Metodi per determinare la capacità di mercato nel marketing. Come viene determinata la capacità del mercato: formula di calcolo e stima
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Un commercio efficiente su scala nazionale o regionale sarebbe impossibile senza un'efficace gestione del rischio. Il valore più importante che caratterizza il livello di domanda di un prodotto o servizio in una nicchia prescelta, determinato dalla natura del prodotto, dal pubblico di destinazione e dai confini geografici, è chiamato capacità di mercato. Questo concetto prende luogo importante nelle procedure di pianificazione e previsione delle attività aziendali. Un corretto calcolo della capacità di mercato aiuterà a modellare la situazione relativa al grado di probabile influenza dell'azienda nel suo segmento di relazioni economiche ea formare un business plan. Questo è un concetto chiave sia per il reparto marketing che per l'intera organizzazione nel suo insieme. I dati sul valore di questo indicatore sono ampiamente utilizzati nel prendere decisioni di gestione dell'azienda, aiutano a determinare la strategia di azione e svolgono anche un ruolo cruciale nell'aumentare la portata delle attività.
Perché le aziende calcolano la capacità di mercato
Per acquisire un nuovo segmento di mercato nelle prime fasi della pianificazione aziendale, un'organizzazione deve calcolare la propria capacità. Con il suo aiuto, sarà facile valutare il grado di vantaggio che un'organizzazione può acquisire impegnandosi in una particolare attività economica.
L'essenza di questo calcolo è determinare il valore previsto delle vendite. Di norma, per il calcolo vengono prese le informazioni per 12 mesi. Per eseguire correttamente tali analisi, è necessario tenere conto del numero di aziende che già operano in questo segmento in una determinata direzione, nonché del grado di soddisfazione della domanda con un prodotto o servizio simile in una nicchia di mercato. Senza tener conto di questi indicatori, per qualsiasi organizzazione, la produzione di un nuovo prodotto diventerà ovviamente non redditizia.
Nel processo di analisi della capacità del mercato, è possibile determinare sia il valore esistente che quello possibile. In questo caso, il secondo indicatore dovrebbe essere maggiore del primo. Di norma, il calcolo dei possibili volumi di vendita viene effettuato in rubli o tonnellate.
Quando viene stabilito il valore della capacità di mercato esistente, viene calcolata la scala di produzione, gli acquisti e le vendite, vengono determinate le dimensioni della base di clienti, gli indicatori di penetrazione, ecc .. Per questa analisi, è necessario fare riferimento a dati statistici, ricerche di mercato della tua organizzazione, informazioni da fonti aperte, rapporti e informazioni privilegiate dall'analisi della concorrenza. La probabile capacità di mercato è una categoria prognostica, il cui valore è determinato mediante estrapolazione e metodi di valutazione esperti.
Il valore del possibile volume delle vendite è di grande importanza nel processo di decisione manageriale sulla penetrazione di un'organizzazione in una certa nicchia di relazioni economiche. Di norma, nel calcolo della probabile capacità di mercato, vengono riassunti gli indicatori della sua dimensione esistente e il potenziale dell'azienda nel suo segmento.
Una grande differenza tra dati possibili e reali indica la potenziale redditività di lavorare in una particolare nicchia. Al contrario, se durante il calcolo si è riscontrato che questa discrepanza è piccola, allora il mercato è in uno stato di stagnazione. Molto probabilmente, in condizioni di forte concorrenza, un'attività effettiva in questo segmento sarà impossibile, oppure le risorse spese per questo progetto non saranno paragonabili al profitto che può portare.
Il calcolo della capacità di mercato ha le seguenti conseguenze positive.
Calcolo del valore dell'esistente questo momento momento della capacità di mercato, l'organizzazione può molto probabilmente determinare il suo posto nel sistema delle relazioni economiche, nonché la quota relativa delle vendite occupate dai concorrenti. Inoltre, lo studio della posizione dei rivali non è meno importante del chiarimento delle loro posizioni di mercato.
Con l'aiuto dell'analisi dell'andamento della capacità, una pianificazione delle vendite relativamente accurata e, di conseguenza, diventa possibile la formazione di una strategia di marketing aggiornata dell'impresa.
Applicando i meccanismi di calcolo della capacità di mercato, l'organizzazione migliora il grado di correttezza delle previsioni relative ai futuri volumi di vendita di beni e servizi, nonché il livello di efficacia delle campagne pubblicitarie.
Calcolo della capacità di mercato e delle sue tipologie
Di norma, vengono calcolati tre tipi di capacità di mercato.
Effettivo
La capacità di mercato esistente è un valore caratterizzato dal volume della domanda reale di un prodotto o servizio, nonché dal potere d'acquisto pubblico di destinazione questo prodotto. La definizione di questo indicatore si basa sulle informazioni già disponibili.
Conveniente
Il calcolo di questo tipo di capacità di mercato è un restringimento del numero di potenziali acquirenti a coloro che sarebbero soddisfatti dei termini della transazione con la nostra azienda e sono realmente interessati alla nostra proposta di vendita unica. Nel determinare questo indicatore, un fattore importante è la disponibilità di risorse e capitale circolante in un'organizzazione per soddisfare la domanda di un determinato prodotto o servizio.
Con questo calcolo della capacità di mercato, l'azienda limita i suoi volumi di vendita al valore del pubblico target, tagliando gli acquirenti che non soddisfano determinati criteri.
Potenziale
Probabile capacità di mercato - caratterizza la quota in sistema comune implementazione che un'organizzazione può ottenere con il massimo sforzo per promuovere un prodotto e un'elevata domanda da parte dei clienti per un determinato prodotto o servizio. Il concetto di potenziale capacità di mercato si riferisce al valore massimo che può essere realisticamente raggiunto utilizzando tutte le risorse disponibili dell'organizzazione.
Questa è una misura di dove è più probabile che un'azienda di nicchia sfrutti le sue capacità di marketing in modo tale che i consumatori conoscano e acquistino i prodotti e i servizi di quel particolare marchio o marchio.
I tipi di capacità di mercato sono calcolati in rubli, pezzi, chilogrammi, ecc. Indipendentemente dall'unità di misura, questo indicatore è uno degli indicatori fondamentali per determinare il grado di influenza effettiva e potenziale di un'azienda nel sistema complessivo delle relazioni economiche.
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Questo articolo descrive in dettaglio l'intero processo di calcolo della capacità di mercato con buon esempio. Viene spiegato perché questo indicatore dovrebbe essere calcolato e se può cambiare. Formule e calcoli utili per futuri e attuali imprenditori.
Lancio in proprio bisogno di analizzare attentamente il mercato e possibili rischi. E non importa quale. Per rendere redditizia l'attività capitale iniziale non "giù per lo scarico", è necessario calcolare la capacità del mercato.
Il calcolo della capacità di mercato è necessario per:
- Determina la quota futura compagnia o imprese in uno specifico segmento di mercato.
- Pianificare la strategia di vendita e marketing.
- Monitorare regolarmente la posizione dell'azienda sul mercato.
Si ricorre a tali calcoli non solo quando vengono immessi sul mercato nuova società ma anche un prodotto, servizio o marchio. Consente inoltre di identificare una nuova nicchia o segmento.
Puoi eseguire il calcolo in 2 modi: utilizzare i servizi di un'azienda specializzata o in modo indipendente. Come farlo da soli, descriveremo in dettaglio di seguito.
Non confondere la "capacità" con il "volume" del mercato
Molti imprenditori, e soprattutto i principianti, sono spesso confusi in termini di "volume" e "capacità" del mercato. Per questo motivo, spesso vengono commessi errori. Il motivo spesso risiede nel fatto che su molti siti offrono di calcolare la capacità di mercato utilizzando la formula per il calcolo del volume.
Per evitare tale confusione in futuro, vogliamo subito chiarire:
- Volume di mercatoè il potenziale volume di vendita per un dato periodo di tempo.
- Il volume di mercato è il volume effettivo delle vendite per un certo periodo di tempo.
In questo articolo considereremo solo il calcolo della capacità di mercato.
Metodi per il calcolo del volume di mercato
Ci sono 4 principali e metodi efficaci calcolo. Si basano su:
- calcolo dei costi al consumo;
- norme di consumo di beni specifici;
- calcolo dei volumi di vendita in una particolare regione, regioni o in tutto il paese;
- valutazioni di esperti.
Ciascuno di questi metodi è applicabile a una situazione specifica. Pertanto, in modo che tu possa scegliere quello giusto per te, considereremo ogni metodo individualmente.
Calcoli basati sui costi al consumo
Questo metodo consente di esplorare a fondo la gamma richiesta di beni, prodotti o servizi in tutti i segmenti di mercato e coinvolge anche un'ampia gamma di fonti di informazioni. Tuttavia, quest'ultimo può creare alcune difficoltà.
Il fatto è che Rosstat non rende pubblici tutti i dati statistici. E da collezionare informazione necessaria dovrà fare uno sforzo. Di conseguenza, la durata dello studio è estesa. È anche difficile verificare l'esattezza delle informazioni tratte da varie fonti.
Come fonti di informazioni per il calcolo della capacità nel modo descritto, è possibile utilizzare quanto segue:
- Rosstat.
- Indagini sui consumatori.
- Monitoraggio dei prezzi.
- Ottenere dati sulle vendite da altre società.
- Dichiarazioni doganali.
Le informazioni raccolte sono strutturate, ne viene verificata l'affidabilità, dopodiché i calcoli vengono eseguiti secondo la seguente formula:
E=N*K*F*P, dove:
(*) - moltiplicare;
N - il numero di potenziali acquirenti (clienti) nel segmento selezionato;
K - % di potenziali acquirenti che sono pronti a effettuare un acquisto del prodotto studiato (servizio);
F è il tasso medio di acquisti nel segmento selezionato per il periodo di studio;
P è il costo medio dei beni (servizi).
C'è un'altra formula applicabile a questo metodo. Sembra così:
In questa formula non ci sono indicatori "P" e "K", ma c'è "C" - il volume del consumo una tantum di un bene o di un prodotto.
Calcoli basati sui tassi di consumo del prodotto
In questo caso, per calcolare la capacità del mercato, abbiamo bisogno di norme annuali di consumo di beni per 1 abitante e della popolazione totale in una particolare regione. Cioè, è necessario moltiplicare la norma di 1 persona per la popolazione totale. La cifra risultante è il livello medio annuo di consumo di prodotti pro capite.
Anche qui dovrai ricorrere all'aiuto di Rosstat e all'analisi di fonti secondarie.
Calcoli basati sul calcolo dei volumi di vendita in una determinata regione
Questo metodo è uno dei più economici. Ci vuole poco tempo e un sondaggio tra i consumatori ti consente di ottenere rapidamente i dati più accurati. Ma allo stesso tempo, qui non vengono prese in considerazione le caratteristiche psicografiche del pubblico di destinazione (acquirenti).
In questo caso, i calcoli utilizzano i fattori che determinano le vendite, da cui è possibile ottenere il rapporto di vendita nel rapporto tra una regione (città) e un'altra (popolazione, salario medio, prezzi, "ritratto" del consumatore, modelli di consumo, urbanizzazione, ecc.).
Questo metodo ha uno svantaggio: la mancanza di accesso ad alcune informazioni necessarie per lo studio. Pertanto, viene spesso utilizzato da aziende con esperienza in una determinata regione.
Calcoli basati su stime di esperti
Questo metodo ha diversi tipi distinti:
- Valutazione media basata sulle valutazioni individuali degli esperti.
- Opinioni di esperti ottimisti, pessimisti e probabili.
- Liquidazioni che comportano commissioni.
Cioè, una tale tecnica consiste in sondaggi di esperti in un particolare settore e segmento nella regione richiesta. Ma ci sono molte difficoltà qui: un'alta percentuale di fallimenti e inaffidabilità delle informazioni.
Tutto ciò che abbiamo appena elencato può sembrare complicato e incomprensibile. In effetti, il processo di calcolo della capacità del mercato è difficile. E i metodi stessi sono difficili da capire per un imprenditore inesperto. Tuttavia, proveremo comunque a mostrare con l'esempio come viene calcolata la capacità di mercato.
Esempio di calcolo della capacità di mercato
Ad esempio, immaginiamo che ci stiamo preparando ad entrare nel mercato dei servizi Internet: un provider Internet. Il mercato territoriale è una città con una popolazione di 300.000 persone. Il pubblico è di 100.000 case (in media, 3 persone vivono in una casa in Russia). La frequenza di pagamento dei servizi è di 1 mese (quota di abbonamento). Il prezzo, ad esempio, è di 250 rubli. Il prodotto è l'accesso a Internet.
Ora passiamo alla matematica.
- 000 case x 250 rubli. = 25.000.0000 sfregamenti.
Sono 25.000.000 di rubli. - questo è capacità potenziale mercato. Questo importo viene ricevuto da tutti i fornitori che operano in città al mese o 300.000.000 di rubli. nell'anno. Ma questo a condizione che tutte le 100.000 case utilizzino i servizi dei fornitori di Internet. Questo, ovviamente, non può essere. Pertanto, è necessario avvicinare i numeri alla realtà.
Studiando il mercato e intervistando consumatori o potenziali consumatori, abbiamo scoperto che il 65% dei residenti in città utilizza Internet o desidera utilizzarlo. Di conseguenza, 100.000/100x65=65.000 case. Il dato finale è un'indicazione del mercato in cui operano tutti gli ISP della città.
Ora dobbiamo decidere la quota di tutti i concorrenti e il nostro volume di vendite.
Ad esempio, un fornitore di servizi Internet fornisce i propri servizi a 15.000 abbonati. Mentre i concorrenti hanno la seguente base:
- Concorrente 1 - 7.000 abbonati;
- Concorrente 2 - 5.000 abbonati;
- Concorrente 3 (o piccoli ISP) - 1.000 abbonati.
In totale, otteniamo 28.000 abbonati, che moltiplichiamo per 250 rubli. e otteniamo l'effettiva capacità del mercato: 7.000.000 di rubli. In realtà, per amore di questa cifra, sono stati eseguiti tutti i calcoli. Ora puoi ottenere quote di mercato da esso per cui puoi lottare.
65.000 - 28.000 \u003d 37.000 abbonati (56,92%), pari a 9.250.000 rubli. È su questa parte scoperta che devi lavorare. E in futuro, puoi aumentare la tua quota di mercato con l'aiuto di un marketing competente e offerte vantaggiose per gli abbonati.
Consideriamo un altro esempio. Ora, per i calcoli, non prenderemo un servizio, ma un prodotto: il maiale.
Il consumo di carne pro capite in Russia è di 50 kg/anno. Vendiamo carne in una città con una popolazione di 1.000.000 di persone, dove la capacità del mercato a grandezza naturale è di 50.000.000 kg di carne all'anno. Di cui il 30% maiale, il 40% manzo, il 25% pollame, il 5% altro.
Si scopre che la quota di consumo di carne di maiale nella nostra città è di 15.000.000 kg/anno. Cosa è in termini monetari, al prezzo di 150 rubli. per 1 kg, pari a 2.250.000.000 rubli / anno - la capacità del mercato in una particolare regione (città).
Pertanto, analizzando e ottenendo dati statistici, nonché calcoli matematici, è possibile ottenere l'effettiva capacità di mercato in qualsiasi segmento e in una particolare regione.
La capacità del mercato sta cambiando?
La capacità del mercato non è costante. C'è sempre la possibilità che rimanga allo stesso livello. Ma il più delle volte cambia. Ad esempio, ne compaiono di nuovi o quelli vecchi escono dal mercato. I consumatori aumentano o diminuiscono la domanda di un prodotto o servizio. Cioè, bisogna essere preparati al fatto che il mercato può espandersi e contrarsi. E tutti i possibili rischi valgono in anticipo, per essere pronti ad uscire vittoriosi da ogni circostanza.
Volume di mercato- questo è il volume di quei beni o servizi che vengono offerti e acquistati all'interno (segmento di mercato). Capacità di mercato - il volume delle transazioni per la vendita di beni o servizi effettuate in un determinato territorio (mercato territoriale) o in un settore separato (mercato di settore).
Volume di mercato caratterizzato dalla dimensione della domanda dei consumatori, pari al valore dell'offerta di merci. In ogni dato momento, la capacità del mercato ha una certezza quantitativa, vale a dire il volume della domanda e dell'offerta è espresso in termini di costo e indicatori naturali di beni o servizi venduti e, di conseguenza, beni o servizi acquistati.
Non c'è niente di più semplice e più complesso nel marketing che determinare la dimensione del mercato. Il compito sembra essere abbastanza ordinario: scoprire quanto vendono i concorrenti per un certo periodo, aggiungere le importazioni e sottrarre le esportazioni (se presenti), senza dimenticare di tenere conto delle vendite della propria azienda.
Volume di mercato(calcolato, previsto) - il valore della capacità di mercato, ottenuto sulla base di metodi di calcolo. Le misurazioni della capacità sono di natura variabile e pertanto i valori risultanti possono variare a seconda dei metodi di raccolta dei dati e delle formule di calcolo utilizzate. L'applicazione simultanea di diversi approcci aumenta la probabilità di ottenere risultati accurati e, con una mancanza di informazioni, è quasi l'unica alternativa accettabile.
Metodo di produzione per determinare la capacità di mercatoin teoria, questo metodo si trova anche sotto il nome "basato sulle caratteristiche strutturali del mercato".
La capacità totale del mercato (E) sarà calcolata: E = P + V imp - V ex + V meas scl,
dove P è il volume di produzione nel paese per il periodo in esame,
V imp e V ex - i valori, rispettivamente, dei volumi delle importazioni e delle esportazioni di prodotti,
V meas skl - l'ammontare della variazione del volume delle scorte di magazzino all'inizio e alla fine del periodo
La linea di fondo è calcolare la capacità del mercato estrapolando i dati sulla sua crescita negli ultimi anni o più, subordinatamente alla stabilità del contesto macro. Pertanto, la capacità di mercato di un certo periodo viene presa come base e moltiplicata per il fattore di crescita.
E \u003d E prsh * k crescita,
Dove E prsh è la capacità del periodo precedente, presa come base,
k crescita - fattore di crescita (al 5% di crescita il fattore sarà pari a 1,05).
A volte è indicato come il "metodo del pannello Nielsen". Per calcolare la capacità di mercato in base al panel di venditori, utilizzando questa tecnica, abbiamo la seguente formula
E = (∑ (Vin - V ik) + Pr i) / K n * 12/T * Ktotale, i=1, … K n,
Dove Vin e V iк è il volume delle scorte all'inizio e alla fine del periodo di ricerca nell'i-esimo negozio
Pr i volume delle vendite nell'i-esimo negozio per il periodo di studio
K n il numero di negozi inclusi nel pannello
T è il periodo per il quale i dati vengono raccolti, espresso in mesi
Ktot è il numero totale di negozi che vendono il prodotto oggetto di studio.
il metodo è applicabile principalmente alla stima della capacità dei mercati regionali, a condizione che sia nota la capacità dell'intero mercato. Quindi, abbiamo
Ep \u003d E * E ps,
Dov'è la capacità del mercato regionale,
E l'indice del potere d'acquisto del mercato regionale, nel calcolo del quale, con coefficienti di ponderazione, si tiene conto delle quote di reddito disponibile, fatturato al dettaglio e popolazione rispetto al Paese.
(∑ (Vin - Vik) + Pr i) / K n è anche chiamato indice del pannello
Uno schema completamente simile viene utilizzato per i calcoli sul pannello dei consumatori. Allo stesso tempo, vale la pena ricordare che il "metodo dell'indice del panel esplorativo" per lo stesso prodotto, quando si utilizzano i metodi del panel dei venditori, deve corrispondere al panel degli acquirenti.
Metodo dell'uso dei beni
Questa metodologia viene utilizzata per beni di consumo acquistati sistematicamente e consumati rapidamente (ad esempio, dentifricio). La base della formula è la quantità di consumo in una chiamata al prodotto. Quindi il calcolo della capacità assumerà la seguente forma
E = ∑ D io * C* T io ,
Dove D i è il numero di utenti del prodotto nel gruppo selezionato,
Con il volume di consumo del prodotto in un trattamento,
T i frequenza di circolazione all'anno. Metodo di somma delle vendite primarie, ripetute e aggiuntive
Parzialmente questo metodo familiare attraverso la lente delle vendite ripetute di beni durevoli. In questo caso si applica un approccio semplificato, relativo alla vita utile di un'unità di bene e alla quantità totale di beni in uso, che fornisce
Epovt \u003d V * (1 / T sl) ,
Dove V è il volume totale dei beni in uso,
Vita utile T sl questo prodotto.
Passiamo ora alla dimensione totale del mercato dei beni durevoli, utilizzando il volume delle vendite primarie, ripetute e aggiuntive. Allo stesso tempo, va ricordato che il mercato di vendita primario è riassunto da coloro che acquistano i prodotti per la prima volta; mercato di vendita aggiuntivo - da chi acquista un prodotto a uno esistente. Di conseguenza
E \u003d Eper + Epovt + Edop
Potenziale capacità di mercato- un concetto introdotto artificialmente nel marketing e nel non avere valore pratico, in relazione alla definizione di "capacità di mercato". Invece di questo concetto, è corretto utilizzare il concetto di domanda potenziale o offerta potenziale, possibile a determinate condizioni.
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L'articolo fornisce informazioni visive complete su come e perché viene calcolata la capacità di mercato, contiene informazioni teoriche e informazioni pratiche per autocalcolo.
Un po' di teoria
Non tutti gli imprenditori, purtroppo, sono consapevoli che lo sviluppo di qualsiasi attività richiede un approccio strategico attento e mirato. Prendere decisioni alla cieca può portare a risultati tangibili perdite finanziarie, eccedenze di produzione o mancati profitti, diminuzione della competitività e, come opzione estrema, la rovina dell'azienda. Uno dei principali strumenti per prendere decisioni manageriali è la conoscenza della struttura e della congiuntura del mercato, la sua capacità. Facciamo degli esempi.
Diciamo che vendi merci per 200.000 rubli al mese e, insieme ai tuoi concorrenti, per 800.000 rubli. Ma sai che il mercato può consumare beni per un valore di 950.000 rubli, come ti comporterai in questo caso? Sicuramente inizierai una politica di marketing aggressiva nei confronti di altri giocatori per riconquistare la quota di mercato rimanente?
Un altro esempio: le tue vendite sono di 450.000 rubli / mese, insieme ai concorrenti, prodotti simili vengono venduti per 600.000 rubli / mese. mentre il mercato può acquistare un prodotto simile per 1.000.000 di rubli. Cosa farai con queste informazioni? Certo, per espandere la produzione.
O la terza situazione: le tue vendite sono di 900.000 rubli al mese, insieme ai tuoi concorrenti vendi per 980.000 rubli al mese e il potere d'acquisto massimo del mercato è di 1.000.000 di rubli al mese. Cosa dice questo stato di cose al manager? - la necessità di investire reddito stabile dalle vendite allo sviluppo di un nuovo prodotto o persino di un'attività.
Riassumendo: la capacità di mercato è la quantità di un prodotto che può essere effettivamente venduta in un mercato ben definito in un determinato periodo di tempo. La capacità può essere temporanea
- al giorno (quanto pane può comprare una regione al giorno?),
- mensile o trimestrale (quanti servizi di parrucchiere acquisterà la città in un mese?),
- annuale (quante tonnellate di prodotti dolciari mangerà una determinata zona in un anno?).
E su base territoriale, rispettivamente locale e di nicchia. Inoltre, la capacità del mercato può essere potenziale (la più probabile qui e ora), effettiva (volumi di vendita totali di tutti gli operatori) e disponibile (quella parte del mercato che la tua azienda può conquistare).
Ora scopriamo come ottenere queste preziose informazioni e calcolare la capacità del mercato.
Quali dati sono necessari per calcolare la capacità del mercato
| Immettere le informazioni | Spiegazioni |
|---|---|
| definizione del mercato e dimensione del pubblico (KA - numero di spettatori) | Qui determiniamo il territorio in cui avviene la vendita dei beni, il numero di consumatori effettivi o probabili e la forma di contabilità. Ad esempio, beni come pane, TV via cavo, carta igienica, televisori vengono acquistati non individualmente, ma per famiglia, quindi il mercato viene calcolato in famiglie. I singoli beni di consumo - cosmetici, abbigliamento, prodotti e articoli in pezzi (birra in bottiglia, torte, spazzolini da denti, ecc.) sono calcolati a persona. Gli indicatori quantitativi possono essere ottenuti da fonti statistiche gratuite. |
| grado di intensità dei consumi e frequenza degli acquisti (NP - frequenza di consumo) | Il secondo dato che entra in analisi è la frequenza degli acquisti di beni in un certo periodo di tempo (o, in alternativa, il tasso di consumo di beni per persona). Ad esempio: la TV via cavo viene pagata una volta al mese (acquisto mensile), pane - tutti i giorni, carta igienica - ogni 2-3 settimane (imballaggi per la famiglia), TV - una volta ogni 5-7 anni. È possibile ottenere questo tipo di informazioni sulla base di un sondaggio tra i consumatori, norme generalmente accettate (ad esempio, spazzolino si consiglia di cambiare ogni sei mesi) o ad una valutazione esperta. |
| fattura media: il costo medio del prodotto in rubli. (SP - prezzo medio) | Non solo il tuo prodotto viene preso come base, ma anche l'intera linea competitiva. Puoi calcolare tu stesso il costo medio ottenendo i listini prezzi di tutti i concorrenti. Anche i sondaggi tra i clienti sono molto efficaci (a che prezzo acquisti di solito questo prodotto?). |
| volume medio e tipo di prodotto (O - volume) | Ad esempio, se si tratta di:
Questo indicatore non può essere utilizzato nei calcoli. ma è una sorta di criterio dei volumi di consumo. |
Tecnica di calcolo
Passaggio 1: calcolare la capacità potenziale massima
Per calcolare la capacità di mercato potenziale totale del tuo prodotto in una particolare regione, utilizza la formula:
Capacità potenziale totale del mercato = KA*SP*SP
Diamo un'occhiata all'esempio di un fornitore di TV via cavo. Dati in ingresso:
Intervallo di tempo considerato: trimestre;
Mercato territoriale considerato: città N con una popolazione di 320.000 persone;
Numero di spettatori: 106.000 famiglie (se non ci sono informazioni sul numero di famiglie nella tua zona, puoi utilizzare Statistiche russe popolazione, secondo la quale in una casa vivono in media 3 persone).
Frequenza di consumo: 1 volta al mese ( Tassa d'iscrizione), rispettivamente, 3 acquisti a trimestre (se il tuo prodotto viene acquistato meno spesso, la frequenza potrebbe non essere espressa in numeri interi: un abbonamento annuale a un solarium in termini di periodo trimestrale avrà una frequenza di 0,25).
prezzo medio: 180 rubli
Volume medio e tipologia di prodotto: pacchetto base per 120 canali.
Calcoliamo: 106.000 consumatori * 3 acquisti a trimestre * 180 rubli. = 57.240.000 rubli. - abbiamo la potenziale capacità di mercato. cioè, un tale importo può essere guadagnato da tutti i fornitori di TV via cavo, a condizione che tutti gli appartamenti e le case della città siano collegati. Ora è necessario avvicinare queste cifre alle realtà commerciali.
Passaggio 2: determina il pubblico che utilizza il prodotto
Continuiamo ad analizzare utilizzando l'esempio della capacità del mercato dei servizi di televisione via cavo in una determinata città. Determiniamo il pubblico di destinazione dei servizi di TV via cavo (sondaggio, statistiche, osservazioni) e lo portiamo a una certa dimensione.
Diciamo che, in base ai risultati del sondaggio, vedi che il 45% di tutti gli intervistati che vivono nella tua area di copertura (città N con 106.000 famiglie) utilizza o desidera utilizzare la TV via cavo: (106.000/100)*45= 47.700 famiglie - indicatore quantitativo il tuo mercato, in cui operano tutti i tuoi concorrenti.
Passaggio 3: determinare il periodo di acquisto
Nel caso del nostro esempio, questo periodo è di un mese (canone mensile). Se disponi di beni o servizi di consumo, dovresti procedere nuovamente dai risultati di un sondaggio tra i residenti della città o dalle norme per il consumo di beni.
Ad esempio, al giorno per persona, lo standard prodotti da fornoè di 300 grammi, rispettivamente, al mese - 9 kg. Il pane viene solitamente acquistato per una famiglia, quindi una famiglia ha una media di 0,7-1 pagnotta al giorno (non tutti pranzano e cenano a casa).
Se parliamo di cosmetici, allora questo è un prodotto individuale. Per esempio. la crema per il viso da giorno di solito viene fornita in 30 ml. L'uso singolo è 0,3-0,5 ml. quelli. Un barattolo di crema è sufficiente per una donna per 2-3 mesi.
Passaggio 4: calcolare il prezzo medio di acquisto
Per fare ciò, è necessario ridurre il prezzo e l'assortimento dei concorrenti.
Per esempio:
Portiamo il prezzo per ml al nostro barattolo di riferimento da 30 ml e vediamo che il suo valore medio di mercato è 30 * 2,25 = 67,5 rubli.
Passaggio 5: determinare la quota di concorrenti
Per fare ciò, è necessario condurre uno studio serio sulla rappresentazione dei concorrenti, sui loro volumi di vendita. Se raccogliamo informazioni per i beni di consumo, sarà sufficiente effettuare un inventario dei punti vendita dei concorrenti in città. Se si tratta di servizi, calcolare il flusso medio di clienti (osservazione, sondaggio, acquisto di dati dai dipendenti, visita di controllo). Sulla base della pratica, possiamo dire che il più semplice e metodo efficace ottenere informazioni è guerrilla marketing, o, più semplicemente, chiedere ai dipendenti della concorrenza.
Ad esempio, un produttore di cosmetici può chiedere ai suoi supervisori di misurare la presenza di avanzi di prodotti della concorrenza sugli scaffali o richiedere queste informazioni ai negozi. Nel caso della TV via cavo, andrà bene una chiamata di prova: fingendosi abbonato mono, chiedi direttamente quante persone utilizzano i servizi del provider.
Certo, le cifre saranno molto approssimative, ma questo non è un problema, ad es. i valori dei marcatori sono necessari per il calcolo.
Passaggio 6: calcolare la capacità del mercato
Per chiarire la descrizione, torniamo alla nostra TV via cavo. Abbiamo una capacità potenziale, l'abbiamo calcolata moltiplicando tutte le famiglie nell'area di copertura del provider per il costo medio del pacchetto e abbiamo ricevuto 57.240.000 rubli o 106.000 abbonati.
Ricordiamo che questo è il massimo assoluto del mercato, oltre il quale non potrà svilupparsi nelle condizioni attuali. Ora calcoliamo la capacità effettiva:
(volume delle vendite proprie + quote di tutti i concorrenti).
Per esempio:
- il provider di TV via cavo ha 14.000 abbonati nel database (47% del totale),
- concorrente A - 8.000 abbonati (27%),
- concorrente B - 7.000 abbonati (23%),
- piccole reti - 1.000 abbonati (3%).
Totale 30.000 abbonati * prezzo medio 180 rubli = 5.400.000 rubli - capacità di mercato coperto mensile.
Consideriamo ora i dati del sondaggio, secondo i quali 47.700 famiglie cercano o utilizzano servizi di TV via cavo. 47.700 * 180 rubli (prezzo medio) = 8.586.000 rubli. - questo è piena effettiva (reale) capacità di mercato.
Consideriamo: la capacità effettiva totale di 47.700 - la capacità coperta di 30.000 = 17.700 abbonati (o 3.186.000 rubli, o 37,1%) - questa è la parte scoperta per cui bisogna lottare.
Passaggio 7: calcolare la capacità di mercato disponibile
Qui abbiamo bisogno di informazioni sulla quota di ciascun concorrente. Ritenere:
In una previsione realistica della quota di mercato disponibile, è naturale supporre. che la sua distribuzione corrisponderà approssimativamente allo stesso quadro osservato tra i concorrenti, ad es. percentuale più o meno rimarrà, il che significa che i fornitori di TV via cavo possono contare su:
- la tua azienda - 8319 iscritti (47% del totale),
- concorrente A - 4749 abbonati (27%),
- concorrente B - 4071 abbonati (23%),
- piccole reti - 531 abbonati (3%).
8319 * 180 rubli / mese = 1.497.420 rubli / mese - questo è quota di mercato disponibile, anche se puoi sempre sforzarti di conquistare tutto il 100% della parte scoperta.
Le vendite di successo all'interno di un paese o di una regione implicano inevitabilmente l'analisi possibili rischi. Uno degli indicatori più rilevanti per determinare il volume potenziale delle vendite di prodotti in un nuovo segmento per l'azienda è la capacità del mercato selezionato.
L'essenza del termine
Uno dei compiti principali da completare per sviluppo di successo imprese, - determinazione della capacità di mercato. Senza questo indicatore, è difficile stabilire quanto sia promettente l'attività di una determinata impresa.
Determinare la capacità del mercato si riduce all'identificazione del potenziale volume di beni venduti in un determinato periodo di tempo (nella maggior parte dei casi viene preso in considerazione un anno). Allo stesso tempo, formare una posizione secondo cui qualsiasi vendita è possibile, indipendentemente dal numero di concorrenti e dalla saturazione del mercato, è piuttosto avventato.
Vale anche la pena notare che è necessario determinare la capacità del mercato rilevante per l'impresa, utilizzando come unità di conto la moneta o le tonnellate. L'indicatore di capacità può essere misurato in due categorie: reale e potenziale.
Nel primo caso, la quantità effettiva di servizi o beni viene determinata, calcolata in natura e unità monetarie, che il mercato consuma in un certo periodo di tempo. Per quanto riguarda la capacità potenziale, è un indicatore ipotetico che riflette il livello massimo possibile di volume di beni e servizi che possono essere venduti, diciamo, in un anno.
Gli indicatori di fatturato potenziale sono importanti, poiché consentono di determinare oggettivamente le prospettive di integrazione in un determinato mercato o nel suo segmento specifico. È possibile calcolare il potenziale nell'area di attività designata utilizzando la seguente formula: potenziale capacità di mercato + reale = potenziale di mercato dell'impresa.
Maggiore è il potenziale individuato, più attraente può essere considerato il mercato. A sua volta, quando la differenza tra i due valori è minima, ciò indica la stabilizzazione del mercato e l'assenza di crescita. Se prendiamo in considerazione anche l'impatto delle società concorrenti, quindi con il fatto della pressione dei prezzi sui margini, il buon funzionamento di un'impresa in questo segmento di mercato è chiaramente minacciato.
Per cosa viene misurata la reale capacità di mercato?
Questo indicatore è rilevante per diversi motivi:
1. Identificando il volume reale, viene determinata la quota dell'azienda nel segmento di mercato desiderato. Lo stesso schema viene utilizzato per monitorare costantemente la posizione dell'azienda. Gli stessi dati dovrebbero essere raccolti per i principali concorrenti.
2. Analizzando le tendenze nei cambiamenti di capacità, diventa possibile una pianificazione delle vendite relativamente accurata e, di conseguenza, la formazione di una strategia di marketing aggiornata per l'azienda.
La capacità del mercato è determinata da vari metodi, ognuno dei quali comporta ricerche con costi diversi e la quantità di risorse utilizzate. Inoltre, più costosa è la tecnica, più accurato sarà il risultato alla fine.
Fattori che influenzano l'indice di capacità
Un indicatore come la capacità del mercato dei servizi e dei beni può essere definito un elemento abbastanza stabile per la stragrande maggioranza delle industrie in Russia. Durante l'anno può variare del 10-15%. Allo stesso tempo, vale la pena capire quali fattori possono influenzare l'indicatore di capacità. Questi sono i seguenti elementi:
- fluttuazioni dei prezzi;
- mobilità ed elasticità della domanda;
- grado di sviluppo del mercato;
- principali caratteristiche del prodotto;
- politica pubblicitaria;
- indicatori macroeconomici;
- presenza sul mercato di prodotti con caratteristiche simili, ecc.
Come viene valutata la capacità?
È impossibile individuare qualsiasi metodo di valutazione come universale. La selezione di strumenti di analisi specifici è determinata dalle specificità dell'impresa.
Se consideriamo un processo simile nella sfera degli affari russi, vale la pena notare che le aziende non hanno sempre abbastanza soldi per la ricerca qualitativa e inoltre le decisioni vengono spesso prese troppo rapidamente. In questo caso, la capacità del mercato viene valutata utilizzando studi preconfezionati, che sono informazioni secondarie.
Se consideriamo i criteri più popolari utilizzati nel processo di valutazione, vale la pena evidenziare i seguenti indicatori:
- volume di consumo;
- caratteristiche strutturali;
- metodi indiretti;
- volume delle vendite;
- volume di produzione.
Allo stesso tempo, quando si forma uno schema di analisi, è necessario tenere conto delle caratteristiche della promozione dei beni dal produttore al consumatore. Per ottenere un risultato estremamente obiettivo, ha senso combinare diversi metodi.
Parametri che vengono presi in considerazione nella valutazione
Nel calcolare la capacità del mercato, vengono presi in considerazione i seguenti indicatori:
- Territorio. È importante definire con precisione i confini entro i quali verrà condotto lo studio. Questo può essere un paese, una regione, una contea o una città, in altre parole, il territorio in cui l'azienda intende essere attiva. Per stimare l'indice di capacità in aree di mercato così grandi come una regione o un paese, ha senso utilizzare le statistiche del governo. Per quanto riguarda i piccoli territori, in questo caso si può fare a meno della ricerca sul campo, poiché nella maggior parte dei casi non si tengono statistiche di mercato.
- Prezzi. Il volume del mercato può essere misurato in unità monetarie e naturali. Ma prima è necessario determinare i prezzi (all'ingrosso o al dettaglio) da cui si baserà la ricerca.
- Volta. Il parametro temporale più comunemente utilizzato nei calcoli della capacità è l'anno. Questo fatto grazie alla capacità di analizzare i vari cambiamenti stagionali della domanda e il loro impatto sul volume del mercato. Ad esempio, possiamo citare un segmento come i materiali da costruzione, la cui vendita nella stragrande maggioranza dei casi è soggetta a un ciclo specifico. Ad esempio, le vendite di lucernari e materiali di copertura raggiungono il picco in autunno. Sulla base di ciò, sarebbe irragionevole calcolare la capacità del mercato dei materiali da costruzione sulla base dei dati ottenuti in primavera.
- Prodotti. Avviando il processo di valutazione, è necessario determinare i prodotti specifici per i quali verrà analizzata la domanda.
- Segmenti. Vale la pena considerare il fatto che il mercato è spesso costituito da segmenti eterogenei, quindi la loro dimensione deve essere determinata separatamente. Se citiamo ad esempio il mercato dei sigillanti, allora qui possiamo distinguere una divisione abbastanza tangibile in prodotti professionali e per la gente comune. E importante è il fatto che il comportamento degli acquirenti all'interno di questi segmenti differisce e in modo significativo. Anche i prodotti per professionisti possono essere suddivisi in sottosegmenti: prodotti destinati a produttori industriali e organizzazioni edilizie. In questo caso, la capacità del mercato dei beni viene misurata prima in ciascun segmento e sottosegmento, quindi riassunta.
Quando si stima la dimensione di mercati specifici, è importante un approccio sistematico, poiché sono in continua evoluzione.
L'approccio dal basso
Questa tecnica comporta l'esecuzione di calcoli dal consumatore o dal pubblico di destinazione. In questo caso, per calcolare la capacità di mercato, viene utilizzata la seguente formula:
EP \u003d CHA * NP * Ced.
Allo stesso tempo, EP è un indicatore della capacità del mercato, NA indica la dimensione del pubblico, NP mostra i tassi di consumo di un particolare prodotto e Ced è il costo di un'unità di produzione.
I calcoli si basano su dati statistici.
Principio dall'alto verso il basso
In questo caso, le informazioni sulla produzione di merci o i dati ricevuti dal produttore stesso vengono utilizzate come base per i calcoli. Con un tale schema, l'indicatore della capacità di mercato sarà uguale alla somma di tutti vendite al dettaglio quelle aziende che sono impegnate nella produzione all'interno dello stesso profilo. Se l'abbondanza di attori del mercato non ci consente di analizzarli tutti, gli indicatori di più grandi imprese, la cui quota totale raggiunge l'80-90%.
Per quanto riguarda le fonti di dati, in questo caso vengono utilizzate informazioni provenienti da segnalazioni pubbliche o informazioni ottenute a seguito di un sondaggio.
Valutazione attraverso l'analisi delle vendite
Quando si utilizza un tale schema, la capacità del mercato viene stimata analizzando il più grande catene di vendita al dettaglio. Come fonte di informazioni, vengono utilizzati i dati sui controlli reali dei consumatori. Sulla base di queste informazioni, viene realizzato un campione rappresentativo ei risultati ottenuti vengono estrapolati al territorio del paese. Allo stesso tempo, non sarà possibile determinare la reazione dei rappresentanti del pubblico di destinazione. Ma d'altra parte, sarà possibile monitorare le vendite effettive in dinamica.
Calcolo basato sulle caratteristiche strutturali
Questo schema è pertinente quando è necessario valutare la capacità del mercato in un paese o in una regione specifica. Le informazioni per l'analisi sono tratte dalle statistiche regionali e statali. E per calcolare la capacità di mercato, viene applicata la seguente formula:
V \u003d P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).
In questo caso, P è il volume della produzione, I - importazioni, E - esportazioni, Significa il volume dei saldi all'inizio del periodo, OK indica il volume dei saldi alla fine del periodo, Zn - il numero di scorte all'inizio del periodo, Zk - scorte alla fine del periodo.
Calcolo per volumi di consumo
Questa tecnica si basa sull'analisi dell'approccio del consumatore. Si tratta di determinare il numero di acquirenti e prevedere il livello medio di consumo. Tale calcolo aiuta a ottenere una risposta obiettiva alla domanda su quanti beni il mercato è in grado di assorbire durante un determinato periodo di tempo.
In questo caso, il calcolo della capacità di mercato (V) è il seguente: V = K*N.
In questa formula, K indica il volume previsto di consumo di un particolare prodotto da parte di un acquirente durante un certo periodo e N indica il numero massimo di consumatori che sono pronti ad acquistare un prodotto durante lo stesso periodo.
Se prendiamo in considerazione i prodotti di consumo, vale la pena applicare il calcolo dei tassi di consumo razionali, il minimo di sussistenza e i budget minimi dei consumatori per diverse categorie della popolazione.
Risultati
Sulla base delle informazioni di cui sopra, possiamo concludere che qualsiasi azienda che opera all'interno della CSI deve determinare la capacità dei mercati russi, che sono considerati una prospettiva reale. nuova attività. Senza tali calcoli, l'impresa non ha alcuna garanzia che il prodotto lanciato rientri nella domanda prevista.