema načelima marketinga, koji uključuje skup praktičnih tehnika za upravljanje poduzećem u vrijeme tržišnih odnosa.

Nakon što je unaprijed donio značajne odluke o stvaranju odjela marketinga, menadžerski tim već u praksi počinje se tijesno baviti marketingom, odnosno analizirati, planirati, provoditi i kontrolirati aktivnosti cjelokupnog poduzeća kako bi se što bolje zadovoljile potrebe potrošača. , ovo je glavni zadatak.

Provođenje analize potrebno je za prepoznavanje i određivanje procjene prodajnog tržišta i vanjskog okruženja, a podaci analize koriste se za utvrđivanje novih mogućnosti za poduzeće, prepoznavanje slabosti i svih vrsta poteškoća u njegovim aktivnostima.

U svojoj srži, strateški marketing sadrži niz članaka na temelju kojih upravljački tim donosi značajne odluke za poduzeće kako bi poboljšao svoje osnovne aktivnosti.

Postoje 4 glavna pravca marketinške strategije :

• Smjernica je kvalitativna procjena kriterija za odabir aktivnosti poduzeća
• Zadatak – sadrži količinu proizvedenih proizvoda
• Važna značajka svakog strateškog marketinga je uspostavljanje pravila odnosa s vanjskim okruženjem, pri čemu je potrebno odrediti vrstu djelatnosti poduzeća, razviti nove vrste proizvoda i odrediti tržište prodaje. Također je potrebno utvrditi kako poduzeće može postići superiornost svojih proizvoda u odnosu na konkurenciju. Sve te radnje čine proizvodno-tržišnu strategiju ili poslovnu strategiju.
• Strategijski organizacijski koncept. Ovo predviđa uspostavljanje posebnih odredbi za najveću korist poduzeća u unutarnjem okruženju, organizaciju najveće produktivnosti

Po čemu se marketinške strategije razlikuju u poduzeću Progress OJSC?

• Uglavnom, sve aktivnosti marketinške politike usmjerene su na utvrđivanje općeg smjera poslovanja poduzeća, postizanje najvećeg povećanja produktivnosti i jačanje položaja poduzeća na tržištu prodaje;
• Strateški marketing uključuje metodologiju pretraživanja čija je uloga fokusiranje na određeno područje, razvijanje njegovih potencijalnih sposobnosti. Ovdje se radi na uklanjanju drugih prilika ako su nekompatibilne s temeljnom strategijom. Nakon što se zadani ciljevi ostvare, strateške akcije se mogu zaustaviti.
• Pri određivanju strateških akcija nije moguće odmah utvrditi njihove rezultate koji se mogu pojaviti pri izlasku iz akcijskog plana. A kako bi odredili smjer, komponente alternativnih projekata koriste nepotpune, generalizirane informacije. Tijekom pretrage mogu se otkriti određena alternativna rješenja s točnijim informacijama, ali to može dovesti do upitnih zaključaka temeljenih na početno postavljenoj strategiji. A bez povratne informacije nemoguće je koristiti utvrđenu strategiju.
• Pri izradi akcijskog plana koriste se i strategija i smjernica. Na prvi pogled može se činiti da imaju isto značenje, ali to je daleko od slučaja. Smjernica je shvaćena kao određeni cilj kojem poduzeće teži, a strategija je sredstvo kojim se on može postići. Obično su mjerila namijenjena osnovnom odlučivanju na višoj razini. A strateške akcije, pod uvjetom da postoji samo jedan set smjernica, neće ispuniti svoju glavnu ulogu ako se ne promijene. One su međusobno toliko povezane da istovremeno mogu biti i smjernica i skup strateških akcija koje se razvijaju u unutarnjem okruženju poduzeća; za menadžment mogu biti strateške prirode, a među zaposlenicima mogu biti smjernica za daljnje aktivnosti

Koje su metode strateškog marketinga?

Strateški marketing odnosi se na posebnu vrstu upravljanja poduzećem, gdje se upravlja i unutarnjim strukturnim objektima i određuje položaj poduzeća u vanjskom okruženju. Moderno poduzeće mora upravljati cijelim sustavom marketinških metoda s posrednicima, potrošačima i drugim kontaktima. Za potrošače je karakteristično da informacije o proizvedenim proizvodima čuju od prijatelja i kolega s posla, te ih ujedno prenose drugim potrošačima.

Strateški marketing uključuje korištenje različitih metoda utjecaja na potrošače :

• Putem oglašavanja
• Unapređenje prodaje
• Masovni mediji
• Osobni trgovinski događaji

Unaprjeđenje prodaje moguće je u kratkoročnim metodama poticaja koje uključuju određeno poticanje za kupnju proizvoda ili korištenje usluge.

U medijima propagande moguće je potaknuti potražnju za skupinom proizvoda, to ne provodi osobno poduzeće, to također morate platiti. Smisao ove metode je da se proizvod prezentira, važne povoljne informacije o njemu komuniciraju distribucijom u tiskanim publikacijama.

U događaju osobne prodaje proizvod se prezentira verbalno tijekom razgovora s jednim ili više potencijalnih kupaca, čija je svrha njegova prodaja.

Svaka tvrtka ima svoje strateške marketinške metode, ali koje metode treba koristiti?

Marketer mora dobro razumjeti učinkovitost strateškog marketinga; njegove akcije mogu predstavljati lanac međusobno povezanih metoda:

• Orijentacija poduzeća prema proizvedenim proizvodima. Na primjer, proizveli ste, po vašem mišljenju, proizvode izvrsne kvalitete, ali to je samo pola bitke. Uvođenje novih proizvoda može se smatrati dovršenim tek onda kada potrošači to istinski cijene i smatraju potrebnim za zadovoljenje svojih potreba. Ali oni kupuju proizvod koji dobro poznaju, razumiju ga i znaju njegove prednosti, područje primjene, uporabe i od kojeg se može izvući zadovoljstvo. Važno je razumjeti da kod puštanja novog proizvoda nepoznatog potrošaču, koji sadrži najnovija tehnološka rješenja, može postojati rizik od nedostatka prodaje. Prilikom izdavanja nove grupe proizvoda koja još nema analoga, mora se primijeniti poseban marketinški pristup, gdje će potrošaču biti dat opis, svrha, način uporabe i reći koliko je teško živjeti bez njega.
• Prilikom puštanja potpuno nove grupe proizvoda podaci iz starog istraživanja tržišta više neće biti prikladni, jer ne postoji način da se od potrošača dozna ono što prije nije znao jer te proizvode nije koristio.

Pogledajmo primjere nekoliko poznatih tvrtki koje su koristile strateške marketinške metode za svoj prosperitet i dobrobit.

Dobro poznatim papirićima koji se lijepe na vidljivo mjesto s potrebnim tekstom dugo je trebalo da dođu do potrošača, a tek kada je potrošač shvatio koliko su praktični i praktični, počeo ih je koristiti i kupovati. njih češće. Čemu služi ovaj primjer? Tek nakon kupnje proizvoda potrošač može istinski procijeniti njegovu potrebu u svakodnevnom životu i biti zadovoljan proizvodom.

Jedno prilično poznato poduzeće također je koristilo strateški marketing i, potrošivši ogromne količine novca, počelo proizvoditi posebno vlakno koje ima svojstva čelika i veću fleksibilnost. Kako je mislila uprava poduzeća, svi bi kupci trebali biti zadovoljni puštanjem ovog proizvoda na tržište. I tek nakon stvaranja novog proizvoda, počeo sam tražiti kupce, načine njegove implementacije i razvijati područja primjene. Iskreno je vjerovao da velika ulaganja i korištenje inovativne tehnologije omogućit će im da napreduju i prestignu svoje konkurente, postavši tržišni lider. No rezultati nisu opravdali njihova očekivanja. Tek nakon određenih marketinških akcija usmjerenih na objašnjavanje značaja proizvoda u pojedinim tehničkim područjima i određivanje opsega njegove primjene, poslovanje tvrtke počelo je napredovati.

Nije važno samo razviti novi proizvod, važno je moći formirati novu vrstu industrije, a samo pod tim uvjetima poduzeće može imati niske troškove proizvodnje i niske rizike.

Ako ste se odlučili koristiti ovu metodu strateškog marketinga, u već uspostavljenom okruženju vašeg poduzeća, a prije nego što snosite troškove proizvodni proces, tada bi bilo dobro saznati postoje li potrošači zainteresirani za vaš novi proizvod i hoće li ga kupiti.

Rizik možete značajno smanjiti ako ste čvrsto uvjereni da će vaše poslovanje sigurno povećati prodaju.

• Korištenje opće znanstvene metode kada se koristi metoda integrirani pristup radi proučavanja stanja na tržištu uspostavljaju se sve aktivnosti vezane uz puštanje proizvoda u promet

Bilo koja od korištenih strateških marketinških metoda trebala bi dovesti poduzeće do najvišeg cilja: osvajanja tržišta i postizanja najvećeg profita.

Moglo bi vas zanimati.

Zdravo! U ovom članku ćemo govoriti o sastavnom elementu bilo kojeg moderno poduzeće- marketinška strategija.

Danas ćete naučiti:

• Što je marketinška strategija;
• Koje razine i vrste marketinških strategija postoje;
• Kako izraditi marketinšku strategiju za svoju tvrtku.

Što je marketinška strategija poduzeća

Okrenimo se etimologiji riječi "strategija" . U prijevodu sa starogrčkog znači "umijeće zapovjednika" , njegov dugoročni plan za rat.

Suvremeni svijet diktira svoje uvjete, ali strategija danas ostaje umijeće koje svaki poduzetnik mora savladati kako bi dobio bitku za profit i tržišni udio. Danas je strategija dugoročni akcijski plan usmjeren na postizanje globalnih ciljeva poduzeća.

Svaka organizacija ima opću strategiju koja odgovara njezinim globalnim ciljevima i strategiji prema vrsti aktivnosti. Jedna od njih je marketinška strategija poduzeća.

Unatoč činjenici da broj tvrtki na raznim tržištima neprestano raste, police trgovina su prepune raznolike robe, a potrošači postaju sve hirovitiji i izbirljiviji, mnogi ruske tvrtke Marketing je i dalje zanemaren. Iako je trgovac taj koji može istaknuti vaš proizvod na polici trgovine među konkurencijom, učiniti ga posebnim i donijeti profit. Stoga je izrada marketinške strategije jedno od ključnih pitanja u planiranju aktivnosti organizacije.

Marketinška strategija – ukupni plan razvoj svakog elementa (fizički proizvod - proizvod, distribucija, cijena, promocija; usluga - proizvod, distribucija, cijena, promocija, fizičko okruženje, proces, osoblje), dizajniran na dugi rok.

Marketinška strategija, kao službeni dokument, sadržana je u marketinškoj politici poduzeća.

Praktična važnost marketinške strategije za poduzeće

Marketinška strategija, biće sastavni dio cjelokupna strategija poduzeća, usmjerava aktivnosti za postizanje sljedećih strateških ciljeva:

• Povećanje tržišnog udjela poduzeća na tržištu;
• Povećanje obima prodaje poduzeća;
• Povećanje dobiti poduzeća;
• Stjecanje vodećih pozicija na tržištu;
• ostalo.

Ciljevi marketinške strategije moraju biti u skladu s misijom poduzeća i općim globalnim ciljevima. Kao što vidimo, svi ciljevi vezani su uz natjecateljski odn ekonomski pokazatelji. Ostvariti ih bez marketinške strategije je, ako ne nemoguće, onda vrlo teško.

Za postizanje bilo kojeg od gore navedenih ciljeva potrebno je uključiti sljedeće elemente u marketinšku strategiju tvrtke:

• Ciljana publika vašeg poslovanja/proizvoda. Što detaljnije možete opisati svog ciljanog kupca, to bolje. Ako ste odabrali nekoliko segmenata za sebe, onda opišite svaki od njih, ne budite lijeni.
• Marketinški kompleks. Ako nudite fizički proizvod, opišite svaki od četiri P (proizvod, distribucija, cijena, promocija). Ako prodajete uslugu, opisat ćete 7 P (proizvod, distribucija, cijena, promocija, fizičko okruženje, proces, ljudi). Učinite to sa što više detalja i za svaki element. Navedite glavnu korist vašeg proizvoda, navedite ključnu vrijednost za klijenta. Opišite glavne kanale distribucije za svaki proizvod, odredite cijenu proizvoda, moguće popuste i željenu dobit po jedinici. Razmislite o tome koje će marketinške aktivnosti biti uključene u promociju. Ako nudite uslugu, onda odredite tko će je, kako i gdje (u smislu dizajna prostorija, alata za rad) implementirati.

Svaki od elemenata također mora formirati vlastitu strategiju koja će biti uključena u cjelokupnu marketinšku strategiju poslovanja.

• Proračun za marketing. Sada kada imate detaljnu marketinšku strategiju, možete izračunati svoj ukupni proračun. Ne mora biti točno, pa je važno ovdje uključiti rezervu.

Nakon što identificirate svaki od navedenih elemenata, možete početi ostvarivati ​​svoje ciljeve kroz niz zadataka:

• Formuliranje strateškog marketinškog problema (ovaj točki treba posvetiti najveću pozornost);
• Analiza potreba;
• Segmentacija tržišta potrošača;
• Analiza poslovnih prijetnji i prilika;
• Analiza tržišta;
• Analiza snaga i slabosti poduzeća;
• Izbor strategije.

Razine marketinške strategije poduzeća

Kao što vidimo, cjelokupna marketinška strategija uključuje strategije za marketinške elemente. Osim toga, marketinška strategija mora biti razvijena na svim strateškim razinama poduzeća.

U klasičnom tumačenju postoje četiri razine strategija poduzeća:

• Korporativna strategija(ako je vaše poduzeće diferencirano, odnosno proizvodi više proizvoda, u protivnom ova razina neće postojati);
• Poslovne strategije– strategija za svaku vrstu djelatnosti poduzeća;
• Funkcionalna strategija– strategije za svakoga funkcionalna jedinica poduzeća (proizvodnja, marketing, istraživanje i razvoj, itd.);
• Operativna strategija– strategije za svaku strukturnu jedinicu poduzeća (radionica, prodajni prostor, skladište i tako dalje).

Međutim, marketinška strategija pokriva samo tri razine strateške hijerarhije. Stručnjaci u području marketinga preporučuju isključivanje funkcionalne razine, budući da ona uključuje razmatranje marketinga kao usko funkcionalne vrste djelatnosti. Danas to nije sasvim točno i dovodi do kratkovidnih odluka u području marketinga.

Dakle, marketinšku strategiju treba promatrati sa stajališta tri razine:

• Korporativna razina: formiranje strategije marketinga asortimana i strategije tržišne orijentacije;
• Razina poslovne jedinice: razvoj konkurentske marketinške strategije;
• Razina proizvoda: strategija pozicioniranja proizvoda na tržištu, strategije za elemente marketinškog miksa, strategije za svaki proizvod unutar strategije linije proizvoda.

Kao što vidimo, trebali bismo razviti 6 vrsta strategija kao dio cjelokupne marketinške strategije poduzeća.

Odabir vrste marketinške strategije za vaše poslovanje

Počnimo krenuti prema zajedničkoj marketinškoj strategiji od samog početka vrhunska razina– korporativni. Izostat će ako nudite samo jednu vrstu proizvoda.

Korporativna razina marketinške strategije

Na korporativnoj razini moramo razmotriti strategiju asortimana i strategiju tržišne orijentacije.

Strategija asortimana poduzeća

Ovdje treba odrediti broj proizvodnih jedinica asortimana, širinu asortimana, odnosno broj proizvoda različitih kategorija u asortimanu (npr. jogurt, mlijeko i kefir), dubinu asortimana. ili broj vrsta svake kategorije (jogurt od maline, jogurt od jagode i jogurt od breskve).

U okviru asortimanske politike razmatra se i pitanje diferencijacije proizvoda (promjena njegovih svojstava, uključujući okus, pakiranje), razvoj novog proizvoda i gašenje proizvoda.

Navedeni problemi rješavaju se na temelju sljedećih podataka o tržištu i tvrtki:

• Veličina i tempo razvoja tržišta;
• Veličina i razvoj tržišnog udjela poduzeća;
• Veličina i stope rasta različitih segmenata;
• Veličina i razvoj tržišnog udjela poduzeća na tržištu proizvoda.

Također je potrebno analizirati podatke o proizvodima koji su uključeni u liniju proizvoda:

• Trgovinski promet po proizvodima;
• Razina i promjena varijabilnih troškova;
• Razina i trendovi bruto dobiti;
• Razina i promjena fiksnih nemarketinških troškova.

Na temelju tih informacija izrađuje se strategija asortimana poduzeća.

Strategije tržišne orijentacije

Kao dio ove strategije, moramo identificirati ciljno tržište i identificirati ciljne segmente. Oba pitanja ovise o vašem asortimanu i pojedinačnim proizvodima.

Sve u svemu, na u ovoj fazi Odluka se svodi na odabir jedne od sljedećih opcija segmentacije tržišta:

• Koncentracija na jedan segment. U ovom slučaju prodavač nudi jedan proizvod na jednom tržištu.
• Tržišna specijalizacija. Koristi se kada imate više kategorija proizvoda koje možete ponuditi samo jednom segmentu potrošača. Prikažimo to shematski ("+" je potencijalni potrošač)

• Specijalizacija proizvoda pogodan za vas ako imate samo jedan proizvod, ali ga možete ponuditi u više segmenata odjednom.

• Izborna specijalizacija. To je slučaj kada svoju ponudu možete prilagoditi bilo kojem od segmenata. Imate dovoljno proizvoda da zadovoljite potrebe svakog segmenta.
• Masovni marketing. Nudite jedan univerzalni proizvod koji bez ikakvih promjena može zadovoljiti potrebe svakog segmenta vašeg tržišta.

• Potpuna pokrivenost tržišta. Vi proizvodite sve proizvode dostupne na tržištu i sukladno tome možete zadovoljiti potrebe cjelokupnog potrošačkog tržišta

Prije definiranja strategije ciljanja na tržište, savjetujemo vam da pažljivo analizirate potrebe segmenata kupaca koji postoje na vašem tržištu. Također vam ne savjetujemo da jednim proizvodom pokušavate “uhvatiti” sve segmente odjednom. Tako riskirate da ostanete bez ičega.

Razina poslovne jedinice

Odabir konkurentne marketinške strategije prilično je široko pitanje. Ovdje je potrebno razmotriti nekoliko aspekata odjednom, ali prvo je potrebno provesti analitički rad.

Prvo, procijenite razinu konkurencije na tržištu. Drugo, odredite položaj svoje tvrtke među konkurentima.

Također morate analizirati svoje potrebe ciljanu publiku, procijeniti prijetnje i prilike vanjskog okruženja te identificirati snage i slabosti poduzeća.

Potrebno je provesti analitički rad s proizvodom: identificirati njegovu ključnu vrijednost za ciljni potrošač i definirati konkurentsku prednost. Nakon što ste obavili analitički rad, možete početi birati konkurentsku strategiju.

Sa stajališta marketinških stručnjaka, preporučljivo je razmotriti konkurentske strategije iz dvije perspektive: vrste konkurentske prednosti i uloge organizacije na konkurentskom tržištu.

Konkurentske strategije prema vrsti konkurentske prednosti

Ovdje bi bilo poželjno te strategije odmah prikazati u obliku dijagrama, što ćemo i učiniti. Mogući tipovi konkurentske prednosti organizacije nalaze se u stupcima, a strateški cilj proizvoda (tvrtke) u redovima. Na raskrižju dobivamo strategije koje nam odgovaraju.

Strategija diferencijacije zahtijeva da svoj proizvod učinite jedinstvenim u kvaliteti koja je najvažnija vašem ciljnom kupcu.

Ova strategija je prikladna za vas ako:

• Tvrtka ili proizvod nalazi se u fazi svog životnog ciklusa koja se naziva zrelost;
• Imate li dovoljno veliki broj sredstva za razvoj takvog proizvoda;
• Posebnost proizvoda predstavlja njegovu ključnu vrijednost za ciljanu publiku;
• Na tržištu nema cjenovne konkurencije.

Strategija vodstva troškova pretpostavlja da imate priliku proizvesti proizvod po najnižoj cijeni na tržištu, što vam omogućuje da postanete vodeći u cijeni.

Ova strategija je prava za vas ako:

• Imate tehnologije koje vam omogućuju minimiziranje troškova proizvodnje;
• Možete uštedjeti novac na opsegu proizvodnje;
• Imate sreće sa svojim geografskim položajem;
• Imate privilegije pri kupnji/vađenju sirovina;
• Tržištem dominira cjenovna konkurencija.

Usredotočite se na troškove i diferencijaciju podrazumijeva vašu prednost u odnosu na konkurenciju samo u jednom segmentu po vašem izboru, u pogledu troškova ili karakterističnih svojstava proizvoda. Čimbenici izbora o kojima smo gore govorili u vezi sa svakom strategijom pomoći će vam da odaberete na što se točno usredotočiti (troškovi ili diferencijacija).

Strategija fokusiranja ima sljedeće čimbenike:

• Možete identificirati jasno definiran segment na tržištu sa specifičnim potrebama;
• U ovom segmentu niska razina natjecanje;
• Nemate dovoljno resursa da pokrijete cijelo tržište.

Konkurentske strategije temeljene na ulozi organizacije na tržištu

Na samom početku prisjetili smo se da je pojam “strategija” u naše živote ušao iz ratnog umijeća. Pozivamo vas da se vratite u ta davna vremena i sudjelujete u pravoj borbi, samo u naše vrijeme i na konkurentnom tržištu.

Prije nego što odete na bojno polje, morate odrediti tko ste u odnosu na svoje konkurente: lider, sljedbenik lidera, prosjek u industriji, mali igrač u niši. Na temelju vaše konkurentske pozicije, odlučit ćemo se za “vojnu” strategiju.

Tržišni lideri potrebno je držati obranu kako ne bi izgubili položaj.

Obrambeni rat uključuje:

• Biti ispred postupaka konkurenata;
• Konstantno uvođenje inovacija u industriju;
• Napad na sebe (vlastiti konkurentski proizvodi);
• Uvijek budite na oprezu i najboljim rješenjima “zakrčite” odlučne akcije konkurenata.

Sljedbenik vođe potrebno je zauzeti ofenzivni stav.

Prije svega, trebate:

• Prepoznajte liderove slabosti i udarite ih:
• Koncentrirajte svoje napore na one parametre proizvoda koji su "slaba" strana proizvoda lidera, ali su u isto vrijeme važni za ciljanog potrošača.

Prosjek industrije Bit će dovoljno ratovanje s boka.

Uključuje sljedeće borbene radnje:

• Potraga za nisko konkurentnim tržištem/segmentom;
• Neočekivani napad s boka.

Ako ste nišni igrač, tvoj rat je gerilski.

Trebao bi:

• Pronađite mali segment koji možete dosegnuti;
• Budite aktivni u ovom segmentu;
• Budite “fleksibilni”, odnosno spremni u svakom trenutku prijeći u drugi segment ili napustiti tržište, jer će vas dolazak “velikih” igrača u vaš segment “zdrobiti”.

Razina proizvoda marketinške strategije

Marketinšku strategiju proizvoda predstavljaju tri vrste strategija odjednom: strategija pozicioniranja proizvoda na tržištu, strategije za elemente marketinškog miksa, strategije za svaki proizvod unutar marketinške strategije linije proizvoda.

Strategija pozicioniranja

Predlažemo istaknuti sljedeće strategije pozicioniranja:

• Pozicioniranje u poseban segment(npr. mlade majke, sportaši, službenici);
• Pozicioniranje na funkcionalnost proizvoda. Funkcionalne značajke uglavnom ističu tvrtke specijalizirane za proizvode visoke tehnologije. Na primjer, IPhone, videći potrebu ciljane publike za izvrsnom kvalitetom fotografija, pozicionira se kao pametni telefon s kamerom koja nije gora od profesionalne;
• Pozicioniranje na udaljenosti od konkurenata(tzv. “plavi ocean”). Postoji takva strategija pozicioniranja kao strategija "plavog oceana". Prema ovoj strategiji, konkurentno tržište je “crveni ocean”, gdje se tvrtke bore za svakog klijenta. Ali organizacija može stvoriti “plavi ocean”, odnosno ući na tržište s proizvodom koji nema konkurenciju. Ovaj proizvod mora se razlikovati od konkurenata po ključni faktori za potrošača. Na primjer, Cirque du Soleil predložio je potpuno novi format cirkusa, koji se razlikovao po cijeni (bio je puno skuplji), nije imao predstave sa životinjama i klaunovima, promijenio je format arene (nema više okruglog šatora), a namijenjene uglavnom odrasloj publici. Sve je to omogućilo Cirque du Soleil da napusti konkurentsko tržište i “igra po svojim pravilima”.
• Pozicioniranje na brendiranom karakteru. Takvih primjera ima jako puno: zec Kwiki iz Nesquika, Donald McDonald iz McDonald'sa, kauboj Wayne McLaren iz Marlbora. Istina, ponekad karakter ima i negativan utjecaj na imidž tvrtke ili proizvoda. Tako je Wayne McLaren umro od raka pluća, au razdoblju od dijagnoze do smrti tužio je Marlboro, javno govoreći koliko su njihove cigarete štetne. Crtići također ponekad uzrokuju štetu. Dakle, "Kosturi" iz Danonea nisu bili popularni među majkama zbog zapaljivih slika likova iz crtića korištenih u reklamama.
• Otkrivač. Ako ste prvi ponudili proizvod, možete odabrati pionirsku strategiju pri pozicioniranju;
• Pozicioniranje na temelju specifičnog uslužnog procesa. To se posebno odnosi na uslužni sektor. Za restoran “U tami” već su svi čuli. On će biti izvrstan primjer ovakvog pozicioniranja.

Strategije za elemente marketinškog miksa

Kao dio strategije marketinškog miksa, postoje četiri strategije marketinškog miksa koje treba razmotriti.

Strategija marketinga proizvoda

Osim strategije asortimana, o kojoj smo već govorili, potrebno je odrediti strategiju za svaku jedinicu proizvoda. To će ovisiti o fazi životnog ciklusa proizvoda.

Razlikuju se sljedeće faze životnog ciklusa:

1. Provedba. Proizvod se tek pojavio na tržištu, nema puno konkurenata, nema zarade, ali su količine prodaje prilično visoke, kao i troškovi. U ovoj fazi naš glavni cilj je informirati ciljanu publiku. Radnje bi trebale biti sljedeće:

• Analiza postojeće potražnje;
• Informiranje ciljne publike o kvalitetama proizvoda;
• Uvjeravanje potrošača u visoku vrijednost proizvoda;
• Izgradnja distribucijskog sustava.

1. Visina. Vi gledate brz rast prodaje, dobiti i konkurencije, troškovi se smanjuju. Trebaš:

• Modificirajte proizvod kako biste izbjegli cjenovnu konkurenciju;
• Proširite asortiman kako biste pokrili što više segmenata;
• Optimizirati distribucijski sustav;
• Program promidžbe trebao bi biti usmjeren na stimulaciju, a ne na informiranje, kao što je to bilo prije;
• Sniženje cijena i uvođenje dodatnih usluga.

1. Zrelost. Prodaja raste, ali polako, profiti padaju, a konkurencija ubrzano raste. U ovom slučaju možete odabrati jednu od tri strategije:

• Strategija modifikacije tržišta, što uključuje ulazak na nova geografska tržišta. Osim toga, u sklopu ove strategije potrebno je aktivirati promotivne alate i promijeniti pozicioniranje proizvoda.
• Strategija modifikacije proizvoda uključuje poboljšanje kvalitete proizvoda, promjenu dizajna i dodavanje dodatnih karakteristika.
• Strategija modifikacije marketinškog miksa. U ovom slučaju moramo raditi s cijenom, treba je smanjiti, promocijom, koju treba intenzivirati, i sustavom distribucije čije troškove treba smanjiti.

1. Recesija. Prodaja, profit, promotivni troškovi i konkurencija su smanjeni. Ovdje vam odgovara takozvana strategija "žetve", odnosno postupni prestanak proizvodnje proizvoda.

Strategije određivanja cijena

Postoje strategije određivanja cijena za nova poduzeća i “stare” na tržištu.

Strategije određivanja cijena za nove tvrtke

• Prodor na tržište. Relevantno ako na tržištu postoji dovoljno elastična potražnja. Sastoji se od postavljanja najniže moguće cijene za proizvod.
• Strategija funkcionalnih popusta za sudionike prodaje. Ako želimo da se naš proizvod promovira velike mreže, trebate im dati popust. Pogodno za velike tvrtke.
• Standardne cijene. Ništa posebno. Cijena se izračunava kao zbroj troškova i dobiti.
• Prateći tržište uključuje određivanje istih cijena kao kod konkurenata. Prikladno za vas ako na tržištu nema jake cjenovne konkurencije.
• Strategija integracije cijena primjenjivo kada se s drugim sudionicima na tržištu možete dogovoriti o održavanju razine cijena na određenoj razini.
• Strategija za balansiranje kvalitete i cijene proizvoda. Ovdje morate odrediti na što ćete se usredotočiti: cijenu ili kvalitetu. Na temelju toga ili minimizirajte troškove (snizite cijenu) ili poboljšajte kvalitetu proizvoda (povisite cijenu). Prva je opcija prihvatljiva za elastičnu potražnju.

Strategije određivanja cijena za pse čuvare tržišta

• Otvoreni natječaj za cijenu. Ako ste spremni smanjiti cijenu do posljednjeg igrača na tržištu, onda je ova strategija za vas. Ne zaboravite procijeniti elastičnost potražnje, ona bi trebala biti visoka.
• Odbijanje "transparentnosti cijena". U ovom slučaju, potrošačima morate onemogućiti usporedbu vaše cijene s cijenama vaših konkurenata. Na primjer, napravite nestandardni volumen proizvoda, na primjer, ne 1 litru mlijeka, već 850 ml. i postavite malo nižu cijenu, ali tako da vaša litra mlijeka bude zapravo skuplja. Potrošač neće primijetiti trik.
• Strategija ponude paketa robe. Strategija ponude paketa robe je pružiti potrošaču mogućnost kupnje „seta proizvoda“ po povoljnijoj cijeni nego da su kupljeni zasebno. Primjerice, u lancu restorana McDonald's takav paket proizvoda je Happy Meal za djecu. Kupnjom potrošač dobiva igračku po sniženoj cijeni, a tvrtka povećanje prodaje.
• Stepenasta cjenovna strategija za ponuđeni asortiman. Razdvojite cijeli asortiman na cjenovne segmente. To će vam omogućiti da dosegnete najviše tržište.
• Strategija povezivanja cijena. Svi se sjećamo "utega" koji je bio pričvršćen za oskudnu robu. Ovaj odličan primjer primjena ove strategije.
• Strategija diferenciranja cijena. Ako vaš osnovni proizvod treba komplementarne proizvode, onda je ova strategija za vas. Instalirati niska cijena za glavni proizvod i visok za komplementarne. Nakon kupnje glavnog proizvoda, potrošač će biti prisiljen kupiti dopunski. Dobar primjer– aparat za kavu na kapsule i kapsule za kavu.
• Uvođenje besplatnih usluga. Ova strategija je slična strategiji napuštanja transparentnosti cijena. U tom slučaju potrošač također neće moći usporediti vaše cijene s cijenama vaših konkurenata.

Sljedeći korak u određivanju strategije određivanja cijena je određivanje strategije diferenciranja cijena (ili diskriminacije); njihovo korištenje nije obvezno za tvrtku.

Postoje dvije strategije diferencijacije cijena:

• Strategija geografske diferencijacije cijena. Podijeljen je na strategiju cijena po zonama, jedinstvenu cijenu, prodajnu cijenu, baznu cijenu i proizvođačeve strategije troškova isporuke.

Ako je vaša tvrtka prisutna u nekoliko područja (više geografskih tržišta), tada koristite strategiju zonske cijene. To uključuje naplaćivanje različitih cijena za isti proizvod u različitim zemljopisnim regijama. Cijena može ovisiti o prosjeku plaće u regiji, razlike u troškovima dostave i tako dalje.

Ako postavite iste cijene za proizvode u svim regijama, onda je vaša strategija strategija jedinstvene cijene.

Strategija prodajne cijene vrijedi ako robu ne želite o svom trošku transportirati do potrošača (prodajnog mjesta). Trošak dostave u tom slučaju snosi kupac.

Osnovna cijena boda uključuje određivanje određene točke od koje će se izračunati trošak dostave, bez obzira na stvarnu lokaciju pošiljke.

Proizvođačeva strategija troškova isporuke govori sama za sebe. Proizvođač u cijenu ne uključuje troškove dostave robe.

• Strategija diferenciranja cijena za unapređenje prodaje. Prikladno za vas ako je proizvod u fazi zrelosti svog životnog ciklusa. Postoji nekoliko drugih strategija koje se ovdje mogu istaknuti.

Strategija "Cijena mamaca". Ako imate dovoljan broj proizvoda u svom asortimanu, možete primijeniti ovu strategiju. Sastoji se od postavljanja cijena mnogo nižih od tržišnih cijena za jedan određeni proizvod. Ostatak robe nudi se po prosječnoj tržišnoj cijeni ili iznad prosječne cijene. Strategija je posebno prikladna za maloprodajne trgovine.

Strategija cijena za posebne događaje – promocije, popusti, darovi. Nećemo ovdje stati. Recimo samo da postoje popusti za pravovremeno plaćanje robe u gotovini ( trgovina na veliko), količinski popusti, popusti trgovaca, sezonski popusti (ako prodajete sezonsku robu, morate poticati prodaju tijekom “izvan sezone”).

Strategija distribucije proizvoda

U sklopu strategije distribucije potrebno je odrediti vrstu kanala distribucije i intenzitet kanala distribucije. Pozabavimo se svime redom.

Vrsta kanala distribucije

Postoje tri vrste kanala distribucije:

• Izravni kanal– kretanje robe bez posrednika. Koristi se kada tvrtka nudi visokotehnološke ili ekskluzivne proizvode malom segmentu.
• Kratki kanal uz sudjelovanje trgovca na malo. U tom slučaju pojavljuje se posrednik koji će vaš proizvod prodati krajnjem potrošaču. Pogodno za male tvrtke.
• Dugi kanal uz sudjelovanje trgovca na veliko (veletrgovaca) i trgovca na malo. Ako imate veliki obim proizvodnje, onda će vam ovaj kanal osigurati dovoljan broj prodajnih mjesta.

Intenzitet kanala distribucije

Intenzitet kanala distribucije ovisi o proizvodu i obujmu proizvodnje.

Postoje tri vrste intenziteta distribucije:

• Intenzivna distribucija. Ako posjedujete veliki proizvodni pogon i nudite masovne proizvode, onda je ova strategija za vas. Pretpostavlja maksimalan broj maloprodajnih mjesta.
• Selektivna distribucija. Odabir trgovaca na malo po bilo kojem kriteriju. Prikladno za one koji nude vrhunski, specifičan proizvod.
• Ekskluzivna distribucija. Pažljiv odabir trgovaca ili samostalna distribucija proizvoda. Ako nudite ekskluzivan ili visokotehnološki proizvod, trebali biste odabrati ovu vrstu.

Uzimajući u obzir ove elemente, dobit ćemo strategiju distribucije proizvoda koja će biti dio cjelokupne marketinške strategije tvrtke.

Strategija promocije proizvoda

Postoje dvije glavne strategije promocije:

• Povlačenje promocije uključuje poticanje potražnje na tržištu od strane proizvođača samostalno, bez pomoći distributera. U tom slučaju potrošač sam mora zatražiti od distributera svoj proizvod. To se može učiniti pomoću alata za promociju (oglašavanje, PR, unapređenje prodaje, osobna prodaja, izravni marketing). U tom slučaju strategija promocije mora specificirati sve korištene alate i vrijeme njihove upotrebe;
• Push promocija. U ovom slučaju, distributerima morate omogućiti da prodaju vašeg proizvoda budu isplativi. Morate ga "prisiliti" da promovira vaš proizvod. To se može učiniti putem popusta za prodajne predstavnike.

Odabir marketinške strategije na prvi se pogled čini vrlo napornim i dugotrajnim procesom. No, nakon što prođete kroz sve opisane faze definiranja marketinške strategije za svaku razinu strateške piramide, shvatit ćete da to i nije tako teško. Navest ćemo vam primjer koji potvrđuje naše riječi.

Primjer marketinške strategije

Korak 9 Izračun ukupnog marketinškog budžeta. Ponavljamo, ovo su samo okvirne brojke.

Korak 10 Analiza marketinške strategije.

To je to, naša marketinška strategija je spremna.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Dobar posao na web mjesto">

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Formiranje strateških planova za poduzeće. Strateške alternative za poduzeće u kontekstu prijelaza na tržišne odnose. Računovodstvo, analiza i prognoza vanjskih čimbenika pri izboru strategije. Primjena marketinških strategija.

diplomski rad, dodan 21.10.2002


Proučavanje značajki razvoja i provedbe ukupne strategije razvoja poduzeća. Proučavanje pojma, ciljeva i funkcija strateškog marketinga. Pregled tipova i vrsta marketinških strategija. Odabir ciljnog tržišta. Određivanje vremena ulaska na tržište.

kolegij, dodan 23.05.2014


Bit marketinga, mjesto i uloga u sustavu upravljanja poduzećem, principi i glavni ciljevi. Razvoj marketinškog miksa za poduzeće. Analiza organizacije i upravljanja marketingom u poduzećima NKR, razvoj mjera za poboljšanje.

diplomski rad, dodan 03.12.2011


Koncept strateškog marketinga. Odabir marketinških strategija. Ovisnost marketinške strategije o položaju, potencijalu i tradiciji aktivnosti poduzeća na tržištu, specifičnostima proizvoda i tržišnim uvjetima. Moderne karakteristike strateški marketing.

test, dodan 09.12.2008


Pojmovi, funkcije i glavne značajke strateškog marketinga, povijest razvoja; vrste marketinške strategije. Shema i metode za razvoj strategije razvoja za Krasnaya Zarya JSC, modeliranje tržišnih situacija, odabir dugoročnih ciljeva poduzeća.

kolegij, dodan 18.06.2012


Uloga strateškog marketinga u upravljanju poduzećem u tržišnim uvjetima. Glavne faze i problemi koji se javljaju pri implementaciji strateškog marketinga. Korištenje načela, metoda i prednosti marketinške strategije u poduzeću.

kolegij, dodan 13.12.2009


Bit i značaj marketinga u kontekstu prijelaza na tržišne odnose. Marketinško istraživanje tržišta regije Sughd. Izrada marketinškog plana. Paleta proizvoda. Promidžbene aktivnosti i izbor marketinške strategije.

kolegij, dodan 29.08.2006

odjeljak 1 PRIRODA I DOSEG STRATEŠKOG MARKETINGA

Predavanje 1 Predavanje je sada dostupno. Predmet i ciljevi discipline

1.1.1. Mjesto strateškog marketinga u strukturi poduzeća i marketing menadžmenta

R.A. Fatkhutdinov daje sljedeću definiciju pojma strateški marketing– vrsta aktivnosti za razvoj standarda za stratešku konkurentnost upravljanih objekata na temelju funkcija strateškog marketinga, usmjerenih na zadovoljavanje potreba kupaca. Je li prva faza životnog ciklusa objekta i prva zajednička funkcija upravljanje.

Funkcije strateškog marketinga:

predviđanje vrijednosti i potreba; strateška segmentacija tržišta;

analiza parametara konkurencije na tržištima prodavača i

kupci; predviđanje konkurentskih prednosti strateških marketinških objekata (osoblje, proizvod, organizacija, industrija, regija, država); standardizacija konkurentnosti.

Mjesto discipline među drugim znanostima određuje se na sljedeći način: u fazi strateškog marketinga razvijaju se standardi koji se kasnije koriste za razvoj specifične strategije za rad i razvoj objekta u fazi strateškog upravljanja. Nadalje, u fazi upravljanja inovacijama, pokazatelji strategije su utjelovljeni u dizajnu i tehnološkoj dokumentaciji i materijalizirani uz pomoć upravljanja proizvodnjom. Loši standardi kvalitete razvijeni u fazi strateškog marketinga dovode do proizvodnje nekonkurentnih proizvoda.

Strateško upravljanje marketingom- to je analiza okruženja, određivanje misije, marketinški ciljevi, izbor strategije, planiranje, provedba strategije i kontrola nad provedbom aktivnosti namijenjenih zadovoljenju potreba i zahtjeva kroz razmjenu.

Prioriteti za odabir kriterija upravljanja su:

1. Poboljšanje kvalitete objekta (izlaz sustava) u skladu s potrebama potrošača.

2. Ušteda resursa potrošača poboljšanjem kvalitete objekata.

3. Ušteda resursa u proizvodnji kroz implementaciju faktora razmjera, znanstveno-tehnički napredak i poboljšanje sustava upravljanja.

U strukturi životnog ciklusa proizvoda strateški marketing je prva faza.

D. Crevens smatra da marketinška funkcija uključuje provođenje analize, izradu marketinške strategije i provedbu sljedećih marketinških aktivnosti:

Sveobuhvatno proučavanje tržišta od interesa za tvrtku, identifikacija ciljnih tržišta;

Postavljanje taktičkih ciljeva, razvoj i implementacija strategija pozicioniranja proizvoda usmjerenih na zadovoljenje potreba potrošača na prethodno identificiranim ciljnim tržištima, kao i upravljanje tim strategijama.

Strateški marketing je proces razvoja strategije koja uzima u obzir varijabilnost okolišnih čimbenika i usmjerena je na povećanje stupnja zadovoljenja potreba potrošača. Strateški marketing nije toliko usmjeren na poboljšanje pokazatelja poput količine prodaje, već na povećanje učinkovitosti tvrtke u cjelini. Strateški marketinški cilj- stvaranje iznimne vrijednosti za kupca kombiniranjem korporativnih i marketinških strategija u sveobuhvatan program tržišne orijentacije poduzeća. Strateški marketing služi kao poveznica koja povezuje poduzeće s vanjskim okruženjem, a marketinšku funkciju smatra temeljnom osnovom djelovanja poduzeća u cjelini.

Budući da marketinška funkcija povezuje poduzeće s vanjskim okruženjem, izuzetno je važna u procesu razvoja korporativne strategije. Strateški marketing odgovoran je za funkcije kao što su praćenje vanjskog okruženja, identificiranje ciljnih tržišnih segmenata, utvrđivanje potrebnih svojstava ponuđenog proizvoda i odlučivanje protiv kojih će se konkurenata tvrtka pozicionirati. Visok stupanj zadovoljstva korisnika osigurava se razvojem učinkovite strategije međufunkcionalne interakcije. Preferencije i očekivanja potrošača moraju se materijalizirati u novom proizvodu i također uzeti u obzir tijekom razvoja novih proizvoda. Dakle, kvaliteta roba i usluga koje tvrtka nudi određena je stupnjem zadovoljstva krajnjeg potrošača.

Marketinška strategija

Na sl. Slika 1.1 prikazuje kontinuirani proces implementacije marketinške strategije koji se sastoji od četiri faze: analiza situacije, razvoj strategije, razvoj marketinškog programa te implementacija i upravljanje strategijom. Te su faze detaljno obrađene u sljedeća četiri dijela knjige koji sadrže teorijske proračune. Situacijska analiza uključuje aktivnosti kao što su analiza tržišta, analiza konkurencije, segmentacija tržišta i praćenje. Razvoj marketinške strategije uključuje identificiranje ciljnih tržišnih segmenata i razvoj strategije pozicioniranja, razvoj strategija usmjerenih na održavanje odnosa s potrošačima i strategija za planiranje novih proizvoda. Razvoj marketinškog programa uključuje odabir strategije promocije, prodaje i cijena. Faza implementacije i upravljanja strategijom sastoji se od praktične korake provoditi strategiju, upravljati njome i pratiti njezinu provedbu.

Riža. 1.1. Provedba marketinške strategije

1.1.2. Elementi i vrste marketinških strategija

Marketinška strategija– naznačavanje smjera djelovanja za postizanje marketinških ciljeva poduzeća kroz formiranje i specifikaciju odgovarajuće strukture marketinškog miksa, kombinirajući planiranu liniju ponašanja i mogućeg odgovora na novonastale okolnosti.

Osnovna strategija tvrtke razvija se na temelju misije organizacije i utvrđenih ciljeva. Dijeli se na funkcionalne strategije prema popisu usluga koje su organizacijske komponente poduzeća (marketing, osoblje, istraživanje i razvoj, proizvodnja, financije itd.)

Postoje četiri osnovne strategije poduzeća koje odražavaju različite pristupe rastu poduzeća i povezane su s promjenama u jednoj ili više komponenti: proizvodu, tržištu, industriji, položaju poduzeća unutar industrije i tehnologiji. Osnovne strategije uključuju:

1. Strategija ograničenog rasta. Odabire ga većina tvrtki u tradicionalnim područjima sa stabilnom tehnologijom. Na temelju postignutog postavljaju se razvojni ciljevi. Ciljevi se prilagođavaju ovisno o promjenjivim uvjetima. Ova strategija je najpovoljniji i najmanje rizičan način postojanja poduzeća.

2. Strategija rasta. Najčešće formulirano u brzorastućim industrijama s tehnologijom koja se dinamički mijenja. Ovu strategiju karakterizira godišnje prekoračenje razine razvoja poduzeća u odnosu na prethodnu godinu. Ovu strategiju koriste jake tvrtke koje se žele diverzificirati od industrija koje su u neperspektivnom stanju. U ovoj strategiji razlikujemo interni rast (širenje asortimana) i eksterni rast (akvizicija drugih tvrtki, tj. diverzifikacija)

3. Strategija smanjenja broja zaposlenih (u krajnjem slučaju).

Karakterizira ga postavljanje nižih ciljeva nego u prethodnom razdoblju. Ovoj se strategiji pribjegava u slučajevima kada glavni pokazatelji uspješnosti poduzeća imaju stalnu tendenciju pogoršanja poslovanja. Ova strategija ima sljedeće izmjene: strategija likvidacije; strategija za odsijecanje viška; strategija smanjenja; strategija preorijentacije.

4. Kombinirana strategija. Je li bilo koja kombinacija tri gore navedene strategije. Ovu strategiju mogu koristiti samo moćne korporacije koje istodobno djeluju u nekoliko industrija.

Među funkcionalnim strategijama vodeće mjesto zauzima marketinška strategija.

Tablica 1.1 prikazuje opću klasifikaciju marketinških strategija.

Tablica 1.1 Opća klasifikacija marketinške strategije

Znakovi klasifikacije	Vrste marketinških strategija
funkcionalni znak	opći korporativni; portfelj; funkcionalni.
Prema vremenskim okvirima razvoja i implementacije	dugoročno (30-50 godina); srednjoročno (10-30 godina); kratkoročno (1-10 godina).
Po životni ciklus organizaciju i njezin tržišni udio	rast; stabilizacija; opstanak; obrana
Po smjeru razvoja	strategija intenzivnog razvoja; strategija razvoja integracije; strategija razvoja diverzifikacije.
Prema ulozi organizacije u natjecanje	strategija vođe; izazivač strategija lideru strategija sljedbenik; početnička strategija.
Po stupnju	strategija integracije;
globalizacija i pokrivenost tržišta	strategija diverzifikacije; strategija segmentacije.
Na temelju napadačkih akcija